公共關(guān)系80109

1、第一章 公共關(guān)系學(xué)的基本理論1.含義:是隨著社會(huì)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展而形成的一門新興的綜合性應(yīng)用學(xué)科。主要研究社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的雙向信息溝通、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象塑造，為組織的發(fā)展創(chuàng)造良好內(nèi)外部環(huán)境的學(xué)科。2.在社會(huì)中起的作用:在企業(yè)管理、市場營銷、廣告?zhèn)鞑?、行政管理等諸多領(lǐng)域發(fā)揮著獨(dú)特的功能。它提供了商界、政界及社會(huì)各界與環(huán)境協(xié)調(diào)的觀念與溝通技術(shù)。 更重要的是，還為一般人提供了如何規(guī)范行為、適應(yīng)環(huán)境、參與現(xiàn)代社會(huì)競爭提供了方法與手段。3.公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容:基本理論：含義 功能 本質(zhì)屬性 主客體 要素發(fā)展歷史：工作流程：四步工作法公關(guān)實(shí)務(wù)：公關(guān)專題活動(dòng)運(yùn)作公關(guān)危機(jī)：公關(guān)禮儀：專業(yè)公關(guān)：政府公關(guān)、

2、企業(yè)公關(guān)基本內(nèi)涵 4公共關(guān)系的定義 § 管理說；§ 傳播說；§ 傳播管理說；§ 關(guān)系說；§ 咨詢說；§ 現(xiàn)象說； 5.三大要素:組織-公共關(guān)系的實(shí)施者。（主體）社會(huì)組織是指由一定的社會(huì)成員、按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)而聚合而成的社會(huì)團(tuán)體.社會(huì)組織是現(xiàn)代社會(huì)最基本的細(xì)胞，是公共關(guān)系賴以發(fā)展的重要條件，是公共關(guān)系的具體實(shí)施者。公眾-公共關(guān)系的對(duì)象。（客體 ）公眾在公共關(guān)系中是指那些與特定組織發(fā)生聯(lián)系，具有某種共同利益，可以相互交流信息、相互產(chǎn)生影響的個(gè)人、群體或其他組織。 公眾特點(diǎn)：共同性、可變性、 多樣性 。傳播-公共關(guān)系的過程和方

3、式。（媒介）傳播是人類社會(huì)中信息的傳遞、接收、交換和分享。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過一定的媒介，將信息傳遞給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。傳播要素：信息傳播者、信息接收者、信息、媒介。傳播的類型 ：個(gè)體傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。個(gè)體傳播：是人類傳播最基本、原始的方式，是一切傳播的基礎(chǔ)。人際傳播：指個(gè)體與個(gè)體之間的直接傳播，包括面對(duì)面、非面對(duì)面的形式。組織傳播：指組織與其成員，以及與其他組織之間的信息交流。包括正式或非正式。 大眾傳播：指職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息迅速、廣

4、泛地傳遞給人數(shù)眾多、成分復(fù)雜的公眾的一種傳播活動(dòng)。 大眾傳播媒介：電子類：電視、廣播、網(wǎng)絡(luò) 印刷類：雜志、報(bào)紙、書籍6.本質(zhì)屬性：公共關(guān)系三個(gè)要素之間的聯(lián)系就是組織與公眾之間通過傳播溝通活動(dòng)所形成的信息雙向交流。組織<>傳播溝通<>公眾 雙向傳播與溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，是準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的關(guān)鍵。7. 公共關(guān)系狀態(tài)：表示組織與公眾之間客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。8公共關(guān)系活動(dòng)：即公共關(guān)系工作的操作實(shí)務(wù)。即為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)而開展的各項(xiàng)有針對(duì)性的活動(dòng)。9. 公共關(guān)系意識(shí)：表示引導(dǎo)、規(guī)范組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。10.公共關(guān)系學(xué)科：專門以公眾關(guān)系和公共關(guān)系意識(shí)、公共

5、關(guān)系工作為研究對(duì)象的綜合性應(yīng)用學(xué)科。11輿論的含義：“輿論”是指社會(huì)公眾對(duì)組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會(huì)上大多數(shù)人對(duì)組織的看法和意見的公開表達(dá)。 公共關(guān)系學(xué)研究“關(guān)系”，也研究“輿論”；公共關(guān)系的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。12.輿論的特征：必須有一個(gè)問題；必須有多數(shù)個(gè)人對(duì)這個(gè)問題發(fā)表意見；在這些意見中至少要有某種一致性；這種一致的意見會(huì)直接或間接地對(duì)相關(guān)人員和組織產(chǎn)生影響。13.輿論的等級(jí)：主導(dǎo)輿論：在一定地區(qū)內(nèi)有70%的公眾所持的共同意見。分支輿論：同時(shí)存在的幾種意見，每一種均有相當(dāng)數(shù)量的公眾。次輿論：只在局部地區(qū)有多數(shù)公眾支持的意見

6、。微輿論：即在少數(shù)區(qū)域內(nèi)，很少一部分公眾堅(jiān)持的意見。14.形象的含義：形象指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。良好的組織形象是組織重要的無形資產(chǎn)。組織形象具有競爭性和可變性。組織形象往往通過知名度與美譽(yù)度表現(xiàn)出來。第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展1.公共關(guān)系的起源：§ 古代時(shí)期-公共關(guān)系思想的萌牙§ 巴納姆時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端：19世紀(jì)中葉在美國風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn) 為是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的“前身”。代表人物：菲爾斯.巴納姆 巴納姆時(shí)期被視為公共關(guān)系史上一個(gè)不光彩的時(shí)期。也稱為“公眾受愚弄時(shí)期”“反公共關(guān)系時(shí)期”。但這一時(shí)期的公共關(guān)系活動(dòng)已帶有一定的組

7、織性和較為明確的目的性。 § 艾維·李時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始：以揭露工商企業(yè)的丑聞和陰暗面為主 題的新聞揭丑運(yùn)動(dòng)，史稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”，促成了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始。 代表人物：公共關(guān)系之父艾維·李(Ivy lee) 1906年，他向新聞界發(fā)表了著名的原則宣言確立了“公開事實(shí)真相”、“說真話”、“公眾必須被告知”等公共關(guān)系的基本原則。 § 愛德華·伯奈斯時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟：公共關(guān)系由簡單零碎的活動(dòng)上升為較系統(tǒng)的完整的專業(yè)活動(dòng)，并逐步形成了公共關(guān)系的原則和方法。大眾傳媒的發(fā)展、現(xiàn)代管理學(xué)和傳播學(xué)等新興邊緣學(xué)科的學(xué)起，使公共關(guān)系自

8、立于學(xué)科之林、成為一門獨(dú)立的學(xué)科的條件已經(jīng)成熟。 代表人物：愛德華·伯奈斯 其最大貢獻(xiàn)是把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理和方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一獨(dú)立完整的新興學(xué)科。 他主張?jiān)诠P(guān)實(shí)踐中“投公眾所好” 1923年，他出版專著公眾輿論的形成；1925年，他寫出了公共關(guān)系學(xué)教科書； 1928年，他寫出專著輿論2.公共關(guān)系產(chǎn)生的條件：文化心理-由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 社會(huì)政治-民主政治取代專制政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展-市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)物質(zhì)技術(shù)-大眾傳播超越個(gè)體傳播3.公共關(guān)系在西方的發(fā)展：1939年，美國公共關(guān)系理事會(huì)成立。1948年美國公共關(guān)

9、系協(xié)會(huì)成立。1955年國際公關(guān)協(xié)會(huì)在倫敦宣告成立 。這一時(shí)期，涌現(xiàn)了一批公關(guān)專家和大師。近半個(gè)世紀(jì)，公共關(guān)系的職業(yè)培訓(xùn)與專業(yè)教育也有了長足進(jìn)展。 4.公共關(guān)系在中國的發(fā)展：本世紀(jì)60年代之后，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。醞釀期：本世紀(jì)80年代初 普及期：80年代中后期開始到90年代后期 發(fā)展及成熟期：90年代末期以來 第三章 公共關(guān)系的職能1.公共關(guān)系的職責(zé)：A信息情報(bào)（情報(bào)中心）：任何組織的生存與發(fā)展均離不開信息的幫助，從某種意義上說，信息就是資源，就是財(cái)富。 a組織自身信息:工作規(guī)劃、年度計(jì)劃、工作總結(jié)、員工對(duì)組織的評(píng)價(jià)與反饋、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、企業(yè)文化.產(chǎn)品質(zhì)量信息：

10、需求功能、使用功能、外觀功能。企業(yè)服務(wù)信息：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)。b組織形象信息：知名度、美譽(yù)度、評(píng)價(jià)角度：組織機(jī)構(gòu)及其效率、經(jīng)營水平、人員素質(zhì)及服務(wù)水平。c社會(huì)環(huán)境信息：社會(huì)環(huán)境的動(dòng)態(tài)信息：政府決策、立法、時(shí)尚潮流 目標(biāo)公眾的變化信息：性質(zhì)、形式、數(shù)量、變化。B咨詢參謀 （策劃中心）:公共關(guān)系專業(yè)人員或機(jī)構(gòu)向組織領(lǐng)導(dǎo)（決策層）提供有關(guān)的可靠情況和建議性意見。即幫助組織咨詢建議、參與決策。主要內(nèi)容：關(guān)于社會(huì)環(huán)境變動(dòng)趨勢預(yù)測的咨詢、關(guān)于政策方針決策的咨詢、關(guān)于公眾心理預(yù)測的咨詢、關(guān)于公共關(guān)系活動(dòng)開展的咨詢。C協(xié)調(diào)溝通（協(xié)調(diào)中心）:運(yùn)用種協(xié)調(diào)、溝通的手段，為組織疏通渠道、發(fā)展關(guān)系、減少摩擦

11、、化解敵意、調(diào)解沖突，為組織與各類公眾交往的搭建橋梁。包括內(nèi)部公眾關(guān)系、外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。 a處理糾紛的步驟：善意聽取意見、查清事實(shí)真相、交換處理意見、廣泛了解反饋信息。b處理糾紛的原則:實(shí)事求是、超然事外、多說少聽、積極行動(dòng)、協(xié)商解決。傳播信息，引導(dǎo)輿論D傳播外交 （宣傳中心）：傳播信息，引導(dǎo)輿論，社會(huì)交往，促進(jìn)友誼。傳播推廣應(yīng)強(qiáng)調(diào)信息的準(zhǔn)確性（真實(shí)性）、雙向性、及時(shí)性。2.公共關(guān)系的功能：公共關(guān)系對(duì)于組織的直接功能；公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能；公共關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能。3.對(duì)于組織的直接功能：A樹立組織形象公共關(guān)系通過持之以恒的具體工作，取得公眾對(duì)組織的理解與接受，樹立組

12、織的良好形象，進(jìn)而取得公眾的信任與支持。 B建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建立良好組織內(nèi)部的關(guān)系；建立穩(wěn)定的組織與外部相關(guān)公眾的關(guān)系。4.對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能：a提高個(gè)人素質(zhì)、個(gè)人觀念更新、個(gè)人能力提高 b優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 5.對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理的功能:凝聚力、吸引力、競爭力、輻射力、增值力。6.公共關(guān)系的工作原則：真實(shí)性原則、公眾性原則、創(chuàng)新性原則、科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則。7.公共關(guān)系的最高境界：講真話、做善事、塑美形。第四章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員1.公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)：公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)是專門執(zhí)行公關(guān)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)公關(guān)功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)包括組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能

13、部門、專業(yè)的公關(guān)公司和獨(dú)立的公關(guān)社團(tuán)組織三種形式。2.公共關(guān)系部的地位與作用地位：a是一個(gè)信息儲(chǔ)存中心：收集、整理、分析、儲(chǔ)存b是一個(gè)信息發(fā)布中心：由公共關(guān)系部代表組織統(tǒng)一發(fā)布信息，負(fù)責(zé)對(duì)外傳播與推廣。c是一個(gè)趨勢預(yù)測中心：預(yù)測國家、行業(yè)、公眾方面變化趨勢，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢。d是社會(huì)環(huán)境監(jiān)測中心：監(jiān)測外部環(huán)境存在的機(jī)會(huì)與威脅e是一個(gè)協(xié)調(diào)中心：負(fù)責(zé)對(duì)內(nèi)外部組織、公眾的接待與信訪，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)組織內(nèi)外的各種關(guān)系 3.公共關(guān)系部的隸屬關(guān)系與一般模式：部門所屬型；部門并列型；高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型；公共關(guān)系委員會(huì)。4.組織內(nèi)設(shè)公共關(guān)系部的優(yōu)點(diǎn)：了解熟悉本組織的內(nèi)情；辦事效率較高；能及時(shí)提供各項(xiàng)公關(guān)服務(wù)；便于

14、協(xié)調(diào)和保持工作的持續(xù)性；公關(guān)工作的成本較低。缺點(diǎn)：公關(guān)部負(fù)責(zé)人與本組織關(guān)系密切，受到組織內(nèi)部因素的制約，開展工作時(shí)難以做到客觀公正。由于傳統(tǒng)習(xí)慣，公共關(guān)系部門不是一個(gè)關(guān)鍵性的管理崗位，從而讓公關(guān)工作的開展受到權(quán)限制約，影響其工作成效。5專業(yè)的公共關(guān)系公司：由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是運(yùn)用專門知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)，受客戶委托，從事公共關(guān)系活動(dòng)或咨詢、顧問的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。艾維.李于1903年和朋友合作成立的新聞宣傳事務(wù)所是世界上第一家真正向顧客提供勞務(wù)、收取費(fèi)用的專業(yè)公關(guān)公司.6.公共關(guān)系公司的職能：接受社會(huì)組織的調(diào)研、咨詢服務(wù)；幫助組織聯(lián)絡(luò)、溝通目標(biāo)公眾，協(xié)調(diào)其關(guān)系；幫助組織進(jìn)行公共關(guān)

15、系業(yè)務(wù)培訓(xùn)；策劃、實(shí)施各種公共關(guān)系專題活動(dòng)；設(shè)計(jì)委托組織的公共關(guān)系廣告、商品廣告；為客戶編寫各種公共關(guān)系材料和檔案；為客戶設(shè)計(jì)及維護(hù)組織形象；代客戶傳播有關(guān)信息。7.專業(yè)公關(guān)公司的性質(zhì)：信息型；智力型，專門服務(wù)機(jī)構(gòu)；傳播型：主要業(yè)務(wù)：媒介關(guān)系服務(wù)；大型活動(dòng)管理；企業(yè)品牌/形象管理。8.專業(yè)公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型A專項(xiàng)公關(guān)公司：信息收集；咨詢診斷；新聞與廣告代理；活動(dòng)策劃與組織；人員培訓(xùn)等。 B專門公關(guān)公司：服務(wù)政府；服務(wù)企業(yè)；服務(wù)教育等。9.專業(yè)公關(guān)公司的優(yōu)點(diǎn)：信息來源的廣泛性和信息通道的網(wǎng)絡(luò)性；觀察和分析問題的客觀性；職業(yè)水準(zhǔn)較高，提出建議和方案的權(quán)威性；具有擴(kuò)散效應(yīng)；公共關(guān)系實(shí)務(wù)的經(jīng)濟(jì)性。 缺

16、點(diǎn)：對(duì)委托組織的了解不準(zhǔn)確，建議和方案缺乏針對(duì)性；提供的公共關(guān)系服務(wù)不及時(shí)；不直接參與組織的決策過程和管理過程，很難保證建議和方案在管理過程中的實(shí)施；費(fèi)用、成本方面的考慮可能與委托組織存在分歧與矛盾，進(jìn)而影響公共關(guān)系工作的正常開展和效果。10.公共關(guān)系公司的工作原則：遵守國家法律、法令和有關(guān)方針政策；優(yōu)先考慮公眾利益；不利用工作之便干涉或控制委托人；為委托機(jī)構(gòu)保守商業(yè)秘密。11.公共關(guān)系社團(tuán)：為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而自發(fā)組織起來的從事公共關(guān)系理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)的非營利性社會(huì)團(tuán)體。1947年美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)建立；1986年11月上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立 ；1987年6月中國公

17、共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。 特點(diǎn)：人員組成廣泛性；組織結(jié)構(gòu)靈活性；工作內(nèi)容的服務(wù)性；非營利性。12.公共關(guān)系協(xié)會(huì)工作內(nèi)容：加強(qiáng)從業(yè)人員之間的交流、協(xié)調(diào)與合作；維護(hù)本行業(yè)專業(yè)人士的基本權(quán)力和利益；推動(dòng)公共關(guān)系學(xué)術(shù)理論的發(fā)展，編輯出版會(huì)刊和專業(yè)資料，傳播公共關(guān)系學(xué)知識(shí)；規(guī)范本行業(yè)的職業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，維護(hù)本行業(yè)的形象和聲譽(yù)；培養(yǎng)和訓(xùn)練公共關(guān)系從業(yè)人員，不斷提高業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)水準(zhǔn)；為會(huì)員及各界人士提供公共關(guān)系專業(yè)方面的咨詢服務(wù)；建立和發(fā)展本行業(yè)與社會(huì)各界與國外同行之間的聯(lián)系與合作。13.公共關(guān)系工作人員：是以從事公共關(guān)系理論研究、教學(xué)活動(dòng)和實(shí)踐工作為職業(yè)的人員。 PR Officer(公關(guān)官員) 、PR Ma

18、n(公關(guān)人員)、PR Practitioner(公共關(guān)系從業(yè)人員)。14.公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)：是以公共關(guān)系意識(shí)為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，結(jié)合以公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的整體職業(yè)素質(zhì)。公關(guān)意識(shí)：塑造形象、尊重公眾、雙向溝通、傳播宣傳、真誠互惠、創(chuàng)新求美、立足長遠(yuǎn)。心理素質(zhì)：個(gè)性心理品質(zhì)，是公關(guān)人員走向成功的關(guān)鍵。智力因素、非智力因素。15 公關(guān)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)要求：公共關(guān)系的專業(yè)知識(shí)；與公共關(guān)系密切相關(guān)的背景學(xué)科知識(shí)；有關(guān)組織的情況和開展特定公關(guān)活動(dòng)的操作實(shí)務(wù)知識(shí)；對(duì)時(shí)事的敏感與關(guān)注，掌握方針政策情況。16 情感智商：由美國耶魯大學(xué)心理學(xué)家薩洛維和新罕布什爾大學(xué)梅耶爾提

19、出，他們用這一術(shù)語描述人們的情緒評(píng)價(jià)、表達(dá)和情緒調(diào)節(jié)以及用情緒信息引導(dǎo)思維的能力。 a認(rèn)識(shí)自身的情緒b妥善管理自我c激勵(lì)自我d理解他人的情緒e人際關(guān)系管理 17 公關(guān)人員的能力要求:分析、策劃能力;組織與協(xié)調(diào)能力;交際傳播能力;運(yùn)用計(jì)算機(jī)和多媒體技術(shù)的能力；創(chuàng)新能力；表達(dá)能力；應(yīng)變能力；捕捉信息能力；自我調(diào)節(jié)與控制能力。 18 公關(guān)人員的職業(yè)道德：恪守職責(zé)、誠信守諾 （誠信、客觀）；努力學(xué)習(xí)、有效工作（負(fù)責(zé)）；廉潔奉公、不謀私利（公正）；知法、守法、用法（嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆殬I(yè)形象）。第五章 公共關(guān)系的工作流程1.公關(guān)工作四個(gè)步驟：公共關(guān)系調(diào)查；公共關(guān)系策劃；公共關(guān)系實(shí)施；公共關(guān)系評(píng)估。2.公共關(guān)系調(diào)查：是社會(huì)調(diào)查的一種表現(xiàn)形式。其指社會(huì)組織通過運(yùn)用科學(xué)方法、搜集公