淺析服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法

1、淺析服務(wù)行業(yè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)方法摘 要隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)的定義也不再局限于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，伴隨著電子商務(wù)的興起以及顧客和市場(chǎng)需求的多樣化差異，服務(wù)業(yè)的質(zhì)量評(píng)價(jià)也備受行業(yè)關(guān)注。本文基于服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法SERVQUAL，SERVPERF和服務(wù)差距模型，結(jié)合目前我國(guó)服務(wù)業(yè)相關(guān)現(xiàn)象探討引入第三方評(píng)價(jià)以及更人性化的評(píng)價(jià)體系的意義。關(guān)鍵字：SERVQUAL 差距分析模型 第三方評(píng)價(jià)引例近日沸沸揚(yáng)揚(yáng)的順豐快遞員被打事件。視頻中快遞人員的近似卑微的懦弱，打人者咄咄逼人不斷挑戰(zhàn)容忍底線(xiàn)，而快遞員全程只是怯懦地說(shuō)“對(duì)不起”，僅從“職業(yè)操守”似乎很難解釋。快遞人員在意的并非是簡(jiǎn)單的修車(chē)費(fèi)用，而是：1.

2、如果發(fā)生沖突，擔(dān)心打人者扣押快遞車(chē)，恐怕無(wú)法向單位交待2.擔(dān)心用戶(hù)投訴公司，影響績(jī)效甚至是飯碗。而事后順豐官方表態(tài)對(duì)此事絕不容忍，總裁王衛(wèi)也在朋友圈表示極大憤慨，均獲得了輿論的一邊倒支持，但殊不知快遞員也正是其商業(yè)規(guī)則的犧牲品。當(dāng)年淘寶引入評(píng)價(jià)體系，解決了傳統(tǒng)商業(yè)體系中無(wú)法解決的“信任問(wèn)題”，而隨著買(mǎi)方評(píng)價(jià)體系權(quán)重的加大(搜索排名、促銷(xiāo)活動(dòng)等均與此有關(guān))，買(mǎi)方也逐漸成為交易體系中絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的一方。一、服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）是指服務(wù)能夠滿(mǎn)足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，表示服務(wù)工作能夠滿(mǎn)足被服務(wù)者需求的程度。它是顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望值之差。是企業(yè)為使目標(biāo)顧客

3、滿(mǎn)意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度。二、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的兩個(gè)指標(biāo)對(duì)于所感知到的服務(wù)質(zhì)量,通常情況下顧客主要是通過(guò)服務(wù)期望和服務(wù)經(jīng)歷這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)判斷其好壞的。1、服務(wù)期望顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)之前的信念，顧客對(duì)服務(wù)期望或顧客期望的服務(wù)，按期望水平的高低來(lái)區(qū)分。有學(xué)者認(rèn)為期望不是單一變量，而是一個(gè)“區(qū)域”容忍區(qū)域，顧客期望被分分解為兩部分理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)。圖1 顧客對(duì)服務(wù)的期望圖2 、服務(wù)經(jīng)歷主要取決于顧客以前接受的服務(wù)的深度和廣度，深度是指接受同一類(lèi)型服務(wù)的次數(shù)，而廣度是指接受不同行業(yè)服務(wù)的次數(shù)。這就使得消費(fèi)者在無(wú)形之中進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的對(duì)比。 三、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的方法服

4、務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法五花八門(mén)、種類(lèi)繁多,但最重要的無(wú)疑是帕拉蘇拉曼等人創(chuàng)建的SERVQUAL（Service Quality）評(píng)價(jià)方法以及克羅寧和泰勒的SERVPERF（Service Performance）評(píng)價(jià)方法。(一) SERVQUAL評(píng)價(jià)方法SERVQUAL對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)是建立在對(duì)顧客期望服務(wù)質(zhì)量和顧客接受服務(wù)后對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知的基礎(chǔ)之上的。由于服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性和差異性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品的質(zhì)量那樣進(jìn)行科學(xué)的測(cè)定和評(píng)價(jià)。PZB（Parasuranman，Zeithaml， Berry）三位學(xué)者研究，歸納出評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安

5、全性和移情性。完全建立在顧客感知的基礎(chǔ)之上,以顧客的主觀(guān)意識(shí)為衡量的重點(diǎn), 先度量顧客對(duì)服務(wù)的期望,然后度量顧客對(duì)服務(wù)的感知, 由此計(jì)算出兩者之間的差異是全面質(zhì)量管理基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的。表1 SERVQUAL量表要素組成項(xiàng)目期望（E）感知（P）有形性l、有現(xiàn)代化的服務(wù)設(shè)施2、服務(wù)設(shè)施具有吸引力3、員工有整潔的服裝和外表4、公司的設(shè)旌與他們所提供的服務(wù)相匹配可靠性5、公司向顧客承諾的事情都能及時(shí)地完成6、顧客遇到困難時(shí),能表現(xiàn)出關(guān)心并提供幫助7、公司是可靠的8、能準(zhǔn)時(shí)地提供所承諾的服務(wù)9、正確記錄相關(guān)的服務(wù)響應(yīng)性10、不能指望他們告訴顧客提供服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間1l、期望他們提供及時(shí)的服務(wù)是不現(xiàn)實(shí)的12

6、、員工并不總是愿意幫助顧客13、員工因?yàn)樘σ灾劣跓o(wú)法立即提供服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求保證性14、員工是值得信賴(lài)的15、在從公司交易時(shí)顧客會(huì)感到放心16、員工是有禮貌的17、員工可以從公司得到適當(dāng)?shù)闹С?以提供更好的服務(wù)移情性18、公司不會(huì)針對(duì)不同的顧客提供個(gè)別的服務(wù)19、員工不會(huì)給予顧客個(gè)別的關(guān)懷20、不能期望員工了解顧客的需求21、公司沒(méi)有優(yōu)先考慮顧客的利益22、公司提供的服務(wù)時(shí)間不能符合所有顧客的需求（1）有形性是指服務(wù)被感知的部分，如提供服務(wù)用的各種設(shè)施（如航空公司的飛機(jī)）等。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過(guò)程，而不是某種實(shí)物形態(tài)，因而具有不可感知的特征。（2）可靠性可靠性往往被客戶(hù)認(rèn)為最重要，是

7、核心內(nèi)容。是指服務(wù)供應(yīng)者準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)?？蛻?hù)認(rèn)可的可靠性是最重要的質(zhì)量指標(biāo)，如飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)率。（3）響應(yīng)性主要指反應(yīng)能力，即隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效地服務(wù)。對(duì)客戶(hù)的各項(xiàng)要求能否予以及時(shí)滿(mǎn)足，表明企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向，即是否把客戶(hù)利益放在第一位。（4）保證性是指服務(wù)人員良好的服務(wù)態(tài)度和勝任工作的能力，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的信心和安全感。比如銀行柜臺(tái)人員或者10086人工服務(wù)工作人員的專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平以及態(tài)度對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)就是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。（5）移情性是指企業(yè)和客服人員能設(shè)身處地為客戶(hù)著想，努力滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。這便要求客服人員有一種投入的精神，想客戶(hù)之所想，急客戶(hù)之所需，了解客戶(hù)的實(shí)際

8、需要。Q=Q是SERVQUAL標(biāo)尺中的總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo)Pi是顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的感知平均數(shù)值Ei顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題的期望平均值M是SERVQUAL量表問(wèn)題數(shù)目（二）SERVPERF評(píng)價(jià)方法克羅寧和泰勒推出了“績(jī)效感知服務(wù)質(zhì)量度量法”,SERVPERF(Service Performance) 只是利用一個(gè)變量服務(wù)績(jī)效來(lái)度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量。Q是SERVPERF標(biāo)尺中總體感知服務(wù)質(zhì)量的數(shù)量指標(biāo);Pi是顧客對(duì)第i個(gè)問(wèn)題感知績(jī)效平均數(shù)值;M是SERVPERF量表問(wèn)題數(shù)目。過(guò)去的經(jīng)歷個(gè)人需要口碑傳播四、差距分析模型期望的服務(wù)質(zhì)量 差距5可感知的服務(wù)質(zhì)量 消費(fèi)者與消費(fèi)者的外向交流（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播）服

9、務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸） 差距4 差距1 差距3銷(xiāo)售者制定的服務(wù)質(zhì)量（標(biāo)準(zhǔn)）說(shuō)明管理層對(duì)消費(fèi)者期望的服務(wù)質(zhì)量的理解 銷(xiāo) 差距2 售 者 圖1 差距分析模型5GAP模型是專(zhuān)門(mén)用來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題的根源。這個(gè)模型可以用來(lái)分析服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的起源。該模型說(shuō)明了質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理過(guò)程中的偏差造成的。最終的差距,即期望的服務(wù)與所經(jīng)歷的服務(wù)之間的差距是模型中的核心差距(圖中差距5,它是服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的其他差距共向作用的結(jié)果） 。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對(duì)服務(wù)觀(guān)念存在的差異。明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會(huì)使顧客給予質(zhì)量積極評(píng)價(jià)，提

10、高顧客滿(mǎn)意度。五、思考與總結(jié)（1）采用第三方評(píng)價(jià)2016年4月13日由東莞市質(zhì)監(jiān)部門(mén)起草的國(guó)內(nèi)首個(gè)電商平臺(tái)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系已發(fā)布。該評(píng)價(jià)體系對(duì)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理、技術(shù)保障措施等進(jìn)行全面評(píng)價(jià)、打分。根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果，認(rèn)證機(jī)構(gòu)授予電商平臺(tái)二、三、四、五星服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)證書(shū)，以便消費(fèi)者辨識(shí)。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的體系，評(píng)價(jià)結(jié)果會(huì)不斷調(diào)整，作為第三方評(píng)估認(rèn)證機(jī)構(gòu),給出的是一個(gè)客觀(guān)的評(píng)價(jià)結(jié)果。由獨(dú)立機(jī)構(gòu)以客觀(guān)的態(tài)度，結(jié)合顧客評(píng)價(jià)與企業(yè)評(píng)價(jià)兩個(gè)方面，根據(jù)規(guī)范的要求，從服務(wù)到結(jié)果對(duì)服務(wù)質(zhì)量是否符合相關(guān)的規(guī)定進(jìn)行評(píng)價(jià)。 近年來(lái)，電子商務(wù)日益活躍，該領(lǐng)域的商品質(zhì)量、交易欺詐、交易安全等投訴也隨之增多，亟待標(biāo)準(zhǔn)來(lái)引領(lǐng)和規(guī)范。 （2

11、）評(píng)價(jià)體系人性化嘀嘀打車(chē)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析并結(jié)合司機(jī)特點(diǎn)及乘客評(píng)價(jià)習(xí)慣，為乘客建立了一個(gè)便捷而高效的評(píng)分體系。只顯示匿名評(píng)價(jià)，而且增加了標(biāo)簽評(píng)價(jià)功能，設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)標(biāo)簽既接地氣又好玩有趣，比如認(rèn)路王、神準(zhǔn)時(shí)、中國(guó)好車(chē)技等。同時(shí)還是一個(gè)乘客和司機(jī)雙向互評(píng)的評(píng)級(jí)體系，對(duì)雙方都有一定的約束。強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)體系的人性化，是要不斷根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整的。同時(shí)評(píng)價(jià)體系應(yīng)當(dāng)針對(duì)顧客和提供服務(wù)的雙方均具有約束力，這樣既保證服務(wù)的質(zhì)量又維護(hù)提供服務(wù)者基本的尊嚴(yán)保障。 (3)把服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者顧客基本的需求結(jié)構(gòu)有品質(zhì)需求，功能需求，外延需求，價(jià)格需求等，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的顧客需求，確定主要的需求結(jié)構(gòu)。像鐵路這種壟斷行業(yè)，長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)，缺少競(jìng)爭(zhēng)。而它的服務(wù)質(zhì)量也長(zhǎng)期受到大家爭(zhēng)議，就是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)權(quán)沒(méi)有真正交給旅客，即使有服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，也不一定會(huì)遵照?qǐng)?zhí)行。之前高鐵“15元盒飯藏著賣(mài)”一時(shí)也引起不少輿論壓力。鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量如何，最有發(fā)言權(quán)的是旅客，但旅客對(duì)鐵路服務(wù)質(zhì)量卻沒(méi)有實(shí)際影響就是因?yàn)椋F路服務(wù)質(zhì)量缺少評(píng)價(jià)體系，或者說(shuō)自我評(píng)價(jià)、自我滿(mǎn)足。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)第三方評(píng)價(jià)內(nèi)部自評(píng)差異化服務(wù)執(zhí)行服務(wù)補(bǔ)救評(píng)價(jià) 不滿(mǎn)意消費(fèi)者感知 滿(mǎn)意消費(fèi)者期望圖2 評(píng)價(jià)體系構(gòu)思圖參考文獻(xiàn)1 艾小淞,孫紅,孫西國(guó).SERVQUAL和SERVPERF方法在服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用研究J. 北京航空航