服務(wù)營銷復(fù)習(xí)知識點(diǎn)

1、服務(wù)營銷復(fù)習(xí)知識點(diǎn)第一章1. 服務(wù)的概念 服務(wù)就是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。2. 服務(wù)的特性 五點(diǎn)P3【超重點(diǎn)】無形性（是服務(wù)的第一特性）同步性易逝性（要求企業(yè)解決由于產(chǎn)品庫存不足而導(dǎo)致的供需不平衡、造成資源的巨大浪費(fèi)問題）差異性非轉(zhuǎn)移性（服務(wù)和有形產(chǎn)品最本質(zhì)的區(qū)別:不存在服務(wù)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移）3. 服務(wù)的分類理解高接觸度服務(wù)與低接觸度服務(wù)連續(xù)性服務(wù)與間斷性服務(wù)顯性服務(wù)與隱性服務(wù)核心服務(wù)、便利性服務(wù)與支持性服務(wù)定制化服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)4. 產(chǎn)品的有形與無形比較 理解有形產(chǎn)品，是指具有實(shí)物形態(tài)，通過交換能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益的勞動(dòng)產(chǎn)品。無形產(chǎn)品，就是指對一切有

2、形資源通過物化和非物化轉(zhuǎn)化形式使其具有價(jià)值和使用價(jià)值屬性的非物質(zhì)的勞動(dòng)產(chǎn)品以及有償經(jīng)濟(jì)言行等。有形產(chǎn)品是在封閉的環(huán)境生產(chǎn)出來的，而無形產(chǎn)品則是在開放的、互動(dòng)的過程中生產(chǎn)出來的。無形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)時(shí)是同時(shí)進(jìn)行的【同步性】。5. 服務(wù)與客戶服務(wù)的關(guān)系 客戶服務(wù)是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。一般而言，即為免費(fèi)的服務(wù)。 比如：制造業(yè)企業(yè)的客戶服務(wù)、快遞公司的客戶服務(wù)。6. 服務(wù)營銷組合 有形產(chǎn)品營銷組合（4Ps）:產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷 服務(wù)營銷組合(7Ps)：產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、人、過程、有形證據(jù)【后三個(gè)重點(diǎn)考察】 人是服務(wù)營銷組合中重要的要素： 人（people）指服務(wù)生產(chǎn)人員，廣義地

3、包括參與服務(wù)的顧客 服務(wù)人員的分類：接觸者，即一線的服務(wù)生產(chǎn)和銷售人員 改善者，即一線的輔助服務(wù)人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機(jī)話務(wù)員等。 影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 第三章1. 顧客期望的概念與分類 顧客期望（customer expectation）是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。 顧客期望的分類：理想的服務(wù)：理想的服務(wù)是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。 例如：顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務(wù)。 適當(dāng)?shù)姆?wù)

4、：適當(dāng)?shù)姆?wù)是指顧客可以接受的較低水平的服務(wù)，它表明了顧客對某項(xiàng)服務(wù)接受的最低程度。 例如：不管顧客對用餐服務(wù)有什么要求，最起碼餐館應(yīng)該保證食物的干凈和安全?！緦硐敕?wù)的期望水平較高，對適當(dāng)服務(wù)的期望值較低?！?. 顧客感知的概念 顧客感知（customer perception）是指顧客心對服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評價(jià)。 對服務(wù)質(zhì)量的感知：P43【選擇】 有形性：服務(wù)組織構(gòu)成服務(wù)的所有有形要素。 可靠性：服務(wù)組織可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。 響應(yīng)性：服務(wù)組織對顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應(yīng)。 保證性：服務(wù)組織具有勝任提供服務(wù)的能力和信用。 移情性：服務(wù)組織時(shí)刻為顧客著想，并給予顧客

5、個(gè)性化的關(guān)懷。3. 顧客感知的層次 顧客感知包括四個(gè)層次：對某次種服務(wù)接觸的感知【理解】 對多次服務(wù)經(jīng)歷的感知 對某一服務(wù)組織的感知 對某一服務(wù)行業(yè)的感知 顧客感知經(jīng)歷了從特殊到一般、從具體到抽象、從低層次到高層次的過程。4. 容忍區(qū)域【不考】 容忍區(qū)域是介于理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間的一個(gè)區(qū)域，一個(gè)范圍。它反映了所希望的服務(wù)與適當(dāng)?shù)姆?wù)之間的差。 特征：不同顧客的具有不同的容忍區(qū)域。 不同的服務(wù)維度會(huì)影響容忍區(qū)域。5. 服務(wù)質(zhì)量差距模型【超重點(diǎn)】 定義：服務(wù)質(zhì)量差距表示顧客對服務(wù)的期望與顧客對服務(wù)的感知之間的差距。 意義：首先該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的，這與顧客和服務(wù)提供者都有關(guān)； 其次顧

6、客期望受到顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷、個(gè)人需要和口碑的影響，同時(shí)還受到企業(yè)營銷宣傳的影響； 最后，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟。 具體內(nèi)容P55：差距1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；【原因和措施】 原因：市場調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確 缺少向上的溝通 沒有能夠留住顧客的策略 缺乏服務(wù)補(bǔ)救 措施：通過調(diào)研工具接近顧客 深入基層或者形成基層員工的定期匯報(bào)制度 鞏固顧客關(guān)系，制定有效的補(bǔ)救計(jì)劃 差距2：管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距； 原因：計(jì)劃失誤或者計(jì)劃程序有誤 計(jì)劃管理水平低下 組織目標(biāo)不明確 計(jì)劃過程缺乏高層管理的有力支持 措施：計(jì)劃制定者、管理者和一線員工相互

7、協(xié)商，設(shè)置服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，反映顧客期望 差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距； 原因：管理和監(jiān)督不力、員工對顧客需要或期望感知有誤和缺乏技術(shù)運(yùn)營方面的支持 措施：改變管理者和監(jiān)督者對待雇員的方式，也改變相應(yīng)的計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 ，對員工工作進(jìn)行分類避免繁雜的管理工作，對服務(wù)質(zhì)量形成沖擊。 差距4：服務(wù)提供與外部傳播之間的差距； 原因：市場溝通的計(jì)劃與執(zhí)行不利、企業(yè)過度夸大和承諾。 措施：建立服務(wù)運(yùn)營、傳遞和外部市場相互溝通的協(xié)調(diào)機(jī)制 差距5（服務(wù)質(zhì)量差距）= 差距1+差距2+差距3+差距4 原因：顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量低于其期望的服務(wù)質(zhì)量以及出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量失誤 壞的口碑 公式或者組織形象差 服務(wù)失敗第四章

8、1. 服務(wù)市場調(diào)查的基本類型 投訴請求 關(guān)鍵事件研究 需求調(diào)查 “關(guān)系”調(diào)查 交易調(diào)查 顧客期望調(diào)查 服務(wù)過程評價(jià) “秘密”采購2. 服務(wù)市場調(diào)查的方法 一：現(xiàn)有資料調(diào)查法 二：實(shí)地調(diào)研法 詢問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法3. 服務(wù)市場調(diào)查流程 調(diào)研立意 設(shè)計(jì)問卷 調(diào)查抽樣 實(shí)施調(diào)查 數(shù)據(jù)整理分析第五章1. 服務(wù)市場細(xì)分概念 市場細(xì)分（Market Segmentation），是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種特征對顧客進(jìn)行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。 市場細(xì)分的條件：可測量性（市場細(xì)分有效性決定因素） 可進(jìn)入性 可盈利性2. 服務(wù)市場細(xì)分的主要方法：【選擇】 人口與

9、社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 地理環(huán)境因素細(xì)分 消費(fèi)行為因素細(xì)分 心理因素細(xì)分 利益因素細(xì)分3. 服務(wù)目標(biāo)市場選擇的三種戰(zhàn)略： 無差異市場營銷戰(zhàn)略 差異化市場營銷戰(zhàn)略（經(jīng)營成本偏高，不適合資金技術(shù)實(shí)力較弱的中小型服務(wù)組織） 集中市場營銷戰(zhàn)略（風(fēng)險(xiǎn)性較大，適合資源有限的中小型服務(wù)組織或初次進(jìn)入新市場的大型服務(wù)組織）4. 服務(wù)市場定位的概念與層次 概念：服務(wù)市場定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，使組織提供的服務(wù)在顧客心中形成區(qū)別于競爭者、優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。 層次：（一）服務(wù)行業(yè)定位 （二）服務(wù)組織定位：市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場追隨者：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟

10、隨者； 市場挑戰(zhàn)者 市場補(bǔ)救者 （三）服務(wù)產(chǎn)品定位 定位策略：迎頭定位 避強(qiáng)定位 重新定位5. 重新定位（理解）【不考】 重新定位的原因：原有市場定位錯(cuò)誤 原有定位阻礙新市場的開拓 原有定位削弱了品牌競爭力 重新定位需考慮因素：重新定位所需費(fèi)用 重新定位能獲得的利益 重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn) 重新定位的策略：功能性利益定位策略 情感性利益定位策略 自我表現(xiàn)利益定位策略6.服務(wù)藍(lán)圖【超重點(diǎn)】 概念：將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖 基本構(gòu)成：顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為、支持行為【四種行為】 互動(dòng)分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線【三條分界線】 第六章1. 新服務(wù)的內(nèi)涵：新服務(wù)開發(fā)是指

11、對新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā)； 新服務(wù)開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開發(fā)活動(dòng)，有意識、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)占主導(dǎo)地位，同時(shí)存在偶然性、非系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)。2. 新服務(wù)的分類：重大變革 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 為現(xiàn)有服務(wù)市場提供新的服務(wù) 服務(wù)延伸 服務(wù)改善 風(fēng)格轉(zhuǎn)變3. 服務(wù)開發(fā)的原則：有的放矢原則【不考】 相輔相成原則 彈性原則 特色原則 成本收益原則4. 新服務(wù)成功要素：選擇正確的項(xiàng)目【不考】 新服務(wù)一體化 對成功的多角度測量 從重大成功中學(xué)習(xí) 保持一些靈活性5. 服務(wù)創(chuàng)新的基本模式：研發(fā)模式（工業(yè)創(chuàng)新模式）傳統(tǒng)模式、新工業(yè)模式 服務(wù)專業(yè)模式 有組織的戰(zhàn)略創(chuàng)新模式 網(wǎng)絡(luò)模式第七章1. 服務(wù)

12、環(huán)境 概念：服務(wù)組織的所有有形要素。 外部環(huán)境：建筑物 周圍環(huán)境和地段 內(nèi)部環(huán)境：內(nèi)部裝修、布局和商品陳列 燈光、空氣和氣溫 指示牌和告示2. 服務(wù)場景和環(huán)境的作用 “包裝”作用 提供使用 建立關(guān)系 展示服務(wù)特色3. 服務(wù)互動(dòng)的過程 顧客和員工互動(dòng) 顧客與系統(tǒng)互動(dòng) 顧客與設(shè)備互動(dòng) 4. 服務(wù)人員的分類：接觸者 改善者 影響者 隔離者5. 內(nèi)部營銷涉及到的兩個(gè)具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。6. 服務(wù)承諾 概念：服務(wù)承諾就是指服務(wù)組織對于所提供的服務(wù)的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保證，又叫做服務(wù)保證或服務(wù)擔(dān)保。 服務(wù)承諾的分類：滿意承諾和服務(wù)屬性承諾 外部承諾和內(nèi)部承諾 服務(wù)承諾的好處：有利于組

13、織關(guān)注顧客 有利于引導(dǎo)和調(diào)節(jié)顧客期望 有利于降低顧客風(fēng)險(xiǎn) 有利于內(nèi)部營銷 第八章1. 服務(wù)質(zhì)量 定義：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)評價(jià)過程的結(jié)果，是顧客對服務(wù)的期望與顧客體驗(yàn)到的服務(wù)績效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。 特征：服務(wù)質(zhì)量主觀性 服務(wù)質(zhì)量的過程性:服務(wù)本身就是一個(gè)過程，顧客對質(zhì)量的評價(jià)主要基于兩個(gè)方面：一是服務(wù)過程，二是服務(wù)結(jié)果。 服務(wù)過程的整體性2. 如何理解服務(wù)質(zhì)量的過程性？ 首先，我們必須明確，在很多服務(wù)行業(yè)，僅僅給顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。 其次，服務(wù)質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與服務(wù)過程質(zhì)量有關(guān)的一系列因素一并考慮進(jìn)去。 再次，服務(wù)質(zhì)量的過

14、程性說明，在服務(wù)行業(yè)中很多指標(biāo)是軟性的，與制造業(yè)完全不同。 最后，服務(wù)質(zhì)量管理的難度主要體現(xiàn)在服務(wù)過程管理上，這也是不同于服務(wù)定制化的區(qū)別標(biāo)尺之。3. 服務(wù)質(zhì)量維度：服務(wù)有形性 服務(wù)可靠性 服務(wù)保證性 服務(wù)響應(yīng)性 服務(wù)移情性4關(guān)系營銷定義：關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。 關(guān)系營銷的戰(zhàn)術(shù)要素：與顧客和供應(yīng)商直接接觸 建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫 創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系5.顧客忠誠度培養(yǎng)：建立財(cái)務(wù)聯(lián)系 建立社會(huì)聯(lián)系 建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系6.關(guān)系與關(guān)系層次： 一級關(guān)系營銷利益層次營銷 二級關(guān)系營銷社會(huì)層次營銷 三級關(guān)系營銷情感層次營銷7. 服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系 根據(jù)服務(wù)

15、質(zhì)量差距模型，顧客對服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期望質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量越高，滿意程度越高。 顧客滿意是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系，進(jìn)而建立顧客忠誠的基本前提。 第九章1. 服務(wù)需求的特點(diǎn)：周期性波動(dòng)（淡季旺季和時(shí)間點(diǎn)差異等） 隨機(jī)性波動(dòng)（通常如醫(yī)療、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)業(yè)）2. 需求數(shù)據(jù)分析（多選）：分析顧客群的需求模式和需求水平 分析顧客需求原因 分析顧客需求的合理性3. 服務(wù)供給能力受什么影響？ 時(shí)間 人員 工具和設(shè)施4.最大服務(wù)供給能力：是指服務(wù)資源被最大程度地利用時(shí)所產(chǎn)生的服務(wù)供給能力 最優(yōu)服務(wù)供給能力：保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源被充分利用條件下的服務(wù)供給能力就是最優(yōu)服

16、務(wù)供給能力。5. 服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略 （一）供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié) 優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求 向顧客告示服務(wù)需求高峰期 鼓勵(lì)顧客選擇需求的非高峰期尤其需求低谷期購買和消費(fèi)服務(wù)。 采取預(yù)約制度有效地管理服務(wù)需求。 提高服務(wù)定價(jià)或減少服務(wù)優(yōu)惠。 （二）供過于求時(shí)的需求調(diào)節(jié) 服務(wù)創(chuàng)新 開展廣告、促銷。 降價(jià)和提供優(yōu)惠。 開展多功能服務(wù)。 開展一攬子服務(wù)。 6.服務(wù)供給調(diào)節(jié) （一）供不應(yīng)求時(shí)的供給調(diào)節(jié) 服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié) 服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié) 增加員工 采用自動(dòng)化服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施 增加服務(wù)工具和服務(wù)設(shè)施 提高服務(wù)效率 7.服務(wù)定價(jià)策略【選擇】（1） 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 溫和定價(jià)策略 反

17、向定價(jià)策略 需求習(xí)慣定價(jià)策略（二）統(tǒng)一定價(jià)策略 （三）折讓定價(jià)策略：付款方式折扣 數(shù)量折扣策略 季節(jié)性折扣策略 交易折扣策略 組合折扣策略 推廣讓價(jià)策略 預(yù)定折扣 （四）差別定價(jià)策略：顧客細(xì)分定價(jià)策略 產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià) 服務(wù)的可接近差別定價(jià) 服務(wù)的形象及品牌差異定價(jià) （五）心理定價(jià)策略：尾數(shù)定價(jià)策略 方便定價(jià)策略 如意定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略第十章1. 服務(wù)人員的重要性 服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分 服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表 服務(wù)人員是營銷者 服務(wù)人員是對顧客服務(wù)的直接提供者 服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客2. 角色沖突;個(gè)人角色沖突 組織顧客沖突 顧客間沖突 解決服務(wù)人員角色問題的對策

18、：選擇正確的員工 培訓(xùn)已有的員工 授權(quán)于相應(yīng)的員工 提供相應(yīng)的支持 樹立屬于企業(yè)自身的服務(wù)文化 建立強(qiáng)有力的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層3. 服務(wù)利潤鏈 概念：服務(wù)利潤鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，形成一條循環(huán)作用的閉合鏈。 服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn) (1) 明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系 (2) 顧客價(jià)值等式為營銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。 (3) 服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念 (4) 闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶 4.服務(wù)利潤鏈模型內(nèi)在邏輯關(guān)系 （一）顧客忠誠度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長能力 主要表現(xiàn)：降低成本 更多的購買量 獲得溢價(jià)利益 口碑傳播 （二）顧客滿意是顧客忠誠建立的必要條件5. 服務(wù)文化 內(nèi)涵：服務(wù)文化是企業(yè)在長期的對客戶服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。 特點(diǎn)：具有將強(qiáng)的穩(wěn)定性。 具有復(fù)雜