市場營銷66649

1、市場營銷期末復(fù)習(xí)資料第1章 市場營銷概論【1】市場營銷：是一種通過商品交換實(shí)現(xiàn)其所創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足個(gè)人和團(tuán)體需要的社會和管理過程?！?】需要：是指人類沒有得到某些基本滿足的狀況；欲望：是指對需要的某種具體滿足物的愿望；需求：是指對有能力購買并且愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望?！?】產(chǎn)品：是指能用于滿足人類某種需要和欲望的東西。 價(jià)值：是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價(jià)。交換：是以某些東西從其他人手中換取所需要產(chǎn)品的行為。 關(guān)系營銷：是指建立一個(gè)營銷網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)由公司及其他利益相關(guān)者組成。 市場：由全部潛在的有各種需要的顧客所構(gòu)成，這些顧客通過交換來滿足其需要?！?】市場營銷的作用：

2、連接分離的形態(tài)；連接分離的時(shí)間；連接分離的空間；連接分離的信息；連接分離的價(jià)值觀?！?】市場營銷過程：包括決策過程與管理過程，是決策與管理的統(tǒng)一過程。P10-13【6】營銷管理過程具體包括產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、分銷和交換等。需求主要包含以下幾種情況：負(fù)需求、無需求、潛在需求、跌落需求、不規(guī)則需求、充足需求、過量需求、不健康需求?！?】市場營銷組合：是指在營銷管理過程中為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而采取的營銷活動(dòng)的總和，它是營銷的核心。市場營銷組合理論中最早由納爾.博頓提出。4Ps(麥克.凱撒)：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷（主要有人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等）。 （另外2Ps包括政權(quán)力量與公

3、共關(guān)系）4C理論（COST、CONWENIENCE、CUSTOM、COMMUNICATION），2Cs(COST、COMPETITOR)【8】目標(biāo)市場需求可以歸結(jié)為6Os和6Ws：購買何物（What）和購買對象(Object)；購買動(dòng)機(jī)(Why)和購買目的(Objective)；購買者(Who)和購買組織(Organization)；購買行為(How)和購買方式(Operation)；購買時(shí)間(When)和購買時(shí)機(jī)(Occation)；購買地點(diǎn)(Where)和購買渠道(Outlet)?！?】市場營銷觀念演變：生產(chǎn)觀（認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可得性廣、成本低的產(chǎn)品）；產(chǎn)品觀（認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些能提供最

4、好質(zhì)量、性能和特征的產(chǎn)品）；推銷觀（以銷售為中心，認(rèn)為如不加以勸說和引導(dǎo)，消費(fèi)者通常不會充分地購買企業(yè)產(chǎn)品）；營銷觀（以營銷為中心，認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的各種需要，并在提供期望的令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)方面比競爭對手更有效果和效率。主要特征為市場中心、顧客導(dǎo)向、營銷協(xié)調(diào)、贏利能力）；社會營銷觀（著重于社會，要求營銷者在營銷活動(dòng)中要充分考慮社會與道德的因素，平衡公司利潤、消費(fèi)者需要、社會公共利益這三者關(guān)系）【10】中國企業(yè)的轉(zhuǎn)軌變型：從生產(chǎn)型到經(jīng)營型、從內(nèi)向型到外向型、從國內(nèi)型到國際全球型。第2章 市場與市場行為【11】市場營銷的微觀環(huán)境：企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者（愿望

5、競爭者指影響消費(fèi)者購買愿望選擇的其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；平行競爭者指與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)在功能上具有替代關(guān)系，能夠滿足消費(fèi)者同一需求的其他產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；形式競爭者指能夠滿足消費(fèi)者的同一需要，但在規(guī)格、型號、款式等方面存在差異的同類產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者；品牌競爭者指能滿足消費(fèi)者同一需要，但品牌不同的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者）、公眾（融資公眾<有可能影響企業(yè)獲得資金能力的團(tuán)體>、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓?、一般公眾、?nèi)部公眾）【12】市場營銷的宏觀環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境、社會文化環(huán)境?！?3】競爭環(huán)境分析

6、：影響行業(yè)競爭強(qiáng)度的基本力量主要包括現(xiàn)有競爭者、潛在加入者、替代品的生產(chǎn)者、討價(jià)還價(jià)的購買者和討價(jià)還價(jià)的供應(yīng)商?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭激烈程度主要取決于產(chǎn)品生命周期、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化。購買者的討價(jià)還價(jià)能力主要取決于購買量大小、產(chǎn)品差異化、行業(yè)的集中程度、信息完全程度、商品的供應(yīng)狀況等。供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力主要取決于行業(yè)的集中程度、產(chǎn)品的差異性、供應(yīng)者產(chǎn)品對本行業(yè)的影響程度、供貨量及客戶的重要程度、供求狀況。行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低主要取決于法律政策因素、技術(shù)因素、規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)?！?4】從以下四個(gè)層次識別市場競爭：品牌競爭、行業(yè)競爭、形式競爭、普遍競爭。 對市場競爭者的分析主要包括識別競

7、爭對手的營銷目標(biāo)、營銷假設(shè)、現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略以及他們對競爭挑戰(zhàn)的反應(yīng)能力等方面?！?5】企業(yè)競爭戰(zhàn)略：市場領(lǐng)先者的競爭策略（擴(kuò)大市場總量策略、保持市場份額策略、擴(kuò)大市場份額戰(zhàn)略）；市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、系統(tǒng)的競爭分析、選擇競爭策略<正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻>）；市場追隨者的競爭策略（緊緊追隨、保持一定距離的追隨、有選擇地追隨）；市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略?！?6】購買行為類型：理智型、沖動(dòng)型、疑慮型、習(xí)慣型、模仿型、經(jīng)濟(jì)型、情感型?！?7】影響購買行為的內(nèi)在因素：收入水平（絕對收入、相對收入、實(shí)際收入、預(yù)期收入的變化）、年齡和性別、受教育水平、職業(yè)、個(gè)性與生活方式、心理因素；影響

8、購買行為的外部因素：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會文化因素?！?8】消費(fèi)者購買的決策過程：確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案作出決策買后行為?！?9】集團(tuán)消費(fèi)者的分類：生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非營利性組織、政府；其購買特點(diǎn)：購買者數(shù)量少、但規(guī)模較大，購買者在地域上較為集中，注重人員銷售和直接銷售，專業(yè)人員購買，決策過程較為嚴(yán)謹(jǐn)，市場需求波動(dòng)較大，需求彈性較小，互購交易，租賃交易、談判和投標(biāo)。 影響集團(tuán)購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素。集團(tuán)購買活動(dòng)的參與者：使用者、影響者、購買者、決策者、信息控制者。集團(tuán)購買決策的過程：提出需要確定需要內(nèi)容擬定規(guī)格要求尋找供應(yīng)商征求報(bào)價(jià)選擇供應(yīng)商發(fā)出正式訂單

9、評價(jià)履約情況。第3章 市場細(xì)分與定位【20】市場細(xì)分：是指企業(yè)按照一定的基準(zhǔn)、把一個(gè)市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場的活動(dòng)。意義：為企業(yè)全面把握市場特征提供了有效的分析工具；有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會；有利于減少競爭對手；有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭力。市場細(xì)分的基本原則：可區(qū)分性（選擇的市場具有區(qū)別于其他市場的明顯特征）；可進(jìn)入性（自己能夠進(jìn)入且具有足夠競爭能力）；盈利性、發(fā)展性?！?1】個(gè)人消費(fèi)市場細(xì)分的依據(jù)：地理因素、人口動(dòng)態(tài)、心理因素、行為因素（按消費(fèi)者購買和使用商品的時(shí)機(jī)細(xì)分市場；按消費(fèi)者對商品所追求的利益不同來細(xì)分市場；按消費(fèi)者對商品的使用狀況來細(xì)分市場；按消費(fèi)者購買的數(shù)

10、量細(xì)分市場；按消費(fèi)者對品牌的忠誠程度來細(xì)分市場<單一品牌忠誠者、動(dòng)搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、非品牌者>）【22】集團(tuán)消費(fèi)市場細(xì)分的依據(jù)：用戶的要求、用戶的規(guī)模、用戶的地理分布。【23】通常從以下四個(gè)方面對細(xì)分市場做出評價(jià)：潛在的市場規(guī)模、競爭狀況、細(xì)分市場的特征與企業(yè)資源積累狀況的吻合程度、細(xì)分市場的盈利水平。【24】目標(biāo)市場選擇策略：無差異市場策略（將整個(gè)市場的所有細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，以一種產(chǎn)品、一種市場營銷方法來滿足該市場上所有消費(fèi)者需求的策略）；差異性市場策略（企業(yè)在對整體市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對各個(gè)細(xì)分市場不同的需求特征設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定并實(shí)施不同的市場營銷組

11、合方案，以差異性產(chǎn)品滿足差異性市場需求的策略）；集中性市場策略（企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中力量在較少的目標(biāo)市場上開展?fàn)I銷活動(dòng)的策略）（優(yōu)缺點(diǎn)見課本P91開始）【25】市場定位：指企業(yè)確定自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場的地位，以形成企業(yè)的鮮明特色。（由阿爾.賴斯和杰克.特魯塔首先提出）。企業(yè)市場定位步驟：確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢（研究競爭對手的定位情況；研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；研究企業(yè)自身的資源積累情況）；選擇相對競爭優(yōu)勢（價(jià)格優(yōu)勢、產(chǎn)品差別化優(yōu)勢）；顯示競爭優(yōu)勢?！?6】市場定位的策略主要包括：尋找市場空隙策略（市場空隙是指市場上尚未得到滿足的那部分市場需求）；追隨市場領(lǐng)先者策略（老

12、二哲學(xué)）；市場挑戰(zhàn)者策略。第4章 市場營銷戰(zhàn)略【27】營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)：確定企業(yè)目標(biāo)拓展業(yè)務(wù)（密集型市場機(jī)會<市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)>、一體化市場機(jī)會<后向一體化增長、前向一體化增長、橫向一體化增長>、多樣化市場機(jī)會<同心性多樣化增長、橫向多樣化增長、集團(tuán)式多樣化增長>）確定產(chǎn)品投資組合（戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析評價(jià)）第5章 產(chǎn)品【28】科特勒定義的產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品一般產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品層級劃分：需求門類（體現(xiàn)產(chǎn)品門類的核心需求，如美容）；產(chǎn)品門類（至少能夠部分有效滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類，如護(hù)膚品、化妝品）；產(chǎn)品

13、種類（產(chǎn)品門類中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品，如各種化妝品）；產(chǎn)品線（同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，如口紅）；產(chǎn)品類型（同一產(chǎn)品線中分屬于幾種產(chǎn)品形式中的某一種產(chǎn)品品目，如防水口紅）；品牌（與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，如”西施“牌）；產(chǎn)品品目（指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位，可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形等屬性加以區(qū)分）。產(chǎn)品分類：非耐用品、耐用品、服務(wù)。新產(chǎn)品分類：相合性新產(chǎn)品、連續(xù)性新產(chǎn)品、動(dòng)態(tài)連續(xù)性新產(chǎn)品、非連續(xù)性新產(chǎn)品。程序式開發(fā)新產(chǎn)品步驟：新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思篩選新產(chǎn)品概念的形成商業(yè)分析新產(chǎn)品設(shè)計(jì)試銷商業(yè)化?！?9】產(chǎn)品生命周期：是指從產(chǎn)品試制成功投入市場開始到被市場淘汰為

14、止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。主要包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。導(dǎo)入期主要采取雙高策略（高價(jià)格、高促銷）、雙低策略（低價(jià)格、低促銷）、選擇性滲透策略、密集性滲透策略。成長期主要采取以下策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品特色和式樣；增加側(cè)翼產(chǎn)品；開拓新的分銷渠道；進(jìn)入新的細(xì)分市場；廣告策劃由建立產(chǎn)品知名度向鼓勵(lì)消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)移；適時(shí)降價(jià)，吸引對價(jià)格敏感的顧客。成熟期采取的策略：市場改進(jìn)、產(chǎn)品改進(jìn)、營銷組合改進(jìn)。【30】產(chǎn)品線的調(diào)整策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略（向上擴(kuò)展、向下擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展）；產(chǎn)品線填補(bǔ)策略；產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略；產(chǎn)品線特色化策略；產(chǎn)品線削減策略?！?1】品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意：簡明性、獨(dú)特性、提

15、示性、適應(yīng)性。確定品牌策略應(yīng)考慮的問題：產(chǎn)品是否需要品牌；是采用自有品牌還是中間商品牌；對統(tǒng)一品牌（統(tǒng)一化）與個(gè)別品牌（特色化）做出抉擇?！?2】采用包裝策略應(yīng)注意的問題：一致性抉擇、包裝尺寸抉擇、再使用包裝抉擇、附贈包裝策略。第6章 價(jià)格【33】影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素：（內(nèi)部因素）企業(yè)實(shí)力、企業(yè)經(jīng)營決策、產(chǎn)品成本水平、產(chǎn)品本身特點(diǎn)；（外部因素）市場因素、需求因素、競爭對手因素、政府政策因素?！?4】定價(jià)目標(biāo)：保持或提高市場占有率；增加利潤；應(yīng)付或防止市場競爭；樹立和改善企業(yè)形象?！?5】價(jià)格制定方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法（完全成本加成法、損益平衡定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法）；需求導(dǎo)向定價(jià)法（需求價(jià)格倒

16、推法、理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法）；競爭導(dǎo)向定價(jià)法（隨行就市定價(jià)法、競爭價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法）。（1） 完全成本加成法就是在生產(chǎn)或提供單位產(chǎn)品所支出的完全成本的基礎(chǔ)之上，加上一定比例的利潤來計(jì)算價(jià)格的方法。（2） 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是指在變動(dòng)成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)計(jì)算價(jià)格的定價(jià)方法，所以也稱變動(dòng)成本定價(jià)法。（3） 需求價(jià)格倒推法是指企業(yè)以市場所能接受的價(jià)格為依據(jù)而制定的方法。這種方法根據(jù)產(chǎn)品的市場需求狀況。先確定消費(fèi)者可以接受和理解的零售價(jià)格，然后倒退批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)。（4） 理解價(jià)值定價(jià)法是指以消費(fèi)者需求的變化以及消費(fèi)者價(jià)格心理作為定價(jià)的基礎(chǔ)。（5） 需求差異定價(jià)法是指對同一質(zhì)量、

17、規(guī)格、功能的產(chǎn)品，對待 不同需求的顧客采取不同的價(jià)格。（6） 隨行就市定價(jià)法指與本行業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格水平保持一致的定價(jià)方法。（7） 競爭價(jià)格定價(jià)法指根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價(jià)格。（8） 投標(biāo)定價(jià)法指在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的方法?！?6】主動(dòng)調(diào)整價(jià)格：調(diào)高價(jià)格（原因分析P188，方式P188），降低價(jià)格（原因分析、方式P189）；被動(dòng)調(diào)整價(jià)格：降低價(jià)格、保持原價(jià)、提高認(rèn)知質(zhì)量、提高價(jià)格并改善質(zhì)量、推出低價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品?！?7】新產(chǎn)品定價(jià)技巧：撇脂定價(jià)法、市場滲透定價(jià)法、滿意定價(jià)法、仿制品定價(jià)法。產(chǎn)品組合定價(jià)技巧：產(chǎn)品線定價(jià)法、選購產(chǎn)品定價(jià)法、

18、附屬產(chǎn)品定價(jià)法、副產(chǎn)品定價(jià)法、產(chǎn)品群定價(jià)法。折扣與折讓定價(jià)技巧：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價(jià)格折讓。心理定價(jià)技巧：尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法、招徠定價(jià)法、分檔定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法。地區(qū)定價(jià)技巧：產(chǎn)地交貨價(jià)格、目的地交貨價(jià)格、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格、統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格、分區(qū)運(yùn)送價(jià)格。階段定價(jià)技巧：導(dǎo)入期（高價(jià)策略、低價(jià)策略、中價(jià)策略）；衰退期（驅(qū)逐價(jià)格、維持價(jià)格）第7章 渠道【38】垂直營銷系統(tǒng)：公司式垂直營銷系統(tǒng)、管理式垂直營銷系統(tǒng)、契約式垂直營銷系統(tǒng)（批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特約代營組織）【39】批發(fā)商的發(fā)展策略：專一化、一體化、創(chuàng)新、增加服務(wù)項(xiàng)目、協(xié)調(diào)經(jīng)營?！?/p>

19、40】選擇零售商的標(biāo)準(zhǔn)：接近目標(biāo)市場、地理位置適宜、產(chǎn)品計(jì)劃政策、銷售力量、售后服務(wù)、財(cái)力與儲存能力、管理能力?！?1】零售商類型：百貨商店、超級市場、連鎖商店、折扣商店、專業(yè)商店、一般零售商店、夫妻商店、一體化聯(lián)合商店、樣本展銷商店、方便商店、協(xié)同營業(yè)百貨商店及超級市場、消費(fèi)合作社、郵購商店、網(wǎng)絡(luò)商店、自動(dòng)化零售業(yè)、流動(dòng)零售業(yè)、其他小賣業(yè)?！?2】零售商業(yè)的發(fā)展趨勢：管理專業(yè)化、大零售商經(jīng)營產(chǎn)品趨向綜合化、零售業(yè)呈現(xiàn)聯(lián)合化趨勢、商店規(guī)模和經(jīng)營品種花色兩極分化、不設(shè)門市商店的零售業(yè)務(wù)有所發(fā)展、零售轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。【43】影響營銷渠道決策的因素：產(chǎn)品因素（產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品的重量和體積、產(chǎn)品的式樣和花色、

20、產(chǎn)品的易損性和易腐性、產(chǎn)品的技術(shù)性、產(chǎn)品的專用性和通用性、新產(chǎn)品、產(chǎn)品的生命周期）；消費(fèi)者的特點(diǎn)（每次購買數(shù)量的多少、購買習(xí)慣、消費(fèi)者的分布）；市場因素（市場規(guī)模、市場集散程度、市場潛在顧客數(shù)量、產(chǎn)品銷售的季節(jié)性和時(shí)間性、競爭者的銷售渠道）；企業(yè)自身狀況（企業(yè)資金、企業(yè)經(jīng)營效益、企業(yè)銷售能力和經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)提供服務(wù)的程度）；國家政策法律規(guī)定?！?4】中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：中間商的銷售能力、中間商的財(cái)務(wù)實(shí)力、中間商的經(jīng)營管理能力、中間商的信譽(yù)?！?5】對營銷渠道的選擇：廣泛性營銷渠道、選擇性營銷渠道、獨(dú)家經(jīng)營營銷渠道、利用不擁有所有權(quán)的中間商?！?6】營銷渠道的管理：激勵(lì)中間商（作必要的讓步、提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給以各種權(quán)利、共同進(jìn)行