基于IPA分析的王家大院游客滿意度提升研究

1、基于IPA分析的王家大院游客滿意度提升研究 摘要： 文章采用11個影響指標(biāo)對王家大院游客滿意度進(jìn)行調(diào)研，對調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)用Excel、spss進(jìn)行處理，采用IPA分析法對11個影響因子進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：游客對旅行社服務(wù)較滿意；信息獲取便利度、游覽、衛(wèi)生、公共管理需重點(diǎn)控制和優(yōu)化；娛樂、購物可適當(dāng)優(yōu)先發(fā)展；住宿、餐飲、交通、權(quán)益保障為重點(diǎn)改進(jìn)對象?；谶@些結(jié)論，本文從景區(qū)形象提升、市場擴(kuò)寬、產(chǎn)品優(yōu)化、環(huán)境保護(hù)、管理策略方面提出針對性意見 Abstract： The article uses 11 influence indexes to research the Wang Family Court

2、yard tourist satisfaction， process the survey data with Excel and spss， and analyzes the 11 factors with IPA analysis method. The result shows that： the tourists are satisfied with the service of the travel agency. The information access convenience degree， visiting， health， public administration sh

3、ould be controlled and optimized ； priority can be given to the development of entertainment and shopping. Accommodation， catering， transport， rights and interests safeguard are the main aspects to be improved. Based on these conclusions， this article proposes targeted suggestions from scenic spot i

4、mage， market expanding， product optimization， environmental protection and management strategies. 關(guān)鍵詞： IPA分析；王家大院；游客滿意度 Key words： IPA analysis；Wang Family Courtyard；tourist satisfaction 中圖分類號：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-431 0 引言 王家大院凝結(jié)和傳承了許多傳統(tǒng)文化藝術(shù)的重要特征，可以說是傳承五千年中華文明的藝術(shù)典范，是由靈石縣歷史上四大家族之一的太原王氏后裔靜升王家于清康熙、

5、雍正、乾隆、嘉慶年間先后建成。它包括五巷六堡一條街，總面積達(dá)25萬平方米。王家大院因其雄渾磅礴的氣勢，嘆為觀止的建筑藝術(shù)，被譽(yù)為“中國民間故宮”。作為晉商大院的典型代表之一，是晉商文化旅游的核心景區(qū)，研究游客感知、游客體驗(yàn)，對于傳播弘揚(yáng)晉商文化具有重要意義 1 游客滿意度 游客滿意度TS（Tourist Satisfaction）是顧客滿意理論（CS）在旅游學(xué)中的運(yùn)用。通過對游客滿意度的調(diào)查研究對于提高旅游服務(wù)水平，增強(qiáng)旅游資源吸引力，提升一個旅游區(qū)的競爭力，對于王家大院景區(qū)的優(yōu)化改良具有重要意義 國外游客滿意度的研究起步較早，從最初的“期望感知”的滿意度定義1，到“投入產(chǎn)出”2和“融合程度”

6、3的滿意度定義等，研究內(nèi)容日益深化，目前主要集中于影響因素和測度模型等方面，滿意度的影響因子涉及旅游目的地環(huán)境、形象45、旅游期望67、文化背景8、旅游動機(jī)9、旅游經(jīng)歷10和主客關(guān)系11等；關(guān)于游客滿意度的測評，學(xué)者構(gòu)建了 SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）12、SERVPERF（服務(wù)績效）13和IPA（重要度滿意度）14等測評模型。研究方法也由最初的定性研究到如今定量研究和定性定量相結(jié)合研究。國內(nèi)游客滿意度的研究則相對較晚，但也取得眾多研究成果。研究內(nèi)容包括游客滿意度內(nèi)涵，測度指標(biāo)的選取和模型構(gòu)建等。其中滿意度調(diào)查測評模型的構(gòu)建和應(yīng)用是學(xué)者研究的熱點(diǎn)。較為成熟的測評方法有模糊數(shù)學(xué)評價(jià)法15、灰色關(guān)

7、聯(lián)分析法1617和IPA分析法18等?？傮w而言，國外對游客滿意度的研究內(nèi)容更深入，注重理論創(chuàng)新。國內(nèi)則更注重研究方法的創(chuàng)新，更注重測評指標(biāo)的選取和模型的構(gòu)建及其應(yīng)用。新方法的引入和新問題的發(fā)現(xiàn)將助力游客滿意度的研究和旅游區(qū)服務(wù)質(zhì)量的提升 近年來，學(xué)術(shù)界關(guān)于王家大院的研究多集中在建筑風(fēng)格、藝術(shù)價(jià)值方面，而對游客滿意度卻較少有人探究 2 問卷設(shè)計(jì)和調(diào)研 本次研究采用問卷調(diào)研法分析王家大院的滿意度問題。在查閱文獻(xiàn)資料和專家訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合王家大院的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，共選取一級影響因子11個，包括住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂、購物、衛(wèi)生、旅行社服務(wù)、公共管理、權(quán)益保障、信息獲取便利度以及37個

8、次級影響因子。調(diào)查問卷主要分為三個部分：游客評價(jià)11個一級影響因子的重要度、滿意度，以及個人統(tǒng)計(jì)特征。問卷采取李克特五級打分法，將游客對11個影響因子的滿意度和重要度的評價(jià)分為5個等級：很不滿意（很不重要）、不滿意（重要）、一般滿意（一般重要）、滿意（重要）、很滿意（很重要），每個等級所代表的的分?jǐn)?shù)為1、2、3、4、5 IPA分析法是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度取決于他們對該產(chǎn)品或服務(wù)各要素的重視程度及對各屬性表現(xiàn)程度的認(rèn)知評價(jià)，主要通過二維象限進(jìn)行結(jié)果表示，形成維持區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機(jī)會區(qū)、修補(bǔ)區(qū)4 個區(qū)域，從而判斷應(yīng)集中力量優(yōu)先改良的要素，方便于管理者直觀掌握急需改良的重點(diǎn)。 本次問卷調(diào)查時(shí)間為

9、2014年4月-5月，分三次調(diào)查，包含非周末、周末和五一勞動節(jié)的旅游高峰期。調(diào)查共發(fā)放問卷270份，回收問卷250份，其中有效問卷244份，有效率達(dá)97.6%。通過構(gòu)建王家大院游客滿意度IPA分析模型，運(yùn)用excel、spss19.0等統(tǒng)計(jì)軟件將統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)錄入分析。經(jīng)檢驗(yàn)，本次調(diào)查量表的可信度為0.903，可靠性較高，適宜做IPA分析 3 數(shù)據(jù)分析 3.1 人口統(tǒng)計(jì)特征分析 本次調(diào)查樣本中來自省外的游客共有83人，占總樣本的34%，來自省內(nèi)的游客有161人，占總游客的66%；從游客年齡分布上可見，王家大院景區(qū)游客年齡集中分布在18-29歲之間；在性別比例上，男性游客所占比例為44.67%，女性為

10、55.33%，男女比例接近；從游客的職業(yè)分布來看，游客中在校大學(xué)生較多占45.5%，除此之外政府公務(wù)人員、企事業(yè)管理人員、文教科技人員、工人、農(nóng)民和離職退休人員分布較為平均。游客月收入在500以下者較多，占29.1%。（見表1） 3.2 基于IPA模型的王家大院游客滿意度分析 3.2.1 評價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù) 通過excel、spss等統(tǒng)計(jì)軟件將游客滿意度信息進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，得出每個影響因子的滿意度以及重要度（見表2） 根據(jù)表2所得數(shù)據(jù)建立IPA象限圖。設(shè)重要度為象限圖的橫坐標(biāo)，滿意度為象限圖的縱坐標(biāo)，這11個影響因子的滿意度與重要度的均值為象限的原點(diǎn)，即（4.204344328，2.740631313

11、），而后將11個影響因子根據(jù)各自的重要度滿意度在象限圖中表現(xiàn)出來，并設(shè)定四個象限從左至右從上至下依次標(biāo)為維持區(qū)、優(yōu)勢區(qū)、機(jī)會區(qū)、修補(bǔ)區(qū)。如圖1所示 3.2.2 IPA（重要度-滿意度）分析 維持區(qū)內(nèi)的因子為旅行社服務(wù)，根據(jù)IPA模型意義可知，游客雖然認(rèn)為旅行社服務(wù)這一因子不那么重要，但它的滿意度相對較高，應(yīng)該繼續(xù)維持；從圖1可以看出在這些次級影響因子中，導(dǎo)游專業(yè)知識滿意度最高，餐飲安排滿意度最低，所以旅行社應(yīng)該據(jù)此有針對性的進(jìn)行改進(jìn)。優(yōu)勢區(qū)內(nèi)的因子為信息獲取便利度、游覽、衛(wèi)生、公共管理，這一象限內(nèi)的因子具有重要度高滿意度也高的特點(diǎn)，是王家大院景區(qū)的優(yōu)勢所在，游覽因子作為游客心目中非常重要的影響

12、因素，它的滿意度在本次調(diào)查中是最高的，說明王家大院景觀極具游覽性，應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)揚(yáng)和保持，信息獲取便利度的滿意度也很高，說明王家大院的宣傳比較到位，游客可以便捷的查詢到景點(diǎn)的有關(guān)信息，公共管理以及衛(wèi)生的高滿意度是對王家大院工作人員的勞動成果的認(rèn)可，說明王家大院管理制度很好；機(jī)會區(qū)內(nèi)的因子為：娛樂、購物，它們是滿意度重要度都比較低的兩個因子，這和王家大院作為建筑文物，它的主要吸引點(diǎn)在觀賞建筑風(fēng)格這一特點(diǎn)有關(guān)，但是如果能對這兩方面進(jìn)行強(qiáng)化，比如設(shè)計(jì)王家大院吉祥物，拍攝王家大院大型舞臺劇等，很可能會給王家大院帶來新的生機(jī)和活力，從而吸引更多不同風(fēng)格不同層次的游客前往；修補(bǔ)區(qū)內(nèi)的因子為住宿、餐飲、交通、權(quán)

13、益保障，位于這一區(qū)域內(nèi)的四個因子是王家大院的弱勢所在，也正是急需改善的地方 根據(jù)表3中的數(shù)據(jù)具體分析修補(bǔ)區(qū)內(nèi)的因子，住宿指標(biāo)中只有住宿環(huán)境的滿意度超過了平均滿意度，價(jià)格和舒適度的滿意度都在平均滿意度之下，所以王家大院景區(qū)應(yīng)該對提供住宿的商戶加強(qiáng)管理，增強(qiáng)住宿環(huán)境舒適度，同時(shí)監(jiān)管價(jià)格，防止漫天要價(jià)的情況發(fā)生；餐飲的三個次級因子的滿意度都低于平均滿意度，尤其餐飲特色滿意度最低，說明王家大院的餐飲服務(wù)在價(jià)格、衛(wèi)生、特色方面都不合格，王家大院景區(qū)應(yīng)該推出富有特色的王家大院美食，比如根據(jù)王家曾經(jīng)的飲食制作“王家家宴”等能讓游客耳目一新的飲食，為游客提供更好的旅游體驗(yàn)，也可以為王家大院創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)收入；

14、權(quán)益保障機(jī)制中的四個次級因子均低于平均滿意度，彼此間滿意度相差不大，說明王家大院景區(qū)權(quán)益保障體制不夠完善，應(yīng)該加強(qiáng)整體建設(shè)，為游客提供滿意的權(quán)益保障機(jī)制；交通項(xiàng)的長途交通、短途交通、交通環(huán)境三個次級因子的滿意度均低于平均滿意度，說明王家大院景區(qū)應(yīng)該在交通上加大投入，找出導(dǎo)致交通狀況的根本原因，對癥下藥，為游客提供便捷暢快的交通體驗(yàn) 4 王家大院景區(qū)游客滿意度提升建議 4.1 提升景區(qū)形象，提高王家大院形象的價(jià)值 王家大院的建筑特色是游客滿意度最高的因子之一，而加強(qiáng)這一優(yōu)勢，強(qiáng)化形象主題，對激發(fā)旅游動機(jī)、提高游客期望、提升感知質(zhì)量具有重要作用。山西地區(qū)具有多個大院景觀，如渠家大院，喬家大院等，王

15、家大院應(yīng)該突出“王家文化”的特色，采用多種宣傳方式，借助大眾文化和新興媒介的作用對游客進(jìn)行文化渲染，提升王家大院旅游品牌形象，通過旅游形象的管理，可以使游客的旅游期望與實(shí)際感知都獲得積極引導(dǎo)，從而提高游客滿意度 4.2 實(shí)施市場戰(zhàn)略，擴(kuò)大王家大院旅游市場 調(diào)查中發(fā)現(xiàn)王家大院遠(yuǎn)距離游客較少，它的輻射范圍集中在省內(nèi)以及周邊各省，應(yīng)該加強(qiáng)文化滲透，加強(qiáng)中長距離市場的開拓，采取多種宣傳方式，使更多人對王家大院產(chǎn)生游覽欲望?？梢圆捎脛?chuàng)新旅游營銷模式，擴(kuò)寬王家大院文化旅游道路；與旅游網(wǎng)站合作，編寫王家旅游攻略，在衣食住行各個方面為游客提供幫助；借助影視媒體力量，多與影視劇組交流尋求合作的契機(jī)；制造一些必要

16、的噱頭，以增加王家大院曝光率 4.3 推陳出新，提高王家大院旅游產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值 結(jié)合旅游產(chǎn)品的市場規(guī)律以及王家大院游客的市場需求，重視王家大院非物質(zhì)文化旅游開發(fā)，在加強(qiáng)王家大院的最大優(yōu)勢建筑特色開發(fā)的同時(shí)，兼顧飲食文化、晉商文化的發(fā)展，使產(chǎn)品開發(fā)多元化，豐富王家大院旅游產(chǎn)品；不斷改革創(chuàng)新，加強(qiáng)景區(qū)游覽的娛樂性，比如編導(dǎo)王家大院大型舞臺劇，在景區(qū)內(nèi)循環(huán)表演古代儀式，以加強(qiáng)景區(qū)的參與性和體驗(yàn)感受，使游客獲得多重感官的愉悅；通過挖掘王家大院文化內(nèi)涵，展示王家大院文化精髓、加強(qiáng)王家大院旅游服務(wù)，鑄造王家大院文化旅游精品，提高王家大院文化產(chǎn)品的文化品味，從而提升整體產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施精品旅游戰(zhàn)略。 4.4

17、加強(qiáng)管理，提高王家大院服務(wù)價(jià)值 根據(jù)IPA測評，發(fā)現(xiàn)餐飲、住宿、權(quán)益保障、交通是王家大院最急需改善的因素，對此景區(qū)應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)管理，建立統(tǒng)一行業(yè)規(guī)范，制定嚴(yán)格管理制度；建立監(jiān)管機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量；加強(qiáng)旅游管理，提高服務(wù)質(zhì)量；同時(shí)可以在景區(qū)內(nèi)建立公共服務(wù)平臺，用于處理旅游咨詢和投訴管理，及時(shí)處理游客投訴，認(rèn)真對待游客抱怨，提高游客忠誠度 4.5 維護(hù)景區(qū)環(huán)境，提升王家大院環(huán)境價(jià)值 良好的自然以及文化生態(tài)環(huán)境是景區(qū)賴以生存的關(guān)鍵，加強(qiáng)二者的建設(shè)是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?？梢圆扇≈贫缺Ｗo(hù)、法律保護(hù)、開發(fā)保護(hù)、申遺保護(hù)等多種形式保護(hù)措施，來對王家大院的自然與生態(tài)文化進(jìn)行維護(hù)。同時(shí)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善公

18、共服務(wù)體系、創(chuàng)立公共信息服務(wù)平臺，進(jìn)而提升旅游公共服務(wù)的品質(zhì)，創(chuàng)建一個良好的王家大院旅游環(huán)境，提升王家大院旅游環(huán)境品質(zhì) 參考文獻(xiàn)： 1PIZAMA，NEUMANNY，REICHELA.Dimensions of tourist satisfaction with a destination areaJ.Annals ofTourism Research，1978，5：314-322. 2Swan J.E.e Mercer A.A.，1981，“Consumer Satisfaction as a Function of Equity and Disconfirmation”，in R.L.Da

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