惠普經(jīng)銷商大學(xué)_產(chǎn)品管理效應(yīng)培訓(xùn)教材

1、 / 6商海導(dǎo)航-惠普經(jīng)銷商大學(xué)·高級(jí)課程2000年9月25日第25期我愛你是在數(shù)目以外的u 引 言本著消費(fèi)者需求這個(gè)最自然的方法，把握消費(fèi)者需求的基本原則，定能找到我們最好的戰(zhàn)略措施的。然后利用外延策略，進(jìn)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就能很好地做到產(chǎn)品延伸，延伸產(chǎn)品的生命周期。在產(chǎn)品成熟期應(yīng)該采取一系列的措施，來對(duì)抗這種自然的衰退形勢(shì)，就可以擴(kuò)大銷售額，提高管理效率。而要采取有效的措施，利用各種積極的營(yíng)銷策略和創(chuàng)新觀念，從各個(gè)角度入手，改變產(chǎn)品的生命周期或重新創(chuàng)造新的周期。常用的主要方式包括：產(chǎn)品延伸策略、分銷渠道延伸策略、市場(chǎng)延伸策略、促銷策略。這一講，我們將論述一個(gè)童年故事，然后探討產(chǎn)品

2、延伸的影響因素-創(chuàng)新因子和產(chǎn)品延伸的基本方法。 下一講將論述產(chǎn)品延伸的具體方法。u “我愛你是在數(shù)目以外的”在我們進(jìn)入產(chǎn)品延伸策略之前，讓我們回憶一下童年的記憶，看看你是否曾這樣經(jīng)歷：有一個(gè)四歲的女孩用她新發(fā)現(xiàn)的知識(shí)表達(dá)她的愛，她對(duì)她的媽媽說：媽媽我愛你十倍，她仔細(xì)想了想又說：我愛你二十倍。又過了一會(huì)兒她大聲的說：我愛你六百倍。當(dāng)她的媽媽感激地?fù)е臅r(shí)候，她集中心思在想，最后說了一句：媽媽，我愛你是在數(shù)目以外的。這個(gè)孩子的話讓她的媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)忘記那一幕的情景，也不會(huì)忘了；女兒發(fā)現(xiàn)的智慧，愛是不能計(jì)量的。其實(shí)，愛是不能加以計(jì)量的，孩子憑著童稚的本能，可以了解如此微妙的知識(shí)，而我們成人卻常常忘記

3、的事，塵世的喧囂和紛擾讓我們無暇靜心思考了。我們不要被兒童們“發(fā)現(xiàn)”的洞察力而吃驚，他們的心沒有被責(zé)任的緊所擾，所以可以直接抓住問題的中心，使得問題非常清晰。實(shí)際上，隨著新技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品越來越快地過時(shí)，而且，消費(fèi)群體細(xì)分越來越嚴(yán)密，在產(chǎn)品生命周期的延伸過程中，眾多的選擇總是讓產(chǎn)品開發(fā)者難以選擇。其實(shí)，如果能借助兒童單純的思維，讓所有的思考都變得簡(jiǎn)單，那么，問題也許簡(jiǎn)單多了。愛媽媽不能10倍，不能20倍，不能60倍，而是在數(shù)字之外。同樣，產(chǎn)品延伸不是在產(chǎn)品的包裝、品牌的演繹，而是在消費(fèi)者的需求之呀。盡管需求的中心會(huì)因?yàn)橄M(fèi)群體的不同而有所區(qū)分，但總是圍繞消費(fèi)者需求呀。如果保持這個(gè)簡(jiǎn)單的原則，產(chǎn)

4、品延伸也許就簡(jiǎn)單多了。簡(jiǎn)單，這個(gè)詞讓我想起一個(gè)禪學(xué)故事：初學(xué)禪的人問大師：禪是什么？大師反問：杯子是什么？初學(xué)者迷惑不解，杯子？杯子是什么，各種各樣的答案在心頭不斷的涌現(xiàn)，但總覺得沒有一個(gè)最完美的答案。最后，迷惑不解的慢慢走出禪堂，并自言自語(yǔ)：杯子就是杯子呀！對(duì)，杯子就是杯子！其實(shí)，不管杯子被叫做杯子還是盤子，它就是用來裝水的簡(jiǎn)單工具，這是最原始、最自然的答案，但我們總是用自己心已有的思維形式來考慮它，將它放在自己心的框架里，這樣，反而忽略它存在的本意了。禪語(yǔ)上認(rèn)為禪就是自然，也就是這個(gè)原理吧。如果在營(yíng)銷過程中，我們能夠本著最自然的目的-消費(fèi)者需求，定能找到我們最好的戰(zhàn)略措施的。實(shí)際上，就像下

5、面的圖一樣，由心而成的結(jié)局總是炯然不同的。如果我們能夠把握消費(fèi)者需求的基本原則，然后利用外延策略，進(jìn)行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就能很好地做到產(chǎn)品延伸。由心而生的格局對(duì)同一事情有著同樣深度的”執(zhí)著”與”堅(jiān)持”,并為此而努力奮斗不懈的人，如果在心格局的寬廣度與包容心上分別是”固執(zhí)于點(diǎn)”或是”達(dá)觀于面”就造成同樣努力的人會(huì)有兩種不同的結(jié)果!1.1 在產(chǎn)品延伸中，基于同樣的原則以消費(fèi)者為中心，但由于一念之差，一點(diǎn)點(diǎn)就造成截然不同的視野。 消費(fèi)者需求 水平面 固執(zhí)于點(diǎn)達(dá)觀于面一般來說，在產(chǎn)品的成熟期，可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸產(chǎn)品來創(chuàng)造價(jià)值，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周

6、期。u 產(chǎn)品差異化延伸產(chǎn)品重延伸，也就是產(chǎn)品創(chuàng)新，是指根據(jù)企業(yè)的具體情況，通過對(duì)產(chǎn)品一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)新因子的改變，來加強(qiáng)產(chǎn)品的差別化，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。產(chǎn)品重延伸是延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期的一種重要手段，也是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)市場(chǎng)占有率的重要方法?？偟恼f來，產(chǎn)品重延伸即實(shí)施差異化延伸戰(zhàn)略。一般來說，在產(chǎn)品的成熟期，可以通過四種主要途徑來突出產(chǎn)品的差別化，即提供更好、更新、更快或者更便宜的延伸產(chǎn)品來創(chuàng)造價(jià)值，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。更好是指公司的產(chǎn)品性能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般是通過對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)。如亞洲太平洋地區(qū)的希爾頓賓館向顧客許諾，保證服務(wù)質(zhì)量，否則分文不?。桓率侵搁_發(fā)前所未有的產(chǎn)品。例

7、如，生產(chǎn)出能治療艾滋病的藥物；更快是指公司能減少產(chǎn)品在工作時(shí)消耗的時(shí)間以與送貨上門的時(shí)間。例如佳能印刷機(jī)的工作速度要比惠普更快；更便宜是指購(gòu)買相似的產(chǎn)品只需要更低的價(jià)格。例如日本市場(chǎng)上的愛克發(fā)膠卷屬于無注冊(cè)品牌，其價(jià)格只有富士的一半。下面，我們從產(chǎn)品創(chuàng)新因子、產(chǎn)品創(chuàng)新調(diào)研、產(chǎn)品重延伸的方法等方面探討產(chǎn)品延伸策略。1、創(chuàng)新因子創(chuàng)新因子是產(chǎn)品重延伸的立足點(diǎn)，也是企業(yè)能否成功實(shí)施產(chǎn)品重延伸策略的基礎(chǔ)。包括三個(gè)方面的容：產(chǎn)品的屬性、產(chǎn)品的各種服務(wù)以與產(chǎn)品的外在形象創(chuàng)新因子。產(chǎn)品的屬性主要包括：基本功能、特征、性能、材料、工藝、樣式等；產(chǎn)品的各種服務(wù)包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)；外在形象包括品牌、包裝、廣告和價(jià)格水平。2、產(chǎn)品重延伸調(diào)研產(chǎn)品重延伸的各種創(chuàng)意不可能憑空想象，它必須立足于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以與各種營(yíng)銷手段的了解。而且，產(chǎn)品重延伸也會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一些間接影響，例如，為快速推出改良產(chǎn)品，可能需要新營(yíng)銷方法、新分銷渠道或新生產(chǎn)方法，這些都必然會(huì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)成本，另外，產(chǎn)品的顯著變化也會(huì)使賣主的經(jīng)驗(yàn)化為烏有，從而影響購(gòu)買行為。因此，在采取這一策略的時(shí)候必須先進(jìn)行一系列的調(diào)研，并做好細(xì)致的分析工作，評(píng)估創(chuàng)新對(duì)企業(yè)效益的影響。在前幾講我們已