中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案征集

1、中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案征集（急）任務(wù)內(nèi)容：“全能牌保健飲料”市場(chǎng)營銷策略一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位（全國唯一的純中藥保健飲料，有 10 多年歷史，走高端，甚至 走進(jìn)中南海，一度停產(chǎn)，現(xiàn)重新啟動(dòng)，此一時(shí)彼一時(shí)，時(shí)隔 4 年，需要重新定位。 ）1、目標(biāo)人群 2 、價(jià)格定位 3 、功能定位 4 、渠道選擇二、廣告語及產(chǎn)品宣傳策略三、市場(chǎng)推廣策略四、企業(yè)文化建設(shè)及品牌構(gòu)建特別說明：1、越早投稿，機(jī)會(huì)越多。2、敬請(qǐng)有識(shí)之士及相關(guān)策劃公司踴躍投稿，對(duì)于好的創(chuàng)意，我方會(huì)同其策劃人進(jìn) 行深度合作，合作方式多樣化！3、此飲料期望盡早投放市場(chǎng)，建議參與設(shè)計(jì)者抓緊時(shí)間，先把精力放在大體思路 和要點(diǎn)上，如果下周內(nèi)，本

2、人能把您的金點(diǎn)子提交上去并得到領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同的話，您就 獲得深度合作的機(jī)會(huì)了。相關(guān)信息：1、獨(dú)一無二，目前世界上唯一的純中藥保健飲料2、養(yǎng)生保健，國家批準(zhǔn)、前無古人、后無來者由20 多位純中藥配方的保健飲料，其保健功能碳酸飲料無法比擬。3、大醫(yī)至簡(jiǎn)，將中藥變成飲料，避開西藥化途徑，以食療的方式普遍應(yīng)用，達(dá)到 有病治病無病養(yǎng)生的目的，乃大醫(yī)之道。4、人名命名，全能是李全能，全能牌保健飲料的發(fā)明人。5、領(lǐng)導(dǎo)題詞，全能牌保健飲料，是陳慕華題詞后商標(biāo)注冊(cè)。6、老牌重生，全能牌保健飲料是已有10 多年歷史的老品牌飲料，曾專供中南海。7、創(chuàng)新超前，全能牌保健飲料脫苦、脫色、凈化等技術(shù)目前仍然處于國內(nèi)領(lǐng)先地 位，

3、獲得多項(xiàng)專專利技術(shù)。8、客戶期盼，全能牌保健飲料輝煌時(shí)與某國有企業(yè)合作，但由于國有企業(yè)委派的 總經(jīng)理等涉嫌貪污被抓，被迫停產(chǎn)，三年來，不少老客戶一直在熱切期盼，咨詢電 話從未間斷，部分老客戶甚至一直在喝庫存的過期飲料，這在飲料史上恐怕絕無僅 有。9、強(qiáng)大功能，其保健作用（衛(wèi)生部批準(zhǔn)唯一中藥保健飲料）：免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂（降低總膽固醇） ，對(duì)糖尿病鄧有明顯輔助治療作用。全能中藥保健飲料廣告語及營銷策劃方案策劃人：汪承瓊、八 、前言目前中國碳酸飲料市場(chǎng)由百事，可口可樂等巨頭壟斷。果汁，綠茶和紅茶等市場(chǎng)由康師傅，統(tǒng)一坐大。而與即將推出的全能比較相近的以中草藥為原料的飲品市場(chǎng)， 王老吉一支獨(dú)秀， 何其

4、正等其它品牌緊追其后。 基于全能牌中藥保健飲料即將推出， 推出后如何在眾多飲料品牌中突圍創(chuàng)造形象，建立品牌，引爆銷售。下面為本 人的一點(diǎn)思考，希望對(duì)雇主有幫助一，產(chǎn)品特點(diǎn)1，原料： 20 多種純中藥配方2，顏色與口味：純凈，無色，不苦 <脫苦，脫色，凈化 >3, 功能作用：免疫調(diào)節(jié)，血脂調(diào)節(jié)；對(duì)糖尿病也有明顯的輔助治療作用二，產(chǎn)品定位定位必須結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣，與產(chǎn)品自身的功能特點(diǎn)來考慮，定位的 好，產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)能體現(xiàn)出來，而又能在一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中避開競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)樹一幟，這是最理想的狀態(tài) 通過分析產(chǎn)品特點(diǎn)，我們很容易得出關(guān)于產(chǎn)品的這樣一個(gè)概念，全能牌飲料，是純 天然中草藥保健

5、飲料。1，把這個(gè)概念跟市場(chǎng)上有可能存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌所宣傳的產(chǎn)品主題概念做下對(duì)比， 最接近的王老吉打的也只是“上火”牌。并沒有和全能的“保健”牌產(chǎn)生沖突，這 樣，全能憑借天然中草藥保健飲料的概念打入市場(chǎng)就可“猶入無人之境”2，把剛分析出來的全能產(chǎn)品概念和消費(fèi)者習(xí)慣結(jié)合起來考慮下，縱觀中國目前飲 料市場(chǎng)，還沒有出現(xiàn)過中藥保健飲料這一東西，消費(fèi)者對(duì)其還比較陌生，消費(fèi)者會(huì) 不會(huì)接受的問題還真讓人遲疑，那是不是我們得重新定位呢？王老吉不是通過重新 定位而讓產(chǎn)品賣火了嗎？我看未必，事實(shí)上即使全世界的人對(duì)中藥保健這一理念陌 生，中國人也不會(huì)陌生，中藥保健作為中國人民的獨(dú)有文化一直都沒丟，從現(xiàn)在瘋 賣的中草藥保

6、健酒就可見一般。就算是現(xiàn)在的中國農(nóng)村，不少地方現(xiàn)在還有在夏天 的時(shí)候用薄荷泡茶喝的習(xí)慣。中國人的傳統(tǒng)里，就一直有著對(duì)中藥保健品的消費(fèi)需 求。保健酒也好，保健飲料也好，重要的是有保健作用。其次，即使一開始消費(fèi)者 對(duì)保健飲料這一概念認(rèn)知有點(diǎn)點(diǎn)偏差，通過宣傳與教育也是可以促使其改變的，只 要有耐心。畢竟中藥保健的理念在中國人心中可是根深蒂固。再說了，可口可樂一 開始也是當(dāng)做藥品研制出來的，后來不就成了瘋賣了1 個(gè)多世紀(jì)的世界名牌飲料品牌嗎。所以，鄙人之見，中藥保健飲料這一概念去不得，去了的話可就丟了產(chǎn)品最 本質(zhì)，最核心，最有競(jìng)爭(zhēng)力的東西了。王老吉重新定位，打“上火”概念那是因?yàn)?除了嶺南地區(qū)，中國其

7、他地區(qū)的人對(duì)涼茶這一概念根本不熟悉，由于地理氣候緣故 也根本用不著喝涼茶，沒有喝涼茶的習(xí)慣。這樣的話王老吉就走不出嶺南，拓展不 了全國市場(chǎng)，產(chǎn)品上不了規(guī)模上不了量，只有重新定位。全能可不同，沒有一個(gè)中 國人對(duì)中藥保健概念陌生的，想必全能當(dāng)初停產(chǎn)也根本不是定位錯(cuò)誤的原因3，保健飲品能不能長(zhǎng)期喝在消費(fèi)者心智中的問題，如果不能像其他飲料一樣長(zhǎng)期 和日常飲用的話，那全能的規(guī)模和銷量上肯定有所限制。所以，我們必須還要強(qiáng)化 一個(gè)概念，那就是可以日常飲用。再說全能的顏色與口味：純凈，無色，不苦也適 合日常飲用。綜上所述，全能的產(chǎn)品定位就基本呈現(xiàn)出來了“全能，是純天然 中草藥日常保健飲品”三，目標(biāo)顧客群體目標(biāo)

8、顧客群體通常由產(chǎn)品功能特點(diǎn)決定， 通過分析功能作用：免疫調(diào)節(jié)，血脂調(diào)節(jié)； 對(duì)糖尿病也有明顯的輔助治療作用，我們可以得到：全能是最適合中老年人飲用的 飲料。因?yàn)檫@些病癥中老年人得的最多。中老年人是目標(biāo)消費(fèi)群體，但目標(biāo)顧客群 體不一定只是中老年人，還有他們的親戚和兒女，親戚買來饋贈(zèng)，兒女買來孝敬。 再一點(diǎn)，全能由于價(jià)格原因，可能目標(biāo)消費(fèi)群體大多集中在經(jīng)濟(jì)條件較好的城鎮(zhèn)。 雖然目前在中國中老年人喝飲料的比較少，但中國經(jīng)濟(jì)在騰飛，而且隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步 中老年消費(fèi)口味自然也會(huì)改變。再說中老年人對(duì)中藥保健理念不陌生，通過宣傳教 育，中藥保健飲料是能被接受的。更重要的是這一塊市場(chǎng)沒被染指。全能是第一個(gè)四，價(jià)格定

9、位價(jià)格制定主要考慮產(chǎn)品成本，消費(fèi)者心理價(jià)位，市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格等幾方面的因素，雇主提供的信息有限，不能做過多的分析。根據(jù)中國中老年人傳統(tǒng)特點(diǎn)，他 們一般比較節(jié)約愛儲(chǔ)蓄。并不是很舍得在日?；ㄌ嗟腻X在飲品上，所以一瓶300ML 的全能價(jià)格大致在 35 元之間是比較合適的。這種價(jià)位與一般可樂果汁類 飲料相比有點(diǎn)偏高，但因?yàn)橛斜＝∽饔迷谥危⑶冶纫话惚＝【?，保健食品價(jià)位 低，所以預(yù)料還是能被接受五，渠道選擇本人之見，既然做的是飲料，渠道還是選擇傳統(tǒng)的代理批發(fā)零售渠道為最好。 終端選定在商超，商店小賣鋪等。在省市擇優(yōu)選擇總代理總經(jīng)銷，總代理總經(jīng)銷下 管批發(fā)，依次是零售。這種傳統(tǒng)模式的好處是能用較低的

10、成本把貨迅速鋪往全國六，廣告語“全能，中藥保健飲料世家”廣告語為對(duì)外宣傳的一種口號(hào)，具體到各個(gè)電視廣告片，報(bào)紙，戶外媒體廣告等， 依據(jù)情形主題都可以設(shè)計(jì)不同的廣告語。 但產(chǎn)品的宣傳核心不能丟。這就是“全能， 中藥保健飲料世家”這一概念。簡(jiǎn)單的一句話，品牌形象，功能訴求都包括其中了七，宣傳策略1，萬事抓重點(diǎn)，在中國目前這樣一個(gè)商品概念，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不是十分成熟，消費(fèi) 者心理還不是十分穩(wěn)定的市場(chǎng)。要想迅速打出品牌。最重要的還是靠錢砸。像西方 成熟市場(chǎng)中那種靠口碑效果積累起來的品牌在中國目前極為罕見，速度也太慢。而砸錢最為有效的莫過于電視廣告宣傳，而電視廣告宣傳尤以央視廣告黃金時(shí)段效 果最為突出，產(chǎn)品

11、上市階段，在有廣告宣傳預(yù)算的前提下，如果一開始目標(biāo)是全國 市場(chǎng)，可以重點(diǎn)把宣傳放在央視廣告中。通過央視為主，其他地方頻道為輔的宣傳 媒介猛烈轟炸。猛烈的東西容易讓人失去判斷，消費(fèi)者的心智也是2，如果一開始以某個(gè)省市為樣板市場(chǎng)搞重點(diǎn)擊破，除了央視外，這個(gè)省市的電視 臺(tái)是重點(diǎn)宣傳布局目標(biāo)。通過電視臺(tái)和報(bào)紙軟文結(jié)合來迅速給產(chǎn)品增大知名度。報(bào) 紙軟文是個(gè)重要宣傳利器。尤其是全能這樣的產(chǎn)品，非常適合報(bào)紙軟文廣告宣傳3，POP 廣告，社區(qū)橫幅，戶外廣告牌也是宣傳媒介重點(diǎn)4，網(wǎng)絡(luò)宣傳方面，輔助一下就可以了，因?yàn)楫a(chǎn)品目標(biāo)是中老年人，而中老年人上網(wǎng)人數(shù)相對(duì)較少，在網(wǎng)絡(luò)通過活動(dòng)策劃來宣傳可以不作重點(diǎn)考慮5，與各地

12、中老年人協(xié)會(huì)合作，在舉辦的中老年活動(dòng)中以廣告贊助，贈(zèng)品派送等手段提高產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度八，市場(chǎng)推廣策略1，在有宣傳預(yù)算前提下，通過電視，報(bào)紙等重要媒體的猛烈轟炸來給產(chǎn)品上市做鋪墊給代理經(jīng)銷商做后盾支持。全國代理商關(guān)系的確立，銷售渠道的打通，產(chǎn)品終端促銷的開展，相信效果十分明顯2，在預(yù)算費(fèi)用有限的前提下，可以先選一個(gè)資源充足的省市級(jí)市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，通過宣傳支持，利潤允諾，選擇一個(gè)經(jīng)營同類產(chǎn)品中在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有健全網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)大鋪貨能力的代理商。借他的通路鋪貨，只要能讓代理商賺到錢，其他各地的代理也就很好建立，全國網(wǎng)絡(luò)也就容易鋪開了九，企業(yè)文化建設(shè)和品牌構(gòu)建1，企業(yè)文化包含企業(yè)經(jīng)營理念，道德精神，形象，

13、管理制度等，團(tuán)隊(duì)意識(shí)等部分，這些不只是一些宣傳媒介上所描述的東西，更是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營實(shí)踐中所體現(xiàn)出來的，所以在這里多說也只能是說空話2，品牌，應(yīng)該是產(chǎn)品，消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)和企業(yè)宣傳的統(tǒng)一結(jié)合體。品牌構(gòu)建大致體現(xiàn)在品牌宣傳與服務(wù)上，宣傳參照第 7 部分宣傳策略。而服務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期的東西附： 1，包裝策略 個(gè)人覺得包裝方面忌用較為時(shí)尚的易拉罐，紙盒裝。因?yàn)椴环现欣夏耆说孟M(fèi)心 理。那種 255 或 300ML 的塑膠瓶或玻璃瓶倒是適合的，包裝設(shè)計(jì)方面也忌太時(shí)尚， 年青化3，電視廣告主題創(chuàng)意 如果產(chǎn)品要拍電視廣告片的話，可圍繞健康，親情，幸福這幾個(gè)主題來拍。背景場(chǎng) 面也應(yīng)該平實(shí)。氛圍要幸福溫馨想了幾個(gè)

14、片段，在這里省略了看了一些后來的同志的案子，有的把全能目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定在青少年，有的還分職 業(yè)，什么商務(wù)人士， 白領(lǐng)等。 還有某位大俠把本人寫的一段東西一字不改照抄進(jìn)去， 不禁啞然一，首先從產(chǎn)品定位說起，定位帶來定位所吸引的消費(fèi)群體。本人之所以用比較大 的篇幅來做定位分析，是因?yàn)榭紤]到定位的重要性，定位決定以后的市場(chǎng)地位 雖然不是絕對(duì)把全能目標(biāo)顧客鎖定在在中老年人群，有以下幾方面理由： 1，從全能產(chǎn)品本身功能特點(diǎn)考慮什么樣的東西什么人最需要，一把梳子，很 少會(huì)受到一個(gè)頭發(fā)很短的人的歡迎，因?yàn)闆]多大作用，頭發(fā)短的人用不著梳子，而 對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)頭發(fā)的人來說，梳子卻是那么重要顯得必不可少而彌足珍貴。

15、2，人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)的考慮老齡化，這是現(xiàn)代社會(huì)的人口特征。并且這一特征會(huì) 越來越明顯，老齡化進(jìn)程意味著潛在中老年消費(fèi)群體會(huì)越來越擴(kuò)大 3，宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治開明，經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，還有未來政府會(huì)越來越注重社保， 這些為中老年消費(fèi)群體提供了消費(fèi)能力的支持4，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析目前飲料市場(chǎng)爭(zhēng)的大多是青少年消費(fèi)群體，從電視報(bào) 紙的廣告就可見一般，唯獨(dú)沒有把目標(biāo)消費(fèi)群體界定在中老年消費(fèi)者上的飲料 5，對(duì)于產(chǎn)品作用理念和概念的分析中藥保健，這一概念最熟悉記憶最深切的 還是中老年消費(fèi)群體，傳統(tǒng)的東西在他們身上保留的最完整，對(duì)他們的吸引力才是 最大的二，那些把目標(biāo)鎖在青少年的同志可能忘了1，中藥保健這玩意聽起來一點(diǎn)都

16、不新鮮，吸引不了他們的好奇心，反而會(huì)覺得是 老土的東西。只有外國朋友才會(huì)覺得新鮮，怎能從他們身上找突破口呢 2，換種概念，把中藥保健概念去掉，換其他概念來爭(zhēng)取青少年人群？這樣能把全 能的最大價(jià)值體現(xiàn)出來嗎，全能的價(jià)值體現(xiàn)在它的功能特點(diǎn)上，一個(gè)在青少年身上 體現(xiàn)不出最大價(jià)值的東西核心吸引力何在，創(chuàng)新概念是不是浪費(fèi)和畫蛇添足？ 3，逆反心理，青少年在年齡結(jié)構(gòu)中屬于健康活力的人群，你叫他們喝保健飲料， 那不是叫他們承認(rèn)自己身體不正常有病嗎？你愿意嗎， 反正我不愿意。本人今年 24 歲，大學(xué)畢業(yè)一年，上學(xué)時(shí)主修市場(chǎng)營銷。愛好喝酒，尤愛勁酒。因?yàn)槟莻€(gè)酒是俺 家鄉(xiāng)產(chǎn)的，好喝并且很有效。但本人不常喝，去超市

17、時(shí)在勁酒貨架前大多時(shí)候只是 眼光一掃而過。為什么呢，因?yàn)榕鲁衅潦浙y員異樣的眼光，“一個(gè)年級(jí)輕輕的 小伙子，干嘛總是喝這種酒” 三，而那些把全能價(jià)格定的高高的給那些高端商務(wù)人士，白領(lǐng)喝的同志們，創(chuàng)意力 有余，創(chuàng)意的作用力可就不得而知1 全能是飲料，知道什么是飲料嗎，常喝的，一天多時(shí)可以喝 N 瓶的。中國目前商 務(wù)人士有多少？一人一天能買幾瓶全能喝？能帶來銷量嗎？不能的話換個(gè)概念，把 全能飲料換成全能保健品，豈不是讓人感覺比全能飲料更值錢。既然這樣那么何必 做成全能飲料呢。做成保健品豈不更好。而白領(lǐng)，換掉全能最有價(jià)值的概念去爭(zhēng)取 他們？全能拿什么核心競(jìng)爭(zhēng)力去爭(zhēng)取他們？他們消費(fèi)能力能有多大？能否

18、迎合他 們的小資觀念？真當(dāng)全能無所不能了吧2，知道什么是中藥嗎？中國的本草藥物，中國獨(dú)有的，千百年來流傳下來的，是 中國古老文明文化的一部分。這么親民的東西卻要打造成少數(shù)以職業(yè)地位劃分的自 己人專享的。創(chuàng)意高??！記得小時(shí)候看過一個(gè)電視廣告南方黑芝麻糊，到現(xiàn)在還念 念難忘?！昂谥ヂ楹O，小時(shí)候。 ?！睆V告獨(dú)白忘了，但一直記得那情景，樸實(shí)， 親切的場(chǎng)面。于平常敘說流露的親情關(guān)愛中深深觸動(dòng)我這個(gè)中國赤子的心同時(shí)也把 南方黑芝麻糊的形象于我腦海打下了深深的烙印四，順便說一下把全能功能定位在解除疲勞賣給商務(wù)人士和白領(lǐng)的同志們，別忘了 功能飲料中紅牛的包裝罐上就寫著“解除疲勞”，而那些打著排毒養(yǎng)顏旗號(hào)的同 志，我只能說創(chuàng)意實(shí)在高！把全能五馬分尸吧？分掉的尸體能擋