星巴克stp分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上1 市場細分(Segmentation)盡管市場細分的變量繁多，許多不同的細分方法都曾十分流行，但這些變量主要可以分為四大類，即：地理區(qū)域細分、人口統計細分、心理細分和行為細分。1、地理因素從地理的細分來看，有沿海非沿海，發(fā)達、不發(fā)達，一二三線城市等，星巴克的潛在消費者群體可以分為兩類：一是沿海地區(qū)或經濟發(fā)達地區(qū)特大級城市，如北京、上海、廣州、深圳。根據國際咖啡烘焙商們的內部估計，中國2.5 億人居住在城市和沿海地區(qū)的人口將會成為潛在的咖啡消費者，這一人口數字僅比美國的3 億少一點。二是經濟發(fā)達地區(qū)的一級和二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽。這

2、些城市有小部分人的受過良好教育，其中受西方文化影響的中高收入階層對咖啡會產生需求。2、人口因素從人口的細分來看，有兒童、年輕人、中年、老年的劃分。星巴克的潛在消費者群體可以有一個簡單的細分：一是年齡在 1825 的年輕一代：受大專以上高等教育，自己或家庭收入處于中高水平的時尚人士和學生，包括80，90 年代的出生的新新人類，他們共同的特點也許都離不開互聯網。二是年齡在2535 的青中年一代：受大學以上高等教育，中高以上收入，具備一定社會地位的成熟管理人士，喜歡互聯網。3、心理因素根據心理因素可以將星巴克的潛在客戶劃分為兩類：一是追求品味的社會上階層。追求品味、心靈的升華和享受品牌象征意義的精英

3、。他們的身上兼容進取、溫情、傳統、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定。二是追求時尚的社會中階層。追求時尚、強調突出的自我風格，熱愛交際，崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值，個性鮮明卻也容易被從眾心理影響。4、行為因素根據行為因素，可以將星巴克的潛在顧客劃分為三類：一是經常喝咖啡的愛好者：他們對咖啡有深度的了解，對品質和服務的要求高，會習慣性的消費。二是有時喝咖啡的可能愛好者：潛在咖啡愛好者，對咖啡知識了解有限，對咖啡的價格有一定的敏感性，也容易被促銷活動影響。三是從不或偶爾喝咖啡的傳統者：可能從未喝過咖啡或者接觸的咖啡很少，但是他們可能為了服務和環(huán)境享受星巴克的其他飲料。2 目標市場的選擇（

4、Targeting）選擇目標市場，明確應為哪一類用戶服務，滿足客戶的哪一種需求，就是通過市場細分后，企業(yè)準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。星巴克對細分市場的選擇標準。地理：沿海和經濟發(fā)達地區(qū)。保證了人口的數量、密度和收入水平。人口：受高等教育的中高收入人群。保證了的星巴克文化品味的共鳴基礎和經濟實力。心理：追求品味和時尚的中高階層?？赡軐π前涂说膬r值觀和情感營銷產生回應行為：關于這方面，星巴克沒有明確的選擇標準。選擇目標市場的策略星巴克的目標市場策略屬于差別性市場策略就是把整個市場細分為若干子市場，針對不同的子市場制定不同的營銷策略，滿足不同的消費需求。這種策略的優(yōu)點是能滿足

5、不同消費者的不同要求，有利于擴大銷售、占領市場。星巴克的目標市場他們是分布在沿海和經濟發(fā)達地區(qū)的一、年輕一代/大學生、剛工作的白領 (18-25 歲)。他們時尚、酷、了解并關心趨勢發(fā)展、喜歡網絡、熱愛結交新朋友并熱衷社交、愛好旅游、有消費熱情、有一定的壓力并致力成功。二、商業(yè)精英/崛起的中產階級(25-35 歲)。相對更成熟、有更高的收入可供支配和消費但是更謹慎和理智、在這個競爭社會中面臨很多的壓力。三、咖啡專業(yè)愛好者（2555 歲）。他們是咖啡的專家、有喝咖啡的習慣、非常忠誠的客戶群。動態(tài)的市場細分下，他們是：與時俱進的、有品味、追尋自我個性的高等教育人群。他們擁有各自的感情訴求，在繁華都市

6、里找尋心靈的凈化、和真善美的寄托。3 市場定位（Positioning）3.3.1 定定位的的含義及理論菲利普·科特勒指出：定位就是一種對公司的供應品和形象進行設計，從而能在目標客戶心目中占有一個獨特的位置的行動。它簡單明了的闡述為什么目標市場會購買這個產品。3.3.3.2 星巴克中國定位的要素策略：一、咖啡專長咖啡專長不僅指星巴克所提供給顧客的高品質的咖啡、專業(yè)的品嘗藝術和咖啡知識，咖啡專長可以從星巴克和咖啡農的關系說起，星巴克如何專業(yè)的進行咖啡選材，如何富有社會責任的以高于市場平均的價格從咖啡農手中采購咖啡，如何進行星巴克獨特烘培，如何發(fā)展和豐富產品線。點點滴滴都表現出星巴克對咖

7、啡農、對環(huán)境、對社會、對員工以及對周圍社區(qū)的溫情。二、星巴克體驗。星巴克的“體驗營銷”方式是使它擁有獨特魅力的一個法寶。深厚的文化底蘊、不懈的品位追求、時時處處體貼入微的服務、舒適優(yōu)雅的消費環(huán)境帶領顧客體驗著不同的人文、異國風情和流行時尚。星巴克為顧客提供的不僅僅是可口的咖啡，而且致力于顧客體驗的建立。世界各地每個城市的星巴克咖啡陳設不同，建筑形式也各不相同，但都是營造都市鬧中取靜的幽雅環(huán)境，有精選的輕音樂、有輕松閑適的聊天欲望，傳達的是一種輕松、溫馨的氛圍，提供的是雅致的聚會場所、創(chuàng)新的咖啡飲用方式和過程，形成客人和咖啡師之間、客人和客人之間的互動，從而把星巴克咖啡變成了一種情感經歷，將普通人變?yōu)榭Х辱b賞家。總之，是以顧客的體驗為核心的咖啡文化，已經積累了忠實的客戶。提高一下體驗的門檻、豐富產品的內涵、確定適當的體驗項目、為體驗提供優(yōu)質的服務、設計體驗業(yè)務，滿足消費者潛在體驗需求。這些都