銷售人員培訓(xùn)講義

1、銷售人員培訓(xùn)講義培訓(xùn)內(nèi)容 市場營銷及其任務(wù) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 市場營銷組合及其發(fā)展 推銷程序與方法市場營銷及其特征 市場營銷是指通過交換以滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動。 顧客導(dǎo)向 整體營銷 顧客滿意營銷 市場營銷任務(wù) 否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷 無需求與刺激性營銷 潛在需求與開發(fā)性營銷 下降需求與恢復(fù)性營銷 不規(guī)則需求與同步性營銷 充分需求與維持性營銷 過度需求與限制性營銷 無益需求與反營銷 否定需求與轉(zhuǎn)換性營銷 否定需求指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)感到厭惡，甚至愿意出錢回避它。 針對否定需求，市場營銷的任務(wù)是尋找顧客厭惡本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原因，然后采取有針對

2、性措施，以改變顧客的態(tài)度和信念。 無需求與刺激性營銷 無需求是指人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)沒有欲望，從而漠不關(guān)心。 針對無需求，市場營銷的任務(wù)是刺激需求，創(chuàng)造市場。 潛在需求與開發(fā)性營銷 潛在需求是指現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)還不能夠滿足的需求。 針對潛在需求，市場營銷的任務(wù)是衡量需求量的大小，然后開發(fā)有效的產(chǎn)品或服務(wù)以滿足這些需求。 下降需求與恢復(fù)性營銷 下降需求是指人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求減少了。 針對下降需求，市場營銷的任務(wù)是認(rèn)真研究需求下降的原因，然后對癥下藥，如開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色，改進(jìn)推廣方式，制定更有競爭力的營銷策略等，以恢復(fù)下降的市場需求。不規(guī)則需求與同步性營銷 不規(guī)則需求是指人們對

3、某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求具有很大的波動性，在時(shí)間上與供給不同步。 針對不規(guī)則需求，市場營銷的任務(wù)是采取適當(dāng)措施，如靈活定價(jià)、分期付款、賒銷等，調(diào)節(jié)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，以使其與企業(yè)供給保持同步。 充分需求與維持性營銷 充分需求是指人們對于某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求達(dá)到了企業(yè)的最大生產(chǎn)量。 針對充分需求，企業(yè)應(yīng)采取適當(dāng)措施，如嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)、嚴(yán)格控制價(jià)格、塑造良好企業(yè)形象、實(shí)施名牌戰(zhàn)略等，以在最大程度上維持住良好的需求狀態(tài)。過度需求與限制性營銷 過度需求是指人們對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求超過了企業(yè)的供給能力。 針對過度需求，市場營銷人員應(yīng)采取適當(dāng)措施，如提高售價(jià)、減少服務(wù)、增加銷售限制等，以降低過旺的需求水平。 無益

4、需求與反營銷 無益需求是指人們對有害于自己、他人或社會的某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。 針對無益需求，有責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)實(shí)行抵制性措施，如大幅度提高售價(jià)、勸說人們放棄或改變需求、減少甚至拒絕供應(yīng)等，以樹立良好的企業(yè)形象和贏得公眾的信賴。 市場營銷觀念及其作用 市場營銷觀念是指企業(yè)決策人在組織和謀劃企業(yè)營銷實(shí)踐活動時(shí)所依據(jù)的指導(dǎo)思想或遵循的行為準(zhǔn)則，包括營銷活動的目的、手段和重點(diǎn)等內(nèi)容。企業(yè)是否執(zhí)行正確的市場營銷觀念，直接決定著企業(yè)的生死存亡。企業(yè)執(zhí)行何種市場營銷觀念，直接決定著企業(yè)的體制設(shè)置、業(yè)務(wù)活動程序和營銷實(shí)踐活動的開展。 市場細(xì)分及其作用 市場細(xì)分是指企業(yè)按照影響顧客需要和欲望、購買行為和習(xí)慣等的

5、因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為若干個需求具有差異的子市場，其中每一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性。 市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會 市場細(xì)分有利于企業(yè)制定有針對性的營銷對策 市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝。 市場細(xì)分方法地理細(xì)分按照購買者所處地理位置，如地理方位、地形、氣候、人口密度等因素進(jìn)行市場細(xì)分。人口細(xì)分按照一些人口變數(shù)，如年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、宗教信仰、家庭生命周期、家庭規(guī)模等因素進(jìn)行市場細(xì)分。心理細(xì)分按照購買者的心理特征，如生活方式、個性、自我形象等因素進(jìn)行市場細(xì)分。行為細(xì)分按照購買者的購買行為，如進(jìn)入市場程度

6、、待購階段、偏好狀況等因素進(jìn)行市場細(xì)分。利益細(xì)分按照購買者購買某種產(chǎn)品所追求利益的不同進(jìn)行市場細(xì)分。規(guī)模細(xì)分按照顧客規(guī)模大小或購買量多少進(jìn)行市場細(xì)分。行業(yè)細(xì)分按照顧客所在行業(yè)或領(lǐng)域進(jìn)行市場細(xì)分，通常是產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分重要方法之一。國別細(xì)分按照顧客所在國別或地區(qū)進(jìn)行市場細(xì)分，外向型企業(yè)或貿(mào)易型企業(yè)通常可采用此種細(xì)分方法。目標(biāo)市場及其條件 目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分之后所形成的若干個子市場中，根據(jù)市場需求狀況和企業(yè)資源狀況決定要進(jìn)入的那個子市場。 規(guī)模足夠大或有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿Α?未被競爭者壟斷或競爭尚不十分激烈。 不存在進(jìn)入障礙和威脅。 企業(yè)有條件或能力進(jìn)入。目標(biāo)市場策略 無差異性營銷策略(Undiff

7、erentiated marketing) 差異性營銷策略(Differentiated marketing) 集中性營銷策略(Concentrated marketing)無差異性營銷策略 無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。 無差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)和立論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟(jì)性。 無差異性營銷策略的缺點(diǎn)是不能夠很好地滿足不同顧客的需要和有可能發(fā)生“多數(shù)謬誤”。 差異性營銷策略 差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)各子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的

8、市場營銷組合，以滿足各個子市場的需要。 差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)一是能夠很好地滿足不同顧客的需要；二是有助于避免風(fēng)險(xiǎn)。 差異性營銷策略的缺點(diǎn)一是會增加企業(yè)成本；二是受到企業(yè)資源的限制。集中性營銷策略 集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，制定一種市場營銷組合。 集中性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)一是有助于企業(yè)制定有針對性的營銷對策；二是可以降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用。 集中性營銷策略的缺點(diǎn)是具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 目標(biāo)市場策略選擇 企業(yè)資源 產(chǎn)品特點(diǎn) 市場狀況 產(chǎn)品生命周期 競爭對手的營銷策略 市場營銷組合及其作用市場營銷組合是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)，針對所

9、選定的目標(biāo)市場，將各種可能的市場手段綜合起來運(yùn)用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略。企業(yè)能夠控制的市場手段有四個，即產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、推廣(Promotion)，故市場營銷組合又簡稱4PS。 市場營銷組合有4個特點(diǎn)，即可控制性、復(fù)合性、動態(tài)性和系統(tǒng)性。 市場營銷組合是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)和行動方案 市場營銷組合是企業(yè)應(yīng)付和贏得競爭的有效手段 市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶市場營銷組合是企業(yè)合理分配營銷預(yù)算的依據(jù)大市場營銷及其意義 大市場營銷是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的

10、和公共關(guān)系的等手段，以博得外國或地方各有關(guān)方面的合作和支持。大市場營銷手段除了產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和推廣之外，包括政治權(quán)力(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relations) ，即6PS。 大市場營銷是在貿(mào)易保護(hù)主義回潮和政府加強(qiáng)對貿(mào)易干預(yù)的背景下提出來的。 打破了關(guān)于環(huán)境因素與可控制因素之間的分界線 加強(qiáng)了企業(yè)對處理好各方面關(guān)系的認(rèn)識 加深了企業(yè)對市場經(jīng)營的理解大市場營銷步驟探測權(quán)力結(jié)構(gòu)金字塔結(jié)構(gòu)權(quán)力集中在統(tǒng)治階層，統(tǒng)治階層可以是一個人、一個家族、一個公司、一個行業(yè)或一個派系。準(zhǔn)備在該地區(qū)從事營銷活動的營銷戰(zhàn)略家，必須在得到統(tǒng)治階層批準(zhǔn)或不反對的情況下，才能進(jìn)入這種地

11、區(qū)。 派系權(quán)力結(jié)構(gòu)在目標(biāo)地區(qū)有兩個以上集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、壓力集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在此情況下，公司的戰(zhàn)略家必須決定與其中哪些派別合作，公司一旦與某些派別形成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)來自各權(quán)力集團(tuán)的有影響力的黨派組成臨時(shí)性聯(lián)盟。當(dāng)權(quán)力掌握在聯(lián)盟手中時(shí)，無論這種聯(lián)盟持續(xù)時(shí)間多么短，公司都必須通過與聯(lián)盟的合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者由公司組成一個對應(yīng)的聯(lián)盟來支持自己的事業(yè)。設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略 補(bǔ)償反對者所遭受損失使他們保持中立在決定采取這一行動時(shí)，應(yīng)把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本之中將支持者組成一個聯(lián)盟公司的潛在支持者可能比較分散，這種分散的個別力量小于集合在一起的力量的，公司可通

12、過組織支持者聯(lián)盟來進(jìn)一步壯大力量 把中立者轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏吖究赏ㄟ^施加影響和酬謝等方式，將這些團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)橥苏摺Ｖ朴啈?zhàn)術(shù)性實(shí)施方案提供報(bào)酬給予回扣、在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款、提供專業(yè)知識或信息；利用合法權(quán)和聲望；商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制 4C理論內(nèi)容 4C指顧客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。4C理論由美國營銷學(xué)家勞特朋于20世紀(jì)80年代提出。他指出： 把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解顧

13、客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）； 忘掉分銷策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給顧客方便（consumer），以購得商品； 忘掉推廣，90年代正確的詞匯是溝通（communication）。4C理論意義 4C理論強(qiáng)化了以顧客需求為中心的營銷組合。 例如： 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要； 要提供顧客確實(shí)想要的產(chǎn)品； 顧客購物成本包括貨幣支出和時(shí)間、精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，因而必須努力降低成本和價(jià)格，并提供便利等。 4C觀念是富有新意的，但4C決不能取代4P，4C只是對4P“以消費(fèi)者為中心”觀念的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充，其他也就沒有多少新意了。4R理論內(nèi)容 4R指關(guān)聯(lián)（Related）、反應(yīng)（Reflect）、關(guān)

14、系（Relation）、回報(bào)（Repay），由美國營銷學(xué)家DonE.Schultz提出。他強(qiáng)調(diào)： 與顧客建立關(guān)聯(lián)在競爭性市場中，顧客忠誠是變化的，企業(yè)要提高顧客忠誠度，就必須通過某些有效方式，在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起。 提高市場反應(yīng)速度在相互影響的市場中，經(jīng)營者面臨的最現(xiàn)實(shí)問題是如何傾聽顧客希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，滿足顧客需求。 關(guān)系營銷越來越重要在企業(yè)與客戶關(guān)系發(fā)生本質(zhì)變化的今天，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從管理營銷組合變成管理與顧客的互動關(guān)系。 回報(bào)是營銷的源泉企業(yè)營銷的

15、真正價(jià)值在于為企業(yè)帶來收入和利潤。追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動力，同時(shí)回報(bào)也是維持市場關(guān)系的必要條件。因此，一切營銷活動都必須以為顧客和股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 4R理論意義 4R根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、回報(bào)等形式，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 4R體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。 反應(yīng)機(jī)制為互動和雙贏、建立關(guān)聯(lián)等提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。“回報(bào)”兼容了成本和雙

16、贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏效果。推廣及其類型 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購買欲望，并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（public relations）、促銷（sales promotion）和推銷（selling）。推銷及其基本形式推銷是指推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的

17、推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購買，并滿足其需要的活動和過程。上門推銷由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺推銷企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會議推銷利用各種會議如訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等向與會人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開展推銷活動。推銷基本任務(wù) 尋找顧客尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報(bào)給目標(biāo)顧客； 推銷商品通過與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問，最終達(dá)成交易；提供服務(wù)為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通；收集信息進(jìn)行市場調(diào)研和情報(bào)工

18、作，并撰寫訪問報(bào)告； 分配貨源對顧客信譽(yù)進(jìn)行評價(jià)，在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品合理分配給顧客。 推銷員組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域推銷結(jié)構(gòu)每一個推銷人員專門負(fù)責(zé)某一區(qū)域的推銷任務(wù)，他代表公司在該地區(qū)銷售所有的產(chǎn)品。產(chǎn)品推銷結(jié)構(gòu)每一個推銷人員僅僅負(fù)責(zé)一種或一類產(chǎn)品的推銷工作。顧客推銷結(jié)構(gòu)企業(yè)按照顧客類別，如不同產(chǎn)業(yè)、用戶規(guī)模等來分配推銷人員。復(fù)合推銷結(jié)構(gòu)企業(yè)把上述幾種推銷結(jié)構(gòu)結(jié)合起來，按地區(qū)產(chǎn)品、地區(qū)顧客、產(chǎn)品顧客、甚至地區(qū)產(chǎn)品顧客來分派推銷人員。 推銷員類型 送貨員這類推銷員通常由公司分配固定客戶，然后根據(jù)顧客需要和公司要求，定期按時(shí)送貨和負(fù)責(zé)收回貨款，但不懂得開拓市場，只是守成。 接待員這類推銷員通常只在售貨現(xiàn)場等

19、待顧客，負(fù)責(zé)對上門購買的顧客接待，根據(jù)顧客要求提供商品，并解答顧客疑問，但勸說能力差，很難把潛在顧客變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。 促銷員這類推銷員僅僅負(fù)責(zé)促銷甚至僅僅負(fù)責(zé)發(fā)放一些宣傳資料，不會化解顧客異議，因而最終很難達(dá)成交易。 推銷家這類推銷員拓展市場能力極強(qiáng)，不斷接受挑戰(zhàn)，創(chuàng)造性地開展工作，業(yè)績驚人。優(yōu)秀推銷員條件 熱愛本職工作，對企業(yè)忠誠和具有為顧客服務(wù)的思想健康的體魄，良好的心理素質(zhì)和高尚的禮儀風(fēng)范全面的業(yè)務(wù)知識和高超的推銷技巧推銷員應(yīng)熱愛本職工作推銷是整個社會發(fā)展的原動力；推銷決定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個人事業(yè)成功之匙。 美國推銷奇才卡爾巴哈（Karl Bach）觀點(diǎn)：今天我推銷東西，將使買者受

20、惠，對方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多； 如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會，嘉惠了自己和別人； 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂而不為呢？ 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動化而失業(yè)，我無此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無關(guān)； 世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。 推銷員對企業(yè)必須忠誠 推銷員多是單獨(dú)行動，經(jīng)常在一種無人管束狀態(tài)下工作，又多與錢財(cái)打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道德，有自我約束力，決不能 “口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣企業(yè)利益

21、的事，否則，個人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個貪婪的推銷員。 推銷業(yè)績好壞不僅取決于推銷員個人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長期取得較好業(yè)績。推銷員服務(wù)顧客重要性在“買方市場”條件下，商品供應(yīng)充足，賣者之間競爭激烈，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，而且必須切實(shí)樹立為顧客服務(wù)的思想，視顧客為“衣食父母”；在行動上要設(shè)身處地為顧客著想。為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記： 情緒低落時(shí)勿推銷，以免得罪顧客； 愈是難纏的顧客，愈要設(shè)法接近，因?yàn)樗麄冑徺I力強(qiáng)； 對于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的

22、言行會不自覺地表露出你對他的反感； 當(dāng)顧客不講理時(shí)要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對的；絕不要逞口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改福怀岩粫r(shí)口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價(jià)。推銷員心理素質(zhì) 推銷員應(yīng)自尊、自信。一個缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹立“必能成交”的信念。推銷員應(yīng)用樂觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。推銷原本就是使人購買其并不想買的東西，因此被顧客拒絕，或是遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的事，如果沒有挫折就不叫推銷了。 日本推銷之神原一平觀點(diǎn)： 未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過；忘掉失敗，不過要牢記失敗中的教訓(xùn)；在尚未完全

23、氣餒之前，不能算失敗；挫折其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)。推銷員儀表 推銷員服飾： 與年齡、身材和膚色相符；與時(shí)代、場所和推銷對象相符； 不要過分趕時(shí)髦和追求流行式樣； 大小適中，搭配協(xié)調(diào)； 干凈、燙平，不得有掉扣子和開線現(xiàn)象； 不要戴墨鏡和過多裝飾品。 推銷員儀容： 保持整潔、干凈和衛(wèi)生； 維持身材，留意姿勢；去除不良習(xí)慣。 推銷員交談 推銷員談話： 語調(diào)低沉明朗； 咬字清楚，段落分明，語速適中； 措詞高雅； 適當(dāng)運(yùn)用“停頓”； 詞句與表情、動作相配合； 注視著對方。 推銷員傾聽： 注視著對方，用心地聽； 適時(shí)地點(diǎn)頭稱“是”或“唔”；捕捉對方談話的目的和重點(diǎn)； 適時(shí)發(fā)問和表達(dá)自己觀點(diǎn)。 推銷

24、員禮節(jié) 禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛的必要工作，千萬不要疏忽。 禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。 推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對你的態(tài)度。 把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。 推銷員微笑 微笑是人際關(guān)系中最佳的潤滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開發(fā)出一個快樂的園地。 要想享受成功，必須先有快樂，而笑聲便是那伴娘。 皺起的眉頭會讓顧客棄我而去。 笑的藝術(shù)： 迷人的微笑是長期苦練出來的；

25、微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會吸引人； 嬰兒天真無邪的笑容最具魅力，使人無法抗拒。 推銷員贊美 美國學(xué)者卡耐基說：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美。” 臺灣學(xué)者郭泰說：“渴望受人贊美，是人類最深奧的本質(zhì)。” 著名作家馬克吐溫說：“一句贊美話，可以使我受用兩個月。” 美國學(xué)者奧格曼狄諾說：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵朋友，朋友于是成為手足?！?“我要常想理由贊美別人，絕不搬弄是非，道人長短。想要批評人時(shí)，咬住舌頭，想要贊美人時(shí)，高聲表達(dá)?！?贊美藝術(shù)： 贊美必須真誠、得體； 多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。推銷員應(yīng)掌握知識知識 企業(yè)知識企業(yè)歷史、現(xiàn)狀和未來走向；企業(yè)在行業(yè)地位和競爭優(yōu)勢；企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和組織

26、結(jié)構(gòu)等； 產(chǎn)品知識原材料、生產(chǎn)方法、性能、用途、使用方法、注意事項(xiàng)等； 顧客知識目標(biāo)顧客購買習(xí)慣和心理、購買方式、追求利益等； 競爭對手知識競爭對手有哪些，競爭對手產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)，競爭對手營銷策略等； 社會知識人文、地理、風(fēng)俗等； 推銷知識推銷技巧、方法和程序、談判技巧、合同簽訂等。 推銷程序 尋找可能買主訪問前的準(zhǔn)備 接 近 面 談 異議處理促成交易 售后服務(wù)可能買主及其條件 可能買主是指能因購買某種產(chǎn)品而得利同時(shí)又有錢購買這種產(chǎn)品的單位或個人 可能買主有三個條件： 有需要 有購買力 有購買權(quán) 尋找可能買主必要性 節(jié)約推銷時(shí)間 減少推銷費(fèi)用 提高推銷成功率 尋找可能買主方法 直沖訪問推銷員在一定

27、范圍內(nèi)用上門探訪形式對各家各戶直接沖入訪問。 個人觀察推銷員隨時(shí)隨地通過個人觀察和分析來尋找可能買主。 查閱資料推銷員通過查閱各種現(xiàn)有資料來尋找可能買主。 老顧客介紹推銷員請求現(xiàn)有顧客介紹其熟悉的潛在顧客。 中心輻射推銷員在某一特定范圍內(nèi)找到有影響力的人物，然后通過他們在該范圍內(nèi)尋找可能買主。 搶奪競爭對手的顧客推銷員利用挖墻角的形式，把競爭對手的顧客變?yōu)樽约旱念櫩汀ＴL問前的準(zhǔn)備 訪問前準(zhǔn)備的必要性： 能夠重新驗(yàn)證可能買主 有助于制定面談策略和計(jì)劃 能夠增強(qiáng)推銷人員的信心 訪問前準(zhǔn)備的內(nèi)容： 調(diào)查可能買主 制訂面談計(jì)劃 接近及其任務(wù) 接近是指買賣雙方之間的感情親近，是真正商業(yè)談判之前的階段。

28、接近的任務(wù)有三個： 引起顧客注意 激起顧客興趣 引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談 接近顧客方法介紹接近法推銷人員通過自我介紹或他人介紹來接近可能買主。 產(chǎn)品接近法把所推銷的產(chǎn)品直接擺放在顧客面前，以引起顧客的注意和興趣。 利益接近法把產(chǎn)品能夠給顧客帶來的利益首先告訴給顧客，以使其產(chǎn)生興趣。 贊美接近法利用顧客的虛榮心理，通過贊美以接近顧客。 求教接近法利用人們好為人師的心理，通過向顧客請教以達(dá)到接近之目的。好奇接近法利用顧客好奇心理接近顧客。 表演接近法利用各種戲劇性表演展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，以達(dá)到接近顧客目的。 問題接近法直接向顧客提問題，以引起顧客注意和興趣。 饋贈接近法通過向顧客饋贈禮品或樣品接近顧客。 調(diào)查接

29、近法借調(diào)查之機(jī)接近準(zhǔn)顧客。 面談及其原則 面談是指推銷人員利用各種方法和技巧向顧客宣傳和介紹產(chǎn)品，激起顧客的購買欲望，并促使其采取購買行動的過程。 面談的基本原則是： 充滿熱情 消除競爭 讓顧客參與 面談內(nèi)容及其方法 面談內(nèi)容： 向顧客說明所提供的是“何種產(chǎn)品” 向顧客說明產(chǎn)品具有“何種功能” 向顧客說明從該產(chǎn)品中能獲得“何種價(jià)值” 面談方法： 標(biāo)準(zhǔn)記憶法用事先準(zhǔn)備好的一整套標(biāo)準(zhǔn)方法介紹產(chǎn)品和說服顧客 自由法推銷員根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，針對具體顧客自由發(fā)揮對產(chǎn)品進(jìn)行說明顧客異議及其類型 顧客異議是指顧客對于推銷員的推銷意見所做出的懷疑、否定或反對意見。顧客異議基本類型有六種：價(jià)格異議貨源異議產(chǎn)

30、品異議服務(wù)異議時(shí)間異議需求異議 顧客異議產(chǎn)生根源 主觀原因： 顧客無知、偏見和習(xí)慣 顧客心境不佳 顧客自我表現(xiàn) 顧客為了降低購買風(fēng)險(xiǎn) 客觀原因： 顧客缺乏購買力 顧客有比較固定采購關(guān)系 推銷員所推銷產(chǎn)品不能滿足顧客需要 推銷員自身存在問題 對顧客異議應(yīng)持態(tài)度視顧客異議為理所當(dāng)然，是推銷過程中的必然現(xiàn)象視顧客異議為購買的前奏，是推銷成功的希望之光視顧客異議為顧客的不滿足，是推銷成功的巨大障礙 化解顧客異議方法 直接否定法推銷員根據(jù)較明顯的事實(shí)和理由直接否定顧客提出的異議。 間接否定法推銷員先故意贊同顧客異議，然后再用有關(guān)事實(shí)和理由委婉地排除異議。 轉(zhuǎn)化法推銷員把顧客異議轉(zhuǎn)化為必須購買的理由。 補(bǔ)

31、償法推銷員利用顧客能夠得到的其他利益補(bǔ)償其異議。反問法推銷員對顧客異議提出反問，以弄清其真實(shí)意圖。不理不睬法推銷員對顧客異議故意不作理睬或有意回避。 拖延法推銷員先將顧客反對意見擱置一旁，待適當(dāng)時(shí)機(jī)再予以答復(fù)。價(jià)格異議化解方法 多講產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)受益 強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢 多講比較價(jià)格 分解價(jià)格 調(diào)整價(jià)格 貨源異議化解方法 詳細(xì)介紹企業(yè)情況 做出承諾 強(qiáng)調(diào)比較優(yōu)勢 產(chǎn)品異議化解方法 補(bǔ)償法推銷員用可能提供的其他利益補(bǔ)償顧客的異議。 迂回否定法當(dāng)顧客提出異議沒有根據(jù)時(shí)，推銷員以充分知識予以否定。 多余質(zhì)量法當(dāng)可能買主所推崇競品某些優(yōu)點(diǎn)無關(guān)緊要時(shí)，推銷員則可予以指出。時(shí)間異議化解方法 投放誘餌 計(jì)算購物成

32、本 良機(jī)激勵 利用意外受損刺激 成交及其重要性 成交是指買賣雙方就推銷品的交易達(dá)成一致意見的行動過程。成交是推銷工作的目標(biāo)成交是衡量推銷員推銷業(yè)績的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn) 成交基本方法直接請求推銷員直接請求可能買主購買推銷品。假定成交推銷員假定顧客已經(jīng)接受了推銷建議，從而展開實(shí)質(zhì)性問話。選擇成交推銷員向顧客提供部分備選購買方案，以供顧客選擇。激將成交推銷員采用一定的語言技巧刺激顧客的自尊心，使顧客在逆反心理作用下完成交易。連續(xù)肯定成交推銷員連續(xù)發(fā)問，使顧客只能做出肯定答復(fù)，最終導(dǎo)致成交。利用次要問題成交推銷員先在次要問題上與顧客達(dá)成一致意見，進(jìn)而促成全部交易完成。 成交后的分手 控制住自己的情緒，不可流露出

33、過分喜悅和不可一世的高傲態(tài)度 向?qū)Ψ奖硎靖兄x，但不可過分和謝個沒完 向?qū)Ψ奖硎咀ＹR，贊賞顧客購買決定的正確性 不要馬上離開，但也不要過分久留 未成交的分手 態(tài)度自然 利用失敗 請求指點(diǎn) 顧客服務(wù)及其重要性 顧客服務(wù)（Customer Service）是指企業(yè)為了使顧客在最大程度上滿意和與顧客保持長期友好互惠關(guān)系、建立顧客忠誠而開展的各種活動。 根據(jù)顧客服務(wù)直接目的不同有兩方面內(nèi)容：避免和消除顧客不滿的服務(wù)；建立和維持顧客忠誠的服務(wù) 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)可以減少顧客風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而防止顧客流失。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)可以增加顧客利益和價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)顧客滿意和保持顧客忠誠。 優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)能夠贏得顧客良好口碑，從而

34、使企業(yè)財(cái)源滾滾。顧客服務(wù)類型顧客服務(wù)類型通過兩方面體現(xiàn)：一是程序特性，即企業(yè)為顧客提供服務(wù)的流程；二是個人特性，即服務(wù)人員在與顧客溝通時(shí)，自身行為、態(tài)度和語言技巧。漠不關(guān)心型在程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；在個人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠(yuǎn)；傳達(dá)信息我們不關(guān)心客戶。按部就班型在程序方面及時(shí)、有效率、正規(guī)、統(tǒng)一；個人特性方面缺乏熱情、不感興趣、冷淡、疏遠(yuǎn)；傳達(dá)信息客戶要守規(guī)矩，誰都不能特殊，你只是一個客戶而已。熱情友好型在程序方面無組織、慢、不一致、不方便、混亂；個人特性方面熱情、友好、有良好的溝通技巧；傳達(dá)信息我們很努力，但實(shí)在不知該怎么做。優(yōu)質(zhì)服務(wù)型在程序方面及時(shí)、有效

35、率、正規(guī)、統(tǒng)一；個人特性方面熱情、友好、有良好的溝通技巧；傳達(dá)信息我們重視客戶，并將用最好的服務(wù)來滿足客戶。顧客服務(wù)質(zhì)量糟糕原因 員工不知道管理部門真正期望他們給客戶提供什么樣的服務(wù) 不清楚公司服務(wù)宗旨；不知道究竟按照企業(yè)宗旨辦還是按照經(jīng)理要求辦；不會因人而異；服務(wù)宗旨與企業(yè)對員工要求不一致。 員工不知道怎樣才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 缺乏客戶服務(wù)技巧；沒有受過專業(yè)培訓(xùn)；管理者不是客戶服務(wù)專業(yè)人員；不清楚如何處理客戶投訴和抱怨；不是標(biāo)準(zhǔn)化客戶服務(wù)。員工不適合做客戶服務(wù)工作生活當(dāng)中斤斤計(jì)較；脾氣很暴躁；認(rèn)為客戶服務(wù)低人一等。公司沒有鼓勵員工的機(jī)制薪水比較低；工作表現(xiàn)好壞不影響薪水發(fā)放；公司對員工不夠尊重，

36、員工感到自己沒有受到重視企業(yè)沒有把客戶服務(wù)部門放在重要位置；客戶服務(wù)人員工作沒有得到及時(shí)肯定；客戶服務(wù)人員自己看輕自己。 顧客服務(wù)機(jī)能 溝通機(jī)能用顧客能夠理解和接受的方法及時(shí)向顧客提供信息，同時(shí)收集顧客意見與要求。 可靠機(jī)能通過提高顧客服務(wù)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保持顧客服務(wù)內(nèi)容的連貫性和穩(wěn)定性，從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感。 反應(yīng)機(jī)能企業(yè)必須做到以“快一拍”的行動對顧客的細(xì)微需求和要求做出迅速反應(yīng)。 保障機(jī)能顧客服務(wù)活動表現(xiàn)為企業(yè)對顧客的承諾和保證。這種保障不僅提供了貨幣價(jià)值安全，而且提供了顧客人身安全。 勝任機(jī)能顧客服務(wù)應(yīng)根據(jù)企業(yè)制定的服務(wù)方針，盡心盡力為顧客提供有效的服務(wù)。 滿意機(jī)能通過使顧客滿

37、意的服務(wù)活動，提供給顧客最大的利益，從而使顧客對企業(yè)產(chǎn)生最大的好感。 顧客服務(wù)原則 主動在顧客未有提出服務(wù)要求的情況下，主動和自覺地提供服務(wù)。 熱情態(tài)度和氣、服務(wù)誠懇。 快速服務(wù)速度快，一旦接到顧客的服務(wù)請求，立即趕到現(xiàn)場。 高質(zhì)服務(wù)質(zhì)量高、服務(wù)效果好。 周到服務(wù)范圍廣、服務(wù)體貼入微。顧客投訴及其處理接受投訴迅速受理，絕不拖延；避免對客戶說“請你等一下”。平息怨氣在客戶盛怒情況下當(dāng)客戶的出氣筒，安撫客戶，采取低姿態(tài)，承認(rèn)錯誤，平息怒氣，讓客戶在理智情況下分析解決問題。澄清問題通過提開放式問題引導(dǎo)客戶講述事實(shí)和提供資料；當(dāng)客戶講完整個事情過程以后，再用封閉式問題總結(jié)問題的關(guān)鍵。采取行動先了解客戶想要的解決方案，如客戶服務(wù)人員可主動提出“您覺得這件事情怎么處理比較好？” 然后再提出你的解決方案，以迅速對客戶投訴問題進(jìn)行有效解決。感謝客戶客戶服務(wù)人員需要說三句話來表達(dá)三種不同的意思：再次為給客戶帶來的不便表示歉意；感謝客戶對于企業(yè)的信任和惠顧；向客戶表決心，讓客戶知道我們會努力改進(jìn)工作。顧客投訴處理方法與步驟接受投訴迅速受理，絕不拖延；避免對客戶說“請你等一下”。平息怨氣在客戶盛怒