銷售管理及管理知識(shí)分析概述

1、銷售管理及管理知識(shí)分析概述要點(diǎn)回顧要點(diǎn)回顧導(dǎo)論導(dǎo)論 銷售管理概述銷售管理概述一基本概念二厘清關(guān)系三認(rèn)識(shí)分銷四銷售業(yè)態(tài)綜述銷售活動(dòng)的類別銷售活動(dòng)的類別銷售人員推銷：保險(xiǎn)分銷：汽車認(rèn)識(shí)分銷認(rèn)識(shí)分銷 商品由生產(chǎn)到用戶購(gòu)買的渠道，是借助外部資源來(lái)完成商品的銷售服務(wù)渠道的，這個(gè)渠道就叫分銷。分銷分銷渠道 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。人員推銷人員推銷的基本的基本過(guò)程過(guò)程尋找潛在客戶事前準(zhǔn)備與客戶接觸銷售展示處理異議達(dá)成交易跟蹤服務(wù)分銷管理分銷管理的基本的基本過(guò)程過(guò)程市場(chǎng)環(huán)境分析確定分銷目標(biāo)渠道結(jié)構(gòu)、銷售

2、區(qū)域設(shè)計(jì)分銷商選擇與開(kāi)發(fā)分銷政策設(shè)計(jì)分銷方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行分銷商評(píng)價(jià)渠道沖突管理第第1章章 銷售計(jì)劃管理銷售計(jì)劃管理本章主要內(nèi)容：1.制定銷售計(jì)劃2.銷售預(yù)測(cè)3.銷售定額4.銷售預(yù)算 重點(diǎn)：定額及分配，實(shí)施計(jì)劃 難點(diǎn)：銷售預(yù)測(cè)本章重難點(diǎn)本章重難點(diǎn) 環(huán)境分析 預(yù)測(cè) 目標(biāo) 定額 預(yù)算 策略 實(shí)施計(jì)劃 執(zhí)行控制銷售計(jì)劃的內(nèi)容銷售計(jì)劃的內(nèi)容銷售計(jì)劃： 要把什么（商品計(jì)劃） 賣到何處（銷售路徑/顧客計(jì)劃） 以什么價(jià)格（售價(jià)計(jì)劃） 由誰(shuí)（組織計(jì)劃） 賣出去的計(jì)劃（銷售額計(jì)劃）銷售實(shí)施計(jì)劃銷售實(shí)施計(jì)劃實(shí)施計(jì)劃：銷售預(yù)測(cè)模式銷售預(yù)測(cè)模式銷售預(yù)測(cè)市場(chǎng)潛力銷售潛力環(huán)境分析綜合意見(jiàn)內(nèi)部：經(jīng)理、一線、實(shí)績(jī)外部：經(jīng)銷商、市

3、場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者定額的類型定額的類型綜合定額財(cái)務(wù)定額銷售活動(dòng)定額銷售量定額毛利定額利潤(rùn)定額費(fèi)用定額結(jié)合定額銷售定額的分配銷售定額的分配 月別分配法 銷售單位分配法 地區(qū)分配法 商品類別分配法 客戶分配法 銷售員分配法第第1章章 銷售計(jì)劃管理銷售計(jì)劃管理本章主要內(nèi)容：1.制定銷售計(jì)劃2.銷售預(yù)測(cè)3.銷售定額4.銷售預(yù)算 銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。銷售預(yù)算銷售預(yù)算 一個(gè)財(cái)務(wù)計(jì)劃 它包括完成銷售計(jì)劃的每一個(gè)目標(biāo)所需要的資源和費(fèi)用 銷售目標(biāo)被分解為多個(gè)層次的子目標(biāo)，一旦這些子目標(biāo)確定后，其相應(yīng)的銷售費(fèi)用也被確定下來(lái)自上而下：主管按公司戰(zhàn)略目標(biāo)，在預(yù)測(cè)后，對(duì)可

4、利用的費(fèi)用了解，根據(jù)目標(biāo)和活動(dòng)，分配給各部門。自下而上：銷售人員根據(jù)上年度預(yù)算，結(jié)合去年的銷售定額，用習(xí)慣的方法計(jì)算出預(yù)算，提交主管。預(yù)算的編制預(yù)算的編制 銷售百分比法 標(biāo)桿法 邊際收益法 零基預(yù)算法 目標(biāo)任務(wù)法 投入產(chǎn)出法確定預(yù)算的方法確定預(yù)算的方法以往的費(fèi)用/銷售額行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的費(fèi)用每增加一人的效益所有活動(dòng)按貢獻(xiàn)排序按任務(wù)算費(fèi)用費(fèi)用/銷售額 費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系 定額管理預(yù)算的控制預(yù)算的控制專項(xiàng)費(fèi)用管理，控制計(jì)劃外開(kāi)支依計(jì)劃確定額度開(kāi)支姚勇P21：思考單項(xiàng)銷售計(jì)劃與綜合銷售計(jì)劃的區(qū)別是什么？案例準(zhǔn)備案例準(zhǔn)備單項(xiàng)銷售計(jì)劃綜合銷售計(jì)劃單項(xiàng)銷售計(jì)劃與綜合銷售計(jì)劃單項(xiàng)銷售計(jì)劃與綜合銷售計(jì)劃 以時(shí)間、產(chǎn)

5、品、客戶等單項(xiàng)因素為主線的銷售計(jì)劃 一個(gè)周期內(nèi)公司的整體銷售計(jì)劃姚勇課堂討論課堂討論請(qǐng)各組根據(jù)所選定具體公司和產(chǎn)品：1. 了解并提交較完整的單項(xiàng)銷售計(jì)劃（以P21案例為藍(lán)本）；2. 為其擬定一年期的綜合銷售計(jì)劃。3. 國(guó)慶后提交并陳述第第2章章 銷售區(qū)域管理銷售區(qū)域管理本章主要內(nèi)容：1.銷售區(qū)域的設(shè)計(jì)2.銷售區(qū)域的開(kāi)發(fā)3.銷售時(shí)間管理建立銷售區(qū)域的好處建立銷售區(qū)域的好處1.更好的覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)2.有助于對(duì)銷售人員進(jìn)行控制和評(píng)價(jià)3.鼓舞銷售人員的士氣 4.提高服務(wù)質(zhì)量 5.有利于降低營(yíng)銷費(fèi)用設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟設(shè)計(jì)銷售區(qū)域的步驟客戶數(shù)分類分級(jí)數(shù)、面積、量數(shù)、量平衡1.選擇控制單元 2.確定顧客的位置

6、和潛力 3.合成銷售區(qū)域 4.調(diào)整初步設(shè)計(jì)方案 銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域劃分I. 企業(yè)所在地：本地市場(chǎng)、外地市場(chǎng)II.市場(chǎng)區(qū)域特性：東北市場(chǎng)、西南市場(chǎng)III.市場(chǎng)規(guī)模：一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、三級(jí)市場(chǎng)等IV.對(duì)企業(yè)的重要性：A類市場(chǎng)、B類市場(chǎng)、C類市場(chǎng)等劃分維度：銷售區(qū)域劃分銷售區(qū)域劃分省（邊界明確，資料易??；過(guò)大，貿(mào)易因素）市（銷售潛力易于計(jì)算，常用的統(tǒng)計(jì)單位） （經(jīng)濟(jì)特征相同，常用的市調(diào)單位）大都市/經(jīng)濟(jì)中心（北京、西安、成都）貿(mào)易區(qū)域（貿(mào)易的自然流通區(qū)域，非地理）劃分單位：銷售人員配置銷售人員配置以前銷售人員費(fèi)用占銷售額的百分比銷售額=每人銷售額銷售人員數(shù)銷售人員數(shù)=總訪問(wèn)數(shù)每人平均訪問(wèn)數(shù)銷售百

7、分比法銷售能力法工作量法銷售區(qū)域開(kāi)發(fā)銷售區(qū)域開(kāi)發(fā)推網(wǎng)點(diǎn)、拉市場(chǎng)色別客戶別1.銷售區(qū)域現(xiàn)狀分析 2.市場(chǎng)區(qū)隔化 3.設(shè)定銷售目標(biāo)4.采取推進(jìn)戰(zhàn)略或上拉戰(zhàn)略 5.利用銷售地圖進(jìn)行管理市場(chǎng)區(qū)隔化市場(chǎng)區(qū)隔化 為何購(gòu)買？何時(shí)買？誰(shuí)在買？買什么？在什么地方買？如何決策？1.購(gòu)買動(dòng)機(jī)區(qū)隔原則 2.購(gòu)買時(shí)機(jī)區(qū)隔原則 3.交易主體區(qū)隔原則 4.交易客體區(qū)隔原則 5.交易地點(diǎn)區(qū)隔原則 6.交易方法區(qū)隔原則 銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素銷售區(qū)域時(shí)間管理的影響因素1. 客戶的重要性（銷售潛力）2.客戶的銷售、利潤(rùn)目標(biāo)3.銷售路線圖4. 銷售日程表5. 次數(shù)，頻率，耗時(shí)案例討論案例討論P(yáng)33思考：該案例中，區(qū)域劃分需考慮

8、的因素？如何進(jìn)行銷售定額分配？第第3章章 銷售渠道建設(shè)銷售渠道建設(shè)本章主要內(nèi)容：1.渠道模式的選擇2.渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)3.整合銷售渠道姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道空運(yùn)海運(yùn)陸運(yùn)直銷直營(yíng)多級(jí)渠道直接面對(duì)消費(fèi)者直接面對(duì)零售商對(duì)批零多級(jí)管控渠道的結(jié)構(gòu)姚勇關(guān)于渠道關(guān)于渠道渠道的主要參與者制造商銷售部中間商消費(fèi)者1傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 傳統(tǒng)分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式，顧名思義，渠道各成員之間的關(guān)系是臨時(shí)的、偶然的、不穩(wěn)定的。小企業(yè)，日用品，小商品2垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式垂直分銷系統(tǒng)是指由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一聯(lián)合體，每個(gè)成員把自己視為分銷系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個(gè)垂直系統(tǒng)

9、的成功。公司式、契約式和管理式2.1公司式垂直分銷系統(tǒng)公司式垂直分銷系統(tǒng) 是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理生產(chǎn)部門和銷售部門，控制分銷渠道的若干層次。當(dāng)國(guó)際企業(yè)對(duì)分銷系統(tǒng)欲施加高度的控制，在確定好各環(huán)節(jié)的渠道成員后，通過(guò)購(gòu)買其股票以控股方式取得部分所有權(quán)、支配權(quán)，最終將整個(gè)分銷系統(tǒng)融制造、批發(fā)、零售為一體。這種, 國(guó)際企業(yè)可使渠道全體成員為一共同的利益而盡心盡力。選擇建立這種分銷系統(tǒng)，需要國(guó)際企業(yè)擁有巨大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。經(jīng)濟(jì)實(shí)力2.2契約式垂直分銷系統(tǒng)契約式垂直分銷系統(tǒng) 以契約為基礎(chǔ)的較為松散的聯(lián)營(yíng)關(guān)系。一般由不同層次的各自獨(dú)立的生產(chǎn)商和分銷商組成，常見(jiàn)為制造商對(duì)批發(fā)或零售商發(fā)放特許證，以此來(lái)建立分銷系

10、統(tǒng)。 例如：福待汽車公司利用發(fā)放許可證的方式，讓經(jīng)銷商經(jīng)銷福特汽車而建立的分銷系統(tǒng)?？煽诳蓸?lè)公司向位于不同地區(qū)的灌裝廠發(fā)放許可證，并售予糖漿濃縮液，經(jīng)過(guò)碳化處理、裝瓶后再出售給零售商，從而建立起通往世界各地的分銷系統(tǒng)。制造能力2.3管理式垂直分銷系統(tǒng)管理式垂直分銷系統(tǒng) 由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的分銷系統(tǒng)。國(guó)際企業(yè)利用自身所具有的規(guī)模、信譽(yù)或自己產(chǎn)品的品牌知名度來(lái)管理或協(xié)調(diào)其他渠道成員的行為。 柯達(dá)、吉列等公司不僅可以對(duì)其所確定的各分銷渠道成員的行為，作出有效的協(xié)調(diào)，并且可以從這些經(jīng)銷商那里得到諸如產(chǎn)品陳列、提供最佳貨架、主動(dòng)采用各種促銷手段和價(jià)格政策等各方面的積極合作。所以這種分銷

11、系統(tǒng)被許多企業(yè)認(rèn)為是最理想的分銷渠道形式。影響力水平分銷渠道模式水平分銷渠道模式 水平分銷渠道模式，又稱為共生型營(yíng)銷渠道關(guān)系，它是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，其特點(diǎn)是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合共同形成新的機(jī)構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運(yùn)行，實(shí)際上是一種橫向的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。 比如，可口可樂(lè)和雀巢合作，后者開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，前者分銷。多渠道分銷模式多渠道分銷模式多渠道分銷模式，是指一家公司建立兩條以上的渠道討論討論本組研究對(duì)象選擇的是哪種渠道模式？設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 2.購(gòu)買行為因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 3.產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 4.中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響 5.企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響規(guī)模、集中度量、頻度、季節(jié)、探索度技術(shù)、腐蝕緊俏、經(jīng)濟(jì)、功能財(cái)務(wù)、管理、控制設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道寬度專營(yíng)性分銷專營(yíng)性分銷選擇性分銷選擇性分銷密集性分銷密集性分銷不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌汽車家電服裝一家以上，有一定的挑選多數(shù)產(chǎn)品盡可能多使用商店銷售商品或服務(wù)香煙汽油肥皂渠道寬度的類型 渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素渠道寬度設(shè)計(jì)的影響因素1.市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響2.購(gòu)買行為因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響3.產(chǎn)品因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響4.企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響規(guī)模、聚集度量、頻度、季節(jié)、探索度技術(shù)、腐蝕控制強(qiáng)度設(shè)計(jì)渠道廣度設(shè)計(jì)渠道廣度集中型