原始匹配度與創(chuàng)意匹配度對體育贊助有效性的影響研究

1、原始匹配度與創(chuàng)意匹配度對體育贊助有效性的影響研究馬耀琪(華北水利水電學(xué)院 , 河南 鄭州 450011摘 要 :體育贊助事件與品牌的匹配度與贊助效果具有 很大的關(guān)聯(lián) , 根據(jù)研究并通過事例 , 展示了 4種類型 的體育贊 助事件中原 始 匹配度和創(chuàng)意匹配度對贊助效果的影響 。 關(guān)鍵詞 :體育贊助 ; 原始匹配度 ; 創(chuàng)意匹配度中圖分類號 :G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 :A 文章 編號 :1006-2076(2009 07-0011-03收稿日期 :2009-05-08作者簡介 :馬耀琪 (1964- , 江蘇南京人 , 副教授 , 主要研究方向體育管理學(xué)、 體育教學(xué)育訓(xùn)練、 體育 人文社會學(xué)。E

2、ffect of native fit and created fit on the effectiveness of sports sponsorshipMA Y ao -qi(North China University o f Water Conservancy and Electric Power , Zhengzhou 450011, China Abstract :Sports sponsorship and the degree of brand matching have a strong connection with the effectiveness of sports

3、sponsorship . Acc ording to research by example, the impact of native fit and created fit on the effectiveness of sports sponsorship is demonstrated in four kinds of sports support events. Key words :sports sponsorship; native fit; created fit體育贊助活動的投入都很大 , 動輒 上百萬 , 甚至 上千萬 , 然 而效果并不能盡如人意 , 其內(nèi)在 的原因 又

4、是什 么 ? 本研究 將主 要針對企業(yè)所進(jìn)行的各種大型體育贊 助活動 , 探討 品牌與 體育 贊助事件的匹配度對整合營銷溝 通產(chǎn)生 的影響。同 時 , 對 兩種 匹配度 原始匹配度 (Native Fit 及創(chuàng)意匹配度 (Created Fi t 對 體育贊助活動的總體效果會產(chǎn)生什么 樣的影 響 , 以 及哪種 匹配 度在整合營銷溝通的執(zhí)行過程中更為重要等問題進(jìn)行研究。1 體育贊助的內(nèi)涵1. 1 體育贊助的定義贊助源于西方 , 是 從資 助發(fā) 展而 來的 , 最 早 見之 于體 育范 疇。隨著營 銷的發(fā)展 , 贊助 也越 來越 被人 們重 視 , 越 來越 多地 被應(yīng)用到企業(yè)的營銷活動中。贊助

5、被定義為 對某項活動 (運動 賽事、 娛樂事 件或非 營利 性組織 進(jìn)行金錢 上的 投入 , 最終 可以 因為與 這 項活 動間 的潛 在聯(lián)想而得到回報 ! (International Events Group, 2000 ?；蛘?公 司提供資金來支持某一項活動 , 譬如搖 滾音樂 會、 汽 車?yán)?賽、 高爾夫比賽或文化方面的活動。通過 贊助這 些活動 , 企業(yè) 得以 在這些活動中展示他們的品牌、 標(biāo)識或廣告信 息 ! 。1983年的豪威爾報告將體育贊 助定義為 :某機 構(gòu)或個 人對 體育項目、 體育比賽、 體育組織提 供的支 持 , 雙 方互利 互惠。該 報告最后說 , 體育 贊助服 務(wù)

6、了 整個體 育 , 同時 也 服務(wù) 了參 與體 育的人群。體育贊助是現(xiàn)代企業(yè)營銷 的一種 行之有 效的方 式 , 是提升企業(yè)形象 , 擴大產(chǎn)品銷售 , 提高市場競爭力的實際需要。 有些時候 , 贊助商與贊助活動之間 的聯(lián)系 可能是 不言自 明 的 , 但更多的時候 , 兩者之 間的 聯(lián)系 并不 一定 非常 明顯 及有 邏 輯性。如何構(gòu) 建兩 者 之間 的 契合 點 , 成 為 營銷 人 員的 主 要 任 務(wù)。 Crimmins 和 Horn(1996 提 出 , 加強與 贊助事件 之間的 聯(lián)系 , 可以通過包裝、 公關(guān) 活動、 促銷、 廣 告、 直接 營銷 等活 動。通 過 這一系列相關(guān)活動

7、, 可以清楚闡釋贊助 商與贊 助活動 之間的 聯(lián) 系。這時候 , 需要考慮的問題包括如何 清晰定 位贊助 商與贊 助 活動之間的契合點 , 以及對消費者可能產(chǎn)生的影響。 1. 2 體育贊助效果的衡量指標(biāo)贊助商的體育贊助不是一個 孤立的 贊助行 為 , 贊 助商不 是 為了贊助而 贊助 , 體育 贊助 一 定是 要為 贊 助商 的 整體 戰(zhàn) 略 服 務(wù) , 受制于整體 戰(zhàn)略 的。體育 贊助 僅僅 是一 種營 銷 手段 , 應(yīng) 該 用整合營銷的方法來思考贊助營銷。對贊助活動效果的衡量 , 最簡便的 做法是 考察消 費者是 否 能夠回想起來。過去已有不少研 究 , 將 它作為 因變量 進(jìn)行了 考 察

8、 (Johar et al, 1999; Lardinoit et al, 2001; Pham M. T. and G. V. Johar , 2001 。由于贊助活動往往不是單 一的活 動 , 而 是涵蓋 一 系列宣傳活動 , 包括公 關(guān)活 動、 直復(fù) 營銷 等一 系列 活動 的整 合 營銷溝通過程。而菲 利普 科特勒 也提 出 , 可 以從 以下 幾個 指 標(biāo)衡量整合營銷傳播溝通的各種活動 (見表 1 。整合營銷傳播會 產(chǎn)生 更多的 信 息一 致性 和對 銷售 的巨 大 影響 , 這也意味著 , 公司在選擇贊 助活動 時 , 需 要考慮 可能接 觸 到顧客的每一種方式 , 以及如何傳播它

9、 的定位 和每種 載體的 相 對重要性和發(fā)布時間。可以毫不 夸張地 說 , 如 今品牌 形象的 重第 25卷第 7期 山東體育學(xué)院學(xué)報Vol. 25No. 7任不是在某 一個職能 部門 上 , 而是處 于每 一個 環(huán)節(jié) 中 , 經(jīng) 過千 百次的活動 , 把公司的品牌形象與信息統(tǒng)一起 來 。表 1 衡量整合營銷傳播溝 通活動的指標(biāo)衡量指標(biāo) 指標(biāo)說明覆蓋率 傳播所達(dá)到的受眾的比例 。 就 是 說 , 不同的傳 播選擇 , 在什 么程 度上達(dá)到特定的目標(biāo)市場 。貢獻(xiàn) 指的是在沒有其他傳播工具的 情況下 , 在消費者中創(chuàng)造預(yù)期響應(yīng) 和傳播效果 。 具體來說 , 是分析一種 傳播工具 在處理信 息 、

10、建立 品牌知名度 、 強化品牌形象以及促進(jìn) 銷售方面 , 從多 大程度 上影 響了消費者 。共通性 主要體現(xiàn)在各媒體傳播后強化 購買意愿的程度 , 即不同的傳播方 式傳達(dá)一致信息的程度 。 其中 , 品牌形象的一致性和凝聚性是非 常重要的 , 因為它確立了簡單存在的 聯(lián)想和反 應(yīng)能否被 喚醒 , 以 及怎樣增加聯(lián)想和反應(yīng) , 使得該品牌在記憶上被聯(lián)想到 ?；パa性 在各種傳播方式相互配合時 , 傳播效果更為明顯 。 互補性體現(xiàn)在 差異化的聯(lián)想通過不同傳播方式被加強 的程度 。 不 同的品 牌聯(lián) 想 , 通過可以合適地引出消費者回應(yīng) 的營銷傳 播方式 , 能被 有效 地建立 。成本 評估營銷傳播

11、計劃時 , 還需要權(quán)衡成 本 , 找 出最有效 和最有 影響 的傳播計劃 。資料來源 :參考文獻(xiàn) 1。Atteridge 公司副總監(jiān) Susan 在談 到整 合營銷 時說 :整 合營 銷要求各種單一的營 銷途 徑為 了共同 的目 標(biāo)而 沒有 任何 偏見 地結(jié)合起來 , 和諧 地運 轉(zhuǎn)。除此 之外 , 再 沒有 別 的傳 播戰(zhàn) 略可 以提供這種適應(yīng)市場 競爭 的優(yōu) 勢。 ! 體育 贊助 營 銷作 為一 種重 要的營銷手段 , 逐 漸被越 來越 多的企 業(yè)所 認(rèn)識 , 但體 育贊 助僅 僅是企業(yè)營銷手段的 一種 , 它 必須 與其 他營 銷手 段協(xié) 調(diào)配 合 , 才能取得良好的營銷傳播效果。實踐

12、中 , 不少贊助 商往往 忽視 這一點 , 以為進(jìn)行 了體育 贊助 就萬事 大吉 , 但 由 于缺 乏其 他營 銷手段的配合 , 取得的效果也大打折扣。在贊助目的選擇中 , 一項重要的評價指 標(biāo)是贊助者和體育 運動項目的匹配性 , 主要包括產(chǎn)品 的匹配 性和企業(yè) 形象的 匹配 性。簡單理解 , 就是 企業(yè)的 產(chǎn)品 是否 為比 賽所 需要 , 是否 為比 賽的觀眾所需要 , 以及企業(yè)的形象 或者想 達(dá)到的形 象是否 與比 賽所傳達(dá)的形象特征一致。如果偏離 了這個 原則 , 那么企 業(yè)投 出的贊助資金就很難達(dá)到應(yīng)有的效果。2 贊助商與體育贊助事件的匹配2. 1 匹配度的含義在贊助活動中 , 其中一

13、個要點 就是保 持贊助商 與贊助 事件 的一致性。研究證明 , 兩者之間的 一致性 可以加強 消費者 對贊 助事件的記憶 度 , 同 時令 其他 支 持性 的溝 通 活 動更 順 利地 進(jìn) 行。 Becker-Olsen 和 Si mmons (2002 指出 , 贊助商品牌與贊助事 件本身不匹配 , 將 會使受 眾對 這一贊 助活 動的 喜愛 度下 降 , 同 時 , 降低贊助品牌 的品牌 價值 , 讓 受眾對 原有 品 牌所 代表 的內(nèi) 涵開始產(chǎn)生混淆。然而 , 并非所有 的品牌 與贊助活 動之間 都存 在天然的契 合點 , 這時候 , 就 需要 營銷人 員去 建 立和 創(chuàng)造 這樣 的契合

14、點。目前 , 有關(guān)這方面的多 數(shù)研究 是從社會 學(xué)的角 度進(jìn) 行的。 Becker-Olsen 和 Si mmons(2002 曾 做了 兩 個評 價贊 助活 動匹配度的相關(guān)實驗。研究發(fā)現(xiàn) , 共有兩 種匹配一 致性在 起作 用 , 一種是 原 始 匹 配 ! (Native Fit , 而 另 一 種 是 創(chuàng) 意 匹 配 ! (Created Fit 。原始匹配度 (Native Fit , 指的 是贊助 商與 體育贊 助事 件之 間 , 從物理特性出發(fā) , 本身就 很契合。例 如 , 贊 助賽車 比賽的 輪 胎以及現(xiàn)場比賽的大屏幕等等 , 都屬于這一范疇。創(chuàng)意匹配度 (Created Fi

15、 t , 則指的是 原本贊助 商與體育贊 助 事件本身缺乏有邏輯的關(guān)聯(lián) , 但營銷人 員能夠 創(chuàng)造并 建立其 中 的某種聯(lián)系。典型例子為 , 運動比賽中 宣揚公 平進(jìn)取 的精神 或 關(guān)愛社會的概念等等 , 都屬于這一范疇。而研究結(jié)果也表 明 , 只要 運用 得當(dāng) , 創(chuàng)意 匹配 度高 的贊 助 活動一樣可以達(dá)到像原始匹配度高所 能達(dá)到的溝通效果。 2. 2 體育贊助事件中的匹配度分析 (表 2表 2 體育贊助事件中的匹配度分析贊助時間 贊助事件 合作方式 契合點 契合度 合作效果 1990北京 亞運 會火 炬 傳 遞活動清晰原 始 匹 配度 :高創(chuàng) 意 匹 配度 :中成功 , 打響 了 李 寧

16、 品 牌1928-2008可 口 可 樂T OP 計劃電視廣告戶外廣告紙媒廣告可 口 可 樂始 終 伴 隨體育運動原 始 匹 配度 :中創(chuàng) 意 匹 配度 :高電 視 廣 告 較為成功 , 形 象 塑 造 非常成功2004海 爾 冠 名墨 爾 本 老虎隊冠名贊助路牌廣告電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告海 爾 開 拓澳 大 利 亞市場原 始 匹 配度 :低創(chuàng) 意 匹 配度 :高較為成功 2005七 匹 狼 贊助 皇 馬 中國行電視廣告新聞 發(fā)布 會七匹狼男裝 , 相信自己 , 相信伙伴 !原 始 匹 配度 :低創(chuàng) 意 匹 配度 :中不太成功資料來源 :筆者整理2. 2. 1 李寧贊助 1990年北京亞運會從 19

17、90年成立開始 贊助北 京 亞運 會 , 到 2008年北 京奧 運 會贊助商 , 一條連綿不斷的體育贊助 主線始終 貫穿于 李 寧 ! 發(fā) 展的全過程 , 成了 李寧 ! 發(fā) 展壯 大、 名揚 海內(nèi) 外的 一個 得力 手 段和重要原因。李寧 ! 品牌以體操運動員李 寧的名 字命名 , 作為 體操王 子 的李寧 , 在 1984年洛 杉磯奧運會上獲得三塊金牌 , 兩塊 銀牌 , 一 塊銅牌的好成績 , 奠定了他在體育界的影響力。李寧 ! 開張在 1990年 , 適逢 北京亞 運會 召開 , 這無 疑是 一 個很好的機會 , 李寧決定對亞運會 火炬?zhèn)?遞活動 進(jìn)行贊助。 經(jīng) 過一番周折 , 終于

18、獲得了贊助權(quán)。1990年 8月 , 在 世界 屋脊 青藏 高原 的念 青唐 古 拉山 , 作 為 運動員代表的李寧 , 身 穿潔 白的 李寧牌 運動 服 , 高 舉亞 運會 圣 火火炬 , 伴隨火 炬的 傳遞 , 李 寧品 牌也 傳遍 了神 州大 地。亞 運 會結(jié)束的當(dāng)月 , 李寧 ! 的訂貨量就超過了 1500萬元 , 李寧通 過 體育贊助取得了極大的成功。李寧、 李 寧品牌和亞 運 會火 炬?zhèn)?遞活 動具 有原 始匹 配性 , 通過火炬?zhèn)鬟f這個 很好 的契 合點 , 獲得 了巨 大的 成 功 , 這可 以 視為原始匹配度非常合適的一個體育 贊助事件。2. 2. 2 可口可樂始終伴隨 體育贊

19、助可口可樂是體育贊助的開路先鋒之一 , 從 1907年贊助美 國 棒球比賽開始 , 至今已經(jīng)有 90余年的贊 助歷程。 1928年 , 1000箱可口可樂與參 加第九 屆奧 運會的 美國 代表 團一 道乘 坐輪 船 到達(dá)阿姆斯特丹 , 揭開了可口可樂贊助奧運會的歷史?？煽诳蓸吩趭W運會上從未間斷過贊助 , 從 1985年國際奧 委 會實施第一輪 TOP 贊助計劃開始 , 可口 可樂就一直 是其核心 成 員。此外 , 從 1930年第一 屆世界 杯足球 賽開 始 , 可口可 樂也 是山東體育學(xué)院學(xué)報 第 25卷第 7期 2009年 7月其忠實的贊助 商?？煽?可樂 的體 育贊 助時 間之 長 ,

20、影 響之 大 , 金額之多 , 力度之強 , 效益之高 , 在世界范圍內(nèi)首屈一指 。 經(jīng)過可口可樂公司的長期不懈努 力 , 可口可樂 和體育 之間 確實建立了 一種良好 的、 可靠 的伙伴 關(guān)系 , 體 育 和可 口可 樂相 結(jié)合是值得信賴的。運動者喜愛不含 酒精的 飲料 , 作為軟 飲料 的可口可樂和體育之 間有 一種 天然的 匹配 性 , 即 原始 匹配 性。 同時 , 可口可樂的形象追求和體育 的形象 特征之間 存在相 對應(yīng) 性 , 通過可口可樂 公司的 創(chuàng)意 和營銷 策劃 , 體 育 贊助 和公 司的 產(chǎn)品具有了很好的創(chuàng)意性匹配。2. 2. 3 海爾冠名墨爾本老虎隊2004年 4月 1

21、3日 , 海爾集團正式冠名澳大利亞墨爾本老虎 籃球隊 , 該隊隊長 , 著名世界籃球明星安 德魯 蓋茨 出任海 爾電 腦的形象代言人。在海爾的國際化進(jìn)程中 , 澳大 利亞一 直是海爾 在海外 拓展 的重要目標(biāo)市場之一 , 而澳大利亞 墨爾本 老虎籃球 隊是一 支世 界級的強隊 , 在歷 次比賽 中皆 取得了 驕人 的成 績 , 其 世界 級強 隊的形象 , 暗含了海爾打造世界 級品牌 的戰(zhàn)略 宏圖。墨爾 本老 虎隊不斷進(jìn)取、 爭 創(chuàng)世界 級強 隊的精 神 , 也是 海 爾所 極力 推崇 的 , 球隊的威望加 上球星 的感 召力 , 為 海爾 品牌 增加 了 健 康、 活力、 奮進(jìn)、 親善 !

22、等優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。雖然冠名事件與產(chǎn) 品的 原始 匹配 度不 高 , 但是 , 海爾 的創(chuàng) 意性匹配度 做得很好 , 使 冠名 事件獲 得了 較好 的效 益 , 營 銷戰(zhàn) 略獲得了成功。2. 2. 4 七匹狼第二次贊助皇馬中國行2003年七匹狼在皇 馬中 國行 期間的 推廣 活 動也 舉辦 得很 成功。從 8月底到 9月底 , 七匹狼 在全國 部分七匹 狼專賣 店舉 行 七匹狼皇馬購 物節(jié) ! , 在整 整一 個月的 時間 里 , 推 出了 皇馬 紀(jì)念品的贈送活動 , 促銷也搞得紅紅火火。七匹狼贊助 2005年皇 馬中國 行是出 于營 銷的延 展策 略考 慮的。因此與負(fù)責(zé)皇馬中國行的北京 高德公 司簽

23、訂 了協(xié)議 , 邀 請皇馬全隊于 22日上午在昆侖飯店 2樓召開產(chǎn)品新聞發(fā)布 會。 然而讓七匹 狼尷尬、 憤怒 的是 , 一 墻之隔 的吉 列 公司 迎來 了自 己的代言人小 貝 , 而 早早 租用 會 場并 進(jìn)行 了 精 心布 置 的七 匹 狼 , 在等待了兩個小時后 , 卻不得不對外宣布取消發(fā)布會。 眾所周知 , 皇馬有阿迪達(dá)斯這 樣的國 際巨頭作 為其服 裝贊 助商 , 阿迪達(dá)斯與皇馬簽訂的是有排他權(quán) (Exclusive Ri ght 的合 同 , 即在全隊出現(xiàn) 的公共 場合 , 皇 馬諸星 也必 須 穿上 阿迪 達(dá)斯 的服裝。這 樣的對手 , 這樣 的合 同 , 就決 定了 七 匹狼

24、 基本 上沒 有施展身手的舞臺。七匹狼服裝與這次贊助事件 的原始 匹配度 較低 , 創(chuàng)意匹 配 度的開展受到了諸 多外 部條 件的限 制 , 最終 , 沒有 較好 地處 理 好創(chuàng)意匹配度的問題 , 使這次的體育贊 助事件 沒有獲 得很好 的 效果。3 結(jié)語企業(yè)首先應(yīng)該盡量選擇原始 匹配度 高的合 作伙伴 , 在這 種 情況下 , 無論是 運 用主 體贊 助 手段 還是 后 續(xù)的 支 持性 溝 通 活 動 , 都會達(dá)到事半功倍的效果 ; 這 個時候 , 如果 再輔以 較高的 創(chuàng) 意匹配度 , 則溝通效果 除了 能夠 在短時 間內(nèi) 增加 銷 售 , 長遠(yuǎn) 來 說 , 更可以提升 整個 品牌 的知 名度 與美 譽度。相 反 , 如 果沒 有 一個較好的創(chuàng)意匹配度跟進(jìn) , 則這種情 況下的 宣傳溝 通活動 有 可能流于平凡 , 而無法達(dá)到讓人記憶深刻的宣傳效果。而如果品牌與體育贊助活動 的原始 匹配度 不高 , 即相互 之 間難以讓人產(chǎn)生緊密的聯(lián)想 , 這個 時候 , 需要增 加創(chuàng)意 匹配度 , 提升整合營銷溝通活動的效 果。只要運 用得當(dāng) , 在原 始匹配 度 較低的情況下 , 仍有可 能獲 得良 好的溝 通效 果 , 甚 至由 于出 奇 制勝的緣故 , 顧客會對此記憶更為深刻。企業(yè)在進(jìn)行贊助活動時 , 除了