凡客4P策略分析

1、VANCL 凡客誠品 4P策略分析班級：09級英語（國際傳播） 姓名：廖怡然 學(xué)號：0969020059目錄第一章 中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀·······································

2、··············3第二章 凡客誠品網(wǎng)站背景··································

3、;···················42.1公司簡介·····························

4、83;·······································42.2 vancl的品牌定位········

5、··················································

6、52.3 vancl運(yùn)營模式···············································

7、3;·············5第三章 凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略分析·································

8、83;·6 3.1產(chǎn)品策略（product）·············································

9、83;·6 3.2價格策略（price）··············································

10、;·····7 3.3渠道策略（place）··········································&

11、#183;········8 3.4促銷策略（promote）······································&

12、#183;·········9第一章: 中國網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)這種新的商務(wù)模式也迅速發(fā)展起來，并對傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)作方式造成了威脅。我國網(wǎng)絡(luò)營銷雖然起步晚，但發(fā)展很快。這主要是因?yàn)槲覈丝诒姸啵曰ヂ?lián)網(wǎng)用戶人口總數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營銷在我國具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。2010年1季度中國電子商務(wù)市場整體交易額規(guī)模達(dá)到了10152.7億元，單季交易額突破萬億規(guī)模，并且預(yù)計到2010年底，中國電子商務(wù)市場交易總額很可能達(dá)到10萬億。據(jù)09年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，09年度中國網(wǎng)購人數(shù)達(dá)1.3億，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)

13、民的28.4%，市場規(guī)模達(dá)2670億元。2008年的金融危機(jī)客觀上促進(jìn)了中國電子商務(wù)的發(fā)展。金融危機(jī)使企業(yè)的壓力增大，危機(jī)感加重，企業(yè)正在嘗試更多樣的運(yùn)營方式，開始嘗試電子商務(wù)。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC調(diào)查結(jié)果，2009年進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)數(shù)量增長率達(dá)到30%；在信息獲取、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂和商務(wù)交易4大類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，商務(wù)類應(yīng)用的增長率最高，增長率平均達(dá)到68%。當(dāng)今世界除了電子商務(wù)市場之外，其他任何市場都難有如此高的增長率，因此，其市場前景極其可觀。第二章: 凡客誠品網(wǎng)站背景2.1 公司簡介VANCL正式運(yùn)營于2007年10月18日，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、ID

14、GVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。VANCL屬于服裝B2C行業(yè)，最初經(jīng)營的產(chǎn)品為男士襯衫，現(xiàn)在的主營業(yè)務(wù)已包括男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居。2009年，VANCL憑借39元女裝、49元帆布鞋、79元牛仔褲等產(chǎn)品，憑借超低價格及一流的質(zhì)量，在服裝行業(yè)中造成極大震動，并迅速成為中國網(wǎng)民所熟知的互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計顯示：在自主銷售式B2C平臺當(dāng)中，09年VANCL交易額市場份額為28.4%，位居第一。2.2 vancl的品牌定位vancl，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌vancl提倡簡單得體的生活方式堅持國際一線品質(zhì)、合理價位致力于互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活設(shè)計：簡單而不簡陋格調(diào)：質(zhì)

15、感生活、輕松舒適、簡單地體倡導(dǎo)一種簡約主義生活方式2.3 vancl的運(yùn)營模式基本模式是：B2C項目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷方式 第三章：凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略分析3.1 產(chǎn)品策略凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，其產(chǎn)品皆由著名設(shè)計師設(shè)計，集頂級男裝品牌經(jīng)典款式的精華，同時參考亞洲男士的體型特點(diǎn)，讓消費(fèi)者以中等價位享受奢侈品質(zhì)。vancl提倡簡單得體的生活方式，因而其產(chǎn)品的設(shè)計理念為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，凡客誠品的服裝設(shè)計屬于知性風(fēng)格，在做工和不了的質(zhì)地上展現(xiàn)一流的品質(zhì)與流行性，非常適合于在職場上的著裝要求。由于凡客誠品擁有自己的設(shè)計師，它能準(zhǔn)確的根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品樣式

16、。凡客誠品的目標(biāo)市場或者說目標(biāo)消費(fèi)人群是定位在2535歲階段的顧客，所以它的產(chǎn)品無論是從設(shè)計風(fēng)格還是質(zhì)量都應(yīng)該符合他們的要求和眼光。任何產(chǎn)品只有適合目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，才能得到好的銷售效果，才能賣得出去。而對于在2535之間的人群來說，他們追求的不是絢麗、時髦、花哨的風(fēng)格而是更注重品質(zhì)、品味、舒適和實(shí)用性。而且凡客誠品還不斷地學(xué)習(xí)其他服裝網(wǎng)站的優(yōu)勢特，例如PPG POLO衫、牛津紡襯衫。凡客成品銷售的產(chǎn)品主要取決于客戶的需求和公司對市場的判斷。而且凡客誠品的產(chǎn)品范圍從最初的男士襯衫發(fā)展擴(kuò)展到女裝和童裝，并沿著工作、生活、起居、戶外這條線發(fā)展。目前襯衫與其他新產(chǎn)品的比例大概是3 : 7。由此可以

17、看出凡客一直在努力改變自己產(chǎn)品單一的狀況，在滿足著消費(fèi)者的不同需求。在凡客誠品的官方網(wǎng)站上有許多用戶的評價留言，其中絕大多數(shù)是贊揚(yáng)其產(chǎn)品質(zhì)量，剩下的都是反映尺碼不合適等問題。很多評價都指出凡客的產(chǎn)品質(zhì)量超過許多名牌裝賣店，但價格卻低得多。質(zhì)量一直是凡客與淘寶等其他網(wǎng)上商城抗衡的主力。在他們的目標(biāo)消費(fèi)人群中，追求高品質(zhì)才是第一位的。凡客誠品倡導(dǎo)的是一種品味、休閑、簡約、環(huán)保的生活方式，讓顧客在購物中體會到生活品質(zhì)的提升。它在產(chǎn)品理念和產(chǎn)品質(zhì)量上都非常契合互聯(lián)網(wǎng)新族群的生活消費(fèi)方式：簡單得體不浪費(fèi)，同時也注重品質(zhì)。3.2 價格策略凡客誠品目前的價格可以說高檔產(chǎn)品里的中低檔價位，一般家庭都能過消費(fèi)得

18、起。一件羽絨服99元，一件針織衫68元，一件衛(wèi)衣68元，一件男士襯衫88元，這些商品都得到了瘋狂搶購。凡客誠品一直都在實(shí)行低價策略，這對其迅速擴(kuò)大市場占有率是極其重要的。雖然說是以低價高品質(zhì)推出，但凡客誠品也是沒有虧本的，只不過把大部分利益空間都讓利給而消費(fèi)者。讓消費(fèi)者對網(wǎng)站產(chǎn)生好感，接著進(jìn)行購買體驗(yàn)，這時你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了他們的數(shù)據(jù)庫，凡客誠品再采取郵件、QQ或其他方式向你推薦其他產(chǎn)品，并與你保持密切聯(lián)系，培養(yǎng)你對產(chǎn)品的忠實(shí)度。但要在一個時期內(nèi)保持低價，就需要有還的品質(zhì)做保證，不然會失去消費(fèi)者的信任，甚至?xí)順O為負(fù)面的影響。凡客誠品于魯泰紡織等其他國內(nèi)好幾家國際頂級品牌企業(yè)合作，力求把質(zhì)量

19、做到讓消費(fèi)者滿意。但低價策略只是凡客誠品的前期策略，但只有這樣才能迅速擴(kuò)大市場，獲得消費(fèi)者的信任，其下一步策略才能實(shí)施。3.3 渠道策略凡客誠品的銷售模式是網(wǎng)絡(luò)直銷模式，不同于傳統(tǒng)的服裝選擇分銷商和加盟商。網(wǎng)絡(luò)直銷有很多優(yōu)點(diǎn)：首先，是企業(yè)可以免去很多開支，降低營銷成本，是自己可以以較低的價格銷售自己的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞。第二，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上收集到第一手的市場信息和顧客需求，合理的有針對性的安排生產(chǎn)。第三，企業(yè)能通過網(wǎng)絡(luò)了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見和建議，并及時地提供相應(yīng)的服務(wù)解決問題。第四，企業(yè)可以統(tǒng)一定價，規(guī)范運(yùn)作方式，避免經(jīng)銷商之間為了提高銷量而互相傾軋，導(dǎo)致價格混亂。另外，凡客誠品也

20、推出了網(wǎng)店代銷合作項目，如果你在淘寶、拍拍、有啊等C2C網(wǎng)站有自己的網(wǎng)店，就可以在你的網(wǎng)店里代銷凡客誠品，利用后臺代客下單之后，商品將由凡客統(tǒng)一發(fā)送，不需要店主聯(lián)系物流，只需要收集訂單、代客下單，就可以從每個訂單中抽取一定比例的傭金。由于凡客的主站點(diǎn)只有一個，在其他的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站上同時銷售犯科的產(chǎn)品，擴(kuò)大了凡客誠品的網(wǎng)絡(luò)市場和消費(fèi)者的接觸面，從而擴(kuò)大了凡客誠品的市場占有率。個人覺得是一種變相的廣告鏈接，在其他網(wǎng)站上宣傳自己的產(chǎn)品，而且不需要給付高昂的廣告費(fèi)，并且同時還可以把其他網(wǎng)上商城的客戶變?yōu)樽约旱臐撛诳蛻?。除此之外，凡客還開設(shè)的校園代理。校園學(xué)生可以申請成為校園代理，凡客校園代理負(fù)責(zé)van

21、cl在該校園的推廣活動，收集訂單、收發(fā)包裹，并根據(jù)訂單提取一定的傭金，并且有機(jī)會成為凡客的一員。凡客的校園代理項目和網(wǎng)站聯(lián)盟異曲同工。中國網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)人群之一就是在校的大學(xué)生，他們幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的，也比較容易快速的接受網(wǎng)購等新鮮事物。凡客誠品是同樣也以較小的，擴(kuò)大了企業(yè)的客戶群和市場占有率。雖然說，網(wǎng)店代銷和校園代理有點(diǎn)類似分銷，但是他們都還是通過凡客的后臺代客下單，并有凡客的物流統(tǒng)一配送，仍然屬于凡客誠品的管理之下的一個中間媒介，幫助凡客誠品拓寬銷售渠道。3.4 促銷策略商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體，凡客誠品選擇B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，并且與報紙和電視這兩類媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用很低。在主要的門戶和專業(yè)網(wǎng)站（如新浪、百度、鳳凰、雅虎、騰訊、迅雷等），都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去，這為