凡客4P策略分析

1、VANCL 凡客誠(chéng)品 4P策略分析班級(jí)：09級(jí)英語(yǔ)（國(guó)際傳播） 姓名：廖怡然 學(xué)號(hào)：0969020059目錄第一章 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀·······································

2、··············3第二章 凡客誠(chéng)品網(wǎng)站背景··································

3、;···················42.1公司簡(jiǎn)介·····························

4、83;·······································42.2 vancl的品牌定位········

5、··················································

6、52.3 vancl運(yùn)營(yíng)模式···············································

7、3;·············5第三章 凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P策略分析·································

8、83;·6 3.1產(chǎn)品策略（product）·············································

9、83;·6 3.2價(jià)格策略（price）··············································

10、;·····7 3.3渠道策略（place）··········································&

11、#183;········8 3.4促銷(xiāo)策略（promote）······································&

12、#183;·········9第一章: 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)這種新的商務(wù)模式也迅速發(fā)展起來(lái)，并對(duì)傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)作方式造成了威脅。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然起步晚，但發(fā)展很快。這主要是因?yàn)槲覈?guó)人口眾多，所以互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人口總數(shù)眾多，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)。2010年1季度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)整體交易額規(guī)模達(dá)到了10152.7億元，單季交易額突破萬(wàn)億規(guī)模，并且預(yù)計(jì)到2010年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額很可能達(dá)到10萬(wàn)億。據(jù)09年數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，09年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)1.3億，占互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)

13、民的28.4%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2670億元。2008年的金融危機(jī)客觀上促進(jìn)了中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。金融危機(jī)使企業(yè)的壓力增大，危機(jī)感加重，企業(yè)正在嘗試更多樣的運(yùn)營(yíng)方式，開(kāi)始嘗試電子商務(wù)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC調(diào)查結(jié)果，2009年進(jìn)行電子商務(wù)的企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)率達(dá)到30%；在信息獲取、交流溝通、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)和商務(wù)交易4大類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用的增長(zhǎng)率最高，增長(zhǎng)率平均達(dá)到68%。當(dāng)今世界除了電子商務(wù)市場(chǎng)之外，其他任何市場(chǎng)都難有如此高的增長(zhǎng)率，因此，其市場(chǎng)前景極其可觀。第二章: 凡客誠(chéng)品網(wǎng)站背景2.1 公司簡(jiǎn)介VANCL正式運(yùn)營(yíng)于2007年10月18日，由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一的陳年先生創(chuàng)辦，聯(lián)創(chuàng)策源、ID

14、GVC、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等聯(lián)合投資。VANCL屬于服裝B2C行業(yè)，最初經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為男士襯衫，現(xiàn)在的主營(yíng)業(yè)務(wù)已包括男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居。2009年，VANCL憑借39元女裝、49元帆布鞋、79元牛仔褲等產(chǎn)品，憑借超低價(jià)格及一流的質(zhì)量，在服裝行業(yè)中造成極大震動(dòng)，并迅速成為中國(guó)網(wǎng)民所熟知的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)顯示：在自主銷(xiāo)售式B2C平臺(tái)當(dāng)中，09年VANCL交易額市場(chǎng)份額為28.4%，位居第一。2.2 vancl的品牌定位vancl，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚生活品牌vancl提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)、合理價(jià)位致力于互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活設(shè)計(jì)：簡(jiǎn)單而不簡(jiǎn)陋格調(diào)：質(zhì)

15、感生活、輕松舒適、簡(jiǎn)單地體倡導(dǎo)一種簡(jiǎn)約主義生活方式2.3 vancl的運(yùn)營(yíng)模式基本模式是：B2C項(xiàng)目，采用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)方式 第三章：凡客誠(chéng)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)4P策略分析3.1 產(chǎn)品策略凡客誠(chéng)品堅(jiān)持國(guó)際一線(xiàn)品質(zhì)，其產(chǎn)品皆由著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，集頂級(jí)男裝品牌經(jīng)典款式的精華，同時(shí)參考亞洲男士的體型特點(diǎn)，讓消費(fèi)者以中等價(jià)位享受奢侈品質(zhì)。vancl提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，因而其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念為：去除不必要裝飾，強(qiáng)調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復(fù)的優(yōu)雅，凡客誠(chéng)品的服裝設(shè)計(jì)屬于知性風(fēng)格，在做工和不了的質(zhì)地上展現(xiàn)一流的品質(zhì)與流行性，非常適合于在職場(chǎng)上的著裝要求。由于凡客誠(chéng)品擁有自己的設(shè)計(jì)師，它能準(zhǔn)確的根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)提供相應(yīng)的產(chǎn)品樣式

16、。凡客誠(chéng)品的目標(biāo)市場(chǎng)或者說(shuō)目標(biāo)消費(fèi)人群是定位在2535歲階段的顧客，所以它的產(chǎn)品無(wú)論是從設(shè)計(jì)風(fēng)格還是質(zhì)量都應(yīng)該符合他們的要求和眼光。任何產(chǎn)品只有適合目標(biāo)消費(fèi)人群的需求，才能得到好的銷(xiāo)售效果，才能賣(mài)得出去。而對(duì)于在2535之間的人群來(lái)說(shuō)，他們追求的不是絢麗、時(shí)髦、花哨的風(fēng)格而是更注重品質(zhì)、品味、舒適和實(shí)用性。而且凡客誠(chéng)品還不斷地學(xué)習(xí)其他服裝網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)特，例如PPG POLO衫、牛津紡襯衫。凡客成品銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要取決于客戶(hù)的需求和公司對(duì)市場(chǎng)的判斷。而且凡客誠(chéng)品的產(chǎn)品范圍從最初的男士襯衫發(fā)展擴(kuò)展到女裝和童裝，并沿著工作、生活、起居、戶(hù)外這條線(xiàn)發(fā)展。目前襯衫與其他新產(chǎn)品的比例大概是3 : 7。由此可以

17、看出凡客一直在努力改變自己產(chǎn)品單一的狀況，在滿(mǎn)足著消費(fèi)者的不同需求。在凡客誠(chéng)品的官方網(wǎng)站上有許多用戶(hù)的評(píng)價(jià)留言，其中絕大多數(shù)是贊揚(yáng)其產(chǎn)品質(zhì)量，剩下的都是反映尺碼不合適等問(wèn)題。很多評(píng)價(jià)都指出凡客的產(chǎn)品質(zhì)量超過(guò)許多名牌裝賣(mài)店，但價(jià)格卻低得多。質(zhì)量一直是凡客與淘寶等其他網(wǎng)上商城抗衡的主力。在他們的目標(biāo)消費(fèi)人群中，追求高品質(zhì)才是第一位的。凡客誠(chéng)品倡導(dǎo)的是一種品味、休閑、簡(jiǎn)約、環(huán)保的生活方式，讓顧客在購(gòu)物中體會(huì)到生活品質(zhì)的提升。它在產(chǎn)品理念和產(chǎn)品質(zhì)量上都非常契合互聯(lián)網(wǎng)新族群的生活消費(fèi)方式：簡(jiǎn)單得體不浪費(fèi)，同時(shí)也注重品質(zhì)。3.2 價(jià)格策略凡客誠(chéng)品目前的價(jià)格可以說(shuō)高檔產(chǎn)品里的中低檔價(jià)位，一般家庭都能過(guò)消費(fèi)得

18、起。一件羽絨服99元，一件針織衫68元，一件衛(wèi)衣68元，一件男士襯衫88元，這些商品都得到了瘋狂搶購(gòu)。凡客誠(chéng)品一直都在實(shí)行低價(jià)策略，這對(duì)其迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是極其重要的。雖然說(shuō)是以低價(jià)高品質(zhì)推出，但凡客誠(chéng)品也是沒(méi)有虧本的，只不過(guò)把大部分利益空間都讓利給而消費(fèi)者。讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生好感，接著進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這時(shí)你的數(shù)據(jù)已經(jīng)進(jìn)入了他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，凡客誠(chéng)品再采取郵件、QQ或其他方式向你推薦其他產(chǎn)品，并與你保持密切聯(lián)系，培養(yǎng)你對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。但要在一個(gè)時(shí)期內(nèi)保持低價(jià)，就需要有還的品質(zhì)做保證，不然會(huì)失去消費(fèi)者的信任，甚至?xí)?lái)極為負(fù)面的影響。凡客誠(chéng)品于魯泰紡織等其他國(guó)內(nèi)好幾家國(guó)際頂級(jí)品牌企業(yè)合作，力求把質(zhì)量

19、做到讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。但低價(jià)策略只是凡客誠(chéng)品的前期策略，但只有這樣才能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的信任，其下一步策略才能實(shí)施。3.3 渠道策略凡客誠(chéng)品的銷(xiāo)售模式是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，不同于傳統(tǒng)的服裝選擇分銷(xiāo)商和加盟商。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有很多優(yōu)點(diǎn)：首先，是企業(yè)可以免去很多開(kāi)支，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，是自己可以以較低的價(jià)格銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者的青睞。第二，企業(yè)可以直接從網(wǎng)上收集到第一手的市場(chǎng)信息和顧客需求，合理的有針對(duì)性的安排生產(chǎn)。第三，企業(yè)能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，并及時(shí)地提供相應(yīng)的服務(wù)解決問(wèn)題。第四，企業(yè)可以統(tǒng)一定價(jià)，規(guī)范運(yùn)作方式，避免經(jīng)銷(xiāo)商之間為了提高銷(xiāo)量而互相傾軋，導(dǎo)致價(jià)格混亂。另外，凡客誠(chéng)品也

20、推出了網(wǎng)店代銷(xiāo)合作項(xiàng)目，如果你在淘寶、拍拍、有啊等C2C網(wǎng)站有自己的網(wǎng)店，就可以在你的網(wǎng)店里代銷(xiāo)凡客誠(chéng)品，利用后臺(tái)代客下單之后，商品將由凡客統(tǒng)一發(fā)送，不需要店主聯(lián)系物流，只需要收集訂單、代客下單，就可以從每個(gè)訂單中抽取一定比例的傭金。由于凡客的主站點(diǎn)只有一個(gè)，在其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站上同時(shí)銷(xiāo)售犯科的產(chǎn)品，擴(kuò)大了凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和消費(fèi)者的接觸面，從而擴(kuò)大了凡客誠(chéng)品的市場(chǎng)占有率。個(gè)人覺(jué)得是一種變相的廣告鏈接，在其他網(wǎng)站上宣傳自己的產(chǎn)品，而且不需要給付高昂的廣告費(fèi)，并且同時(shí)還可以把其他網(wǎng)上商城的客戶(hù)變?yōu)樽约旱臐撛诳蛻?hù)。除此之外，凡客還開(kāi)設(shè)的校園代理。校園學(xué)生可以申請(qǐng)成為校園代理，凡客校園代理負(fù)責(zé)van

21、cl在該校園的推廣活動(dòng)，收集訂單、收發(fā)包裹，并根據(jù)訂單提取一定的傭金，并且有機(jī)會(huì)成為凡客的一員。凡客的校園代理項(xiàng)目和網(wǎng)站聯(lián)盟異曲同工。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要消費(fèi)人群之一就是在校的大學(xué)生，他們幾乎是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的，也比較容易快速的接受網(wǎng)購(gòu)等新鮮事物。凡客誠(chéng)品是同樣也以較小的，擴(kuò)大了企業(yè)的客戶(hù)群和市場(chǎng)占有率。雖然說(shuō)，網(wǎng)店代銷(xiāo)和校園代理有點(diǎn)類(lèi)似分銷(xiāo)，但是他們都還是通過(guò)凡客的后臺(tái)代客下單，并有凡客的物流統(tǒng)一配送，仍然屬于凡客誠(chéng)品的管理之下的一個(gè)中間媒介，幫助凡客誠(chéng)品拓寬銷(xiāo)售渠道。3.4 促銷(xiāo)策略商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體，凡客誠(chéng)品選擇B2C購(gòu)物網(wǎng)站作為商業(yè)模式投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主，并且與報(bào)紙和電視這兩類(lèi)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)的廣告費(fèi)用很低。在主要的門(mén)戶(hù)和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站（如新浪、百度、鳳凰、雅虎、騰訊、迅雷等），都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者到凡客的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺(tái)去，這為