消費者行為學(xué)練習(xí)題

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上第14章一、 名詞解釋1、購買體驗 2、關(guān)系營銷 3、焦點激勵 4、危機公關(guān) 5、品牌關(guān)系質(zhì)量二、 判斷與選擇1、消費情景的主要類型包括 （ ）。A.傳播情景B.使用情景C.處置情景D.購買情景2、下面不屬于售點激勵的策略是 （ ）。A.終端促銷B.電視廣告C.導(dǎo)購人員D.改善商品陳列3、下列可用于零售終端促銷的促銷工具是 （ ）。A.價格折扣B.商品展示C.兌換印花D.競賽與抽獎4、關(guān)系營銷的策略重點在于 （ ）。A.著眼于顧客的保持B.短期銷售C.對滿足客戶預(yù)期做有限的承諾D.所有員工都關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量5、可以從以下幾個方面增加顧客的附加價值 （ ）。A.增加情感利益

2、B.增加財務(wù)利益C.增加社交利益D.增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系6、下列指標中不能用于衡量顧客行為忠誠度的是 （ ）。A.購買比例B.購買總量C.購買序列D.購買概率7、公司會因為消費者忠誠度帶來的經(jīng)濟收益包括 （ ）。A.忠誠顧客增加產(chǎn)品購買B.營銷成本降低C.品牌溢價D.介紹新消費者三、 埴空題1、任何品牌要贏得消費者，要通過兩道關(guān)：選擇“我”和 。2、消費情境有4種類型：傳播情境、購買情境、使用情境和 。3、增進關(guān)系的四個階梯依次是 、 、 、 贏得顧客忠誠度和實現(xiàn)顧客關(guān)系盈利能力。4、滿意使指消費者對一個產(chǎn)品可感知的效果與他的 相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。5、公司與顧客的關(guān)系狀態(tài)是分等級的

3、，一般是先從全體購買者中爭取滿意顧客，再爭取產(chǎn)生 ，最后培養(yǎng)出忠誠顧客。四、 思考題1、 終端怎樣影響消費者的購買？2、 為什么會花一些本來沒有打算花的錢？3、 隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，購物情境會發(fā)生變化嗎？根據(jù)經(jīng)驗，認為哪些方面可能會有哪些變化？4、 影響消費者滿意度的因素有哪些？可以通過控制或影響哪些因素提高消費者滿意度？5、 怎樣衡量消費者的忠誠度？顧客滿意、重復(fù)購買和忠誠有什么區(qū)別？6、 影響消費者忠誠度的因素有哪些？公司可以用哪些策略提升消費者忠誠度？ 五、 案例題如何勸說消費者購買“御芙蓉”背景在20世紀90年代的中國，“御芙蓉”產(chǎn)品原來是一種針對中老年人，以補腎為主，同時也可以改善性功

4、能的保健品。當時補腎保健品市場基本上還是一片空白，先行者用“御芙蓉”品牌打入市場。“御芙蓉”開始是在北京上市，1994年在北京市場大概投入了1000多萬元，但基本上沒有產(chǎn)生市場回報。1995年底“御芙蓉”南下，在廣州重新上市。1997-1998年初，“御芙蓉”銷售額取得突破，達2億元，最高月銷售額達3千萬元，其影響延續(xù)到現(xiàn)在。但1998年之后，其銷售額下跌了9成左右，市場份額基本上都讓另一補腎保健品“匯仁腎寶”搶占了。選擇賣點：行宮能還是腎功能“御芙蓉”包裝已經(jīng)設(shè)計好了，名稱也已經(jīng)定好了。因為客戶負責(zé)人是廣州人，就想嘗試到廣州來做市場，但對新品入市沒有什么把握。爭取消費者的第一關(guān)是確定產(chǎn)品的賣

5、點到底是什么？ 于是找到了廣州奧美廣告公司。客戶曾經(jīng)想走性功能保健的路子，把產(chǎn)品命名成性功能調(diào)節(jié)劑。廣州奧美建議客戶做一個深入的調(diào)查看看究竟有沒有市場機會。在確定調(diào)研發(fā)展方案時，客戶和調(diào)研者都覺得如果是針對性功能保健市場，未來的發(fā)展會受到很多限制。同時由于產(chǎn)品的研發(fā)和配方是基于中醫(yī)的補腎概念，所以判斷腎功能保健市一個機會。但是需要去驗證腎保這個新的市場機會究竟有多大？如何去開放這樣的市場機會？因此，調(diào)研方案選擇了性功能保健和腎功能保健兩個潛在的定位方向去驗證。當時的調(diào)研是層層推進式，一開始找性保健和腎保健兩方面的專家去研究產(chǎn)品的理論基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)性功能的問題受人的生理和心理兩方面的相互影響。在當時

6、直接去訴求改善性功能，對消費者來說，會有各種心理障礙，而且中國已頒布的廣告法事實上已經(jīng)開始禁止這種廣告，相比之下，當時的腎保健基本上還沒有人去講毛還是一個比較新的概念，而且從腎保健的角度來定位背后有傳統(tǒng)的中醫(yī)理論作為基礎(chǔ)。事實上，該產(chǎn)品能夠很好的幫助和改善中老年人身體的機能，大概會有18種癥狀可以改善，且這些癥狀從中醫(yī)的腎保健角度去看都是與腎虛有關(guān)，從此切入的話，可以開發(fā)出一個全新的市場。調(diào)研結(jié)論建議走神保健的方向，這樣的市場機會很大，因為當時市場是只有一兩種同類產(chǎn)品，基本上是全新的市場。從消費者問題入手改變補腎態(tài)度為了從消費者的角度去驗證探討這是否真是一個很大的機會，調(diào)研者做了不同年齡、不同

7、層次的消費者定性研究，在此基礎(chǔ)上再做消費者量化研究真正證實這確實是一個很大的市場。量化的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，廣州35歲以上的中年男性中90%到有2個以上的腎虛癥狀，其他城市大概也有70%-80%的發(fā)生率，其中40歲以上的中年男人對癥狀的感受最深。但是消費者對這些癥狀的認識和態(tài)度非常有趣：一方面他們覺得自己的身體和以前比大不如前了，有很多力不從心的感覺，就是說這些問題是實實在在影響著他們生活、工作，影響他對自己身體的感覺；但是另一方面他們又認為這是正常的現(xiàn)象，他們告訴自己：“我應(yīng)該還行，我還不老，我才40幾歲，還正當壯年”。從中可以看出很多人有問題，但是他們卻不去認真地面對。這個態(tài)度如果沒法改變的話，補腎

8、產(chǎn)品雖然有機會，但是這個機會卻難以變成一個真正的市場。如何把機會變?yōu)楝F(xiàn)實，這需要一個對中年男人的洞察幫助我們?nèi)フ业浇鉀Q問題的方案。男人到了中年，他對自己的身體有很強的自尊心，不愿去面對已經(jīng)出現(xiàn)的身體狀況下降的事實，因為他們知道這種下降時不可避免的，是遲早都要發(fā)生的，但是沒有想到會來得這么快。他們世紀上市有一點點害怕，有一點點心緒，因此他們騙自己說這事正?，F(xiàn)象，從而采取一種逃避問題的態(tài)度。如果我們沒有辦法改變消費者這種態(tài)度，我們就沒有辦法去說服他采取行動，去通過補腎的方法來改善這些癥狀。這個洞察幫助形成了一個策略，就是促使他猛醒：如果這個問題你不去面對的話，不僅不能解決我呢體，問題還會變的越來越

9、嚴重，最后可能會一發(fā)不可收拾。因此，現(xiàn)在正是時候用“御芙蓉”幫你用溫補的方式來改善你的圣虛癥狀，消除你面對的種種毛病。根絕這個策略，創(chuàng)作了一系列的上市廣告。在很短時間內(nèi)建立起品牌知名度和腎保健專家的品牌形象?！坝饺亍逼放浦冉⑵饋砗笊鲜?。整個1996年還是沿著這個路子：一直在建立一個專家的形象，教育說服消費者補腎，銷售點已擴大到差不多20多個城市，下一步要做的是在這些市場把整個銷售量擴大到一倍到兩倍。潛在消費者為什么還不去購買透過一系列的調(diào)查和分析旁段，發(fā)現(xiàn)但是的問題雖然“御芙蓉”的知名度很高，但很多知道的人還沒有去購買，真正購買的人還是一小部分。經(jīng)過一年的教育開發(fā)，補腎的觀念很多人都已

10、接受了，也覺得身體是需要改善一下，很多人有心想去試一試，但就是不行動。因此要將銷售量擴大一到兩倍，絕對有機會，問題是我們需要了解他們?yōu)槭裁催€不去購買，這是問題的關(guān)鍵。抱著這個問題，調(diào)研者與客戶組成了一個小組去走訪市場，舉辦消費者座談會。從這些調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)這些人停留在門檻外面的原因主要有以下3個疑問：第一，究竟我的我呢體是不是你能解決的問題，對不對癥？ 第二，你對我是否有效？ 他們對功效還是有點不肯定；底色那也是最根本的疑問，我現(xiàn)在花這么一筆錢去購買，來試一試是否值得？當時很多種奶奶男人有限的收入要勇于眾多的家庭生活開支，以及孩子未來的成本，有的還要照顧父母等，他們覺得所有這些都比買保健品改善

11、身體更重要。從中可以看出他們對于在自己的身體上、將抗上投資的態(tài)度是比較消極的，不舍得把錢花在自己的健康上。如果不改變他們的這種態(tài)度，即使他們很相信產(chǎn)品，即使他們覺得產(chǎn)品有效，他們也還是不會去行動。這是所發(fā)現(xiàn)的第二個最重要的洞察。如何運用這個洞察去改變他們的態(tài)度呢？他的家庭對他非常重要，他的家庭幸福是靠他來維系的。這個觀念我們不可能也不必要去改變。相反我們可以順著他這樣的價值觀去說服他：沒錯，你的家庭幸福你很重視，很在乎，你為家庭付出了半輩子，但是想一想如果你的健康沒有了，你的家庭幸福還會有嗎？ 你所照顧的人還會有幸福嗎？ 所以你的健康是你家庭幸福的基石，所以你應(yīng)該設(shè)的投資在你的健康上。在這個策

12、略之下，又發(fā)展出了一系列的傳播作品。其中一個品面作品是一個手掌上的生命線，寓意你的健康是你家庭的生命線；另一個是一個中年男人的眼神，寓意失去健康，在深的關(guān)注也會變成無助；最重要的還有一條影視廣告，描述是從一個女孩子的口吻來講述她的爸爸：“我從小到大，家里什么東西壞了都是爸爸去修理，他很在乎家里的每一件事情，除了他自己。”然后畫面切換到爸爸人到中年蒼老疲憊的神情，從而點出中年人的很多毛病其實都是由腎虛引起的，最后打出“家庭幸福，健康維系”的廣告語，以及溫補腎虛的產(chǎn)品功效。在這個策略之下，發(fā)展出一整套的整合傳播活動提高消費者對產(chǎn)品功效的信心。成功的傳播活動帶來的市場回報在這一系列的傳播活動幫助之下

13、，客戶報告“御芙蓉”的銷售額每月增加，從1997年的7、8月開始，每月都呈現(xiàn)50%的幅度上漲，從每月大約七八百萬左右增加到1998年1月份3000多萬，真的增加兩倍以上。事實上，上市階段的傳播策略是教育說服消費者正視腎虛問題，到第二階段才真正找到建立品牌的核心。透過這一系列的傳播，為品牌注入了一個很核心的價值：那就是“御芙蓉”很理解中年男人，很關(guān)心中年男人，因為“御芙蓉”知道腎虛對中年男人的影響，也很理解中年男人的健康對家庭的意義。在2000年奧美亞太區(qū)第二屆學(xué)者獎中，這個案例是三個獲獎的案例之一。評委最后的評語是：這是非常有趣的案例，充分發(fā)揮了對消費者的洞察，通過對消費者的洞察去形成策略，用

14、創(chuàng)新的解決方法去建立一個品牌，而且這些洞察是互相關(guān)聯(lián)的，一個洞察建立在另一個洞察的基礎(chǔ)上。到1998年春夏季銷售淡季時銷售略為下降，廣告公司與客戶又策劃了一系列的傳播活動去維持。其中有一個與廣州電視臺聯(lián)合舉辦的“幸福家庭生活攝影比賽”的大型活動，邀請消費者把家庭幸福用照片反映出來，期望通過這個活動能繼續(xù)鞏固品牌形象，到秋冬旺季繼續(xù)圍繞著這個品牌核心推廣下去。那時產(chǎn)品的銷售勢頭很好（銷售額已達到2個億），客戶的野心也很大，希望1998年完成3個億。由盛轉(zhuǎn)衰這時候廣告公司與客戶之間開始出現(xiàn)了策略上的意見分歧，一要沿著原來的路子，繼續(xù)強化、豐富已建立起來的品牌形象，從而去吸引新的消費者；另一種則要改

15、變策略，以單一的癥狀訴求去促使消費者行動。當時補腎的市場上開始有競爭，很多新品牌跟進，如匯仁腎寶等。客戶認為他們在前面開發(fā)，但開發(fā)的消費者中有相當?shù)牟糠直桓M的品牌所收割了，進而認為投入太多資源繼續(xù)開發(fā)劃不來，應(yīng)該是收割的時候了。另一方面客戶也比較擔(dān)心競爭品牌跟進對他們造成威脅。還有一點就是覺得過去所針對的癥狀太多，導(dǎo)致有些消費者使用后效果不明顯，造成部分消費者流失，就像一個漏斗，不斷有人進來，也不斷有人流出去，這對他們來講是一種資源浪費?？蛻粲X得我要收割，并改用針對單一癥狀策略，用尿的問題帶出補腎的重要性：就是說如果你有尿的問題，你肯定是腎虛，這時候如果你不去重視的話，就會有更多別的問題，更大的問題在后面。在這個策略之下發(fā)展出一條新的廣告片水槍篇，創(chuàng)意很棒，但策略錯誤。這條廣告一出來，開始對品牌產(chǎn)生負面影響，過去的一些消費者和潛在的消費者開始覺得購買“御芙蓉”有心理障礙。銷量開始下降，比正常的下降還要快。廣告片水槍篇大概放了一個月左右，就停下來了。屋漏偏逢連夜雨，“御芙蓉”品牌的所有者又提出要收回品牌自己做，造成了深刻的危機。當時客戶手上還有七八千萬元的貨，他們覺得既然不讓我們做了，那我們也不會再投放廣告了，就讓品牌自然消失好了。而所有者那邊新接手后不知道該怎么做，也不敢繼續(xù)投廣告，因為繼續(xù)投廣告意味著是幫你在清現(xiàn)在的貨，不知道