營銷策劃案例分析第十二章

1、營銷籌劃案例分析第十二系中央電大文法學(xué)院張玲第十二章公共關(guān)系籌劃一、什 么叫公關(guān)籌劃？公關(guān)籌劃是為了逐步實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動的目標(biāo)，在公關(guān)活動實(shí)施之前，公關(guān)人員經(jīng)過認(rèn)真調(diào)査研究，找出組織需要解決的具體公關(guān)問題，分析比擬各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原那么與方法，運(yùn)用自己的知識和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)在理，確立公關(guān)活動的主題與方略 , 并制趙 岀最優(yōu)活動方案的過程。二、公關(guān)籌劃主要圍繞哪些問題展開？ 公關(guān)籌劃主要圍繞以下幾個問題展開：1. 公關(guān)目標(biāo)2. 公關(guān)方案3. 公關(guān)時機(jī)4. 公關(guān)效果三、公 關(guān)籌劃有哪些根本的特征？ 公關(guān)籌劃是企業(yè)和社會改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動，與其它社會關(guān)系或 活

2、 動比擬，公關(guān)籌劃有自身的一些根本特征：1目的性。 公關(guān)籌劃的根本岀發(fā)點(diǎn)， 就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動從無序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊轉(zhuǎn)變?yōu)闇[晰， 從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_左。 公關(guān)籌劃是一個明顯的目的增強(qiáng)和清晰化過 程。2程序性。公關(guān)籌劃的邏輯程序越嚴(yán)密、越有序，籌劃活動就越容易取得成功。3長期性。 公關(guān)關(guān)系是一種長期努力形成的長久關(guān)系， 所以公關(guān)籌劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)左而長久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來的。4互利性。 每一個組織在追求自身利益的同時， 必須首先滿足社會利益： 在社會利益得到滿足的同時，組織的利益也得到滿足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利 的 根底上，這也是公關(guān)籌劃

3、在實(shí)踐中的一個重要特征。四、公關(guān)籌劃有哪些根本原那么？ 公關(guān)籌劃過程中應(yīng)該遵循的具有普遍性、共同性的原那么和標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)：1尊重客觀事實(shí)。 在公關(guān)籌劃過程中， 要始終堅(jiān)持以客觀事實(shí)為依據(jù)， 尊重客觀事實(shí)。沒有事實(shí)，就沒有公共關(guān)系。2追求互惠互利。 公共關(guān)系是社會組織與公眾之間的一種利益關(guān)系， 這是公共關(guān)系于其他關(guān)系相區(qū)別的本質(zhì)特征。3注重形象積累。 組織的形象不是靠一兩次成功的活動就能夠得到迅速改善并保持不變的，組織的形象效果具有一泄的積累性。 4重視活動時機(jī)。公關(guān)籌劃方案的價(jià)值會隨著時機(jī)的推移與條件的改變而增減。五、公共關(guān)系籌劃有哪幾個根本步驟？ 公共關(guān)系籌劃分為九個步驟，包括：1. 明確

4、籌劃目標(biāo)2. 確泄創(chuàng)意主題3. 選擇活動時機(jī)4. 實(shí)施方式5. 活動地點(diǎn)6. 實(shí)施人員7. 參與媒介8. 活動預(yù)算安排9. 籌劃效果評估。六、公共關(guān)系有哪些主要目標(biāo)？ 公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)具有多樣性，主要目標(biāo)有：1樹立組織形象。 此目標(biāo)重在擴(kuò)大組織知名度， 提高組織美譽(yù)度， 樹立組織的良好 形象。 2樹立產(chǎn)品形象。 此目標(biāo)重在擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的社會影響， 提髙產(chǎn)品質(zhì)量， 突出產(chǎn)品特色，塑造良好的產(chǎn)品形象。3加強(qiáng)溝通。 此目標(biāo)重在實(shí)力和完善正常的溝通渠逍和網(wǎng)絡(luò)， 保持和加強(qiáng)組織與公眾之間經(jīng)?；男畔⑴c思想感情交流。4協(xié)涮關(guān)系。此目標(biāo)重在監(jiān)測社會環(huán)境和社會輿論的變化趨勢，并根據(jù)這種趨勢，敦促和協(xié)助組織決

5、策者調(diào)整政策與行為，使組織與社會環(huán)境相適應(yīng)。5爭取合作。 此目標(biāo)重在利用各種傳播媒介和溝通方式， 對公眾施加影響， 爭取公眾的理解和信任，開展友好協(xié)作關(guān)系，促進(jìn)合作的成功6 挽救危機(jī)。 當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時， 此目標(biāo)重在積極加強(qiáng)與公眾的雙向溝通， 公開事實(shí)真相，主動承當(dāng)責(zé)任，賠償公眾損失，消除公眾的誤解和疑慮，正確公眾的同情和諒解 , 恢復(fù) 公眾對組織的信任，挽回組織聲譽(yù)。7內(nèi)求團(tuán)結(jié)。 此目標(biāo)重點(diǎn)在加強(qiáng)組織文化建設(shè)， 培養(yǎng)員工的歸屬感和責(zé)任感， 增強(qiáng)組織的凝聚力和向心力，營造組織內(nèi)部良好的人際關(guān)系氛帶I 。七、確定公共關(guān)系的目標(biāo)應(yīng)注意哪些問題？ 確立目標(biāo)應(yīng)注意以下幾個問題：首先，目標(biāo)要具體、明確。

6、 明確是指目標(biāo)的含義十分簡單、淸楚， 不能讓人有模糊的感 覺： 具體是指目標(biāo)是可直接操作的，具有明確的內(nèi)容和任務(wù)要求，而不是泛泛、抽象的口號。其次，目標(biāo)的提出要具有可行性和可控性?？尚行允侵复_左的目標(biāo)經(jīng)過一番努力后確實(shí) 能 夠?qū)崿F(xiàn)；可控性是指確左的目標(biāo)要有一泄的彈性，以備條件變化時能夠靈活應(yīng)變。八、公共關(guān)系籌劃的主題有哪些要求？ 公共關(guān)系籌劃的主題要求一般有以下三點(diǎn)：1合情合理。 合情合理是就創(chuàng)意主題的內(nèi)容而言的， 即主題要符合情理， 使所有公 眾都能從心底認(rèn)可，不能讓公眾覺得不符合邏輯或者不能夠理解。同時，創(chuàng)意主題還必須符 合 當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，能夠被公眾接受。2獨(dú)特新穎。 隨著傳播媒介的長足開展，

7、 公眾接受的各種各樣的信息越來越多。 任何組織的信息一經(jīng)發(fā)布，可能馬上就會淹沒在信息的海洋之中，這就要求組織的信息傳播要 有 獨(dú)特的方式。3樸素凝練。 公共關(guān)系籌劃是為組織的現(xiàn)實(shí)開展效勞的， 其創(chuàng)意主題也就不能如供人審美的詩句那樣追求雅致的文采， 而必須表述樸素凝練。 如此， 主題的表述就必須做到間 斷、 通俗、平白。九、公共關(guān)系創(chuàng)意主題的籌劃一般經(jīng)歷哪幾個階段？ 公共關(guān)系創(chuàng)意主題的籌劃確左一般經(jīng)歷五個階段：1準(zhǔn)備階段。將經(jīng)過調(diào)研得來的公關(guān)信息進(jìn)行整理、 篩選、分析和研究，得出結(jié)論 , 并據(jù)此確立公關(guān)活動的規(guī)模和范用 o 2醞釀階段。在做好充分準(zhǔn)備的根底上， 遵循以確左的公關(guān)目標(biāo)方向， 對各種

8、知識、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行加工提煉。3靈感閃現(xiàn)階段。4 成形階段。當(dāng)籌劃人員抓住了靈感，并把它加工成完整成熟、明確淸晰、富有價(jià)值的方案時創(chuàng)意根本才算成形。5論證階段。 創(chuàng)意主題根本成形后， 公關(guān)籌劃人員對所構(gòu)思的公關(guān)籌劃方案進(jìn)行科學(xué)的論證和檢驗(yàn)，從而形成籌劃方案。十、公關(guān)籌劃活動中應(yīng)如何選擇活動時機(jī)？ 一般來說，公共關(guān)系活動時機(jī)選擇的策略有以下三種：1利用可乘之機(jī)。就是指當(dāng)時有利時機(jī)來臨時，要及時地發(fā)現(xiàn)并加以利用。2借助有利之機(jī)。 指公共關(guān)系籌劃人員將一些非公共關(guān)系時機(jī)與組織的公共關(guān)系目標(biāo)相結(jié)合，將貝巧妙地轉(zhuǎn)化為公共關(guān)系時機(jī)的策略方法。3主動創(chuàng)造時機(jī)。 即籌劃者在對當(dāng)前形勢全面、 準(zhǔn)確把握的根底上， 根據(jù)

9、組織的現(xiàn)實(shí)情況，在較短的時間內(nèi)調(diào)動一切可能的積極因素為組織解決問題創(chuàng)造有利時機(jī)。十一、常用的公關(guān)籌劃活動實(shí)施方式有哪些？ 公共關(guān)系活動實(shí)施方式是根據(jù)組織的公關(guān)目標(biāo)來選擇的，常用的實(shí)施方式有：1社會型公關(guān)活動。社會型公關(guān)活動是對以非營利為目的的社會公益性公關(guān)活動， 如為公眾效勞，開展普及性的教育，開拓社會福利，以及苴他的文娛、體冇、環(huán)保等活動。2維系型公關(guān)活動。維系型公關(guān)活動是一種維系組織良好形象的漸進(jìn)式的活動。3嬌正型公關(guān)活動。嬌正型公關(guān)活動是在組織蒙受損害時而采取的公關(guān)活動。4新聞型公關(guān)活動。 新聞型公關(guān)活動是調(diào)動新聞輿論界為宣傳組織的良好形象的活動。十二、在公關(guān)籌劃中，選擇傳播媒介的根本原

10、那么是什么？ 在公關(guān)籌劃中，選擇傳播媒介的根本原那么是：1 聯(lián)系目標(biāo)原那么。 根據(jù)組織公共關(guān)系活動的目標(biāo)、 要求來選擇傳播媒介， 使其特左 的功能能適合于為公共關(guān)系的某一目標(biāo)效勞。2適應(yīng)對象原那么。 不同的公關(guān)活動對象適用于不同的傳播媒介， 要想使信息有效的傳到達(dá)目標(biāo)公眾，就必須考慮到他們的實(shí)際狀況，如經(jīng)濟(jì)狀況、受教育程度、職業(yè)習(xí)慣、生 活 方及日常接受信息的習(xí)慣等。3區(qū)別內(nèi)容原那么。 選擇媒介時應(yīng)將信息內(nèi)容的特點(diǎn)和并種傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)結(jié)合起來綜合考慮。4符合經(jīng)濟(jì)原那么。 組織的公共關(guān)系活動經(jīng)費(fèi)一般都很有限， 而越是現(xiàn)代化的傳播媒開所以執(zhí)行介，費(fèi)用越高。所以，組織還需要根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件選擇恰

11、檔的傳播媒介，爭取以較小的 支取得最好的效果。5媒介組合原那么。在現(xiàn)代社會中，傳播的進(jìn)行已很難僅僅局限于一種媒介了，應(yīng)合理進(jìn)行媒介組合，以期到達(dá)最正確的傳播效果。十三、在執(zhí)行公關(guān)籌劃活動時，應(yīng)遵循哪些原那么和方法？1 目標(biāo)導(dǎo)向。在公共關(guān)系籌劃的執(zhí)行過程中， 要保證活動的實(shí)施不偏離目標(biāo)。 目標(biāo)導(dǎo)向原那么實(shí)際上是控制的一種手段。2控制進(jìn)度?；I劃人員要根據(jù)整個公共關(guān)系籌劃的目標(biāo)和需要，按照一泄的程序，掌握工作的進(jìn)展速度，以防止出現(xiàn)進(jìn)度過快或過慢的現(xiàn)象。3整體協(xié)調(diào)。在籌劃執(zhí)行過程中所涉及到的方方而面到達(dá)和諧、合理、配合、互不和統(tǒng)一的狀態(tài)的原那么。4反應(yīng)調(diào)整。十四、公共關(guān)系籌劃效果評估可分為哪幾個階段？

12、 公共關(guān)系籌劃效果評估可分四個階段：1. 重溫公關(guān)目標(biāo)：2. 收集公關(guān)活動資料；3. 分析資料，評估成果：4. 向工作主管和全體公關(guān)人員作總結(jié)報(bào)告。 十五、通常公關(guān)效果評估的內(nèi)容包括哪些方面？ 通常需要評估的內(nèi)容有：1檢査“ 了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量o2改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)雖 :。3發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量4到達(dá)的目標(biāo)和解決的問題。十六、企業(yè)公關(guān)新聞籌劃主要包括哪些內(nèi)容？ 企業(yè)公關(guān)新聞籌劃包括：1. 企業(yè)公關(guān)新聞媒體的籌劃；2. 企業(yè)公關(guān)新聞稿件的籌劃；3. 企業(yè)與新聞媒體之間關(guān)系的籌劃包括新聞報(bào)告籌劃；4. 新聞效果的籌劃；5. 新聞活動或事件的籌劃等。十七、企業(yè)公關(guān)新聞稿件籌劃包括哪些內(nèi)容？ 企業(yè)公關(guān)新聞稿件的籌劃內(nèi)容包括： 1 新聞題材的籌劃。 既要選取最富有代表性、 最具有新聞價(jià)值的題材。