【四川移動(dòng)】存量運(yùn)營支撐工作匯報(bào)(四川公司)-上報(bào)版

1、p 存量運(yùn)營支撐匯報(bào)p 思考&展望 四川公司經(jīng)過0810三年高速發(fā)展后，2011年已進(jìn)入”較高速發(fā)展期”，如左圖所示，客戶凈增數(shù)量已明顯低于往年，新增客戶的收入份額也在持續(xù)降低。 除了增值業(yè)務(wù)外，四川公司也在積極分析及研究新的業(yè)務(wù)及收入增長點(diǎn)，2011年初，經(jīng)公司討論決定，將 為新的重點(diǎn)市場(chǎng)工作進(jìn)行推進(jìn)。34（18月）覆蓋用戶（總客戶40）激活用戶收入提升注：收入提升是按挽留客戶帶來的收入保持和業(yè)務(wù)量運(yùn)營帶來收入增長來測(cè)算的。p 背景&概述p 思考&展望存量運(yùn)營組織架構(gòu)市場(chǎng)分析研究方案產(chǎn)品策劃方案開發(fā)實(shí)施評(píng)估、調(diào)整及推廣領(lǐng)導(dǎo)小組運(yùn)營實(shí)施小組分公司 業(yè)務(wù)運(yùn)營中心 5人 市

2、場(chǎng)部 2人 業(yè)務(wù)支撐中心 3人 公司領(lǐng)導(dǎo) 業(yè)務(wù)、支撐部門負(fù)責(zé)人 業(yè)務(wù)部門關(guān)鍵工作決策、目標(biāo)過程管理及資源協(xié)調(diào)推廣日常工作實(shí)施、市州分公司工作統(tǒng)籌及管理參與或管理具體實(shí)施確定項(xiàng)目目標(biāo)設(shè)計(jì)項(xiàng)目方案項(xiàng)目支撐實(shí)施推廣項(xiàng)目方案12347 堅(jiān)持每周一會(huì)，實(shí)施小組人員研究存量運(yùn)營項(xiàng)目、支撐開發(fā)、效果評(píng)估及推廣。由省公司集中編制存量運(yùn)營模板，下發(fā)分公司參考執(zhí)行。按周、月通報(bào)發(fā)展情況，同時(shí)以市公司、縣公司為單位形成比、學(xué)趕超機(jī)制。通過建立例會(huì)、指導(dǎo)、通報(bào)制度，推動(dòng)存量運(yùn)營工作有序?qū)嵤?1市場(chǎng)分析研究經(jīng)分系統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)、客戶分析2方案產(chǎn)品策劃經(jīng)分系統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘、客戶特征分析、損益分析3方案開發(fā)實(shí)施經(jīng)分、BOSS系統(tǒng)

3、經(jīng)分互動(dòng)、服務(wù)人員接觸營銷、事件（短信）營銷4評(píng)估、調(diào)整及推廣經(jīng)分、BOSS系統(tǒng)效果評(píng)估及對(duì)比，營銷時(shí)間窗管理、服務(wù)管理存量運(yùn)營工作項(xiàng)目關(guān)鍵點(diǎn)業(yè)務(wù)支撐工作內(nèi)容存量運(yùn)營最重要的支撐：9語音數(shù)據(jù)集團(tuán)渠道關(guān)鍵語音產(chǎn)品 關(guān)鍵數(shù)據(jù)產(chǎn)品集團(tuán)產(chǎn)品終端服務(wù)營銷資源財(cái)務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)城市網(wǎng)格居民社區(qū)省市縣片區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村校園家庭集團(tuán)農(nóng)村市場(chǎng)工程園區(qū)市場(chǎng).長途市場(chǎng)漫游市場(chǎng)上網(wǎng)市場(chǎng)將管理支撐作細(xì)，構(gòu)建更為精細(xì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)體系用于存量運(yùn)營參考，建立細(xì)分市場(chǎng)分析能力。注：通過對(duì)長途、漫游市場(chǎng)的指標(biāo)分析，我省確定并實(shí)施了長漫話務(wù)提升項(xiàng)目。10通過地區(qū)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)問題，通過指標(biāo)的對(duì)比發(fā)現(xiàn)問題，開發(fā)業(yè)務(wù)量收分析。找到業(yè)務(wù)量與收入的聯(lián)系，找出

4、業(yè)務(wù)量提升的領(lǐng)域和時(shí)間點(diǎn)注：通過量收分析，我們確定并實(shí)施節(jié)假日話務(wù)量提升項(xiàng)目。11p中高端客戶價(jià)值流失看管？p中高端客戶貢獻(xiàn)度提升？p集團(tuán)客戶穩(wěn)定？p中低價(jià)值客戶離網(wǎng)預(yù)警？p異網(wǎng)雙卡用戶回流營銷？ p對(duì)于低通話或零通話用戶，如何激活？p對(duì)于有話務(wù)需求但受到制約的用戶 如何進(jìn)一步提升其話務(wù)量？p對(duì)于話務(wù)量相對(duì)穩(wěn)定的用戶，如何設(shè)定“摸高線”釋放其話務(wù)量？p流動(dòng)人口能否量身打造資費(fèi)，刺激長漫話務(wù)提升？ 客戶保有話務(wù)提升借助經(jīng)營分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)幫助，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐步確定了涉及客戶保有及話務(wù)（收入）提升的兩條工作主線。12中高端客戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ驮拕?wù)提升彈性客戶識(shí)別模型雙卡客戶識(shí)別模型中高端客戶流失預(yù)警模型流動(dòng)客戶

5、識(shí)別模型預(yù)離網(wǎng)客戶識(shí)別模型根據(jù)運(yùn)營實(shí)施小組擬定的工作目標(biāo)，由業(yè)務(wù)支撐部門研究圍繞工作目標(biāo)所需的客戶識(shí)別模型。 利用VLR信令數(shù)據(jù)，結(jié)合本身農(nóng)村客戶長途通話情況，識(shí)別春節(jié)返鄉(xiāng)流動(dòng)客戶285萬 基于決策樹和聚類算法，分地市建模，每月識(shí)別預(yù)離網(wǎng)客戶240萬 以客戶話務(wù)特征分析為基礎(chǔ)，識(shí)別具有話務(wù)彈性提升空間的客戶1700萬 基于有效交往圈吻合度和話務(wù)異動(dòng)特征，識(shí)別異網(wǎng)雙機(jī)/雙卡客戶70萬 從客戶偏好聚類入手，構(gòu)建覆蓋行為、穩(wěn)定、捆綁、服務(wù)、渠道等五個(gè)維度的中高端客戶標(biāo)簽 從離網(wǎng)流失和價(jià)值流失兩方面構(gòu)建中高端客戶流失預(yù)警，每月預(yù)警客戶20萬13把賬戶余額作為決策樹的根節(jié)點(diǎn)，對(duì)引起余額變動(dòng)的因素進(jìn)行判斷

6、，建立模型決策樹。決策樹建立修剪分支確定規(guī)則余額MOU波動(dòng)值移動(dòng)對(duì)端客戶數(shù)0.390=0.390交往圈平均數(shù)月均ARPU月均本地時(shí)長呼轉(zhuǎn)次數(shù)0.26244.03%），在最艱難的6月淡季期間，凈占同比提升18pp，有效扭轉(zhuǎn)月凈增負(fù)增長趨勢(shì) 。中高端客戶保有率83.90%，話務(wù)提升136%，客戶軟硬捆綁率達(dá)到77.81%。建立長漫話務(wù)彈性用戶識(shí)別模型，采取前臺(tái)營銷和短信觸發(fā)營銷相結(jié)合的方式，累計(jì)新增長漫套餐訂制用戶220萬，套餐訂制用戶收入貢獻(xiàn)提升49%，長漫套餐普及率提升6.6%。建立本地話務(wù)彈性用戶識(shí)別模型，采取分檔次打滿送方式，BOSS結(jié)合短廳、網(wǎng)廳等電子渠道推廣，累計(jì)營銷用戶1100萬，達(dá)

7、成411萬，月均提升收入3000萬，累計(jì)提升收入逾1.2億。215-6元8-10元原營銷成本現(xiàn)營銷成本下降30%形成了新的營銷模式：通過BOSS-經(jīng)分互動(dòng)、實(shí)體渠道與電子渠道聯(lián)動(dòng)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)輔以觸發(fā)式主動(dòng)營銷，較以往粗放型營銷模式，客戶參與達(dá)成率提了60%以上，營銷成本降低約1/3。16%27%原客戶參與達(dá)成率現(xiàn)客戶參與達(dá)成率提升60%提升了營銷效率：通過系統(tǒng)進(jìn)行事件觸發(fā)短信營銷，較普通的短信群發(fā)和外呼方式，營銷達(dá)成率提升400%，達(dá)5%以上，且未有用戶投訴。p 背景&概述p 思考&展望23項(xiàng)目名稱項(xiàng)目內(nèi)容運(yùn)營效果項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)預(yù)離網(wǎng)客戶保有對(duì)識(shí)別出的預(yù)離網(wǎng)客戶進(jìn)行回訪及小額存送保有目

8、標(biāo)客戶識(shí)別準(zhǔn)確，后續(xù)可考慮更豐富的保有措施中高端客戶保有中高端流失預(yù)警、捆綁到期預(yù)警和續(xù)約服務(wù)、網(wǎng)齡存送等目標(biāo)客戶挖掘和營銷的活動(dòng)目標(biāo)客戶明確、活動(dòng)內(nèi)容豐富，客戶易接受集團(tuán)客戶保有根據(jù)集團(tuán)健康度評(píng)估和集團(tuán)V網(wǎng)潛在用戶進(jìn)行客戶保有目標(biāo)客戶識(shí)別準(zhǔn)確，與客戶經(jīng)理對(duì)接，執(zhí)行得力異網(wǎng)雙卡客戶保有對(duì)識(shí)別出的雙卡客戶進(jìn)行回訪，針對(duì)客戶需求進(jìn)行保有識(shí)別準(zhǔn)確率有待提高，雙卡客戶回流營銷難度較大本地話務(wù)打滿送對(duì)有本地話務(wù)彈性的目標(biāo)客戶劃入1-17檔，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷，達(dá)到提升檔次即送5元或10元目標(biāo)客戶識(shí)別和分類準(zhǔn)確，參與門檻較低，覆蓋面廣，收入提升效果明顯長漫話務(wù)提升對(duì)有長途或漫游話務(wù)彈性的目標(biāo)客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營銷

9、和長漫通話行為觸發(fā)式營銷目標(biāo)客戶識(shí)別準(zhǔn)確，事件觸發(fā)性營銷針對(duì)性強(qiáng)，易獲得用戶接受節(jié)日話務(wù)運(yùn)營以節(jié)日為主線，一月一個(gè)主題，圍繞每月主題挖掘目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶明確，有一定話務(wù)提升效果，但缺乏較好的針對(duì)性營銷案2424面向一線，支撐指標(biāo)改善數(shù)據(jù)整合，支撐業(yè)務(wù)創(chuàng)新閉環(huán)體系，支撐精準(zhǔn)營銷形成“目標(biāo)客戶挖掘-營銷推廣支撐-營銷效果跟蹤反饋”的閉環(huán)支撐模式，市場(chǎng)營銷工作從過去的大進(jìn)大出、廣種薄收的粗放型模式，向精打細(xì)算、有的放矢的精細(xì)化模式轉(zhuǎn)變以有力促進(jìn)KPI指標(biāo)改善和高效提升經(jīng)濟(jì)效益作為經(jīng)分工作的立足點(diǎn)，致力于為一線人員提供營銷武器，經(jīng)分工作的支撐價(jià)值得以突顯整合網(wǎng)管信令及數(shù)據(jù)平臺(tái)等信息，為外省返鄉(xiāng)務(wù)工人群、偶爾開機(jī)用戶、校園WLAN人群提供針對(duì)性的營銷服務(wù)，經(jīng)分系統(tǒng)由傳統(tǒng)的后臺(tái)走向了前臺(tái)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品與營銷活動(dòng)策劃的參與者及有力助手25l圍繞公司經(jīng)營需求，擬定存量運(yùn)營支撐項(xiàng)目，通過具體項(xiàng)目的實(shí)施，分模塊支撐存量運(yùn)營工作l整合營銷、服務(wù)、產(chǎn)品、渠道、終端、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)各專業(yè)口，形成覆蓋專業(yè)支撐體系l連接各品牌，及各細(xì)分市場(chǎng)，整合市場(chǎng)和微區(qū)域，拓展存量運(yùn)營的支撐點(diǎn)l體系化與敏捷化支撐模式結(jié)