對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式的探討

1、 對(duì)O2O網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商業(yè)模式的探討樓蘭陶瓷網(wǎng)上商城營(yíng)銷模式的研究申請(qǐng)長(zhǎng)江商學(xué)院高級(jí)管理人員工商管理碩士專業(yè)學(xué)位論文培 養(yǎng) 單 位：長(zhǎng)江商學(xué)院專 業(yè)：高級(jí)管理人員工商管理申 請(qǐng) 人：吳宇風(fēng)指 導(dǎo) 教 師：荊兵二壹二年四月A discussion to 020 e-marketing business operating model- Study on on-line shop marketing of LOLA CeramicsThesis for

2、applying for EMBA degree of CKGSBOrganization:Cheung Kong Graduate School of BusinessMajor:EMBAApplicant:： WuyufengInstructor: JingbingApril,2012摘 要近十年，伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的日新月異，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正受到新興模式的強(qiáng)力沖擊，電子商務(wù)的興起，改變了人們習(xí)以為常的營(yíng)銷手段。B2B、B2C、C2C等模式呈幾何式的發(fā)展，然而電子商務(wù)在發(fā)展的過(guò)程中同樣也遇到了瓶頸，因此，新的電子商務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。近幾年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的興起，正式O2O模式的一個(gè)典型代表。縱觀整個(gè)陶瓷

3、行業(yè)的發(fā)展，由于受國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策影響，國(guó)際上受反傾銷訴訟包圍，陶瓷行業(yè)正飽受著“寒冬”的侵襲，在傳統(tǒng)銷售渠道受阻的前提下，發(fā)展電子商務(wù)則顯得勢(shì)在必行。樓蘭陶瓷適應(yīng)市場(chǎng)潮流，致力于打造屬于自己的O2O網(wǎng)上商城模式，從籌建之初，公司就認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的巨大潛力，本文通過(guò)分析研究網(wǎng)上商城的營(yíng)銷模式和管理模式，推測(cè)商城運(yùn)營(yíng)中可能遇到的問(wèn)題和解決方案。同時(shí)，也清晰的認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。通過(guò)對(duì)品牌戰(zhàn)略的研究分析，確定了樓蘭陶瓷的品牌經(jīng)營(yíng)策略。關(guān)鍵詞：O2O 陶瓷行業(yè) 營(yíng)銷模式 網(wǎng)上商城 核心價(jià)值 盈利模式 品牌戰(zhàn)略 AbstractIn recent ten years, along with

4、the network technology change rapidly, the traditional marketing model is being the emerging pattern of strong shocks, the rise of e-commerce, changed people to be accustomed to the means of marketing. B2B, B2C, C2C model is a geometric type development, however the electronic commerce in the develo

5、pment process also encountered a bottleneck, therefore, the new e-commerce mode is ceaseless emerge in large numbers. In recent years, group purchase net arisen, formal O2O model of a typical representative.Throughout the development of ceramic industry, due to the domestic real estate market regula

6、tion policy, international anti-dumping litigation surrounded, ceramic industry is suffering from the" winter" of the invasion, in the traditional sales channels blocked under the premise of the development of electronic commerce, it appears imperative.LOLA ceramics to the market trends, i

7、s committed to creating their own O2O online store mode, from the starting at the beginning, company recognized the great potential of electronic commerce, this article through the analysis and Research on the online store marketing model and management model, speculated that the mall operation may

8、encounter problems and solutions. At the same time, also clearly recognize the importance of the brand strategy. The brand strategy research and analysis, identify the LOLA ceramic brand management strategy.Keyword：O2O Ceramic industry E-shop Core value Profit pattern Brand strategy目 錄第1章 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)

9、狀和機(jī)遇71.1我國(guó)電商發(fā)展的現(xiàn)狀71.1.1 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境趨勢(shì)71.2 電子商務(wù)遇到的機(jī)遇81.2.1 電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的改善81.2.2 商業(yè)的全球化趨勢(shì)81.2.3 新模式不斷涌現(xiàn)9第2章 陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)分析102.1 陶瓷行業(yè)發(fā)展遇到的問(wèn)題102.1.1產(chǎn)業(yè)分布不均衡，產(chǎn)區(qū)發(fā)展不平衡，產(chǎn)銷失衡102.1.2 環(huán)境污染嚴(yán)重，能耗高，陶土資源過(guò)度開(kāi)采102.1.3行業(yè)利潤(rùn)水平低，產(chǎn)品低質(zhì)化嚴(yán)重102.2 陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新與變革102.2.1 設(shè)備的創(chuàng)新112.2.2 陶瓷設(shè)計(jì)的創(chuàng)新112.2.3 陶瓷文化的創(chuàng)新112.2.4 陶瓷行業(yè)的變革112.3 陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)

10、與機(jī)遇112.3.1節(jié)能減排對(duì)行業(yè)提出新要求。112.3.2房地產(chǎn)行業(yè)下滑直接影響陶瓷行業(yè)。122.3.3 出口退稅調(diào)整對(duì)外向型陶瓷企業(yè)沖擊巨大。132.3.4 電子商務(wù)-陶瓷行業(yè)突破的機(jī)遇13第3章 O2O企業(yè)的發(fā)展模式與運(yùn)營(yíng)分析143.1 O2O模式的介紹和發(fā)展趨勢(shì)的概述143.1.1 O2O模式介紹143.1.2 O2O的市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)143.1.3 O2O模式發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)153.2 O2O對(duì)客商優(yōu)勢(shì)與價(jià)值分析153.2.1 傳統(tǒng)客商的營(yíng)銷模式153.2.2 O2O模式下的客商營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)163.3 O2O平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值分析173.3.1 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析173.4 O2O營(yíng)銷模式核心價(jià)值分析

11、193.4.1 O2O模式的營(yíng)銷核心193.4.2 O2O模式核心價(jià)值的體現(xiàn)193.4.3 團(tuán)購(gòu)-O2O核心價(jià)值的分析213.4.4 在線支付-O2O核心價(jià)值的分析22第四章 樓蘭陶瓷020網(wǎng)上商城發(fā)展的主要措施244.1 打造網(wǎng)上商城的必要性244.1.1 籌建背景244.1.2 樓蘭網(wǎng)上商城平臺(tái)的定位254.2 網(wǎng)上商城營(yíng)銷模式的研究254.2.1 樓蘭陶瓷網(wǎng)上商城理念254.2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能存在的問(wèn)題254.2.3 樓蘭陶瓷網(wǎng)上商城營(yíng)銷策略284.2.4 物流體系與售后服務(wù)體系324.3 網(wǎng)上商城線上線下管理研究334.3.1 樓蘭網(wǎng)上商城線上管理334.3.2 樓蘭網(wǎng)上商城線下管理

12、384.4 網(wǎng)上商城盈利模式研究414.4.1 商品直銷盈利414.4.2 廣告服務(wù)盈利模式414.4.3 會(huì)員卡等優(yōu)惠制度414.5網(wǎng)上商城品牌戰(zhàn)略的研究414.5.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義414.5.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)424.5.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立424.5.4 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)424.6網(wǎng)上商城未來(lái)發(fā)展探討43第5章 結(jié)論44參考文獻(xiàn)45第1章 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和機(jī)遇1.1我國(guó)電商發(fā)展的現(xiàn)狀 1.1.1 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的環(huán)境趨勢(shì) 經(jīng)過(guò)“十五”的發(fā)展，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境有所改善，法律法規(guī)、政策、標(biāo)準(zhǔn)、信用等電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境建設(shè)得到一定程度重視，近年來(lái)國(guó)家制定了互聯(lián)網(wǎng)管理的一些條例，在建立

13、統(tǒng)一的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等方面進(jìn)行了積極有效探索，加大了信用體系建設(shè)的力度，部分行業(yè)和地方頒布了電子商務(wù)交易的管理辦法。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融服務(wù)、物流服務(wù)等電子商務(wù)應(yīng)用支撐環(huán)境建設(shè)取得初步成效，部分地區(qū)和行業(yè)先后建立了數(shù)字證書認(rèn)證機(jī)構(gòu)，大多數(shù)銀行已開(kāi)展在線支付業(yè)務(wù)，物流信息化與系統(tǒng)化建設(shè)形成一定規(guī)模。電子商務(wù)逐步滲入到各行各業(yè)和社會(huì)生活的各個(gè)層面，應(yīng)用效果逐步凸現(xiàn)。從總體上看，我國(guó)電子商務(wù)在經(jīng)歷了探索和理性調(diào)整后，步入了務(wù)實(shí)發(fā)展的軌道，為今后的快速發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。1.1.2 電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用 2005年，全國(guó)企業(yè)網(wǎng)上采購(gòu)商品和服務(wù)總額達(dá)16889億，占采購(gòu)總額的比重約8.5%,企

14、業(yè)網(wǎng)上銷售商品和服務(wù)總額為9095億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)的收入比重近2%。中小企業(yè)成為電子商務(wù)的積極實(shí)踐者，經(jīng)常性應(yīng)用電子商務(wù)的中小企業(yè)約占全國(guó)中小企業(yè)總數(shù)的2%。面向消費(fèi)者的電子商務(wù)模式不斷創(chuàng)新，基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，豐富了人民群眾的物質(zhì)和文化生活，網(wǎng)上零售總額約占全社會(huì)零售總額2%。 電子商務(wù)廣泛滲透到生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域和社會(huì)生活的各個(gè)層面，網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)方式逐步形成，資金周轉(zhuǎn)、物流效率普遍改善，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快。國(guó)民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用成一定規(guī)模，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方式向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、集約化方向發(fā)展。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展不斷創(chuàng)造國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力。電子商務(wù)在促進(jìn)

15、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織方式和管理變革的同時(shí)，使社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文化趨于成熟，面向消費(fèi)者的電子商務(wù)服務(wù)范圍不斷拓寬，個(gè)性化日趨明顯，數(shù)字化商品和網(wǎng)上消費(fèi)服務(wù)模式日漸豐富。信息網(wǎng)絡(luò)不斷為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展空間，在線交易、電子認(rèn)證、在線支付等服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用模式日趨活躍，開(kāi)始推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)活動(dòng)向集約化、高效率、高效益、可持續(xù)方向發(fā)展。1.1.3 支撐體系不斷完善，逐步趨于協(xié)調(diào)發(fā)展電子認(rèn)證、在線支付、現(xiàn)代物流、信用等電子商務(wù)支撐體系建設(shè)全面展開(kāi)，初具規(guī)模，呈現(xiàn)出支撐體系建設(shè)與電子商務(wù)應(yīng)用相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展的新局面。近20家電子認(rèn)證機(jī)構(gòu)獲得電子認(rèn)證服務(wù)許可，在電子商務(wù)和電子政務(wù)應(yīng)用中開(kāi)展

16、了電子認(rèn)證及數(shù)字簽名應(yīng)用服務(wù)。近20家商業(yè)銀行開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，第三方在線支付平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，在線支付業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升。物流專業(yè)化分工和社會(huì)化程度逐步提高，物流信息化建設(shè)形成一定規(guī)模，第三方物流產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。信用體系建設(shè)得到重視，部分地區(qū)加大了信用體系建設(shè)的力度，區(qū)域性信用信息服務(wù)體系建設(shè)步伐加快。40余項(xiàng)電子商務(wù)和物流標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)頒布，標(biāo)準(zhǔn)推廣應(yīng)用工作進(jìn)一步深化。全國(guó)300多所院校開(kāi)設(shè)了電子商務(wù)專業(yè)，各類電子商務(wù)繼續(xù)教育及在職培訓(xùn)快速發(fā)展，培養(yǎng)了一批高素質(zhì)復(fù)合型電子商務(wù)人才。1.2 電子商務(wù)遇到的機(jī)遇 1.2.1 電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的改善 國(guó)務(wù)院頒布的關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)，確立了我國(guó)發(fā)展電子商

17、務(wù)的指導(dǎo)思想和基本原則，明確了發(fā)展方向和戰(zhàn)略重點(diǎn)。國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)一步將電子商務(wù)列為國(guó)家信息化發(fā)展的戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃。中華人民共和國(guó)電子簽名法確立了電子簽名的法律效力，為電子商務(wù)交易主體提供了法律保障。各地區(qū)各部門從實(shí)際出發(fā)，認(rèn)真貫徹落實(shí)，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，紛紛出臺(tái)積極的政策措施，加大對(duì)電子商務(wù)發(fā)展的扶持力度。全社會(huì)電子商務(wù)的應(yīng)用意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)電子商務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中重要作用的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，形成了發(fā)展電子商務(wù)的良好社會(huì)氛圍。1.2.2 商業(yè)的全球化趨勢(shì) 近年來(lái)隨著跨國(guó)公司的發(fā)展和WTO的加入，越來(lái)越多的公司已經(jīng)把其發(fā)展戰(zhàn)略建立在全球基礎(chǔ)上，跨國(guó)公司通過(guò)擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)以及跨越國(guó)界的收購(gòu)和兼并

18、來(lái)力圖擴(kuò)大自己在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在這種全球化的趨勢(shì)已經(jīng)取得顯著的發(fā)展。事實(shí)上，全球化是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。尤其在許多產(chǎn)業(yè)面對(duì)生產(chǎn)能力已大大超過(guò)需求的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)表現(xiàn)得殘酷和激烈。幾乎所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的商家們都己面對(duì)平均贏利能力下降的壓力，因此，所有參與全球化游戲的商家們需要共同面對(duì)的課題是如何在打大市場(chǎng)份額的同時(shí)去發(fā)掘更大的贏利空間，同時(shí)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式己經(jīng)不能適應(yīng)龐大的跨國(guó)公司所需要的高效管理模式，這時(shí)電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，恰恰迎合了這種需求，為各大、中、小企業(yè)提供了方便管理、交易的有效手段。 1.2.3 新模式不斷涌現(xiàn)基于網(wǎng)絡(luò)的交易服務(wù)、業(yè)務(wù)外包服務(wù)、信息技術(shù)外包服務(wù)模式和產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，服

19、務(wù)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，電子商務(wù)服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新動(dòng)力?；诰W(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)的創(chuàng)新能力穩(wěn)步提升，自主發(fā)展態(tài)勢(shì)日漸顯現(xiàn)。在線交易、在線支付、電子認(rèn)證、現(xiàn)代物流等領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)及裝備的研究開(kāi)發(fā)取得突破性進(jìn)展，行業(yè)、區(qū)域及中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺(tái)加快發(fā)展，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商、軟件供應(yīng)商等紛紛涉足電子商務(wù)，服務(wù)于行業(yè)、區(qū)域及中小企業(yè)的第三方電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺(tái)加快發(fā)展，新型業(yè)務(wù)模式不斷涌現(xiàn)。第2章 陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)分析2.1 陶瓷行業(yè)發(fā)展遇到的問(wèn)題2.1.1產(chǎn)業(yè)分布不均衡，產(chǎn)區(qū)發(fā)展不平衡，產(chǎn)銷失衡  陶瓷行業(yè)生產(chǎn)具有明顯地域性，目前主要集中在廣東、江西、山

20、東、福建等省份。這些地區(qū)，陶瓷產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚、體系完備，影響輻射面廣，提供眾多就業(yè)機(jī)會(huì)，成為當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)建設(shè)做出巨大貢獻(xiàn)。同時(shí)也出現(xiàn)部分區(qū)域陶瓷企業(yè)過(guò)度集中現(xiàn)象，隨著企業(yè)不斷擴(kuò)張、生產(chǎn)線不斷擴(kuò)充、生產(chǎn)總量不斷擴(kuò)大，造成產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，供需失去平衡，也造成區(qū)域內(nèi)污染嚴(yán)重，資源面臨枯竭問(wèn)題。而西北、東北、內(nèi)蒙等地區(qū)，受限總體經(jīng)濟(jì)水平，盡管有資源優(yōu)勢(shì)，但陶瓷工業(yè)水平整體落后，可發(fā)展空間巨大。2.1.2 環(huán)境污染嚴(yán)重，能耗高，陶土資源過(guò)度開(kāi)采陶瓷行業(yè)本身屬于高能耗、高污染行業(yè),生產(chǎn)過(guò)程中消耗大量礦產(chǎn)資源和能源，產(chǎn)生的廢氣、廢水、廢渣、粉塵等對(duì)環(huán)境造成嚴(yán)重污染。在一些陶瓷產(chǎn)業(yè)密集度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)

21、達(dá)地區(qū),陶瓷行業(yè)對(duì)空氣、土地等環(huán)境污染現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。我國(guó)最主要的陶瓷生產(chǎn)基地廣東佛山，一年消耗陶瓷原料超過(guò)4000萬(wàn)噸，平均每天消耗12萬(wàn)噸，各種污染物的排放量也相當(dāng)驚人。很多地方對(duì)不可再生的礦產(chǎn)資源過(guò)度開(kāi)采,極大地破壞了生態(tài)環(huán)境，陶瓷廢料的回收再利用基本處于空白狀態(tài)。這種狀況不僅導(dǎo)致國(guó)內(nèi)礦產(chǎn)資源、能源過(guò)度消耗,也阻礙了我國(guó)陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.1.3行業(yè)利潤(rùn)水平低，產(chǎn)品低質(zhì)化嚴(yán)重 我國(guó)雖是一個(gè)陶瓷生產(chǎn)大國(guó),卻不是一個(gè)強(qiáng)國(guó)。產(chǎn)品以中低檔為主，附加值較低，在國(guó)際市場(chǎng)售價(jià)不高。陶瓷產(chǎn)能過(guò)剩，供大于求，企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，競(jìng)相壓低價(jià)格，行業(yè)利潤(rùn)水平不斷下降。企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品同質(zhì)化

22、嚴(yán)重，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。中國(guó)陶瓷要從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”進(jìn)行突破，從陶瓷大國(guó)成為陶瓷強(qiáng)國(guó)，必須提高產(chǎn)品檔次、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、重視產(chǎn)品創(chuàng)新。2.2 陶瓷行業(yè)的創(chuàng)新與變革2.2.1 設(shè)備的創(chuàng)新有識(shí)之士在中國(guó)大陸引進(jìn)第一條陶瓷流水生產(chǎn)線的時(shí)候，可能沒(méi)有想到在短短二十多年內(nèi)陶瓷行業(yè)的發(fā)展速度如此迅猛，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)非常龐大的支持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)了。二十多年內(nèi)陶瓷企業(yè)不斷面對(duì)機(jī)械設(shè)備的引進(jìn)與創(chuàng)新，經(jīng)歷了一個(gè)從引進(jìn)到創(chuàng)造的階段，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的陶瓷機(jī)械行業(yè)日益發(fā)達(dá)，部分技術(shù)甚至達(dá)到或超過(guò)了國(guó)際先進(jìn)水平。我國(guó)陶瓷機(jī)械的研制技術(shù)的許多創(chuàng)新也僅為中國(guó)獨(dú)有，這一點(diǎn)讓人深感欣慰。2.2.2 陶瓷設(shè)計(jì)的創(chuàng)新我國(guó)陶瓷

23、圖案的研發(fā)技術(shù)越來(lái)越好，各廠家百家爭(zhēng)鳴，百花齊放，新的創(chuàng)意，新的思維不斷體現(xiàn)在陶瓷設(shè)計(jì)中，部分設(shè)計(jì)已經(jīng)達(dá)到國(guó)際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。不僅迎合的新興消費(fèi)群體的口味，而且將自己的品牌價(jià)值通過(guò)陶瓷設(shè)計(jì)的藝術(shù)傳達(dá)到大眾群體。2.2.3 陶瓷文化的創(chuàng)新產(chǎn)品必須依附于文化才更有價(jià)值，我們?cè)诮邮墚a(chǎn)品之前對(duì)產(chǎn)品文化更感興趣。附加文化的產(chǎn)品本身就是一種產(chǎn)品文化，文化是產(chǎn)品的定位，提升產(chǎn)品的品味。我國(guó)更多的陶瓷更加注重自己的品牌與文化了。文化是體現(xiàn)產(chǎn)品差異性的一個(gè)重要標(biāo)志。2.2.4 陶瓷行業(yè)的變革過(guò)去，我國(guó)陶瓷行業(yè)經(jīng)歷了交易合作階段、渠道發(fā)展階段，到如今的戰(zhàn)略伙伴階段，每一環(huán)節(jié)，都給陶瓷行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。如今，新興

24、電子商務(wù)，正逐步影響著陶瓷行業(yè)的發(fā)展，勢(shì)必帶來(lái)全新的發(fā)展階段。通過(guò)電子商務(wù)，線上交易額能給企業(yè)迅速帶來(lái)大量的資金流，使得企業(yè)擁有足夠的現(xiàn)金流，去完成新的融資與投資。而傳統(tǒng)的B2B、B2C交易模式的成熟與飽和，又將帶來(lái)新的模式O2O，團(tuán)購(gòu)也是O2O模式中的一種形式。因此，基于O2O模式的樓蘭電子商城，前景依然廣闊。2.3 陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇  2.3.1節(jié)能減排對(duì)行業(yè)提出新要求。建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)是高能耗產(chǎn)業(yè)，維持生產(chǎn)需要消耗大量的水、電、原料和標(biāo)煤 。以佛山為例，佛山市建筑陶瓷年生產(chǎn)能力已經(jīng)達(dá)到16億平方米，每年最少需消耗原材料3680萬(wàn)噸、消耗電能80 億千瓦、原油480萬(wàn)噸。

25、也有專家對(duì)佛山地區(qū)制磚業(yè)的實(shí)際調(diào)查表明，當(dāng)前生產(chǎn)每平方米拋光地磚，電力均耗5.5 6.5千瓦時(shí)，柴油均耗2.53.2公斤。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)每公斤日用瓷，最節(jié)能燒成窯仍需3600×4.18千焦以上。按2004 年傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)實(shí)況作粗略統(tǒng)計(jì)，本產(chǎn)業(yè)將耗用億噸不可再生的天然礦物原料，1200萬(wàn)噸以上柴油，250億千瓦 時(shí)以上電力。建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)不僅是高資源消耗型產(chǎn)業(yè)，而且是高污染產(chǎn)業(yè)。建筑陶瓷在生產(chǎn)過(guò)程中所使用的煤、 重油等燃料，在燃燒過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的廢氣。這些廢氣主要由噴霧干燥塔和窯爐產(chǎn)生，廢氣中的污染物主要有 煙塵、硫氧化物、氮氧化物以及其它有害氣體（主要由減水劑、防污劑、滲花溶劑等產(chǎn)生）等。

26、煙塵、硫氧化物 、氮氧化物會(huì)給環(huán)境造成嚴(yán)重的污染，給人類健康帶來(lái)極大危害，若某地區(qū)建筑陶瓷企業(yè)密集，當(dāng)?shù)丨h(huán)境必然遭 到致命的打擊。建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品單位能源消耗限額新標(biāo)準(zhǔn)于2008年6月1日正式實(shí)施，明確要求建筑陶瓷生產(chǎn)廠家的綜合能 耗350kgcet。這是一個(gè)強(qiáng)制性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家有關(guān)部門擬通過(guò)提高建筑陶瓷等行業(yè)能耗標(biāo)準(zhǔn)，以降低行業(yè) 生產(chǎn)總值能耗的目標(biāo)。2008年1月，國(guó)家環(huán)保總局發(fā)布了陶瓷工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)和配套陶瓷工業(yè) 污染防治技術(shù)政策將對(duì)中國(guó)陶瓷工業(yè)各種污染物排放進(jìn)行有效控制。新的建筑陶瓷行業(yè)能耗標(biāo)準(zhǔn)以及污染物排 放標(biāo)準(zhǔn)，不僅直接提高了建筑陶瓷行業(yè)的技術(shù)門檻，對(duì)新建建筑陶瓷企業(yè)提

27、出更高的要求，甚至可能直接淘汰一 批不達(dá)標(biāo)的簡(jiǎn)陋的建筑陶瓷生產(chǎn)企業(yè)，這對(duì)陶瓷企業(yè)尤其是建陶企業(yè)來(lái)說(shuō)是很大的挑戰(zhàn)，小企業(yè)可能直接被淘汰 ，大中企業(yè)面臨環(huán)保成本的增加等問(wèn)題。 自2007年12月國(guó)家頒布節(jié)能減排政策，佛山、山東及其它產(chǎn)區(qū)政府已經(jīng) 對(duì)高能耗、重污染企業(yè)實(shí)行關(guān)、停、轉(zhuǎn)，其中佛山建筑陶瓷領(lǐng)域的大規(guī)模遷移震蕩了整個(gè)陶瓷行業(yè)。2.3.2房地產(chǎn)行業(yè)下滑直接影響陶瓷行業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)與建陶行業(yè)有著緊密的關(guān)系，屬于建筑陶瓷行業(yè)的下游關(guān)聯(lián) 產(chǎn)業(yè)。 2008年以來(lái)，受房產(chǎn)調(diào)控政策的影響，全國(guó)樓市銷售冷清，房地產(chǎn)景氣度回落，房地產(chǎn)行業(yè)的下滑直接影 響了建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，在第五屆現(xiàn)代陶瓷國(guó)際策略研討

28、會(huì)上，很多陶瓷企業(yè)表示，2007年由于房地 產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，對(duì)建陶的需求很大，甚至經(jīng)常出現(xiàn)排隊(duì)要貨的情況，而2008年以來(lái)，這種需求大大減少了，排 隊(duì)要貨的現(xiàn)象還未出現(xiàn)過(guò)。而信貸從緊、上市受限導(dǎo)致的融資門檻和成本的提高，使得開(kāi)發(fā)商日趨緊張的資金鏈 在短期內(nèi)很難得到緩解，限制了房地產(chǎn)企業(yè)未來(lái)的成長(zhǎng)空間，這無(wú)疑也會(huì)給陶瓷行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)不利影響。2.3.3 出口退稅調(diào)整對(duì)外向型陶瓷企業(yè)沖擊巨大。對(duì)于慢慢走進(jìn)“微利時(shí)代”的陶瓷業(yè)，多年來(lái)出口退稅已成為 很多陶瓷企業(yè)最后的救命稻草，一些外向型陶瓷企業(yè)基本上靠出口退稅維持經(jīng)營(yíng)。更有甚者，一些在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐 漸失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，開(kāi)始將銷售重點(diǎn)放在出口上，大

29、幅縮小在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，把出口退稅作為主要利 潤(rùn)來(lái)源。但自1985年中國(guó)實(shí)行出口退稅政策以來(lái)，陶瓷產(chǎn)品出口退稅率已有三次下調(diào)，分別是2000年從17降至 15、2003年從15降至13，近年又連續(xù)從13降至8，從8降至5，稅率下調(diào)將減少陶瓷企業(yè)的利潤(rùn)，并 抑制陶瓷企業(yè)出口積極性，使以出口退稅為利潤(rùn)來(lái)源的陶瓷企業(yè)遭受致命打擊。以廣東潮州為例，作為“中國(guó)瓷 都”和全國(guó)最大的陶瓷出口基地，潮州許多企業(yè)80以上產(chǎn)品都是出口。按照原來(lái)的出口退稅率和人民幣匯率計(jì) 算，原來(lái)企業(yè)每出口1000美元的陶瓷產(chǎn)品，出口退稅大約有560元人民幣，而如今只有160元左右，兩者相差很大 。次貸危機(jī)爆發(fā)后，日用和藝術(shù)陶

30、瓷的出口退稅率重新上調(diào)至11%，對(duì)正飽受“嚴(yán)冬”煎熬的陶瓷出口企業(yè)而言， 無(wú)疑是一季春風(fēng)。但是這次調(diào)整沒(méi)有惠及建筑和衛(wèi)生陶瓷。建筑衛(wèi)生陶瓷的出口企業(yè)由于近年原材料、能源價(jià)格 上漲和人民幣升值，利潤(rùn)普遍不高，再加上少了出口退稅補(bǔ)貼，未來(lái)一兩年將會(huì)迎來(lái)調(diào)整期甚至是陣痛期。在未 來(lái)三年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大方向不會(huì)變，建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)業(yè)的出口退稅率可能繼續(xù)下調(diào)，而日用和藝術(shù)陶瓷 的出口退稅率在次貸危機(jī)過(guò)后可能會(huì)重新調(diào)低。中國(guó)陶瓷業(yè)由此可能重新“洗牌”，如何在此次調(diào)整中生存發(fā)展 ，仍是眾多陶瓷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。2.3.4 電子商務(wù)-陶瓷行業(yè)突破的機(jī)遇目前，陶瓷行業(yè)呈現(xiàn)出“內(nèi)憂外困”的局面，在國(guó)內(nèi)，國(guó)家的宏

31、觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控以及節(jié)能減排的要求，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)萎縮，在國(guó)外，歐洲、東南亞、美洲、東亞等地區(qū)，先后對(duì)中國(guó)建筑陶瓷發(fā)起反傾銷訴訟，使得海外市場(chǎng)進(jìn)一步縮水。因此，陶瓷行業(yè)勢(shì)必對(duì)以往傳統(tǒng)的銷售渠道進(jìn)行必要的反思。近年來(lái)，電子商務(wù)的興起，讓陶瓷行業(yè)看到了希望的種子，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)在線訂單、在線購(gòu)買和獲取消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)。同時(shí)，還能借此整合自己的銷售渠道，通過(guò)網(wǎng)上推廣，讓更多的人了解自己的品牌與產(chǎn)品。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的消費(fèi)群體，大多是樂(lè)忠于網(wǎng)上購(gòu)物與網(wǎng)上體驗(yàn)，因此，電子商務(wù)在陶瓷行業(yè)的發(fā)展，必然改變整個(gè)行業(yè)的格局。第3章 O2O企業(yè)的發(fā)展模式與運(yùn)營(yíng)分析3.1 O2O模式的介紹和發(fā)展趨勢(shì)的概述3.1.1 O2O模

32、式介紹O2O即Online To Offline，也即將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以用線上來(lái)篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。3.1.2 O2O的市場(chǎng)規(guī)模與預(yù)測(cè)2011年，隨著團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮的襲來(lái)，這種全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式O2O“閃亮登場(chǎng)”，并迅速蔓延至虛擬商業(yè)經(jīng)濟(jì)的每個(gè)角落，同時(shí)深刻改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)行為，甚至還會(huì)改變億萬(wàn)普通消費(fèi)者的行為習(xí)慣。據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為562.3億元，未來(lái)幾年將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)到2211.6

33、億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密，O2O讓電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入新的一個(gè)階段。O2O模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤，相比于向本地商家銷售廣告來(lái)說(shuō)，這種模式的利潤(rùn)要大得多而且方便擴(kuò)大規(guī)模。 回顧十幾年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論B2C，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，而形成了完整的商業(yè)形態(tài)。如今，在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。3.1.3 O2O模式發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì) 隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型，服務(wù)型經(jīng)濟(jì)正加速發(fā)展，從第三產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率明顯感覺(jué)出來(lái)。對(duì)于O2O模式而言

34、，與實(shí)物電子商務(wù)最大不同本身沒(méi)有物流配送與商品質(zhì)量，最大挑戰(zhàn)來(lái)自消費(fèi)者對(duì)線下服務(wù)實(shí)體的認(rèn)可程度。服務(wù)類型行業(yè)存在很多不確定因素，怎么樣保障服務(wù)質(zhì)量，將是O2O快速發(fā)展最主要影響因素。3.2 O2O對(duì)客商優(yōu)勢(shì)與價(jià)值分析3.2.1 傳統(tǒng)客商的營(yíng)銷模式 在網(wǎng)絡(luò)還未興起時(shí)，傳統(tǒng)客商的交易層面大多具有地域性，局限性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式可以細(xì)分為代理商營(yíng)銷模式、經(jīng)銷商營(yíng)銷模式和直營(yíng)模式。這三種營(yíng)銷模式，長(zhǎng)期作為企業(yè)發(fā)展的指引。然而，傳統(tǒng)的銷售模式，也存在著一定的弊端，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，企業(yè)首先是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并借此確定目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略組合，然后再集中企業(yè)的可利用資源，以盡可能地滿足顧客的需要，讓顧客滿意。但

35、是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。顧客有時(shí)只是有一個(gè)創(chuàng)意，希望廠商提供解決問(wèn)題的方案。市場(chǎng)變化的加快，產(chǎn)品種類的增加，要求廠商必須整合多種資源，尋求多方共贏的營(yíng)銷模式，這樣才能滿足顧客的多樣化需求。所以，樹立以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為目標(biāo)導(dǎo)向的開(kāi)放式營(yíng)銷，才是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。傳統(tǒng)營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，試圖以有限的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在營(yíng)銷實(shí)踐中卻受到了極大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)受地理?xiàng)l件和交通工具的限制，構(gòu)建廣泛的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)需要耗費(fèi)大量成本。我國(guó)許多上市公司籌集資金的重要用途之一，就是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的尢規(guī)模擴(kuò)張，其耗資之大由此可見(jiàn)一斑。通常情況下，企業(yè)降低平均

36、成本的關(guān)鍵在于增加銷量，而企業(yè)增加銷量的必然選擇就是差異化營(yíng)銷，可是，差異化營(yíng)銷又導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本的提升。在現(xiàn)代市場(chǎng)中，產(chǎn)品多樣化、需求個(gè)性化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個(gè)顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品的成本很高，所以拒絕了許多顧客對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是時(shí)間與速度的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)贏利能力受市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和制造能力的約束。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展和持續(xù)盈利能力主要受滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間和速度的制約，即確認(rèn)顧客的需求、市場(chǎng)的機(jī)遇，并把它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)組合的時(shí)間和速度。傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程是，先開(kāi)發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營(yíng)銷。因此，滿足市場(chǎng)需求的時(shí)間長(zhǎng)

37、、速度慢。3.2.2 O2O模式下的客商營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)  互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，用戶體驗(yàn)也因此被稱做創(chuàng)新2.0模式的精髓。而電子商務(wù)網(wǎng)站則具有更加鮮明的用戶體驗(yàn)特性，這體現(xiàn)在：產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)用性、可靠性，即網(wǎng)站提供的“內(nèi)容”必須是能滿足消費(fèi)者的實(shí)用需求，同時(shí)通過(guò)一系列的視覺(jué)呈現(xiàn)讓消費(fèi)者覺(jué)得可靠；平臺(tái)系統(tǒng)的便捷性、安全性，導(dǎo)航系統(tǒng)、支付系統(tǒng)和物流系統(tǒng)要盡可能體現(xiàn)人性化的特征，滿足消費(fèi)者方便、快捷、安全的心理需求。因此，關(guān)心用戶需求，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)成為電子商務(wù)企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，也是商業(yè)模式微創(chuàng)新的一個(gè)重要手段。用戶體驗(yàn)是“以人為本”的社會(huì)交易模式，它貫穿在電子商務(wù)運(yùn)行的全過(guò)程，從網(wǎng)站的設(shè)計(jì)到產(chǎn)

38、品和服務(wù)的提供，從支付平臺(tái)的搭建到物流配送系統(tǒng)的建立，從線上體驗(yàn)再到線下體驗(yàn)，無(wú)一不是用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的領(lǐng)地。如果電子商務(wù)企業(yè)能抓住其中的某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)加以改進(jìn)，創(chuàng)造與眾不同的用戶體驗(yàn)，就有可能獲得更多消費(fèi)者的青睞，從而提升企業(yè)的業(yè)績(jī)。站在客戶的角度，O2O模式讓客戶獲取了各商家豐富的、全面的服務(wù)內(nèi)容和信息，用戶可以很快的通過(guò)比較，篩選出適合自己的服務(wù)。同時(shí)，也更加便捷的在線咨詢，并通過(guò)第三方支付軟件，購(gòu)買自己滿意的服務(wù)。往往在線上購(gòu)買的服務(wù)相對(duì)線下而言，具有較高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。站在商戶的角度，O2O模式能夠獲得更多的宣傳、展示自己商品的機(jī)會(huì)，從而吸引更多客戶前來(lái)消費(fèi)。通過(guò)用戶在O2O平臺(tái)的消費(fèi)意

39、向，能夠及時(shí)的掌握市場(chǎng)變化，而且實(shí)時(shí)掌握用戶的數(shù)據(jù)，大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果。由于商品屬于線上預(yù)付模式，因此商戶能夠合理的安排經(jīng)營(yíng)成本，減少非營(yíng)運(yùn)成本的支出，大大提高的銷售的利潤(rùn)。在O2O模式中，對(duì)新產(chǎn)品的促銷與推廣，同樣能夠取得事半功倍的效果。利用O2O模式，商戶還能降低對(duì)線下實(shí)體店的依賴程度，大大減少了租金支出。3.3 O2O平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值分析3.3.1 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分析在電子商務(wù)行業(yè)中，有許多電商運(yùn)營(yíng)模式幾乎都是以網(wǎng)站為平臺(tái)的，沒(méi)有結(jié)合線下來(lái)展開(kāi)網(wǎng)站營(yíng)銷推廣。對(duì)于這種模式想生存下去是比較難的，同時(shí)運(yùn)營(yíng)上也有一些風(fēng)險(xiǎn)，這種單一模式在國(guó)內(nèi)要想長(zhǎng)期生存下去幾乎是不可能的，因?yàn)椴环袭?dāng)前國(guó)內(nèi)

40、消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。但O2O模式卻可以彌補(bǔ)B2C模式存在的不足。O2O模式可以提高物流利用率，因?yàn)樨浽炊际莵?lái)自本地線下供應(yīng)商，在物流配送方面比電商建立物流中心更有快捷、更方便。利用線下的資源進(jìn)行整合供應(yīng)，不僅可以縮短貨源到達(dá)時(shí)間，同時(shí)可以提高物流服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)減少了貨源存放周期，降低了貨源存放帶來(lái)的高額成本。O2O模式利用線下分銷提高整體銷量，有許多電商為了能吸引更多的消費(fèi)群體，不惜花大量資金投放廣告及品牌營(yíng)銷，目的就是在用戶心中建立可信度。但是到最后又有多少用戶是他們永久消費(fèi)群體呢？這個(gè)答案也許誰(shuí)也不清楚。因?yàn)榭尚哦戎猾@得用戶的一個(gè)方面，還有服務(wù)質(zhì)量也是樣比較重要。但對(duì)于O2O模式卻不一樣，因

41、為他們是通過(guò)線下進(jìn)行分銷的，可以讓消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行親身體驗(yàn)，感受到購(gòu)物的樂(lè)趣。O2O模式不僅可以提高用戶對(duì)網(wǎng)站的可信度，還可以提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，在一定程度上可以大大提高網(wǎng)站整體銷量。O2O模式建立品牌更加容易，雖然如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，但是利用率卻比較低。因?yàn)樗诰W(wǎng)站建立品牌效應(yīng)上面缺乏真實(shí)性、互動(dòng)性。而O2O模式可以線下優(yōu)勢(shì)，與SNS、微博相整合推出更多互動(dòng)活動(dòng)，拉進(jìn)與消費(fèi)群體之間的距離，使網(wǎng)站品牌更加趨向真實(shí)性，互動(dòng)性更強(qiáng)。3.3.2 O2O與其他電子商務(wù)模式的比較（數(shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)） O2O模式更加側(cè)重服務(wù)性消費(fèi)，讓消費(fèi)者能夠到現(xiàn)場(chǎng)獲得服務(wù)，而其他電子商務(wù)摩斯和更側(cè)重實(shí)物購(gòu)物，消費(fèi)者只

42、需要待在室內(nèi)，等貨上門，即可獲得消費(fèi)體驗(yàn)。“商業(yè)的本質(zhì)就是提高效率、降低成本，所有工作都應(yīng)該圍繞這兩點(diǎn)來(lái)努力。相比傳統(tǒng)電商模式而言，020模式可謂非常符合商業(yè)的本質(zhì)，因?yàn)樗浞纸柚鐣?huì)的現(xiàn)有資源來(lái)為用戶提供就近消費(fèi)的服務(wù)”，五百城副總裁趙為民這樣評(píng)價(jià)020模式的優(yōu)勢(shì)。趙為民認(rèn)為就近消費(fèi)符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，因?yàn)榫徒M(fèi)讓人產(chǎn)生一種安全感。通過(guò)觀察主打020模式的企業(yè)，我們不難看出：整合線下資源是020模式的關(guān)鍵。020模式中的線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，從而發(fā)揮出其特有的優(yōu)勢(shì)，如節(jié)省郵費(fèi)、較快地收到商品，同時(shí)還可以有完善的售后服務(wù)。 3.4 O2O營(yíng)銷模式

43、核心價(jià)值分析3.4.1 O2O模式的營(yíng)銷核心O2O營(yíng)銷模式的核心是在線預(yù)付。這不僅僅是因?yàn)榫€下的服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無(wú)法傳遞社交體驗(yàn)所帶來(lái)的快樂(lè)。但如果能通過(guò)O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅拓寬了選擇的余地，還可以通過(guò)線上對(duì)比選擇最令人期待的服務(wù)，以及依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。但如果沒(méi)有線上展示，也許消費(fèi)者會(huì)很難知曉商家信息，更不用提消費(fèi)二字了。另外，目前正在運(yùn)用O2O摸索前行的商家們，也常會(huì)使用比線下支付要更為優(yōu)惠的手段吸引客戶進(jìn)行在線支付，這也為對(duì)消費(fèi)者節(jié)約了不少的支出。 從表面上看，O2O的關(guān)鍵似

44、乎是網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布，因?yàn)橹挥谢ヂ?lián)網(wǎng)才能把商家信息傳播得更快，更遠(yuǎn)，更廣，可以瞬間聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力。但實(shí)際上，O2O的核心在于在線支付，一旦沒(méi)有在線支付功能，O2O中的online不過(guò)是替他人做嫁衣罷了。就拿團(tuán)購(gòu)而言，如果沒(méi)有能力提供在線支付，僅憑網(wǎng)購(gòu)后的自家統(tǒng)計(jì)結(jié)果去和商家要錢，結(jié)果雙方無(wú)法就實(shí)際購(gòu)買的人數(shù)達(dá)成精確的統(tǒng)一而陷入糾紛。 在線支付不僅是支付本身的完成，是某次消費(fèi)得以最終形成的唯一標(biāo)志，更是消費(fèi)數(shù)據(jù)唯一可靠的考核標(biāo)準(zhǔn)。尤其是對(duì)提供online服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)公司而言，只有用戶在線上完成支付，自身才可能從中獲得效益，從而把準(zhǔn)確的消費(fèi)需求信息傳遞給offline的商業(yè)伙伴。無(wú)論B2C

45、，還是C2C，均是在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者能夠在線支付后，才形成了完整的商業(yè)形態(tài)。而在以提供服務(wù)性消費(fèi)為主，且不以廣告收入為盈利模式的O2O中，在線支付更是舉足輕重。將O2O模式的營(yíng)銷核心濃縮一下，可以歸類為線上線下結(jié)合，線上發(fā)布資訊，線下落地活動(dòng)，彼此意向?qū)舆@四條。3.4.2 O2O模式核心價(jià)值的體現(xiàn)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入注意力時(shí)代的當(dāng)下，缺乏消費(fèi)者關(guān)注，再好的產(chǎn)品，也只是琳瑯滿目中的一員。于是，怎樣得到消費(fèi)者的關(guān)注，變成了商家頭疼的不足。而O2O模式的網(wǎng)站平臺(tái)似乎可以解決這個(gè)不足。例如，一個(gè)訪問(wèn)量達(dá)到數(shù)百萬(wàn)次點(diǎn)擊量的O2O網(wǎng)站，除了固有的電子商務(wù)網(wǎng)屬性之外，如此高頻率的消費(fèi)者關(guān)注度，令它的氣質(zhì)更接近一個(gè)

46、互聯(lián)網(wǎng)媒體傳播平臺(tái)。事實(shí)上，這種看似無(wú)關(guān)緊要的功能結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，或許正代表了電子商務(wù)乃至互聯(lián)網(wǎng)傳播的又一次革命?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)傳播的歷史，2000年是我國(guó)商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)始。那個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)傳播主要集中在門戶網(wǎng)站，按展示收費(fèi)是主要的推廣方式，但是由于推廣費(fèi)用過(guò)高，這種推廣方式變成了大企業(yè)的專利。直到谷歌、百度等搜索引擎的出現(xiàn)，才轉(zhuǎn)變了這一格局按點(diǎn)擊收費(fèi)，這樣效果會(huì)相對(duì)比較明顯，費(fèi)用也相對(duì)較低，所以采取按點(diǎn)擊付費(fèi)商業(yè)模式的企業(yè)，通常來(lái)講企業(yè)規(guī)模會(huì)比上面一層會(huì)小一些，但是數(shù)量會(huì)大很多。新浪與百度的客戶群體差異很好地體現(xiàn)了這種區(qū)別：像新浪之類的門戶網(wǎng)站，它的廣告客戶就那么幾百家，或者在四位數(shù)徘徊。但像百度，它

47、可以達(dá)到幾十萬(wàn)個(gè)客戶。這是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)傳播向前的一次跨越：之前沒(méi)法利用門戶網(wǎng)站做商業(yè)推廣的企業(yè)，找到了百度這種推廣方式。這也是搜索能超越門戶最直接的理由。而如今的O2O模式，相比搜索引擎，則是開(kāi)辟了另外一種傳播方式按效果付費(fèi)。如果把商戶比喻成一個(gè)三級(jí)金字塔的形狀，門戶針對(duì)金字塔的塔頂，搜索面對(duì)的是金字塔的中間部門，O2O模式卻是金字塔塔基的希望（門戶沃爾瑪；百度物美；O2O模式社區(qū)超市）。位于金字塔塔基的這部分企業(yè)，單個(gè)規(guī)模都相對(duì)比較小，但是數(shù)量非常多按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，接近700萬(wàn)家；從性質(zhì)上而言，它都是本地服務(wù)企業(yè)，銷售半徑可能在5公里到10公里。解決并滿足這類型本地商家的推廣需求，正是O

48、2O模式的精髓所在。因?yàn)椋T戶幫不了他們，搜索引擎也產(chǎn)生不了太大作用搜索引擎雖然是按點(diǎn)擊付費(fèi)，但是這些本地商家可能根本連網(wǎng)站都沒(méi)有。他們不關(guān)心展示，不關(guān)心點(diǎn)擊，唯一關(guān)心的是有多少客人到店里消費(fèi)，他們只關(guān)心交易。而O2O模式的優(yōu)勢(shì)正在于把傳播和消費(fèi)結(jié)合在了一起，針對(duì)的就是這些金字塔塔基的企業(yè)。這種模式只是讓過(guò)去的電子商務(wù)范圍觸角向整個(gè)商務(wù)領(lǐng)域再一次延伸。雖然，O2O模式為廣大的服務(wù)半徑較小的商家提供了一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)，但傳統(tǒng)企業(yè)加入O2O必須要注意三個(gè)方面的不足。首先是線上的客戶資源怎樣去定位，線上、線下客戶轉(zhuǎn)化率能達(dá)到多少，以及O2O線上的實(shí)力；其次是怎樣將線上的資源轉(zhuǎn)化到線下，變成實(shí)際的客

49、戶資源；再次就是轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的客戶要怎樣去運(yùn)營(yíng)，從而將其變成自己的忠實(shí)客戶。3.4.3 團(tuán)購(gòu)-O2O核心價(jià)值的分析O2O為“將95%的剩余市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化和信息化”，即所謂的電子商務(wù)化提供了可能。尤其在中國(guó)這樣的市場(chǎng)，O2O模式有望將整個(gè)行業(yè)規(guī)?；碗娮由虅?wù)化，造就一個(gè)新的電商版圖。團(tuán)購(gòu)剛剛發(fā)展之時(shí)，曾被寄予與LBS結(jié)合的厚望，這其實(shí)就是O2O的雛形，即本地生活服務(wù)。作為O2O實(shí)踐的先鋒代表，團(tuán)購(gòu)對(duì)推動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷、創(chuàng)新，減少資源的浪費(fèi)、提高運(yùn)營(yíng)的效率和刺激消費(fèi)都做出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。對(duì)于團(tuán)購(gòu)給傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，北京金百萬(wàn)餐飲娛樂(lè)有限公司董事長(zhǎng)鄧超表示：“團(tuán)購(gòu)作為O2O主要的表現(xiàn)形式

50、，主要有三個(gè)方面的價(jià)值。從用戶講它是一個(gè)選擇機(jī)制，可以在這個(gè)平臺(tái)上選擇更優(yōu)質(zhì)的商家、更低廉的價(jià)格。市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，可以形成趨利避害的結(jié)果，商家是宣傳的結(jié)果，可以使企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)大知名度和美譽(yù)度?！迸c鄧凱觀點(diǎn)相同，美團(tuán)網(wǎng)副總王惠文亦對(duì)團(tuán)購(gòu)的前景相當(dāng)看好：“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)是O2O行業(yè)中非常好的切入點(diǎn)，它代表了O2O這個(gè)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展模式所必須要有的幾個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)是產(chǎn)證交易特點(diǎn)，另一個(gè)是地理位置特點(diǎn)，還有一個(gè)特點(diǎn)是消費(fèi)者的特點(diǎn)。之前傳統(tǒng)的商業(yè)特點(diǎn)令團(tuán)購(gòu)在O2O領(lǐng)域具有非常好的商業(yè)特點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)會(huì)成為O2O行業(yè)中非常好的切入點(diǎn)”。但是，O2O模式與團(tuán)購(gòu)，仍然不能畫上等號(hào)。不同于團(tuán)購(gòu)的一次性消費(fèi)營(yíng)銷，O2O作為一個(gè)長(zhǎng)期

51、的營(yíng)銷手段，必須擁有一個(gè)相對(duì)完善穩(wěn)定的服務(wù)。商家在線上提供自己真實(shí)可靠的信息，保障線上信息與線下商家服務(wù)對(duì)稱，使得消費(fèi)者對(duì)商家有更充分的認(rèn)知和了解，就會(huì)把“一次性消費(fèi)”變成商家獲得忠實(shí)消費(fèi)者的一個(gè)入口。同樣，這種認(rèn)知是雙向的，O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付，支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道，方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的搜集，進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，更好地維護(hù)并拓展客戶。通過(guò)線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)?lái)太多的成本，反而帶來(lái)更多利潤(rùn)。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家對(duì)店鋪地理位置的依賴，減少了租金方面的支出。對(duì)消費(fèi)者而言，O2O提供豐富、全面、及時(shí)的商家折扣信息，能夠快捷篩選并訂

52、購(gòu)適宜的商品或服務(wù)，且價(jià)格實(shí)惠。對(duì)服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，O2O模式可帶來(lái)大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者，進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源，且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式，還能為商家提供其他增值服務(wù)。“商家與O2O網(wǎng)站合作并不是論文格式范文單純地發(fā)布信息，如果一個(gè)商家單純地發(fā)布信息，并不一定能得到用戶的認(rèn)可，因?yàn)橐粋€(gè)商家發(fā)布的信息再真實(shí)終究還是一面之詞，所以要看用戶的口碑傳播。而傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的點(diǎn)評(píng)模式也是單向的，O2O需要商家與消費(fèi)者的互動(dòng)。O2O不是論文格式范文新概念，但它是新模式，它需要解決現(xiàn)代服務(wù)業(yè)從業(yè)者不能解決的營(yíng)銷不足，也要解決用戶和商家間信息不對(duì)稱的不足，更要解決用戶間

53、的口碑傳播不足。”百度有啊CEO蔡虎表示。3.4.4 在線支付-O2O核心價(jià)值的分析艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模總額將達(dá)到481.4億元，同比增長(zhǎng)149.4%，整體呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。艾瑞預(yù)計(jì)，中國(guó)移動(dòng)支付交易規(guī)模將在2013年底超過(guò)2000億元。（出自：2011年中國(guó)移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告，根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模將達(dá)到1.9億。艾瑞預(yù)計(jì)，2013年中國(guó)移動(dòng)支付用戶規(guī)模將達(dá)到4.8億。移動(dòng)網(wǎng)上支付用戶規(guī)模的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)用戶規(guī)模的爆發(fā)，另外手機(jī)短信支付也在用戶群體中得到了進(jìn)一步的普及。第三方支付企業(yè)與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新與靈活

54、，跨界發(fā)展為第三方支付企業(yè)的創(chuàng)新提供了新的思路。一方面，基于移動(dòng)支付的支付大融合將促進(jìn)移動(dòng)支付終端逐步取代傳統(tǒng)的銀行卡、預(yù)付卡介質(zhì)，為消費(fèi)者提供更為便捷和安全的支付方式，移動(dòng)支付企業(yè)可通過(guò)代發(fā)、自發(fā)虛擬支付卡片而獲取增值收入；另一方面，移動(dòng)支付與移動(dòng)營(yíng)銷的結(jié)合將為移動(dòng)支付提供更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新機(jī)會(huì)和更為廣闊的盈利空間，在此基礎(chǔ)上，O2O模式在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)操作中將得到更為良好的運(yùn)用。第四章 樓蘭陶瓷020網(wǎng)上商城發(fā)展的主要措施4.1 打造網(wǎng)上商城的必要性4.1.1 籌建背景 在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們快速獲取、發(fā)布和傳遞信息的重要渠道，它在人們政治、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用

55、。越來(lái)越多的人，開(kāi)始接觸和使用網(wǎng)絡(luò)，各種玲瑯滿目的商品已經(jīng)不再局限于實(shí)體店中，而是紛紛通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳遞，讓人們更加快速準(zhǔn)確的了解。網(wǎng)上超市，網(wǎng)上購(gòu)物，正逐漸成為人們生活中必不可少的環(huán)節(jié)。中國(guó)是陶瓷生產(chǎn)古國(guó)，也是世界陶瓷生產(chǎn)和出口第一大國(guó)，為世界陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。在過(guò)去的2011年，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)不斷吸取來(lái)自歐洲陶瓷強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)技術(shù)裝備和設(shè)計(jì)理念，同時(shí)加強(qiáng)自我創(chuàng)新，在新技術(shù)的運(yùn)用和產(chǎn)品的研發(fā)中，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。 近年來(lái)，中國(guó)陶瓷產(chǎn)區(qū)如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，陶瓷產(chǎn)能也得到大幅提升。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查的最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)陶瓷磚生產(chǎn)線達(dá)3275條，年產(chǎn)能將超過(guò)100億平方米,生產(chǎn)線規(guī)模位于前三

56、位的省份分別是廣東、山東和福建。我國(guó)繼續(xù)保持世界產(chǎn)量第一、人均消費(fèi)瓷磚第一、出口第一的陶瓷大國(guó)地位。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2011年11月，全國(guó)陶瓷磚生產(chǎn)量達(dá)80億平方米，同比增長(zhǎng)14.9%，銷售超過(guò)3000億元，同比增長(zhǎng)31%;陶瓷磚出口超過(guò)9億平方米，同比增長(zhǎng)達(dá)16%。我國(guó)生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷制品1820萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)42.20%。其中，生產(chǎn)炻瓷磚3071萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)2.06%。全國(guó)炻瓷磚的產(chǎn)量達(dá)2.6億平方米，同比增長(zhǎng)22.10%。其中，福建省炻瓷磚的產(chǎn)量達(dá)2.1億平方米，同比增長(zhǎng)37.68%，占全國(guó)總產(chǎn)量的82.70%。  在2012年，中國(guó)陶瓷行業(yè)的發(fā)展將以穩(wěn)

57、中求進(jìn)作為主題，主要發(fā)展趨勢(shì)包括以下幾個(gè)方面：第一，2012年陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)趨勢(shì)將繼續(xù)加強(qiáng)，在產(chǎn)品的質(zhì)量提升、品牌建設(shè)、完善售后服務(wù)等方面尋找突破口加強(qiáng)提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng);  第二2012年國(guó)家將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高消耗、高污染行業(yè)的監(jiān)管力度，企業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)環(huán)保的投入和有助于節(jié)能減排的新技術(shù)和新設(shè)備的使用; 第三，為了提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，各企業(yè)將繼續(xù)加強(qiáng)創(chuàng)新與研發(fā)的力度，如噴墨技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備將得到普遍使用;  第四，受激烈的競(jìng)爭(zhēng)影響，各企業(yè)將加大在終端的渠道挖掘和拓展，電子商務(wù)等新型的營(yíng)銷模式將逐漸興起;  目前，電子商務(wù)在陶瓷行業(yè)剛剛起步，誰(shuí)能把握先機(jī)，誰(shuí)將重新占據(jù)行業(yè)的制高點(diǎn)。4.1.2 樓蘭網(wǎng)上商城平臺(tái)的定位樓蘭公司目前的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)定位為“家居行業(yè)垂直化電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”，是一個(gè)全方位、一站式、四流（商流、物流、資金流、信息流）合一的家居行業(yè)垂直化電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，具備網(wǎng)絡(luò)化推廣，銷售，產(chǎn)品展示，服務(wù)商管理，客戶管理，物流，支付，購(gòu)物，營(yíng)銷管理，消息管理，運(yùn)營(yíng)管理，數(shù)據(jù)分析，客服互動(dòng)，權(quán)限管理，E