“企業(yè)對(duì)企業(yè)”市場(chǎng)的特點(diǎn)(共13頁(yè)).ppt

1、第一節(jié)：“企業(yè)對(duì)企業(yè)”市場(chǎng)的特點(diǎn)n專業(yè)需求的特點(diǎn)n工業(yè)界的購(gòu)買決策程序和標(biāo)準(zhǔn)n工業(yè)界的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)需求的特點(diǎn)n“企業(yè)對(duì)企業(yè)”（ B to B B to B ）市場(chǎng)，大宗消費(fèi)市場(chǎng)和混合市場(chǎng)的概念nB to BB to B市場(chǎng)：一個(gè)從大宗消費(fèi)市場(chǎng)派生出來的需求 B to B B to B 市場(chǎng)是中介消費(fèi)市場(chǎng)： 工業(yè)市場(chǎng)研究必須在所屬的整個(gè)工業(yè)流程系列的水平上進(jìn)行 了解最終需求（大宗消費(fèi)）是必不可少的 分析企業(yè)在 B to B B to B 市場(chǎng)上的地位，要考慮到該企業(yè)離最終需求的距離及它所依賴的大宗消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化程度 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了征服客戶外，還尋求通過發(fā)展最終需求而擴(kuò)大客戶市場(chǎng) 在

2、 B to B B to B 市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者的三種來源：直接競(jìng)爭(zhēng)者、替代競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)客戶的潛在競(jìng)爭(zhēng)專業(yè)需求的特點(diǎn)n由客戶數(shù)量決定不同形式的 B to B B to B 市場(chǎng)營(yíng)銷 買方市場(chǎng)（即一個(gè)客戶數(shù)量極少的市場(chǎng)）：供應(yīng)商戰(zhàn)略在于通過長(zhǎng)期合同建立最佳的平衡，并聯(lián)合客戶一起資助研究與發(fā)展部門，創(chuàng)建合資企業(yè)等 客戶眾多時(shí)的 B to B B to B 市場(chǎng)營(yíng)銷：客戶的數(shù)量越多，市場(chǎng)營(yíng)銷就越接近大宗消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷n一個(gè)比大宗消費(fèi)市場(chǎng)更為異質(zhì)的顧客群 每個(gè)顧客的重要性不同：客戶的購(gòu)買量是 B to B B to B 市場(chǎng)營(yíng)銷的決定性細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 一個(gè)在決策方面更為異質(zhì)的顧客群：在 B to B

3、B to B市場(chǎng)中，決策的程序更為多樣化。 工業(yè)界的購(gòu)買決策程序和標(biāo)準(zhǔn) 不同作用的人物類型 各決策階段使用者建議者推薦人篩選者決策者購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)一個(gè)需求3確定產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)23對(duì)供應(yīng)商的研究和評(píng)估123檢驗(yàn)供應(yīng)和首輪談判選擇供應(yīng)商133評(píng)估結(jié)果32* 圖表中列出數(shù)字表示一種假設(shè)的局面。1=不重要，3=很重要。工業(yè)界的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 大宗消費(fèi)市場(chǎng) B to BB to B市場(chǎng)1.人口、地理、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)1.工業(yè)活動(dòng)所屬的產(chǎn)業(yè)2.個(gè)性2.區(qū)分私營(yíng)與國(guó)營(yíng)企業(yè)3.對(duì)產(chǎn)品的行為3.客戶企業(yè)的規(guī)模以及它們的潛在購(gòu)買量4.對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度4.購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)與決策模式5.產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶企業(yè)中決策者的重要程 度6.對(duì)供

4、應(yīng)商來說,客戶企業(yè)的戰(zhàn)略利益和經(jīng) 濟(jì)利益第二節(jié):“企業(yè)對(duì)企業(yè)”市場(chǎng)中的產(chǎn) 品、價(jià)格、分銷和傳播nB to B B to B 產(chǎn)品的主要類型產(chǎn)品的主要類型nB to B B to B 市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格確定市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格確定nB to B B to B 市場(chǎng)中的分銷市場(chǎng)中的分銷nB to B B to B 市場(chǎng)的傳播市場(chǎng)的傳播B to B產(chǎn)品的主要類型傳統(tǒng)的B to B 產(chǎn)品類型：n原材料和能源：價(jià)格和供應(yīng)保證是選擇的決定性因素n裝備物資（耐用及分期付款產(chǎn)品，如房產(chǎn)、機(jī)械工具、信息材料等）：主要是提供技術(shù)幫助，編寫招標(biāo)細(xì)則、確定適合顧客特點(diǎn)的材料、安裝、運(yùn)輸產(chǎn)品及維修保養(yǎng)等n零部件：當(dāng)零部件對(duì)整

5、體產(chǎn)品性能起根本性作用時(shí)，價(jià)格敏感性就很弱n服務(wù)：一類是伴隨所有產(chǎn)品的服務(wù)，如分銷或機(jī)床的維修服務(wù)等。另一類是“純服務(wù)”，如為企業(yè)提供建議、信息服務(wù)等B to BB to B市場(chǎng)營(yíng)銷中的價(jià)格確定與大宗消費(fèi)市場(chǎng)背景的區(qū)別 B to B的顧客更精通市場(chǎng)并對(duì)價(jià)格有著更理性的認(rèn)識(shí) 不同的價(jià)格需求彈性 B to B市場(chǎng)上價(jià)格常常是協(xié)商確定的，購(gòu)買者的權(quán)力通常比大宗消費(fèi)市場(chǎng)上的購(gòu)買者大得多 供應(yīng)商有時(shí)也是銀行家和投資商B to B市場(chǎng)中的價(jià)格確定方式 出售或出租 定價(jià)的三種模式： 固定價(jià)格與可修改的價(jià)格：大宗消費(fèi)品市場(chǎng)上，價(jià)格是固定 的，而工業(yè)界的價(jià)格是可修改的，合同中定有價(jià)格修改條款B to B市場(chǎng)中的

6、分銷n直接銷售是最常見的n生產(chǎn)廠商較少依賴某些大分銷商n生產(chǎn)廠商（技術(shù)商務(wù)）銷售力量的重要性 分銷商對(duì)生產(chǎn)廠商來說，是有關(guān)市場(chǎng)變化信息的重要來源，分銷商的典型對(duì)象調(diào)查和針對(duì)大宗消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者典型對(duì)象調(diào)查是完備的信息工具B to B市場(chǎng)的傳播nB to B市場(chǎng)的傳播不如大宗消費(fèi)市場(chǎng)重要，但也不像人們通常所說的那樣欠發(fā)展 主觀原因：技術(shù)文化在B to B市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)為產(chǎn)品 只要是好的就能得到認(rèn)可并銷售良好 客觀原因：用于B to B市場(chǎng)傳播的費(fèi)用相對(duì)較少 B to B市場(chǎng)的傳播主要通過人際關(guān)系（領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)-商務(wù)人員）而不是廣告進(jìn)行，傳播方式使用的是不太戲劇性的方式，更加分散，不具有很強(qiáng)的可視性B to B市場(chǎng)的傳播n大宗消費(fèi)市場(chǎng)與B to B市場(chǎng)之間的傳播技術(shù)和傳播方法比較傳播目標(biāo)針對(duì)個(gè)人的市場(chǎng)傳播企業(yè)對(duì)企業(yè)的傳播獲得了解告知獲得喜愛創(chuàng)造有利的機(jī)構(gòu)形象獲得購(gòu)買獲得一份個(gè)性化的合同并幫助技術(shù)人員獲得忠誠(chéng)（再購(gòu)買）獲得忠誠(chéng)（保持后續(xù)關(guān)系）對(duì)象相對(duì)易于辨別及進(jìn)行細(xì)分復(fù)雜、多重、互動(dòng)、各個(gè)企業(yè)都有所不同，同一個(gè)企業(yè)內(nèi)也不斷變化專業(yè)技術(shù)：常常較少，但在大部分