七種動力整合營銷培訓(xùn)內(nèi)容(共64頁).ppt

1、合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 長長 全全合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 銷銷 本質(zhì)是什么本質(zhì)是什么? 人類交流的兩種基本方式：人類交流的兩種基本方式： 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ http:/ http:/ 例例 真實(shí)的才是有益的！真實(shí)的才是有益的！ 最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言最殘酷的現(xiàn)實(shí)勝過最美麗的謊言! 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？同質(zhì)化的產(chǎn)品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？面對厚重的市場怎么辦？ 想辦法激發(fā)！想辦法激發(fā)！ 用什么激發(fā)？用什么激發(fā)？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 雪糕雪糕 背景：背景： 企業(yè)背景企業(yè)背景 行業(yè)背景行業(yè)背景 競爭背景競爭背景 營銷狀況營銷狀況合

2、肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ 一旦確立了一旦確立了“產(chǎn)品基點(diǎn)產(chǎn)品基點(diǎn)”，所有的具體運(yùn)，所有的具體運(yùn) 作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！作都必須指向基點(diǎn)、強(qiáng)化基點(diǎn)！ 具體運(yùn)作？具體運(yùn)作？ 名稱名稱 包裝包裝 廣告廣告合肥婚嫁網(wǎng) http:/ “懋爾沁懋爾沁”牛奶為什么賣不好？牛奶為什么賣不好？ “ “健康習(xí)慣健康習(xí)慣”為什么賣不好？為什么賣不好？ “ “綠旗補(bǔ)酒綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？為什么賣不大？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 什么是好包裝？什么是好包裝？ 能與消費(fèi)者互動的包裝？能與消費(fèi)者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要視覺沖擊力比美麗更重要合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 就產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途就

3、產(chǎn)品銷售產(chǎn)品沒有大前途 產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支產(chǎn)品基點(diǎn)是產(chǎn)品被大眾接受的基本支 撐點(diǎn)撐點(diǎn) 產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來產(chǎn)品基點(diǎn)使產(chǎn)品鮮活起來 活的產(chǎn)品才能走路活的產(chǎn)品才能走路www合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！絕大多數(shù)企業(yè)注定進(jìn)行力量懸殊的競爭！ 有了支點(diǎn)，才能以小搏大有了支點(diǎn)，才能以小搏大 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 案例行業(yè)競爭的白熱化案例行業(yè)競爭的白熱化 中國市場化程度最高的行業(yè)中國市場化程度最高的行業(yè) 整體價格大幅下調(diào)整體價格大幅下調(diào) 終端爭奪水深火熱，買贈常年

4、不斷終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況案例企業(yè)的狀況 陰影籠罩，信心不足陰影籠罩，信心不足 費(fèi)用極少費(fèi)用極少 要求短期成功要求短期成功合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 如何突破？如何突破？ “以小搏大以小搏大”的關(guān)鍵在哪？的關(guān)鍵在哪？ 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 支點(diǎn)支點(diǎn) 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn) 將市場一分為二的將市場一分為二的“點(diǎn)點(diǎn)”在哪？在哪？ 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 你小時候玩過扎刀游戲嗎？你小時候玩過扎刀游戲嗎？ 努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二努力將刀扎向中點(diǎn)，將市場一分為二合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 競爭支點(diǎn)競爭支點(diǎn)

5、 營銷從某種程度上來講，就是營銷從某種程度上來講，就是在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)：在某個階段聚集所有能量于一點(diǎn)： 尋找一個尋找一個“支點(diǎn)支點(diǎn)” 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 你是紅蘋果，我是青蘋果！你是紅蘋果，我是青蘋果！ 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 支點(diǎn)支點(diǎn) “支點(diǎn)支點(diǎn)”一旦確立，所有的具體一旦確立，所有的具體表現(xiàn)均圍繞這個主線表現(xiàn)均圍繞這個主線,指向支點(diǎn)指向支點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)化支點(diǎn)化支點(diǎn)!合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 名稱是了解陌生事物的通道名稱是了解陌生事物的通道 名稱與內(nèi)容是一體的名稱與內(nèi)容是一體的 名稱是文化的一部分名稱是文化的一部分 小企業(yè)從名稱開始營銷小企業(yè)從名稱開始營銷 名正、言順、事成名正、

6、言順、事成 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 包包 裝裝 問題：問題： 消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？消費(fèi)者選購飲料的依據(jù)有哪些？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的簡捷、有力地表現(xiàn)產(chǎn)品的“平衡平衡” 讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售讓產(chǎn)品包裝或外表就導(dǎo)致銷售 內(nèi)容必須通過形式來激發(fā)內(nèi)容必須通過形式來激發(fā) 沒有形式就不會有內(nèi)容沒有形式就不會有內(nèi)容合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 蒼白而不營銷蒼白而不營銷 科學(xué)但不營銷科學(xué)但不營銷 美麗但不營銷美麗但不營銷 啰嗦而不營銷啰嗦而不營銷 模糊而不營銷模糊而不營銷合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 廣告廣告 廣告廣告 什么是好廣告？什么是好廣告？ 能強(qiáng)化能強(qiáng)化“支點(diǎn)支點(diǎn)”的

7、廣告的廣告 與企業(yè)資源匹配的廣告與企業(yè)資源匹配的廣告合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭沒有哪一個企業(yè)弱小到不能去競爭 沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)沒有哪一個品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 產(chǎn)品組合力產(chǎn)品組合力兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤兩難：不降價賣不出去，降價又沒利潤 ！合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 案例企業(yè)背景案例企業(yè)背景 50年歷史企業(yè)年歷史企業(yè) 發(fā)展相對滯后發(fā)展相對滯后 行業(yè)競爭激烈行業(yè)競爭激烈 競爭對手高速發(fā)展競爭對手高速發(fā)展 市場份額不斷萎縮市場份額不斷萎縮 要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提要求在費(fèi)用減少的前提下，短期內(nèi)迅速提 升銷售升銷

8、售合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 紅星奶粉紅星奶粉 從何處入手？從何處入手？ 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃：產(chǎn)品的市場功能有哪些？產(chǎn)品的市場功能有哪些？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？同一種產(chǎn)品只能具備一種功能？ 同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？同樣的產(chǎn)品如何賣出不同來？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ 效果效果 銷售同比增長銷售同比增長60% 費(fèi)用總額同比下降費(fèi)用總額同比下降40% 利潤大幅度增加利潤大幅度增加 員工信心倍增員工信心倍增合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 渠道聯(lián)動力渠道聯(lián)動力中國市場的渠道特點(diǎn)中國市場的渠道特點(diǎn)管理到二批商的渠道運(yùn)作管理到二批商的渠道運(yùn)

9、作合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 兩個問題兩個問題：合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 中國市場特征中國市場特征綿延不斷的山頭綿延不斷的山頭 城鄉(xiāng)人均消耗落差大城鄉(xiāng)人均消耗落差大 龐大的人口基數(shù)在外圍龐大的人口基數(shù)在外圍中心城市中心城市二級城市二級城市縣級市場縣級市場農(nóng)村市場農(nóng)村市場合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 渠道的渠道的“穴位穴位”在哪？在哪？ 如何如何“點(diǎn)穴點(diǎn)穴”？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 牽一發(fā)而動全身的部位牽一發(fā)而動全身的部位 承上啟下的樞紐。承上啟下的樞紐。 “四兩撥千斤四兩撥千斤”。所謂“運(yùn)作”，是指對關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 經(jīng)銷商的職能？經(jīng)銷商的職能

10、？ 二批的職能二批的職能? 我們的人員怎樣分工？我們的人員怎樣分工？合肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ 廣告激發(fā)力廣告激發(fā)力 什么是好廣告？什么是好廣告？ 為什么為什么60%的廣告都浪費(fèi)了？的廣告都浪費(fèi)了？ 兩種有效的廣告運(yùn)作兩種有效的廣告運(yùn)作合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實(shí)銷售這是對廣告效果要求的底線。合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途就產(chǎn)品賣產(chǎn)品沒有大前途 活化你的產(chǎn)品活化你的產(chǎn)品 找到產(chǎn)品找到產(chǎn)品 “支點(diǎn)支點(diǎn)” 合肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ 沒有獨(dú)特訴求沒有獨(dú)特訴求 與目標(biāo)人群背離與目標(biāo)人群背離

11、 與市場背離與市場背離 與渠道運(yùn)作脫節(jié)與渠道運(yùn)作脫節(jié) 產(chǎn)品充當(dāng)配角產(chǎn)品充當(dāng)配角合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 廣告的功能層面和精神層面雙訴求廣告的功能層面和精神層面雙訴求合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 品牌增長力品牌增長力合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 品牌的內(nèi)涵品牌的內(nèi)涵 品牌的表達(dá)品牌的表達(dá) 品牌的傳播品牌的傳播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)合肥婚嫁網(wǎng) http:/ http:/ http:/ http:/ 品牌的承受力品牌的承受力 品牌延伸的順序品牌延伸的順序 品牌與產(chǎn)品的支撐品牌與產(chǎn)品的支撐合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 品牌會老！品牌會老！ 品牌生命活力的遞進(jìn)品牌生命活力的遞進(jìn)合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 創(chuàng)造信任的力量創(chuàng)造信任的力量 中國企業(yè)品牌運(yùn)作中國企業(yè)品牌運(yùn)作低端到高端低端到高端合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 廣告廣告=品牌品牌 空洞傳播空洞傳播 品牌速成品牌速成 品牌一勞永逸品牌一勞永逸合肥婚嫁網(wǎng) http:/ 客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng)目標(biāo)及激勵系統(tǒng)