開題報告 B2C網(wǎng)站消費者行為分析及對策研究

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告課題名稱：B2C網(wǎng)站消費者行為分析及對策研究學(xué)生姓名： 劉金花 系 別： 經(jīng)濟與管理學(xué)院 專 業(yè)： 電子商務(wù) 指導(dǎo)教師： 劉健挺 2012年 01 月 08 日一、 綜述國內(nèi)外對本課題的研究動態(tài)，說明選題的依據(jù)和意義：（一）、國內(nèi)外對本課題的研究動態(tài)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告表明,25.5%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購買產(chǎn)品。也就是說,越來越多的消費者開始嘗試甚至習(xí)慣網(wǎng)上購物。這種消費行為的轉(zhuǎn)變趨勢讓更多的B2C企業(yè)關(guān)注影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的影響因素。大量具有不同專業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者突破了經(jīng)濟學(xué)消費函數(shù)研究傳統(tǒng)而注重實際消費行為研究。D.L.shaw認(rèn)

2、為消費者對網(wǎng)上商家的信任是影響消費者網(wǎng)上購物行為的重要因素，該信任表現(xiàn)在三個方面：消費者感知的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽和網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量，并建立了網(wǎng)絡(luò)購物者的購物信任模型。Schrefl，Stacey L指出網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展需要有方便、安全的網(wǎng)上支付方式；Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio在對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的價格制定驅(qū)動因素中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷商的網(wǎng)站設(shè)計、購物流程的便利性、企業(yè)品牌、服務(wù)、企業(yè)信用與價格的制定有一定程度的影響。WASalllinan提出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成功吸引顧客的幾個要素：充分的產(chǎn)品展示與產(chǎn)品信息，成熟的搜索工具，完善的產(chǎn)品評論體系，完備的產(chǎn)品實時推薦功能

3、，多樣化的支付方式。國內(nèi)不少學(xué)者也開展了相應(yīng)的研究，黎志成，劉枚蓮分析了相對于傳統(tǒng)的營銷模式下的網(wǎng)絡(luò)消費者行為特點和影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素；孔慶發(fā)、劉用和李松濤等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心是顧客與企業(yè)的互動交流，消費者既是企業(yè)營銷的對象，也是營銷活動的積極參與者。甄阜銘認(rèn)為應(yīng)該從營銷產(chǎn)品、產(chǎn)品定價、顧客服務(wù)、營銷方式這幾個方面來制定營銷策略：湯兵勇、陳梅梅認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險規(guī)避以及客戶關(guān)系管理等方面制定營銷對策；王龍等分析了影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的各種因素，對不同購買行為模式下的企業(yè)營銷策略進行了探討。（二）、選題的依據(jù)和意義由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，人們的消費行為與傳統(tǒng)的

4、消費行為相比，呈現(xiàn)出新的特征例如，消費者追求個性化消費、主動消費，對購買的方便性的要求增強，更加注重價值和信息等（薛豪娜，2006）。2001年賈月梅講師提出網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為的主要特征有：1 沖動式購買大量增加2 對便利的要求更高3 消費主動性增強4 追求名牌產(chǎn)品消費5 熱衷于上網(wǎng)消費。如果企業(yè)能夠很好的了解這些特征，實施針對性的網(wǎng)絡(luò)營銷，那么企業(yè)將在激烈的消費市場競爭中一鳴驚人，取得巨大成功。 以互聯(lián)網(wǎng)為銷售平臺的新型銷售模式將隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而嶄露頭角，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展必將引起人們消費行為的改變，網(wǎng)絡(luò)時代消費者將有自己的消費特征，網(wǎng)絡(luò)營銷將給企業(yè)提供一個新的市場機會。通過互聯(lián)網(wǎng)，公

5、司可以更好地擴展自己的直銷模式，可以直接接觸到更多的消費者，并以低廉的價格提供更多的服務(wù)。網(wǎng)站推銷可以為公司節(jié)約了大量的成本，公司花費在顧客服務(wù)方面的電話時間會大量減少，大大節(jié)約了公司的營銷費用。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問題：本文從對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境分析入手，并且簡單介紹傳統(tǒng)條件下消費行為特征，通過對消費者對信息空間認(rèn)知活動的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費者行為變化的市場營銷策略。在傳統(tǒng)條件下，消費者已經(jīng)形成了特有的消費行為模式與消費特征，在對其進行了簡單的分析之后，本

6、文主要分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者行為特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者呈現(xiàn)出個性消費的回歸、消費需求的差異性、消費主動性增強、對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存、價格仍然是影響消費心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費者的需求具有交叉性、網(wǎng)絡(luò)消費需求的超前性和可誘導(dǎo)性、網(wǎng)絡(luò)消費中女性占主導(dǎo)地位等特點。而且影響消費者行為特征的因素也是多方面的，包括產(chǎn)品本身的因素，消費者心理因素，網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢，消費者的個人收入因素以及社會因素等等。本文根據(jù)國內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合國內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀對網(wǎng)絡(luò)消費者行為進行分析，并提出了企業(yè)的營銷策略，具有較強的實用性。不僅可以豐富消費者行為研究及網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)

7、理論，一定程度上促進了有中國特色的營銷理論的發(fā)展，也可以為企業(yè)有效開展B2C電子商務(wù)提供指導(dǎo)和借鑒，有助于企業(yè)根據(jù)消費者行為特征組織有關(guān)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動，提高市場營銷活動績效，增強市場競爭力與抗風(fēng)險能力，促進企業(yè)以及行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：1、為企業(yè)提供關(guān)于消費者網(wǎng)絡(luò)消費行為的知識與信息；2、為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供指導(dǎo)；3、為有關(guān)企業(yè)及部門制定消費政策，保護網(wǎng)絡(luò)消費者權(quán)益提供參考；4、幫助消費者作出明智的網(wǎng)絡(luò)購買決策。三、研究的步驟、方法、措施及進度安排：（一）、研究方式、方法1. 文獻研究法 文獻研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了

8、解掌握所要研究問題的一種方法。文獻研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。其作用有：能了解網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征的研究現(xiàn)狀。能形成關(guān)于研究對象的一般印象，有助于觀察和訪問。能得到現(xiàn)實資料的比較資料。有助于了解事物的全貌。 2. 觀察法 觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對象，從而獲得資料的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。在科學(xué)實驗和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個方面的作用：擴大人們的感性認(rèn)識。啟發(fā)人們的思維。導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。 3. 跨學(xué)科研究法 運用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對某一課題進行綜合研究的方法，也稱“交

9、叉研究法”?？茖W(xué)發(fā)展運動的規(guī)律表明，科學(xué)在高度分化中又高度綜合，形成一個統(tǒng)一的整體。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計，現(xiàn)在世界上有2000多種學(xué)科，而學(xué)科分化的趨勢還在加劇，但同時各學(xué)科間的聯(lián)系愈來愈緊密，在語言、方法和某些概念方面，有日益統(tǒng)一化的趨勢。 4. 信息研究方法 信息研究方法是利用信息來研究系統(tǒng)功能的一種科學(xué)研究方法。美國數(shù)學(xué)、通訊工程師、生理學(xué)家維納認(rèn)為，客觀世界有一種普遍的聯(lián)系，即信息聯(lián)系。當(dāng)前，正處在“信息革命”的新時代，有大量的信息資源，可以開發(fā)利用。信息方法就是根據(jù)信息論、系統(tǒng)論、控制論的原理，通過對信息的收集、傳遞、加工和整理獲得知識，并應(yīng)用于實踐，以實現(xiàn)新的目標(biāo)。信息方法是一種新的科研

10、方法，它以信息來研究系統(tǒng)功能，揭示事物的更深一層次的規(guī)律，幫助人們提高和掌握運用規(guī)律的能力。 5案例分析法 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷的成功案例，分析網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為特征，影響網(wǎng)絡(luò)消費行為的因素等，并學(xué)習(xí)它們的營銷策略。（二）、研究進程安排2012-01-012012-01-10 完成論文開題報告及文獻綜述2012-01-112012-01-20 完成論文一稿，并做主要結(jié)構(gòu)修改2012-01-212012-01-30 主要論文論據(jù)修改，完成二稿2012-02-012012-02-10完成文字格式修改，完成三搞2012-02-112011-02-20 制作論文答辯PPT四、論文提綱一、 B2C電子商務(wù)模式的

11、興起（一） B2C電子商務(wù)介紹（二） 我國B2C電子商務(wù)的興起（三） 企業(yè)營銷機會分析二、 B2C電子商務(wù)模式下消費者行為分析（一） 消費者和消費者行為（二） 消費者網(wǎng)上購物的行為特征（三） 影響消費者網(wǎng)上購買行為的因素分析三、 對企業(yè)開展B2C電子商務(wù)的營銷建議（一） 產(chǎn)品策略（二） 價格策略（三） 服務(wù)策略（四） 信用策略（五） 網(wǎng)站設(shè)計與推廣策略（六） 促銷策略四、 小結(jié)參考文獻謝詞二、 主要參考文獻：1秦路華. B2C 模式下影響消費者網(wǎng)上購物行為因素研究. 中北大學(xué)碩士. 20102葛幼康.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中消費特征及消費心理分析J.消費導(dǎo)刊，2008-03-233賈月梅.網(wǎng)絡(luò)時代消費者行為

12、特征及營銷策略D. 現(xiàn)代財經(jīng)-天津財經(jīng)學(xué)院學(xué)報2001 4駱鵬網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征及相應(yīng)對策D. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，20085杜新麗.網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素與網(wǎng)上商店營銷策略研究J.河南社會科學(xué)，2009,36湯云 朱云松 淺談網(wǎng)上交易中影響消費者行為的因素科技經(jīng)濟市場2007年10期7井淼,周穎,王方華.網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的實證研究J.系統(tǒng)管理學(xué)報,2007,(2)8 王崇、李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費者行為研究J,哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報,2008 9蘆文娟.韓德昌.網(wǎng)絡(luò)營銷模式對消費者行為影響的概念模型.社會科學(xué)戰(zhàn)線，2010年10辛憲. B2C模式下顧客評價體系對消費者行為的影響. 北

13、京經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué). 商業(yè)研究. 201011 肖離離，任國慶. 從網(wǎng)絡(luò)消費者行為特征談網(wǎng)絡(luò)營銷策略J.生產(chǎn)力研究NO.6.200912張貴榮.論企業(yè)電子商務(wù)的信息環(huán)境.情報雜志，2002（5）13韓冬梅等.電子商務(wù)B2C的困境與出路.商業(yè)研究，2002（2）14李姍中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究D湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文2006(6)15蘇秦,李釗,崔艷武,陳婷.網(wǎng)絡(luò)消費者行為影響因素分析及實證研究J.系統(tǒng)工程,200716 李晴.消費者行為學(xué)M.重慶大學(xué)出版社17中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告R2011,118高暉.網(wǎng)絡(luò)消費特征及消費心理分析，鎮(zhèn)江高專學(xué)報，2006，(4)

14、  19趙霞.淺析電子商務(wù)中的消費心理和消費行為時代經(jīng)貿(mào)(下旬刊)200820 尹世久,吳林海,杜麗麗.基于計劃行為理論的消費者網(wǎng)上購物意愿研究J.消費經(jīng)濟，2008,(4).21Na Li, Ping Zhang. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research (2002) 22 Christy M. K. Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, Gloria W. W. Chan, Moez Limayem. Online consumer beh