開(kāi)題報(bào)告 B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對(duì)策研究

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告課題名稱(chēng)：B2C網(wǎng)站消費(fèi)者行為分析及對(duì)策研究學(xué)生姓名： 劉金花 系 別： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專(zhuān) 業(yè)： 電子商務(wù) 指導(dǎo)教師： 劉健挺 2012年 01 月 08 日一、 綜述國(guó)內(nèi)外對(duì)本課題的研究動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據(jù)和意義：（一）、國(guó)內(nèi)外對(duì)本課題的研究動(dòng)態(tài)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第20次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明,25.5%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。也就是說(shuō),越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試甚至習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物。這種消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)讓更多的B2C企業(yè)關(guān)注影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素。大量具有不同專(zhuān)業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者突破了經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)函數(shù)研究傳統(tǒng)而注重實(shí)際消費(fèi)行為研究。D.L.shaw認(rèn)

2、為消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商家的信任是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的重要因素，該信任表現(xiàn)在三個(gè)方面：消費(fèi)者感知的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境安全性、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的信譽(yù)和網(wǎng)站建設(shè)質(zhì)量，并建立了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的購(gòu)物信任模型。Schrefl，Stacey L指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展需要有方便、安全的網(wǎng)上支付方式；Sotgiu Franeesca和Ancarain Fabio在對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的價(jià)格制定驅(qū)動(dòng)因素中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商的網(wǎng)站設(shè)計(jì)、購(gòu)物流程的便利性、企業(yè)品牌、服務(wù)、企業(yè)信用與價(jià)格的制定有一定程度的影響。WASalllinan提出網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)成功吸引顧客的幾個(gè)要素：充分的產(chǎn)品展示與產(chǎn)品信息，成熟的搜索工具，完善的產(chǎn)品評(píng)論體系，完備的產(chǎn)品實(shí)時(shí)推薦功能

3、，多樣化的支付方式。國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也開(kāi)展了相應(yīng)的研究，黎志成，劉枚蓮分析了相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式下的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特點(diǎn)和影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的因素；孔慶發(fā)、劉用和李松濤等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心是顧客與企業(yè)的互動(dòng)交流，消費(fèi)者既是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極參與者。甄阜銘認(rèn)為應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、產(chǎn)品定價(jià)、顧客服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)方式這幾個(gè)方面來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略：湯兵勇、陳梅梅認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧、網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避以及客戶(hù)關(guān)系管理等方面制定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策；王龍等分析了影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素，對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為模式下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了探討。（二）、選題的依據(jù)和意義由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和應(yīng)用，人們的消費(fèi)行為與傳統(tǒng)的

4、消費(fèi)行為相比，呈現(xiàn)出新的特征例如，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)、主動(dòng)消費(fèi)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的方便性的要求增強(qiáng)，更加注重價(jià)值和信息等（薛豪娜，2006）。2001年賈月梅講師提出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為的主要特征有：1 沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加2 對(duì)便利的要求更高3 消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)4 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)5 熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。如果企業(yè)能夠很好的了解這些特征，實(shí)施針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，那么企業(yè)將在激烈的消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一鳴驚人，取得巨大成功。 以互聯(lián)網(wǎng)為銷(xiāo)售平臺(tái)的新型銷(xiāo)售模式將隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展而嶄露頭角，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展必將引起人們消費(fèi)行為的改變，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者將有自己的消費(fèi)特征，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將給企業(yè)提供一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，公

5、司可以更好地?cái)U(kuò)展自己的直銷(xiāo)模式，可以直接接觸到更多的消費(fèi)者，并以低廉的價(jià)格提供更多的服務(wù)。網(wǎng)站推銷(xiāo)可以為公司節(jié)約了大量的成本，公司花費(fèi)在顧客服務(wù)方面的電話時(shí)間會(huì)大量減少，大大節(jié)約了公司的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問(wèn)題：本文從對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境分析入手，并且簡(jiǎn)單介紹傳統(tǒng)條件下消費(fèi)行為特征，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息空間認(rèn)知活動(dòng)的方式等的研究，主要探討在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特征以及與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為模式相比所發(fā)生的變化，分析可能影響消費(fèi)行為變化的主要因素，探索適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。在傳統(tǒng)條件下，消費(fèi)者已經(jīng)形成了特有的消費(fèi)行為模式與消費(fèi)特征，在對(duì)其進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析之后，本

6、文主要分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者呈現(xiàn)出個(gè)性消費(fèi)的回歸、消費(fèi)需求的差異性、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)、對(duì)購(gòu)買(mǎi)方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中女性占主導(dǎo)地位等特點(diǎn)。而且影響消費(fèi)者行為特征的因素也是多方面的，包括產(chǎn)品本身的因素，消費(fèi)者心理因素，網(wǎng)絡(luò)自身的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的個(gè)人收入因素以及社會(huì)因素等等。本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，結(jié)合國(guó)內(nèi)B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，并提出了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，具有較強(qiáng)的實(shí)用性。不僅可以豐富消費(fèi)者行為研究及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)

7、理論，一定程度上促進(jìn)了有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，也可以為企業(yè)有效開(kāi)展B2C電子商務(wù)提供指導(dǎo)和借鑒，有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者行為特征組織有關(guān)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，促進(jìn)企業(yè)以及行業(yè)的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展。具體表現(xiàn)如下：1、為企業(yè)提供關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的知識(shí)與信息；2、為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提供指導(dǎo)；3、為有關(guān)企業(yè)及部門(mén)制定消費(fèi)政策，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益提供參考；4、幫助消費(fèi)者作出明智的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策。三、研究的步驟、方法、措施及進(jìn)度安排：（一）、研究方式、方法1. 文獻(xiàn)研究法 文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究目的或課題，通過(guò)調(diào)查文獻(xiàn)來(lái)獲得資料，從而全面地、正確地了

8、解掌握所要研究問(wèn)題的一種方法。文獻(xiàn)研究法被子廣泛用于各種學(xué)科研究中。其作用有：能了解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征的研究現(xiàn)狀。能形成關(guān)于研究對(duì)象的一般印象，有助于觀察和訪問(wèn)。能得到現(xiàn)實(shí)資料的比較資料。有助于了解事物的全貌。 2. 觀察法 觀察法是指研究者根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具去直接觀察被研究對(duì)象，從而獲得資料的一種方法?？茖W(xué)的觀察具有目的性和計(jì)劃性、系統(tǒng)性和可重復(fù)性。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)和調(diào)查研究中，觀察法具有如下幾個(gè)方面的作用：擴(kuò)大人們的感性認(rèn)識(shí)。啟發(fā)人們的思維。導(dǎo)致新的發(fā)現(xiàn)。 3. 跨學(xué)科研究法 運(yùn)用多學(xué)科的理論、方法和成果從整體上對(duì)某一課題進(jìn)行綜合研究的方法，也稱(chēng)“交

9、叉研究法”?？茖W(xué)發(fā)展運(yùn)動(dòng)的規(guī)律表明，科學(xué)在高度分化中又高度綜合，形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在世界上有2000多種學(xué)科，而學(xué)科分化的趨勢(shì)還在加劇，但同時(shí)各學(xué)科間的聯(lián)系愈來(lái)愈緊密，在語(yǔ)言、方法和某些概念方面，有日益統(tǒng)一化的趨勢(shì)。 4. 信息研究方法 信息研究方法是利用信息來(lái)研究系統(tǒng)功能的一種科學(xué)研究方法。美國(guó)數(shù)學(xué)、通訊工程師、生理學(xué)家維納認(rèn)為，客觀世界有一種普遍的聯(lián)系，即信息聯(lián)系。當(dāng)前，正處在“信息革命”的新時(shí)代，有大量的信息資源，可以開(kāi)發(fā)利用。信息方法就是根據(jù)信息論、系統(tǒng)論、控制論的原理，通過(guò)對(duì)信息的收集、傳遞、加工和整理獲得知識(shí)，并應(yīng)用于實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)新的目標(biāo)。信息方法是一種新的科研

10、方法，它以信息來(lái)研究系統(tǒng)功能，揭示事物的更深一層次的規(guī)律，幫助人們提高和掌握運(yùn)用規(guī)律的能力。 5案例分析法 結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的成功案例，分析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為特征，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素等，并學(xué)習(xí)它們的營(yíng)銷(xiāo)策略。（二）、研究進(jìn)程安排2012-01-012012-01-10 完成論文開(kāi)題報(bào)告及文獻(xiàn)綜述2012-01-112012-01-20 完成論文一稿，并做主要結(jié)構(gòu)修改2012-01-212012-01-30 主要論文論據(jù)修改，完成二稿2012-02-012012-02-10完成文字格式修改，完成三搞2012-02-112011-02-20 制作論文答辯PPT四、論文提綱一、 B2C電子商務(wù)模式的

11、興起（一） B2C電子商務(wù)介紹（二） 我國(guó)B2C電子商務(wù)的興起（三） 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析二、 B2C電子商務(wù)模式下消費(fèi)者行為分析（一） 消費(fèi)者和消費(fèi)者行為（二） 消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的行為特征（三） 影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的因素分析三、 對(duì)企業(yè)開(kāi)展B2C電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)建議（一） 產(chǎn)品策略（二） 價(jià)格策略（三） 服務(wù)策略（四） 信用策略（五） 網(wǎng)站設(shè)計(jì)與推廣策略（六） 促銷(xiāo)策略四、 小結(jié)參考文獻(xiàn)謝詞二、 主要參考文獻(xiàn)：1秦路華. B2C 模式下影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為因素研究. 中北大學(xué)碩士. 20102葛幼康.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析J.消費(fèi)導(dǎo)刊，2008-03-233賈月梅.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為

12、特征及營(yíng)銷(xiāo)策略D. 現(xiàn)代財(cái)經(jīng)-天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)2001 4駱鵬網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征及相應(yīng)對(duì)策D. 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，20085杜新麗.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素與網(wǎng)上商店?duì)I銷(xiāo)策略研究J.河南社會(huì)科學(xué)，2009,36湯云 朱云松 淺談網(wǎng)上交易中影響消費(fèi)者行為的因素科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)2007年10期7井淼,周穎,王方華.網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究J.系統(tǒng)管理學(xué)報(bào),2007,(2)8 王崇、李一軍.基于多屬性效用理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究J,哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2008 9蘆文娟.韓德昌.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者行為影響的概念模型.社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線，2010年10辛憲. B2C模式下顧客評(píng)價(jià)體系對(duì)消費(fèi)者行為的影響. 北

13、京經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué). 商業(yè)研究. 201011 肖離離，任國(guó)慶. 從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略J.生產(chǎn)力研究NO.6.200912張貴榮.論企業(yè)電子商務(wù)的信息環(huán)境.情報(bào)雜志，2002（5）13韓冬梅等.電子商務(wù)B2C的困境與出路.商業(yè)研究，2002（2）14李?yuàn)欀袊?guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究D湘潭大學(xué)碩士學(xué)位論文2006(6)15蘇秦,李釗,崔艷武,陳婷.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為影響因素分析及實(shí)證研究J.系統(tǒng)工程,200716 李晴.消費(fèi)者行為學(xué)M.重慶大學(xué)出版社17中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告R2011,118高暉.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征及消費(fèi)心理分析，鎮(zhèn)江高專(zhuān)學(xué)報(bào)，2006，(4)

14、  19趙霞.淺析電子商務(wù)中的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為時(shí)代經(jīng)貿(mào)(下旬刊)200820 尹世久,吳林海,杜麗麗.基于計(jì)劃行為理論的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物意愿研究J.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2008,(4).21Na Li, Ping Zhang. Consumer Online Shopping Attitudes and Behavior: An Assessment of Research (2002) 22 Christy M. K. Cheung, Lei Zhu, Timothy Kwong, Gloria W. W. Chan, Moez Limayem. Online consumer beh