第八章網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略

1、第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】1）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵 2）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn)3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)程序 3）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法4）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略 5）免費(fèi)定價(jià)策略8.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述 8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法 8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn) 8.1.4定價(jià)技巧 8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略8.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵1. 價(jià)格：是對(duì)一種產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)價(jià)；是在商品交換中，消費(fèi)者所獲得和使用的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值2.一般性產(chǎn)品的定價(jià)原理 ：下限是經(jīng)營者為保本盈利所能承受的最低價(jià)格，上限是對(duì)該產(chǎn)品效用評(píng)價(jià)最高的消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格。并受市場(chǎng)商品供求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素的影響8.1

2、.1網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)內(nèi)涵3. 由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源配置是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征 ：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的成本大大降低，而是還能得到更多的免費(fèi)信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。這意味著，市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)不再是供應(yīng)方而是需求方，由需求引導(dǎo)的市場(chǎng)資源是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要特征 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法 1.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)程序 ：（1）確定定價(jià)目標(biāo) （2）分析與測(cè)定市場(chǎng)需求 （3）計(jì)算或估計(jì)產(chǎn)品成本 （4）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略 （5）選擇定價(jià)方法 （6）確定最終價(jià)格 （7）價(jià)格信息反饋 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法 （1）成本導(dǎo)向定位法 成本加成定價(jià)法成本加成定價(jià)法

3、：在其產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比率的預(yù)期利潤確定為其產(chǎn)品的單價(jià) 。 產(chǎn)品單價(jià)=產(chǎn)品單位成本(1+加成率) 盈虧平衡定價(jià)法盈虧平衡定價(jià)法：即保本定價(jià)法，指企業(yè)暫時(shí)放棄了對(duì)利潤的追求，只求保本 單位價(jià)格=總成本/預(yù)計(jì)保本銷售量 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法：即僅計(jì)算可變成本，不計(jì)算固定成本，而以預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)補(bǔ)償固定成本，獲得相對(duì)收益的定價(jià)方法 某企業(yè)生產(chǎn)10000件商品，全部變動(dòng)成本為6000元，固定成本為4000元。8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法 （2）需求導(dǎo)向定位法 購買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法購買者認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是指根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和理解來確定價(jià)格的一種方法

4、需求差別定價(jià)法需求差別定價(jià)法：是將同種產(chǎn)品確定出不同的價(jià)格銷售給同一市場(chǎng)上的不同顧客（顧客群；不同式樣的同種產(chǎn)品；購買地點(diǎn)；購買時(shí)間） 案例： 哈爾濱市洗衣機(jī)商場(chǎng)規(guī)定，商場(chǎng)的商品從早上9點(diǎn)開始，每一小時(shí)降價(jià)10。特別在午休時(shí)間及晚上下班時(shí)間商品降價(jià)幅度較大，吸引了大量上班族消費(fèi)者，在未延長商場(chǎng)營業(yè)時(shí)間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。 8.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的方法 2.網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)方法 （3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位法：主要是為了競(jìng)爭(zhēng)，以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格作為定價(jià)基礎(chǔ)，以成本和需求為輔助因素。 流行水準(zhǔn)定價(jià)法流行水準(zhǔn)定價(jià)法：即企業(yè)根據(jù)同行業(yè)企業(yè)的平均價(jià)格水平為基準(zhǔn)定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法：是招

5、標(biāo)單位通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招標(biāo)公告，由投標(biāo)單位進(jìn)行投標(biāo)，而擇優(yōu)成交的一種定價(jià)方法。 拍賣定價(jià)法拍賣定價(jià)法：是指拍賣行（或網(wǎng)站）受出售者的委托，在特定場(chǎng)所（或網(wǎng)站）公開叫賣，引導(dǎo)買方報(bào)價(jià)，利用買方競(jìng)爭(zhēng)求購的心理，從中選擇最高價(jià)格的一種定價(jià)方法 8.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的特點(diǎn) 1.價(jià)格的全球性 2.價(jià)格的趨低性 3.定價(jià)的顧客主導(dǎo)性 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的定價(jià)只有做到顧客所得到的讓渡價(jià)值最大化，顧客才會(huì)選擇網(wǎng)上購物方式 8.1.4定價(jià)技巧 1.新產(chǎn)品定價(jià)策略：最重要的是充分考慮到用戶愿意支付的價(jià)格。（1）撇脂定價(jià)（2）滲透定價(jià)（3）滿意定價(jià)策略8.1.4定價(jià)技巧 2.地區(qū)定價(jià)策略（1）產(chǎn)地定價(jià)（2）統(tǒng)一運(yùn)輸定價(jià)（3

6、）津貼運(yùn)送定價(jià)（4）基點(diǎn)定價(jià)（5）區(qū)域定價(jià) 本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時(shí)由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價(jià)格也是一式一價(jià)，買賣很不方便。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近，車費(fèi)一律都是0.05日元。由此他產(chǎn)生靈感，如果襪子都以同樣的價(jià)格出售，必定能大開銷路。然而，當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。認(rèn)為如果價(jià)格一樣，大家便會(huì)買大號(hào)襪子，小號(hào)的則會(huì)滯銷，那么石橋必賠本無疑。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。由于統(tǒng)一定價(jià)方便了買賣雙方，深受顧客歡迎，布襪子的銷量達(dá)到空前的數(shù)額。8.1.4定價(jià)技巧 3.心理定價(jià)策略（1）尾數(shù)定價(jià)（2）整

7、數(shù)定價(jià)8.1.4定價(jià)技巧 4.聲望定價(jià)（1）品牌知名度高（2）面向特殊高收入群體 案例：如德國的奔馳轎車，售價(jià)二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價(jià)格為五位數(shù)；巴黎里約時(shí)裝中心的服裝，一般售價(jià)二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價(jià)方式。當(dāng)然，采用這種定價(jià)法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會(huì)失去市場(chǎng)。 5.招徠定價(jià) 案例：日本創(chuàng)意藥房 8.1.4定價(jià)技巧 6.折扣與讓利定價(jià)策略 （1）現(xiàn)金折扣 （2）數(shù)量折扣 （3）功能折扣 （4）季節(jié)折扣 （5）推廣讓價(jià)（促銷讓價(jià)、以舊換新） 案例：日本東京銀座美佳西服店 沃爾瑪 日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功

8、。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時(shí)，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_(tái)爭(zhēng)購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。這是一則成功的折扣定價(jià)策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價(jià)格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時(shí)還有貨呢？于是出現(xiàn)了

9、頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比都帖有天天廉價(jià)的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給結(jié)構(gòu)、低價(jià)格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾消費(fèi)者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔ?/p>

10、在瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?030左右，而其他零售商如凱馬特左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在的利潤率都在4545左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比理人員會(huì)議，如果有分店報(bào)告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。顧客。8.1.5產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1.選擇產(chǎn)品定價(jià) 2.俘虜產(chǎn)品定價(jià) 把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格訂得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價(jià)格定

11、得較高以賺取利潤(這種商品稱為“俘虜品”) 8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 8.2.1低價(jià)滲透定價(jià)策略（1）直接低價(jià)策略（2）折扣低價(jià)策略（3）促銷低價(jià)策略實(shí)施低價(jià)滲透策略需要具備一定的條件：（1）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)（2）產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大，目前市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高低比較敏感（3）生產(chǎn)成本和營銷成本有可能會(huì)隨著產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大而降低8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 8.2.2捆綁銷售定價(jià)策略 網(wǎng)上銷售完全可以通過shopping cart或其他方式巧妙運(yùn)用捆綁手段，使顧客對(duì)所購產(chǎn)品的價(jià)格感覺更滿意 ，同時(shí)增加銷售的數(shù)量8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 8.2.3拍賣競(jìng)價(jià)策略1.競(jìng)價(jià)拍賣2.競(jìng)價(jià)拍買3.集體議價(jià) 拍賣交易的模式：一

12、對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 8.2.4定制營銷定價(jià)策略 一類是面對(duì)工業(yè)組織市場(chǎng)的定制生產(chǎn)，這部分市場(chǎng)屬于供應(yīng)商與訂貨商的協(xié)作問題； 一類是面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的定制生產(chǎn) ，企業(yè)必須在管理、供應(yīng)、生產(chǎn)和配送各個(gè)環(huán)節(jié)上，都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化 8.2網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià) 8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略 一方面在于使消費(fèi)者在免費(fèi)使用形成習(xí)慣或偏好后，再開始逐步過渡到收費(fèi)階段 另一方面是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，它是從戰(zhàn)略發(fā)展的需要來制定定價(jià)策略的，主要目的是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)上獲取收益 8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略的形式：完全免費(fèi)、限制免費(fèi)、部分免費(fèi)、捆綁

13、式免費(fèi) 免費(fèi)產(chǎn)品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）零制造成本（4）成長性（5）沖擊性（6）間接收益特點(diǎn)8.2.5免費(fèi)價(jià)格策略 1.實(shí)施風(fēng)險(xiǎn) 2.實(shí)施步驟（1）是否與商業(yè)運(yùn)作模式相吻合（2）能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可（3）分析推出時(shí)機(jī)（4）是否適合采用此策略（5）策劃推廣采用此策略的產(chǎn)品 案例分析：案例分析： 汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭, ,剩下的桔子皮九分剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難, ,他們思他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用 經(jīng)研經(jīng)研究他們開發(fā)出究他們開發(fā)出 珍珠陳皮珍珠陳皮 可做小食品可做小食品, ,具有養(yǎng)具有養(yǎng)顏顏, ,保持身體苗條功能保持身體苗條功能. .以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品品 經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)婦女經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)婦女, ,兒童尤其喜歡吃兒童尤其喜歡吃零食零食, ,在此方面不吝花錢在此方面不吝花錢, ,但懼怕吃零食導(dǎo)致肥但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖胖, ,而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂而珍珠陳皮正好可解其后顧