永州異蛇王酒的營銷推廣方案

1、永州異蛇王酒的營銷推廣方案16班級： 09 市場營銷一班姓名：何梅修學號： 45錄一、前言二、環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析2、經(jīng)濟環(huán)境分析3、消費者行為分析三、SWOT分析1、企業(yè)的優(yōu)勢2、企業(yè)的劣勢3、企業(yè)的機會4、企業(yè)的威脅四、營銷目標五、營銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略3、市場競爭戰(zhàn)略六、營銷組合策略4P1、產(chǎn)品策略2、價格策略3、渠道策略4、促銷策略七、行動方案八、財務(wù)分析九、結(jié)束語前言湘、粵、桂三省接壤的永州之野，瀟水、湘水貫穿九嶷山、舜皇山、陽明山三大國家森林公園，孕育這片青山綠水千古珍藏?！坝乐葜爱a(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章；觸草木，盡死；以齒咬人，無御之者。然得而臘之以為耳，可

2、以已大風、攣腕、痿歷，去死肌，殺三蟲。其始，太醫(yī)以王命聚之，歲賦其二，募有能捕之者，當其租入，永之人爭奔走焉”柳宗元在永州寫下的捕蛇者說、江雪、八景八記等名篇。使永州異蛇在全球華人的心目中有很高的知名度永州異蛇酒是用永州特產(chǎn)之異蛇，配以多種名貴中草藥及陳釀糧酒，在歷代民間秘方基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代工藝，生浸活蛇精制而成。該酒祛風除濕、舒筋活骨，對風濕骨痛、手腳麻木有顯著功效，并能提高人體免疫能力。它結(jié)合古代的特色，對不同的人有不同的藥材，適合各年齡的人。永州異蛇酒里面的異蛇蛇毒含有高活性抗凝成分，飲用能促進人體血液循環(huán)、舒筋活絡(luò)、可預(yù)防心腦血管疾病、，四季飲用，對風濕、類風濕、腰腿疼痛、坐骨神精痛、

3、手腳麻木、口眼歪斜、病愈后或婦女產(chǎn)后虛弱、貧血等有顯著功效。本品不含防腐劑、食用色素、香精等，屬保健食用酒佳釀，且在密封窖藏下陳放時間越長酒味越醇和。長期飲用益壽延年；強生健體。環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析保健酒市場沖沖殺殺，伴隨著保健品市場信任危機而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒中的異蛇酒似乎生存的實力很頑強，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會看，保健酒的渠道需求似乎也在擴大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢，東北的保健酒信

4、奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費習慣。在現(xiàn)代人文社會，越來越注重健康，對于一些有益健身的保健酒政府是很支持推廣的，所以異蛇酒是存在很多潛在市場的。2、經(jīng)濟環(huán)境分析雖然近年國際金融業(yè)受美國次貸危機影響巨幅動蕩，但是近期以來國內(nèi)經(jīng)濟基本良好，沒有收到經(jīng)濟危機太大影響，這些早已出現(xiàn)的國內(nèi)經(jīng)濟問題暫不歸為經(jīng)濟危機影響范圍之內(nèi)。但是對于保健酒行業(yè)來說有可能也是一種很好的機遇，我們的產(chǎn)品有諸多的優(yōu)勢，并且價格也是比較大眾的。3、消費者行為分析近年來

5、隨著省內(nèi)經(jīng)濟迅速增長，人們的生活水平與生活質(zhì)量普遍提高。人們對酒的要求也越來越高，要對身體有益。異蛇酒在市場上也占很大的利益空間，而去蛇酒在消費者潛意識里也相當于要酒。都是中高檔產(chǎn)品充斥市場，形成了一定的市場規(guī)模，并且逐年成倍增長。不同消費能者的消費心理比較穩(wěn)定，一般消費者對自己消費什么檔次的產(chǎn)品有較明確的認識，因此各檔次的產(chǎn)品都較穩(wěn)定的占有部分市場份額并且擁有相對穩(wěn)定的消費群體，形成了相對穩(wěn)定的消費心理和市場格局。4、競爭對手分析在行業(yè)里面，研究競爭對手，進行優(yōu)劣勢分析，通過營銷努力，確立自己的競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場尚處于

6、發(fā)展期，市場競爭格局尚未形成，此時涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競爭優(yōu)勢對企業(yè)的長遠發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競爭品牌應(yīng)該是一項長期的、重要的工作，此報告算是拋磚引玉，為公司進行系統(tǒng)的競品研究做一些有益的嘗試。異蛇酒主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會有一個質(zhì)的飛躍；。SWOT分析異蛇王酒的優(yōu)勢：1、由于永州異蛇是柳宗原寫出名的，大多數(shù)人讀書的人都了解永州產(chǎn)異蛇，這

7、無形之中就給異蛇王酒打下最好的廣告基礎(chǔ)。加上人們潛在意識中蛇是補品，所以異蛇王酒在人們心中的印象是極好的。異蛇王酒得知名度，美譽度都好，歷史也悠久，能很好的得到消費者的肯定。異蛇王酒的劣勢：沒有特定的銷售渠道，都是廠家直銷；異蛇的品種減少，導(dǎo)致銷售量也減少，行業(yè)競爭激烈。異蛇王酒的機會：在經(jīng)濟日漸增長的宏觀形勢下，人們對健康的質(zhì)量也隨之提高，保健酒也受到政府大力支持。以實用、理性、高雅型的消費觀的消費者居多；全球經(jīng)融危機的影響；異蛇酒本身的價值高。異蛇王酒的威脅來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要求不斷提高來自行業(yè)內(nèi)競爭對手的競爭。消費水平的提高使消費者對消費質(zhì)量的要

8、求不斷提。營銷戰(zhàn)略1 、產(chǎn)品市場推廣戰(zhàn)略1 .1.產(chǎn)品市場推廣通過廣告和店面的市場推廣，客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場推動力、促銷的推動力。拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個要素。逐步打開自己產(chǎn)品的銷售渠道，已達到提高企業(yè)的知名度、影響力和塑造企業(yè)形象。2 .2網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段進行的宣傳推廣，運用對讀者、網(wǎng)民的了解和對網(wǎng)絡(luò)需求的了解，把龐大的網(wǎng)絡(luò)資源作為一種可統(tǒng)籌、可分類、可持續(xù)滲透的新媒體及群體互動平臺。網(wǎng)絡(luò)推廣是目前投資最少、見效最快、效果最好的擴大知名度和影響力的形式，是被推廣對象通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度，實現(xiàn)預(yù)期目標的最有力保證之一。對企業(yè)而言，做好網(wǎng)絡(luò)推廣，可以帶來網(wǎng)站流量

9、、訪問量、注冊量，同時也可以提高企業(yè)的知名度、影響力和塑造企業(yè)形象。2 、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略加強與政府部門的交流，以獲取政府部門的支持；節(jié)假日可以在集市進行人與蛇表演，來引起潛在消費者對異蛇王酒之興趣，再深入理解我們得產(chǎn)品。加大廣告的投入量，爭取獲得更高的知名度和美譽度，這是獲取銷售的有力途徑；在網(wǎng)絡(luò)推廣上以帶動網(wǎng)上瀏覽和電子商務(wù)平臺的推廣。3 、市場競爭戰(zhàn)略采取錯位競爭的戰(zhàn)略，所謂錯位競爭，是企業(yè)錯開對手的鋒芒，以己之長擊彼之短而確立相對優(yōu)勢競爭地位的一種戰(zhàn)略。錯位競爭戰(zhàn)略，用于企業(yè)目標市場競爭中，完全符合產(chǎn)品流向的規(guī)律性。國內(nèi)外許多企業(yè)的經(jīng)驗表明，錯位競爭戰(zhàn)略用得得當，不僅可以“順推”得勢，而且

10、可以“逆轉(zhuǎn)”取勝。因為竹韻涼席在市場上不是很有名氣，所以就盡量采取開發(fā)新的產(chǎn)品以增加自己的競爭力。營銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進行的全局性謀劃。它與市場戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要依靠物美價廉、適銷對路、具有競爭實力的產(chǎn)品，去贏得顧客，占領(lǐng)與開拓市場，獲取經(jīng)濟效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。異蛇王酒的包裝主要以深紅為主，是面向中高檔保健酒，突出針對風濕、類風濕等關(guān)節(jié)性慢性疾病有很好的鋪助改善風濕的功效。包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步視覺獨特

11、的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以125毫升小方瓶異蛇酒為主，大瓶勁酒為輔以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價位與低檔價位相距900元左右以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、價格策略價格是影響銷量的重要因素，合適的性價比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標消費群心目中的品牌形象。策略比較：競爭品牌價格體系性價比價格定位永州異蛇王酒500ml格為218人民幣，較適合目標群體中高檔。椰島鹿龜酒以包裝

12、和陳釀期的不同形成高中低三檔價格，相互區(qū)隔比較合理。價格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價比。中高檔定價中和五加皮以大小兩種包裝形成兩種價格區(qū)隔，同時以中等價位的禮品裝作為補充。低性價比低檔定價龜齡集忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上除了包裝華貴，好像還少了說服消費者購買的實在理由高檔無比養(yǎng)生酒主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價較低實在中低檔3、渠道策略渠道策略以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進行輔佐。渠道利潤逐級分享以經(jīng)銷為主，同時以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場啟動時間，提高了市場反應(yīng)速度。以經(jīng)銷商為主，同時建立多級分銷體系。直銷和

13、代理為主。利潤分配明確處于策劃之中以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場發(fā)展速度。終端策略終端零售網(wǎng)點和終端餐飲網(wǎng)點雙管齊下，強調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國統(tǒng)一規(guī)范以超市、賣場為主，近年逐步加大了對餐飲渠道的運作力度。特別注重在超市、賣場的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對大型賣場的進場、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運作模式。以中低檔消費和銷售場所為主，為提升品牌形象對超市和賣場的運作力度也比較大。以“店中店”“柜中柜”為形式策劃之中以超市和賣場運作為主4、促銷策略促銷策略以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進行促銷。選擇當?shù)嘏琶笆木频辍⑸坛归_。一般是派駐促銷小姐，利用

14、積分或者小禮品現(xiàn)場促銷的模式。追求現(xiàn)場效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。酒類對促銷的運用基本上沒有什么顧忌，但相對而言更加偏重于對一線銷售人員和零售終端及消費者進行促銷激勵。對一線銷售人員的激勵主要體現(xiàn)在績效上；對終端的激勵主要運用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對消費者的激勵主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈方面，湖南本地市場針對新包裝推廣進行的刮刮獎方式應(yīng)該是其對新的促銷方式的嘗試。針對中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運用比較多，力度也比較大；對消費者的消費激勵運用也較多。準備招聘百名形象大使有針對性地與目標群體之間開展“1對1”促銷。產(chǎn)品暫時不進酒店。處于策劃階段。針對消費者在超市和賣場以枸杞

15、為禮品進行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點。以代銷方式提高對目標終端的產(chǎn)品覆蓋率?？梢圆扇≠徫镔浂Y促銷，隨購物金額的多少獲取不同的禮物，以贈品作為誘因，刺激消費者采取購買行為。如贈送竹枕頭等。舉行特賣促銷，通過特賣活動，制造影響，吸引客流，刺激購買一般商品。特賣類型可依商品品質(zhì)、品種、成本開展，可進行定時、不定時、限量特賣銷售。現(xiàn)場展示宣傳促銷，如舉辦化妝品現(xiàn)場演示會、時裝表演等活動，招徠顧客，對商品特性、優(yōu)點進行展示，使消費者充分了解，引領(lǐng)消費。還可以利用展銷會，農(nóng)博會，年博會根據(jù)商品品類、季節(jié)、節(jié)日特點，對某一大類或派系商品集中組織貨源，開展展銷會，給予消費者充分選擇、比較的機會，結(jié)合促銷方法進行銷售。如聯(lián)合廠家及商貿(mào)機關(guān)舉辦北京商品、上海商品、廣州商品等有代表性的派系商品展銷，或舉辦微波爐、T恤衫、照相機、文體用品等商品品類為主的展銷。節(jié)慶促銷，根據(jù)節(jié)日特點開展促銷，如重陽節(jié)，保健品特賣展銷等方式。行動方案促銷活動：非常問答大獎你來拿內(nèi)容：仿照非常6+1的模式，舉行對酒文化知識問答。所有被邀請答對一題可獲得積分，獲得一定的積分可換取獎勵。獎勵設(shè)置：最高大獎為100元獎勵不超過300元活動時間：每周六下午15:00舉行活動地點：黃興廣場財務(wù)分析1、費用預(yù)算廣告費用：報紙