永州異蛇王酒的營(yíng)銷推廣方案VIP

1、永州異蛇王酒的營(yíng)銷推廣方案16班級(jí)： 09 市場(chǎng)營(yíng)銷一班姓名：何梅修學(xué)號(hào)： 45錄一、前言二、環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析3、消費(fèi)者行為分析三、SWOT分析1、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)2、企業(yè)的劣勢(shì)3、企業(yè)的機(jī)會(huì)4、企業(yè)的威脅四、營(yíng)銷目標(biāo)五、營(yíng)銷戰(zhàn)略1、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略2、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略六、營(yíng)銷組合策略4P1、產(chǎn)品策略2、價(jià)格策略3、渠道策略4、促銷策略七、行動(dòng)方案八、財(cái)務(wù)分析九、結(jié)束語前言湘、粵、桂三省接壤的永州之野，瀟水、湘水貫穿九嶷山、舜皇山、陽明山三大國(guó)家森林公園，孕育這片青山綠水千古珍藏?！坝乐葜爱a(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章；觸草木，盡死；以齒咬人，無御之者。然得而臘之以為耳，可

2、以已大風(fēng)、攣腕、痿歷，去死肌，殺三蟲。其始，太醫(yī)以王命聚之，歲賦其二，募有能捕之者，當(dāng)其租入，永之人爭(zhēng)奔走焉”柳宗元在永州寫下的捕蛇者說、江雪、八景八記等名篇。使永州異蛇在全球華人的心目中有很高的知名度永州異蛇酒是用永州特產(chǎn)之異蛇，配以多種名貴中草藥及陳釀糧酒，在歷代民間秘方基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)代工藝，生浸活蛇精制而成。該酒祛風(fēng)除濕、舒筋活骨，對(duì)風(fēng)濕骨痛、手腳麻木有顯著功效，并能提高人體免疫能力。它結(jié)合古代的特色，對(duì)不同的人有不同的藥材，適合各年齡的人。永州異蛇酒里面的異蛇蛇毒含有高活性抗凝成分，飲用能促進(jìn)人體血液循環(huán)、舒筋活絡(luò)、可預(yù)防心腦血管疾病、，四季飲用，對(duì)風(fēng)濕、類風(fēng)濕、腰腿疼痛、坐骨神精痛、

3、手腳麻木、口眼歪斜、病愈后或婦女產(chǎn)后虛弱、貧血等有顯著功效。本品不含防腐劑、食用色素、香精等，屬保健食用酒佳釀，且在密封窖藏下陳放時(shí)間越長(zhǎng)酒味越醇和。長(zhǎng)期飲用益壽延年；強(qiáng)生健體。環(huán)境分析1、政治環(huán)境分析保健酒市場(chǎng)沖沖殺殺，伴隨著保健品市場(chǎng)信任危機(jī)而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來說，保健酒中的異蛇酒似乎生存的實(shí)力很頑強(qiáng)，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色，一是專業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢(shì)，東北的保健酒信

4、奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。在現(xiàn)代人文社會(huì)，越來越注重健康，對(duì)于一些有益健身的保健酒政府是很支持推廣的，所以異蛇酒是存在很多潛在市場(chǎng)的。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析雖然近年國(guó)際金融業(yè)受美國(guó)次貸危機(jī)影響巨幅動(dòng)蕩，但是近期以來國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)基本良好，沒有收到經(jīng)濟(jì)危機(jī)太大影響，這些早已出現(xiàn)的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)問題暫不歸為經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響范圍之內(nèi)。但是對(duì)于保健酒行業(yè)來說有可能也是一種很好的機(jī)遇，我們的產(chǎn)品有諸多的優(yōu)勢(shì)，并且價(jià)格也是比較大眾的。3、消費(fèi)者行為分析近年來

5、隨著省內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，人們的生活水平與生活質(zhì)量普遍提高。人們對(duì)酒的要求也越來越高，要對(duì)身體有益。異蛇酒在市場(chǎng)上也占很大的利益空間，而去蛇酒在消費(fèi)者潛意識(shí)里也相當(dāng)于要酒。都是中高檔產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，并且逐年成倍增長(zhǎng)。不同消費(fèi)能者的消費(fèi)心理比較穩(wěn)定，一般消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有較明確的認(rèn)識(shí)，因此各檔次的產(chǎn)品都較穩(wěn)定的占有部分市場(chǎng)份額并且擁有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，形成了相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在行業(yè)里面，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，通過營(yíng)銷努力，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽行業(yè)，市場(chǎng)尚處于

6、發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、重要的工作，此報(bào)告算是拋磚引玉，為公司進(jìn)行系統(tǒng)的競(jìng)品研究做一些有益的嘗試。異蛇酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍；。SWOT分析異蛇王酒的優(yōu)勢(shì)：1、由于永州異蛇是柳宗原寫出名的，大多數(shù)人讀書的人都了解永州產(chǎn)異蛇，這

7、無形之中就給異蛇王酒打下最好的廣告基礎(chǔ)。加上人們潛在意識(shí)中蛇是補(bǔ)品，所以異蛇王酒在人們心中的印象是極好的。異蛇王酒得知名度，美譽(yù)度都好，歷史也悠久，能很好的得到消費(fèi)者的肯定。異蛇王酒的劣勢(shì)：沒有特定的銷售渠道，都是廠家直銷；異蛇的品種減少，導(dǎo)致銷售量也減少，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。異蛇王酒的機(jī)會(huì)：在經(jīng)濟(jì)日漸增長(zhǎng)的宏觀形勢(shì)下，人們對(duì)健康的質(zhì)量也隨之提高，保健酒也受到政府大力支持。以實(shí)用、理性、高雅型的消費(fèi)觀的消費(fèi)者居多；全球經(jīng)融危機(jī)的影響；異蛇酒本身的價(jià)值高。異蛇王酒的威脅來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求不斷提高來自行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)水平的提高使消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要

8、求不斷提。營(yíng)銷戰(zhàn)略1 、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略1 .1.產(chǎn)品市場(chǎng)推廣通過廣告和店面的市場(chǎng)推廣，客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場(chǎng)推動(dòng)力、促銷的推動(dòng)力。拉力包括：市場(chǎng)推廣的宣傳與服務(wù)兩個(gè)要素。逐步打開自己產(chǎn)品的銷售渠道，已達(dá)到提高企業(yè)的知名度、影響力和塑造企業(yè)形象。2 .2網(wǎng)絡(luò)推廣：網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的宣傳推廣，運(yùn)用對(duì)讀者、網(wǎng)民的了解和對(duì)網(wǎng)絡(luò)需求的了解，把龐大的網(wǎng)絡(luò)資源作為一種可統(tǒng)籌、可分類、可持續(xù)滲透的新媒體及群體互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)推廣是目前投資最少、見效最快、效果最好的擴(kuò)大知名度和影響力的形式，是被推廣對(duì)象通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度，實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的最有力保證之一。對(duì)企業(yè)而言，做好網(wǎng)絡(luò)推廣，可以帶來網(wǎng)站流量

9、、訪問量、注冊(cè)量，同時(shí)也可以提高企業(yè)的知名度、影響力和塑造企業(yè)形象。2 、業(yè)務(wù)拓展戰(zhàn)略加強(qiáng)與政府部門的交流，以獲取政府部門的支持；節(jié)假日可以在集市進(jìn)行人與蛇表演，來引起潛在消費(fèi)者對(duì)異蛇王酒之興趣，再深入理解我們得產(chǎn)品。加大廣告的投入量，爭(zhēng)取獲得更高的知名度和美譽(yù)度，這是獲取銷售的有力途徑；在網(wǎng)絡(luò)推廣上以帶動(dòng)網(wǎng)上瀏覽和電子商務(wù)平臺(tái)的推廣。3 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略采取錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，所謂錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)錯(cuò)開對(duì)手的鋒芒，以己之長(zhǎng)擊彼之短而確立相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種戰(zhàn)略。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完全符合產(chǎn)品流向的規(guī)律性。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略用得得當(dāng)，不僅可以“順推”得勢(shì)，而且

10、可以“逆轉(zhuǎn)”取勝。因?yàn)橹耥崨鱿谑袌?chǎng)上不是很有名氣，所以就盡量采取開發(fā)新的產(chǎn)品以增加自己的競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是行銷策略中最重要的因素，也是建立品牌形象關(guān)鍵的要素。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃。它與市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。企業(yè)要依靠物美價(jià)廉、適銷對(duì)路、具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的產(chǎn)品，去贏得顧客，占領(lǐng)與開拓市場(chǎng)，獲取經(jīng)濟(jì)效益。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。異蛇王酒的包裝主要以深紅為主，是面向中高檔保健酒，突出針對(duì)風(fēng)濕、類風(fēng)濕等關(guān)節(jié)性慢性疾病有很好的鋪助改善風(fēng)濕的功效。包裝制作華貴，透著皇室的珍貴。追求與其定位同步視覺獨(dú)特

11、的“無比”品名具有一定的沖擊性目前整體外觀并不定型且處于整體策劃之中以紅色為主色調(diào)，形象和訴求比較統(tǒng)一。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以125毫升小方瓶異蛇酒為主，大瓶勁酒為輔以陳釀期為區(qū)隔形成高中低三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以包裝為差異形成家飲、禮品和排擋三檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以“忠孝禮義”形成產(chǎn)品區(qū)隔。高檔價(jià)位與低檔價(jià)位相距900元左右以原材料為區(qū)隔各種容量以及禮盒齊備以產(chǎn)品度數(shù)為區(qū)隔形成兩檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2、價(jià)格策略價(jià)格是影響銷量的重要因素，合適的性價(jià)比不僅影響產(chǎn)品銷量，還直接影響到產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的品牌形象。策略比較：競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格體系性價(jià)比價(jià)格定位永州異蛇王酒500ml格為218人民幣，較適合目標(biāo)群體中高檔。椰島鹿龜酒以包裝

12、和陳釀期的不同形成高中低三檔價(jià)格，相互區(qū)隔比較合理。價(jià)格和產(chǎn)品內(nèi)涵比較吻合，高性價(jià)比。中高檔定價(jià)中和五加皮以大小兩種包裝形成兩種價(jià)格區(qū)隔，同時(shí)以中等價(jià)位的禮品裝作為補(bǔ)充。低性價(jià)比低檔定價(jià)龜齡集忠孝禮義之間差距較大，忠系列約在千元以上，義系列約在100元以上除了包裝華貴，好像還少了說服消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)在理由高檔無比養(yǎng)生酒主力產(chǎn)品“無比養(yǎng)生酒”定價(jià)模仿勁酒輔助產(chǎn)品定價(jià)較低實(shí)在中低檔3、渠道策略渠道策略以經(jīng)銷商為主。銷售辦事處進(jìn)行輔佐。渠道利潤(rùn)逐級(jí)分享以經(jīng)銷為主，同時(shí)以分公司或辦事處的形式將公司和經(jīng)銷商緊密結(jié)合起來，有效縮短了市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間，提高了市場(chǎng)反應(yīng)速度。以經(jīng)銷商為主，同時(shí)建立多級(jí)分銷體系。直銷和

13、代理為主。利潤(rùn)分配明確處于策劃之中以經(jīng)銷為主，公司輔助銷售機(jī)構(gòu)的建立趨緩，跟不上市場(chǎng)發(fā)展速度。終端策略終端零售網(wǎng)點(diǎn)和終端餐飲網(wǎng)點(diǎn)雙管齊下，強(qiáng)調(diào)氛圍建設(shè)和終端視覺沖擊力構(gòu)成，全國(guó)統(tǒng)一規(guī)范以超市、賣場(chǎng)為主，近年逐步加大了對(duì)餐飲渠道的運(yùn)作力度。特別注重在超市、賣場(chǎng)的產(chǎn)品陳列和氛圍布置；在針對(duì)大型賣場(chǎng)的進(jìn)場(chǎng)、陳列、氛圍布置及客情溝通方面有比較成熟的運(yùn)作模式。以中低檔消費(fèi)和銷售場(chǎng)所為主，為提升品牌形象對(duì)超市和賣場(chǎng)的運(yùn)作力度也比較大。以“店中店”“柜中柜”為形式策劃之中以超市和賣場(chǎng)運(yùn)作為主4、促銷策略促銷策略以常規(guī)促銷為主。主要抓緊節(jié)假日進(jìn)行促銷。選擇當(dāng)?shù)嘏琶笆木频?、商超展開。一般是派駐促銷小姐，利用

14、積分或者小禮品現(xiàn)場(chǎng)促銷的模式。追求現(xiàn)場(chǎng)效果。但是不搞超常規(guī)的刺激促銷。酒類對(duì)促銷的運(yùn)用基本上沒有什么顧忌，但相對(duì)而言更加偏重于對(duì)一線銷售人員和零售終端及消費(fèi)者進(jìn)行促銷激勵(lì)。對(duì)一線銷售人員的激勵(lì)主要體現(xiàn)在績(jī)效上；對(duì)終端的激勵(lì)主要運(yùn)用在產(chǎn)品鋪市和終端氛圍布置方面；對(duì)消費(fèi)者的激勵(lì)主要體現(xiàn)在節(jié)假日的買贈(zèng)方面，湖南本地市場(chǎng)針對(duì)新包裝推廣進(jìn)行的刮刮獎(jiǎng)方式應(yīng)該是其對(duì)新的促銷方式的嘗試。針對(duì)中低檔終端的鋪市和陳列、氛圍布置方面的促銷運(yùn)用比較多，力度也比較大；對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)激勵(lì)運(yùn)用也較多。準(zhǔn)備招聘百名形象大使有針對(duì)性地與目標(biāo)群體之間開展“1對(duì)1”促銷。產(chǎn)品暫時(shí)不進(jìn)酒店。處于策劃階段。針對(duì)消費(fèi)者在超市和賣場(chǎng)以枸杞

15、為禮品進(jìn)行促銷，深化枸杞釀造的產(chǎn)品特點(diǎn)。以代銷方式提高對(duì)目標(biāo)終端的產(chǎn)品覆蓋率?？梢圆扇≠?gòu)物贈(zèng)禮促銷，隨購(gòu)物金額的多少獲取不同的禮物，以贈(zèng)品作為誘因，刺激消費(fèi)者采取購(gòu)買行為。如贈(zèng)送竹枕頭等。舉行特賣促銷，通過特賣活動(dòng)，制造影響，吸引客流，刺激購(gòu)買一般商品。特賣類型可依商品品質(zhì)、品種、成本開展，可進(jìn)行定時(shí)、不定時(shí)、限量特賣銷售?，F(xiàn)場(chǎng)展示宣傳促銷，如舉辦化妝品現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)、時(shí)裝表演等活動(dòng)，招徠顧客，對(duì)商品特性、優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行展示，使消費(fèi)者充分了解，引領(lǐng)消費(fèi)。還可以利用展銷會(huì)，農(nóng)博會(huì)，年博會(huì)根據(jù)商品品類、季節(jié)、節(jié)日特點(diǎn)，對(duì)某一大類或派系商品集中組織貨源，開展展銷會(huì)，給予消費(fèi)者充分選擇、比較的機(jī)會(huì)，結(jié)合促銷方法進(jìn)行銷售。如聯(lián)合廠家及商貿(mào)機(jī)關(guān)舉辦北京商品、上海商品、廣州商品等有代表性的派系商品展銷，或舉辦微波爐、T恤衫、照相機(jī)、文體用品等商品品類為主的展銷。節(jié)慶促銷，根據(jù)節(jié)日特點(diǎn)開展促銷，如重陽節(jié)，保健品特賣展銷等方式。行動(dòng)方案促銷活動(dòng)：非常問答大獎(jiǎng)你來拿內(nèi)容：仿照非常6+1的模式，舉行對(duì)酒文化知識(shí)問答。所有被邀請(qǐng)答對(duì)一題可獲得積分，獲得一定的積分可換取獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：最高大獎(jiǎng)為100元獎(jiǎng)勵(lì)不超過300元活動(dòng)時(shí)間：每周六下午15:00舉行活動(dòng)地點(diǎn)：黃興廣場(chǎng)財(cái)務(wù)分析1、費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用：報(bào)紙