江中牌健胃消食片營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)

1、個(gè)人收集了溫度哦精品文檔供大家學(xué)習(xí)= 專業(yè)收集精品文檔 =江中牌健胃消食片營(yíng)銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)1 .前言因胃腸疾病是慢性病，需要長(zhǎng)期服藥治療，中成藥因毒副作用小、長(zhǎng)期服用無(wú)依賴性等優(yōu)點(diǎn)受到患者的歡迎。本文主要介紹了中成藥中助消化類藥物的代表藥物江中健胃消食片，對(duì)其進(jìn)行了品牌分析，市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，并對(duì)此做了一系列營(yíng)銷(xiāo)策劃。2 .市場(chǎng)調(diào)查2.1 目的任何品牌都不是在真空中獲得市場(chǎng)份額，周?chē)母?jìng)爭(zhēng)者們都有著各自的地盤(pán)，要評(píng)估江中健胃消食片的增長(zhǎng)空間，建立江中健胃消食片的品牌定位，第一步工作就是分析市場(chǎng)2.2內(nèi)容嗎丁咻片。西安楊森第一提出了“胃動(dòng)力”概念，并憑借良好的市場(chǎng)推廣策略使嗎丁咻片這一胃腸用藥產(chǎn)品

2、的知名度不斷攀升，奠定了該產(chǎn)品在胃腸用藥市場(chǎng)的王者地位。西安楊森以醫(yī)生教育推動(dòng)、學(xué)術(shù)會(huì)議等形式進(jìn)行推廣，結(jié)合品牌廣告，使產(chǎn)品具有較高知名度和影響力，在零售市場(chǎng)中以適中的價(jià)格促進(jìn)銷(xiāo)售不斷上升。雖然近年來(lái)銷(xiāo)量也在呈下降趨勢(shì)，但嗎丁咻片無(wú)疑是個(gè)成功者。斯達(dá)舒膠囊。該產(chǎn)品一上市就以零售市場(chǎng)作為主攻方向，借助適宜的廣告策略，把一個(gè)普通的消化性潰瘍藥物打造成了一個(gè)知名的胃藥品牌。但隨著其廣告量的減少，斯達(dá)舒品牌正在逐漸淡出人們的視線。楓蓼腸胃康合劑。該產(chǎn)品是采用民間傳統(tǒng)經(jīng)典處方，利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)從大然植物藥中提煉而成，主治清熱除濕化滯，用于急慢性胃腸炎的治療。資料顯示,我國(guó)胃腸道發(fā)病率高達(dá)11.8%,每年

3、適應(yīng)該產(chǎn)品治療的人次在4.6億左右。該產(chǎn)品市場(chǎng)前景十分可觀。日常助消化用藥市場(chǎng)中，迎合“消費(fèi)強(qiáng)需求”仍然是產(chǎn)品解決銷(xiāo)售力的重要手段。消化不良引起“胃脹”、“食欲不振”癥狀，“副作用低”、“方便快速”和“效果顯著”成為消費(fèi)者選擇藥品的主導(dǎo)因素。隨著整體生活水平的提高，“價(jià)格”也就成了消費(fèi)者次要考慮的因素。而更多的關(guān)注的是要藥品的品質(zhì)，擔(dān)心藥品毒副作用會(huì)傷害到身體健康，“副作用低”自然成為選擇藥品的首要標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，生活節(jié)奏十分快，“方便快速”也成為選擇藥品的標(biāo)準(zhǔn).而對(duì)于消化不良患者來(lái)說(shuō)，藥的“工作原理”，不能直接和癥狀，功效聯(lián)系起來(lái)，在一定程度上是“不可見(jiàn)，不可感知”的，因此，暫時(shí)在

4、消費(fèi)者心目中不屬于最重要的考慮因素。=專業(yè)收集精品文檔=個(gè)人收集了溫度哦精品文檔供大家學(xué)習(xí)= 專業(yè)收集精品文檔 =2.3 方式用文案調(diào)查法，訪問(wèn)調(diào)查法，觀察法，實(shí)驗(yàn)法，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法來(lái)調(diào)查胃藥的銷(xiāo)售市場(chǎng)。比如去藥店統(tǒng)計(jì)各種助消化藥的銷(xiāo)售情況，各類助消化藥的價(jià)格。還可以對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。2.4 結(jié)論與嗎叮咻、消化酶相比，健胃消食片為“中成藥”，且成分均由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的“藥食同源”中藥配伍，安全無(wú)毒副作用。在該藥的成分中，山楂、麥芽為消食導(dǎo)滯藥，太子參、山藥為健胃益氣藥，陳皮為理氣導(dǎo)滯藥。而與嗎叮咻相比，健胃消食片與消化酶均為“咀嚼片”，方便食用。健胃消食片為“國(guó)家中藥保護(hù)品種”，2002年以

5、前，全國(guó)共有江中集團(tuán)、武漢健民、東阿阿膠、宛西制藥等8家藥廠生產(chǎn)。其中，江中集團(tuán)以1億多元的銷(xiāo)量成為該品類的代表品牌。江中健胃消食片。該產(chǎn)品作為助消化類藥品，沒(méi)有明顯的年齡特征，在各個(gè)年齡段人群中，市場(chǎng)滲透率均位居前列。雖然市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但患者的忠誠(chéng)度較高，說(shuō)明其在市場(chǎng)上有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3 .營(yíng)銷(xiāo)渠道3.1 開(kāi)發(fā)渠道在對(duì)嗎叮嚀市場(chǎng)、廣告、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行了研究分析后，可以發(fā)現(xiàn)嗎丁咻市場(chǎng)多聚集在江蘇、浙江、廣東、上海、北京等發(fā)達(dá)省市，廣告宣傳也主要在以上省市，其他區(qū)域，如江西等地，具投入的廣告費(fèi)用幾乎為零。這種極度區(qū)域性的做法使得嗎丁咻在中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展極為不平衡。這也給江中健胃

6、消食片看到了空白的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品形態(tài)上，無(wú)論是其品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、藥片色看來(lái)，嗎丁咻都有強(qiáng)烈的西藥處方暗示，這使消費(fèi)者潛意識(shí)里認(rèn)為這時(shí)一個(gè)治療嚴(yán)重病癥的藥品，藥效強(qiáng)烈，而藥效越強(qiáng)必定副作用也越大，最終消費(fèi)者在不得不吃使才會(huì)用及嗎丁咻，絕不會(huì)平常經(jīng)常食用。嗎丁咻的形象定位，從1989年止吐藥面市，到1990年以消化不良藥物上柜，直至后來(lái)的解決胃脹痛、胃脹、惡心、消化不良等癥狀。漸漸的消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)逐步建立了嗎丁咻“胃藥”的身份，他們認(rèn)為胃炎、胃潰瘍才算胃病，平時(shí)的消化不良是由飲食不當(dāng)引發(fā)的，是常見(jiàn)的小毛病，不算是病。正由于消費(fèi)者的上述認(rèn)知，江中健胃消食片強(qiáng)調(diào)消化用藥會(huì)對(duì)市場(chǎng)有重大的意義。另

7、外，一句“消化不良找嗎丁咻幫忙”使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了混亂：新進(jìn)入的消費(fèi)者認(rèn)為嗎丁咻是胃藥，消化不良這種小問(wèn)題根本不必吃嗎丁咻；原有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一直當(dāng)胃藥用的嗎丁咻居然是治療消化不良的，那也不就是說(shuō)自己原來(lái)都吃錯(cuò)藥了嗎？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者觀念中的嗎丁咻進(jìn)行全面深入的研究后，江中藥業(yè)進(jìn)一步確定了消化不良用藥市場(chǎng)存在大量空白，這既有地域性空白的市場(chǎng)，也有嗎丁咻無(wú)法覆蓋的需求性市場(chǎng)空白。3.2 維護(hù)渠道2003年山東宏濟(jì)堂的神方小兒消食片“孩子不吃飯，兒童要用小兒消食片”引起了江中藥業(yè)的注意，立即從央視取得了小兒消食片的廣告投放數(shù)據(jù)，并迅速制定實(shí)施了反擊方案，一方面在其已上市的山東、安徽等省份進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)問(wèn)

8、的江中“買(mǎi)贈(zèng)”活動(dòng)，打壓其銷(xiāo)售量；另一方面在這些省市加強(qiáng)江中健胃消食片兒童廣告的推廣力度，電視廣告投放量比原來(lái)增加了3倍。至此，小兒消食片很快偃旗息鼓了。也正是這次事件，促使江中藥業(yè)加大了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的防御部署力度，加快了新產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。江中藥業(yè)表示：在必要的時(shí)候采取自我進(jìn)攻方式，持續(xù)細(xì)分助消化藥市場(chǎng)，不斷滿足消費(fèi)者的需求，以最終維護(hù)自己的市場(chǎng)份額最大化。4 .宣傳推廣4.1 品牌策略在通過(guò)上面調(diào)研發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)巨大的空白之后，江中藥業(yè)的銷(xiāo)售人員和主力經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了詳細(xì)的商談，從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片成功占據(jù)空白市場(chǎng)的可行性。在肯定可行性后，立即確定了江中健胃消食片的品牌定位一一日

9、常助消化用藥。這不僅避開(kāi)了與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者嗎丁咻的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)在地域上填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白，滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)的需要。通過(guò)江中藥業(yè)的調(diào)查顯示，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年人，主要是用來(lái)解決日常生活中多發(fā)的胃脹、消化不良、食欲不振等癥狀。這就證實(shí)了品牌定位在“日常助消化用藥”是符合現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需要，并能有效鞏固江中健胃消食片的原有市場(chǎng)份額。由于“日常助消化用藥”的定位是一個(gè)空白市場(chǎng)，市場(chǎng)并未出現(xiàn)有年齡針對(duì)的專業(yè)品牌，所以江中藥業(yè)決定全力開(kāi)拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，使產(chǎn)品覆蓋所有目標(biāo)群體。同時(shí)積極儲(chǔ)備有針對(duì)性的兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟時(shí)再?gòu)?qiáng)力推出。最后鑒于“日常助消化用藥”

10、定位的第一步主要是占領(lǐng)了酵母片、乳酶生等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，這些產(chǎn)品并沒(méi)有知名品牌，靠的是低價(jià)滲透策略，二三線城市才是他們的主要市場(chǎng)。另外市場(chǎng)中已有部分競(jìng)爭(zhēng)者的存在，如武漢健民就是針對(duì)二三線城市發(fā)展的，這對(duì)江中藥業(yè)形成了一定的沖擊，因此，江中藥業(yè)成功實(shí)施“渠道掃蕩戰(zhàn)”使江中健胃消食片銷(xiāo)售量即時(shí)產(chǎn)生了影響，并直接影響這一戰(zhàn)略的實(shí)施。4.2 廣告策略解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷(xiāo)組合問(wèn)題，而營(yíng)銷(xiāo)組合從本質(zhì)上來(lái)講是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。在確定了“日常助消化用藥”的品牌定位后，也明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向、確定了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次推廣在促銷(xiāo)的同時(shí)對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行了積累。由于江中健胃消食片面對(duì)的是需求未

11、被滿足的空白市場(chǎng)，廣告的主要目的就是告知消費(fèi)者江中健胃消食片是什么、有什么作用，從而不斷吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，開(kāi)拓這類市場(chǎng)。因而江中健胃消食片的廣告語(yǔ)是“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”，盡量突出它的日常用藥、小藥的產(chǎn)品形象，整個(gè)廣告輕松、生活化。針對(duì)兒童主要癥狀是食欲不振，江中藥業(yè)結(jié)合考慮到兒童和家長(zhǎng)的媒體收視習(xí)慣，在兒童及家長(zhǎng)收視較高的時(shí)段單獨(dú)投放一條廣告片，主題就是“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。在廣告片創(chuàng)作中，選擇的代言人是形象健康、親切、關(guān)愛(ài)他人，輕松幽默又不純粹滑稽可笑的小品影視演員一一郭冬臨。當(dāng)時(shí)郭冬臨拍攝的廣告片數(shù)量較少，消費(fèi)者不易產(chǎn)生混淆，同時(shí)，以上兩條廣告片都由郭冬臨

12、一人拍攝，就避免了消費(fèi)者誤以為是兩個(gè)產(chǎn)品的可能性，加強(qiáng)了兩條廣告片之間的關(guān)聯(lián)性。在成人廣告片中，廣告片的畫(huà)面干凈簡(jiǎn)單，去除了過(guò)多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，快速引起消費(fèi)者共鳴；在兒童廣告片中，簡(jiǎn)單明了的直接提出家長(zhǎng)煩惱，引起關(guān)注度，就是這種直擊消費(fèi)者需求快速地拉動(dòng)了江中健胃消食片的銷(xiāo)售。在推廣力度上，江中藥業(yè)深知一定要把產(chǎn)品所代表的概念或價(jià)值構(gòu)筑在消費(fèi)者的心智中，才會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。江中健胃消食片得到了集團(tuán)在財(cái)力上最大的支持，就2002年一年投入的廣告費(fèi)用超過(guò)了億，為搶占“日常助消化用藥”定位打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，如此投入，同年市場(chǎng)回報(bào)給企業(yè)的銷(xiāo)售額直線上升到3億多元，是前一年的近三倍，突破了江

13、中健胃消食片年年銷(xiāo)售不過(guò)2億元的銷(xiāo)售瓶頸。江中藥業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”，業(yè)績(jī)斐然，基本掃除了二三線市場(chǎng)的渠道盲點(diǎn)，為江中健胃消食片銷(xiāo)售量的突飛提供了最基本的保障。5 .討論江中牌健胃消食片本是“國(guó)家中藥保護(hù)品種”（即國(guó)家限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片）。而被取消后，各種品牌的健胃消食片層出不窮，江中牌健胃消食片的銷(xiāo)售受到威脅。必須做出更好的銷(xiāo)售方案，如廣告，包裝，促銷(xiāo)等都需要進(jìn)一步的提高。6 .總結(jié)江中健胃消食片的重新定位傳播，不僅獲得銷(xiāo)量從1億多元到9億元的騰飛,5年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)OT的品單品銷(xiāo)量第一。重要的是，江中健胃消食片已占據(jù)了消費(fèi)者寶貴的心智資源，使得其可以主導(dǎo)這個(gè)新興市場(chǎng)。今日的江中藥業(yè)正逐步成為中國(guó)助消化用藥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。江中健胃消食片成功的根本就在于企業(yè)在專業(yè)公司的幫助下，以定位理論為指導(dǎo)方針，對(duì)助消化藥市場(chǎng)進(jìn)行全面徹底的分析評(píng)估，從而認(rèn)識(shí)到自己與第一品牌嗎丁咻的差異性