江中健胃消食片的營銷方案

1、/(!f|A,B9消營星方09藥學(xué)（醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)）閆二妞2009310180目錄一、營銷目的二、營銷環(huán)境分析1、環(huán)境分析2、消費(fèi)者市場分析3、行業(yè)及競爭者分析三、市場機(jī)會和問題分析1、面臨的營銷困境2.問題分析四、營銷策略1、產(chǎn)品差異化策略2、產(chǎn)品定位策略3、銷售渠道4、廣告宣傳五、營銷策略的實施丁營銷目的2001年，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在這個大趨勢下，江中藥業(yè)要避免被更大的魚吞噬，就必須自己成長為一條大魚。成長的壓力，迫使江中尋找新的增長點(diǎn)。2002年中，由于一些客觀原因，江中準(zhǔn)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后，加之健胃消食

2、片的“國家中藥保護(hù)品種”即將被取消（即國家不再限制其他未取得保護(hù)資格的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場受到威脅。為了提升銷量，企業(yè)幾乎嘗試了當(dāng)時所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀訴求，到“中藥成份”、“中藥保護(hù)品種”，再到“兒童老人適合”等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片缺乏銷售增長的策略。但江中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場潛力，力主將江中牌健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺階的艱巨任務(wù)。三、營銷環(huán)境分析1、環(huán)境分析1.1、 國內(nèi)消化不良用藥市場的行業(yè)集中度并不高，顯示由消化不良用

3、藥市場并未成熟。一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如醉母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，各地市場普遍存在區(qū)域產(chǎn)品，其中用于治療兒童消化不良的產(chǎn)品更是成千上萬，這兩類產(chǎn)品的廣泛存在和銷售良好，預(yù)示著市場上有大量的未被開采的“空白”。1.2、 消化不良市場的用藥率較低，多數(shù)消費(fèi)者由現(xiàn)消化不良癥狀（肚子脹、不消化）時采取置之不理，其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突生?？傊?，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足。1.3、 在助消化用藥領(lǐng)域中，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知中僅有一個強(qiáng)勢品牌嗎丁咻，沒有明顯的第二品牌，第三品牌，市場格局并不清晰。而從長遠(yuǎn)看，任何市場最終將形成兩大主要品牌（非兩大廠家）進(jìn)行競爭的局

4、面。而助消化用藥市場格局的混亂，也進(jìn)步證實了消化不良用藥市場遠(yuǎn)未成熟。江中牌健胃消食片至少可以爭取成為第二品牌，奪取“雜牌軍”市場。2.消費(fèi)者市場分析2.1、 國內(nèi)藥品銷量80%都在醫(yī)院，長期以來，中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動零售市場。醫(yī)藥消費(fèi)與健康意識、經(jīng)濟(jì)收入等密切相關(guān)，區(qū)域差異非常大。2.2、 消費(fèi)者群體消費(fèi)者由現(xiàn)消化不良癥狀時，揉揉肚子或散散步等方法解決。兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。其中，兒童市場用藥率低的情況尤為突生。兒童由于脾胃尚未

5、發(fā)育完全，消化不良的發(fā)病率高于其他人群，主要表現(xiàn)癥狀是挑食、厭食。同時，兒童正處在長身體階段，家長擔(dān)心消化不良會影響其生長發(fā)育，所以解決消化不良的需求更為迫切。然而，家長擔(dān)心藥品毒副作用會傷害到兒童的身體健康，在用藥選擇上非常謹(jǐn)慎。因此，很多家長因為找不到合適的藥，而多采用一些民間土方、食療等解決。最終造成兒童市場發(fā)病率高，需求最迫切，但用藥率低的怪圈。2.3、 影響消費(fèi)者想法的因素消費(fèi)者看法與醫(yī)生大相徑庭，在消費(fèi)者看來：胃炎或胃瘍潰才叫“胃病”，“消化不良”則是另一種“病”?！拔杆帯笔怯脕碇挝覆〉?，即胃炎、胃潰瘍，其表現(xiàn)癥狀主要是“胃酸、胃痛”，當(dāng)然也能解決部分“胃脹”。而消化不良則是平時飲

6、食不當(dāng)引發(fā)的，是一種常見小毛病，甚至不能算病，這個時候就要吃助消化藥物來幫助消化，解決其“胃口不好”、“肚子脹”的問題。2.4、 影響消費(fèi)者購買的因素(1)看重藥品的包裝(2)不同的年齡段細(xì)分市場(3)廣告與品牌在消費(fèi)者中的導(dǎo)向作用加強(qiáng)3、行業(yè)及競爭者分析3.1、常見助消化藥品小兒大黃碳酸氫鈉片神黃鈉鋁膠囊龍膽碳酸氫鈉散龍膽碳酸氫鈉片胰酶片胰酶腸溶片胰酶腸溶膠囊胃蛋白酶片胃蛋白酶口服溶液乳酸菌素散米曲菌胰酶片康胃素膠囊枸檬酸莫沙必利顆粒干醉母片復(fù)方胰酶散復(fù)方胃蛋白酶顆粒次水楊酸例分散片嗎丁咻3.2、嗎丁咻第一個通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁咻幫忙”。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入消費(fèi)者心

7、智中的品牌。嗎丁咻，幾乎就是消化不良藥中的可口可樂一些沒有品牌的“淘汰產(chǎn)品”，如醉母片、乳酶生、多酶片、乳酸菌素片等銷售數(shù)量驚人，以零售價格僅為每包1元錢的干醉母片為例，其銷售金額在全國消化系統(tǒng)用藥（化學(xué)藥）零售市場排前十位，如果去除排在前面的治療“消化性潰瘍”的“胃藥”斯達(dá)舒等，其排名僅次于嗎丁咻。三、市場機(jī)會和問題分析1、面臨的營銷困境1.1、 江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見，一派贊同，另一派反對。持反對意見的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場增長空間有限，投入巨資推廣將會得不償失。1.2、 嗎丁咻在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁咻。嗎丁咻的強(qiáng)勢，不僅在于消費(fèi)

8、者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的醫(yī)生。既然市場已成熟，江中牌健胃消食片的市場份額的增長部分，最大可能來自于搶奪嗎丁咻，但嗎丁咻如此強(qiáng)大，哪能說搶就搶？！3.問題分析2.1、 為什么生現(xiàn)這個現(xiàn)象？一方面市場空白，消費(fèi)者的需求得不到很好的滿足，一方面嗎丁咻花大力氣推廣教育了多年，知名度極高卻銷量停滯不前？要解釋這個奇怪的現(xiàn)象，就需要了解嗎丁咻在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知是什么樣的，因此研究人員從嗎丁咻宣傳的信息內(nèi)容與投放情況等開始，弄清了他們可能存在于消費(fèi)者心智中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)：產(chǎn)品形態(tài)等強(qiáng)烈暗示，嗎丁咻是一個治療較嚴(yán)重病癥的藥品嗎丁咻的品牌名、產(chǎn)品名、包裝盒、白色藥片等產(chǎn)品形態(tài)，都有非

9、常明顯的西藥，甚至處方藥特征，加之主要由醫(yī)生處方開由，這些信息均給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈暗示，這是一個治療相對較為嚴(yán)重癥狀的藥品，功效強(qiáng)。按照中國消費(fèi)者對于藥品的認(rèn)知：藥效越強(qiáng)，副作用也越大，在不得不吃時才服用，不能經(jīng)常吃。而調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是“常見的小毛病，沒有什么影響”超過50%,顯然，對于消化不良這個小毛病，特別是飲食不當(dāng)引發(fā)的消化不良，用點(diǎn)醉母片之類“小藥”就可以了，嗎丁咻并非首選。也正因為這些認(rèn)知，西安楊森推由的兒童裝嗎丁咻懸浮液，也始終沒有占到兒童消化不良用藥市場多少份額。2.2、 嗎丁咻主動“舍棄”了大量的區(qū)域市場由于中國藥品零售渠道的不暢，使大多外資、合資藥企從一開始就

10、非常重視醫(yī)院渠道的銷售，一般都是通過醫(yī)生開處方銷售，來帶動零售市場。與此相對應(yīng)，嗎丁咻在確定重點(diǎn)市場時，當(dāng)?shù)厥欠裼型晟泼芗尼t(yī)院渠道就成了一個重要的衡量指標(biāo)。嗎叮咻用于江蘇、浙江、上海、廣東、北京地區(qū)的廣告投放費(fèi)用，占到其投放總量50%以上（按刊例價計算）。由于上述五省市的媒體給予的折扣都較少，實際上的比例還應(yīng)該高于這個數(shù)字。而其他大量的省份，如江西等省市，嗎丁咻的廣告投入幾乎為零，中央臺廣告費(fèi)用也非常少，和投到北京市的費(fèi)用幾乎持平。四、營銷策略5、產(chǎn)品差異化策略江中牌健胃消食片具差異性就體現(xiàn)在外在功效，適用于不同偏好的人群。并隨市場的需求調(diào)整包裝、色彩、形狀、口味等等。另外企業(yè)根據(jù)自身的優(yōu)勢

11、，根據(jù)人群特點(diǎn)，以占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。6、產(chǎn)品定位策略2.1、 品牌定位：規(guī)劃打造完整的品牌之路最后，江中被定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁咻的直接競爭，向無人防御、且市場容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，醉母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計數(shù)超過嗎丁咻），同時也在地域上填補(bǔ)“嗎丁咻”的空白市場，從而滿足江中藥業(yè)現(xiàn)實需要。2.2、 產(chǎn)品線定位江中牌健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中牌健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識和需

12、求，并能有效鞏固江中牌健胃消食片原有的市場份額。由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個“空白市場”，而且市場上并未由現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以暫時放棄過去對助消化市場進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，而應(yīng)全力開拓整個日常助消化藥的品類市場，用一個產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時，江中應(yīng)積極儲備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競爭成熟后，強(qiáng)力推由，自行細(xì)分市場。2.3、 功能定位江中牌健胃消食片能明顯促進(jìn)脾虛功能低下的腸平滑肌功能恢復(fù)正常，胃液分泌增加，胃蛋白酶活性升高，并可提高胃液的總酸度和總排由量，而且還對于促進(jìn)消化極為有利。江中牌健胃消食片，即增強(qiáng)胃動力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。7

13、、銷售渠道“日常助消化用藥”定位的第一步是針對“消化酶”等產(chǎn)品要市場份額，而這些沒有推廣，僅靠低價滲透的產(chǎn)品，除了在省會城市有一定的市場外，二三城市才是他們的主要銷售來源。8、廣告宣傳由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。用資源去搶占消費(fèi)者的心智，是建立品牌定位，成為強(qiáng)勢品牌的必要保證。選用一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員，反復(fù)告知消費(fèi)者，江中牌健胃消食片是什么，它能起什么作用，就能不斷吸引消費(fèi)者嘗試和購買，從而開拓這個品類市場。五、營銷策略的實施江中牌健胃消食片選用影視演員郭冬臨并制定了廣告語“胃脹腹在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，穿淺綠襯衣的郭冬臨，關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作由胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引由解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，與國際4A所倡導(dǎo)的塑造“品牌形象