KA賣場的運作方法與技巧

1、1賣場的運作方法與技巧賣場的運作方法與技巧2廠商沖突的背景與趨勢分析如何應對廠商沖突對客戶的深入研究如何進行K/A生意回顧采購行為破解法3數碼科技知識經濟互聯網及電子商務科技將企業(yè)帶入全球化的經濟領域市場全球化產品同質經營公式地方國際全球地方化經濟全球化4知識經濟的來臨，互聯網的使用與普及首先將產品企業(yè)帶入國際市場，并出現了前所未有的全球化經濟時代。產品的生產開始出現國際化大規(guī)?，F象，出現了OEM等委外加工，出現了產品全球生產一地組裝等協(xié)同生產模式?？鐕B鎖零售業(yè)是產品進一步全球化的重要媒介 在沃爾瑪、百佳及家樂福的貨架上，悄悄地增添了一些英國醬豆、意大利通心粉、法國奶酪、西班牙橄欖油及法國、

2、澳大利亞、智利等國的葡萄酒 而中國的商品，以沃爾瑪為例，目前沃爾瑪的中國供應商大多為中型企業(yè)，多數企業(yè)沒有出口權，絕大多數間接供應商為“三來一補”企業(yè)，大多數直接供應商以“OEM”方式為沃爾瑪生產其無以計數的“店內自有品牌”并遍布世界各地。 案例：由于目前國內絲襪市場逐步萎縮，中國襪業(yè)的第一品牌浪莎希望通過沃爾瑪國際采購消化過剩產能，但當沃爾瑪和美國針織采購協(xié)會聯合遞出3000萬美元大單后，浪莎迅速發(fā)現自己產能嚴重不足。 5原材料 系統(tǒng)制造商制造商制造商制造商品牌商OEM最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場最終用戶界面賣場便利便利便利便利最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶最終用戶6賣場：向上整合直接

3、找廠商（廠家直供、OEM、專供） 如：沃爾瑪的笑臉紙巾、惠宜衛(wèi)生巾；萬家的簡約組合廠商：向下整合直接找終端 失敗事例：真龍在沃爾瑪的興衰 嬌蘭、佳期、柔柔在廣東市場的興衰 成功事例：ABC易難7l在消費市場上由于買賣雙方對信息的掌握不一樣，從而造成了不平等的交易 賣家會向買家隱瞞信息：舊車交易、房地產、電信 買家也會向賣家隱瞞信息：買保險、申請貸款等 買賣雙方都沒有故意隱瞞信息，但是由于相互的不了解或者對信息的理解和處理不同而造成的交易難行。8v現階段的廠商與賣場之間存在著嚴重的信息不對稱 采購知道的廠商不知道 廠商知道的采購不知道 雙方都知道的，但是由于相互的不了解或者對信息的理解和處理不同

4、而造成的交易難行。v誰掌握的信息越多、越全面，誰就越有主動權v當廠商與賣場的信息相對稱時，雙方將產生強烈的共鳴，“戰(zhàn)略合作伙伴”關系由此孕育而生。（如P&G）9案例：廠商沖突日記（信息不對稱）案例：廠商沖突日記（信息不對稱）10擠壓供應商大賣場共同點立場的不同不等于利益的不同11這種擠壓這種擠壓v多數是采購主動發(fā)起的v采購在溝通中多數處于優(yōu)勢v以最后的讓步作為計劃的計劃vK/A銷售人員的經驗/技術/關系在一定程度上能起階段性的作用，但無法絕對改變采購主動擠壓這一現狀。12廠商的談判思維模式：采購：宰割式談判（化整為零）銷售：混合式談判（打包談判）談判利益商家廠家13作為采購：以追求“最

5、”為本（最優(yōu)惠的價格、最優(yōu)惠的條款、最高的費用、最大的力度）作為銷售人員：以追求“沒有更”為本（沒有更優(yōu)惠的就是最優(yōu)惠的）當我們價格維護一致時，就是最優(yōu)惠的價格 （案例：可口可樂的故事）當我們條款維護一致時，就是最優(yōu)惠的條款 14v供給過剩的總體環(huán)境v行業(yè)競爭狀況的巨大反差v雙方資訊總量的不均衡v研究部門和研究手段上的差距v人員資質和人員訓練方面的差距廠商以利益為維護廠商以利益為維護雙方關系的紐帶，雙方關系的紐帶，其任何一方利益的其任何一方利益的天平有所傾斜，都天平有所傾斜，都會造成雙方的沖突會造成雙方的沖突15l廠商只有不同的立場，沒有不同的利益，只是這個利益會左右傾斜。l只要有著共同的利益

6、，廠商的關系就會在不斷的沖突中得到發(fā)展。l廠商的力量總是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所謂“天下大勢：分久必合，合久必分”。16l專業(yè)的聯合營銷公司（擁有多個上游品牌）的出現 一方面，借助于資本的力量，生產企業(yè)（連鎖賣場）得以控制多家品牌企業(yè)（連鎖賣場），或者一家投資公司擁有多個產品品牌（連鎖賣場），那么它可以組建多品牌（賣場）的聯合營銷公司，加大在流通渠道的“話語權”。像達能擁有樂百氏、娃哈哈、達能品牌；格林柯爾旗下已擁有科龍、容聲、美菱等多個品牌；易初蓮花并購萬客隆；華潤收購萬家及江蘇蘇果、沃爾瑪洽談并購好又多等。 另一方面，經過整合的聯合營銷公司將節(jié)省更多的管理費用和銷售費用。 l

7、外資零售商場的擴張勢如破竹 國家對外資零售業(yè)的“緊箍咒”解除后，中國零售業(yè)迎來了外資零售的大舉進入，所謂外資零售業(yè)的大舉進入并不是簡單意義的外資，真正會來的要來的都是在國際競爭中有一定競爭優(yōu)勢，具備很強忍受階段性虧損的跨國性資本與人才。以前是迫于政策壓力的“包辦婚姻”，而現在這些外資零售業(yè)就向打破封建枷鎖的女子，開始瘋狂地追求“自由婚姻”與“浪漫愛情”。17l廠商雙方相互涉足的可能性進一步擴大 隨著廠商雙方力量的壯大，或借助資本的力量，開始存在生產廠家涉足連鎖超市、連鎖超市涉足生產領域的可能性。就像統(tǒng)一集團投資開辦樂購超市、入股家樂福；臺灣的燦坤原本是一家小家電生企業(yè)，現正在國內開設多家燦坤3

8、C店一樣。 l商場自有品牌的發(fā)展對廠商品牌構成強勁威脅 在商品越來越同質化的今天，“品牌”所代表的不僅僅是一個在“人群”中識別的符號，它更是直接體現著一種差異化、一種價值、一種獲得消費忠誠的理由。甚至可以武斷一點的講，品牌缺失的零售企業(yè)將在未來的競爭中處于極為不利的位置，最先被淘汰與消失的就是那些“只賣商品”的零售企業(yè)。商場的自有品牌在商場占據天時、地利、人和，勢必對廠商品牌子造成強烈沖擊。 l市場監(jiān)管機構的出現與其職能的完善 據了解，在西方市場經濟成熟的國家，像行業(yè)協(xié)會、市場管理委員會等市場監(jiān)管機構的權力較大。我國的市場經濟同樣需要管理，它不是無序的、自由式發(fā)展的經濟形態(tài)。利用行政和法律手段

9、，并且得到大多生產企業(yè)及零售企業(yè)的認同，界定市場監(jiān)管機構的職能和權力，對上游廠家及下游銷售商價格、交易合同、不正當競爭等銷售行為方面實行嚴格地控制，使其雙方朝著良性的方向發(fā)展。（如：上海市商委出臺關于規(guī)范超市收費的意見、國家物價局對03年廣州百佳、萬家開業(yè)價格競爭的調查等）18不可控策略v國家商品零售業(yè)準入限制政策的變化（外資零售業(yè)開店股權、區(qū)域、數量限制的取消）v最終用戶界面（商場）競爭的加劇v供應商行業(yè)領域的周期性調整可控策略v對賣場的深入研究v廠商對自有營銷人員的訓練v營銷人員自身能力及素質的提升展望聚焦19如何深入研究賣場如何深入研究賣場20賣場在采購權限由分散到集中再到分散的爭奪過程

10、更多的并不僅僅是從業(yè)務角度的單存考慮。我們需要針對每一賣場，每一賣場的地區(qū)差異及相關的重點人員展開深入的研究，并研究這些重點人員之間的復雜關系，以應對復雜的情況和頻繁的人員調整。研究賣場更重要的是研究賣場的人員和制度21222324通過掌握商場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方通過掌握商場制度規(guī)律后我們可以采取不同的方法在適當的時機進行應對法在適當的時機進行應對例：如何向采購推薦新商品？l適宜時間在每季度的銷售回顧中提出新品/品牌的推行必須配合沃爾瑪陳列圖更新的時間新品/品牌的推行必須避免沃爾瑪新店開張期必須另挑時間專門就要推廣的新品和沃爾瑪進行正式會談l季節(jié)性計劃隨著新商品季節(jié)性的波動新品必須在

11、銷售高峰期到來前安排到陳列當中去l市場計劃(刺激需求)全國性的媒體計劃(媒體支持，例如電視廣告、海報、報刊雜志等)店內商品計劃(包括特殊包裝、PDQ、Roll-Back、陳列等)店內市場計劃(展示、促銷、POP海報、交叉 陳列、錄像廣告、與店內溝通等)25導入期成長期成熟期衰退期人無我有人有我優(yōu)人優(yōu)人優(yōu)我廉我廉人廉我退目前競爭優(yōu)勢最高階段中國物產豐富，該領域難有成就避免賣場始亂終棄，如：嬌蘭、真龍26價格戰(zhàn)是商場本性使之然價格戰(zhàn)是商場本性使之然廠家應全力避免打價格戰(zhàn)，發(fā)生價格戰(zhàn)后及廠家應全力避免打價格戰(zhàn)，發(fā)生價格戰(zhàn)后及時采取的措施及如何善后處理。時采取的措施及如何善后處理。特別是維持暢銷單品的

12、零售價格尤其重要，特別是維持暢銷單品的零售價格尤其重要，否則必定被商場清場否則必定被商場清場 事例事例：家樂福與沃爾瑪的：家樂福與沃爾瑪的BT910價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)27銷售額毛利率庫存商品周轉天數商品的有效銷售新商品的引進商品的淘汰率通道的利潤（營業(yè)外費用）28內在型客戶交易型 采購只關注產品和服務（是否有公道合理的價格、送貨是否及時），而不認為客戶的到來有什么價值。 （“我很忙，沒空！”、“就在電話里說吧！”、“把東西傳過來，我看了再說”）外在型客戶顧問型 除了關注產品和服務外，還關注客戶的到來能帶來什么價值。 （“什么時候過來談一下？”、“好，記得把東西帶過來”、“見面談會清楚點”戰(zhàn)略價值型客

13、戶團隊型 主動要求參與平日的工作與互動，共同協(xié)商研究作決定。在采購眼里您現在是什么類型的客戶？29你所經營品牌的市場表現你所經營品牌的市場表現你所經營產品在賣場的表現你所經營產品在賣場的表現日常工作配合的緊密程度日常工作配合的緊密程度能否給采購帶來其它利益能否給采購帶來其它利益你的個人能力和水平你的個人能力和水平采購個人的喜好采購個人的喜好 30平衡平衡壓榨壓榨多角化多角化目前以壓榨供應商為主31美媛春衛(wèi)品、紙品P&G32如何進行如何進行K/A生意回顧？生意回顧？33原則一：圍繞著客戶的目標回顧原則二：圍繞著采購的KPI（績效考核指標）回顧原則三：圍繞著競爭的環(huán)境回顧雙方永遠不停地圍繞

14、著利益講故事盡量避免圍繞著立場講故事34資料的準備資料的準備準備好生意回顧資料，通過資料演示引導回顧主題分析各品牌在本K/A賣場實際業(yè)績與目標的差距，分析其它K/A賣場及整體市場的成績。提出補救行動的方案告知剩余年份的計劃及下季度的計劃講解有關產品發(fā)展、新品推廣、包裝更換及設計、廣告計劃等信息市場信息交流促銷計劃介紹35資料中數據的重要性資料中數據的重要性 生意回顧不是辯論會，不是語言技巧，生意回顧來源于：有效準確的數據！練習：從東京到紐約的波音747飛機，滿載400人，在起飛的那一剎間，重量是多少？36資料中數據的重要性資料中數據的重要性答案：395噸面對不能確定數據的有效思維工具：拆分按照

15、自己的臆斷連自己都說服不了，而推斷的誤差會很大。 案例：2000年天然水（農夫山泉）和純凈水（娃哈哈、樂百氏）之爭！37回顧的技巧回顧的技巧回顧是從前期的探問開始的不要總是說，一切從問開始重復話題是加深認識的有效辦法怎么說附語言說什么38回顧的技巧回顧的技巧練習：采購紙品標準的制訂“對比”是制訂標準的最好辦法現今采購在采購商品時大多沒有一個絕對的采購標準，即使有也是不可度量的，當我們在向采購推薦自己的產品時，采購會詢問競品的相關情況，這時，我們應該： 不能直接講競品的壞話，但是可以講競品壞的原因！39幾乎每一次的生意回顧會晤幾乎每一次的生意回顧會晤都相當于一場談判都需要一個討價還價的過程都有分

16、歧并最終能統(tǒng)一我們需要提升的第一步就是 我們是在跟人打交道 （盡管我們的K/A客戶始終隱藏這一點）40采采 購購 行行 為為 破破 解解 法法41采購行為破解法采購行為破解法破解的核心： 心態(tài)和一個偉大的商標是我們戰(zhàn)勝采購的關鍵因素！42學會欣賞你的采購43采購行為破解法采購行為破解法第一條： 賣場要把銷售人員作為我們的一號敵人 我們要把賣場老板作為我們的一號敵人，把采購當作我們的朋友。44采購行為破解法采購行為破解法分析： 采購談判者已經深入了解了銷售人員的運作基本原則： 以良好的客情關系降低投入產出比 對客戶的深層次了解有助于銷售活動 因此，保持距離成為采購的第一準則。表現在： 戰(zhàn)略上藐視

17、你：你和你的公司真糟糕 戰(zhàn)術上沒情面可言：敵人不必尊重45采購行為破解法采購行為破解法應對： 心態(tài)買的勇敢不如賣的精信心：信心： 遲早會回心遲早會回心轉意就象我轉意就象我“征征服服”其他采購一其他采購一樣樣從容：從容： 象原諒你壞象原諒你壞脾氣的女友，一脾氣的女友，一切為了我們的愛切為了我們的愛情情利潤利潤46采購行為破解法采購行為破解法第二條： 賣場不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子游戲 我們“當談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出當談判朋友在老板那受到傷害了，趕緊送出你最后一個稻草，這根稻草會讓談判朋友感到溫暖你最后一個稻草，這根稻草會讓談判朋友感到溫暖”，一定要判斷清楚，永遠不要把這根稻草

18、送直接送給談一定要判斷清楚，永遠不要把這根稻草送直接送給談判的老板，這樣會讓談判的老板給談判朋友更多的壓判的老板，這樣會讓談判的老板給談判朋友更多的壓力。力。 47采購行為破解法采購行為破解法分析： 你了解壞孩子嗎？ 把自己的快樂建立在別人的痛苦之上 愛玩捉弄人的惡作劇 說話從來不算數48案例：壞孩子的日記（信息不對稱）案例：壞孩子的日記（信息不對稱）49采購行為破解法采購行為破解法第3條： 賣場永遠不要接受第一次報價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機會 我們永遠不要只報一次價，即使是對待買手朋友，讓他用你需要的東西來交換 第4條： 賣場隨時使用口號：“你能做得更好” 我們“其實我

19、在你的競爭賣場做得更好” 50采購行為破解法采購行為破解法第5條： 賣場永遠把自已作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。 我們“我的老板不了解、不重視我們的交易，他沒有概念，但是他有原則” 第6條： 賣場當一個銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準，可以認為他所給予的是輕易得到的，進一步提要求 我們“打電話前，問清楚還有什么附加條件嗎？” 51采購行為破解法采購行為破解法第7條： 賣場在沒有提出異議前不要讓步 我們“協(xié)議沒有確定前，一直保持條件交換，幫助他來選擇一個陷阱，一個賣場的總部談判負責七八十個品牌，你最多負責4個品牌，他比你更容易掉進坑里”

20、第8條： 賣場記住當一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以給予的。 我們總是先談點他不喜歡的條件，他最想得到的東西最后給，要讓他得到后有成就感 52采購行為破解法采購行為破解法第9條： 賣場記住銷售人員不會要求，他已經在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報 我們談判不斷就是索取，就是交換，讓不會要求KA人員去做報表去 第10條： 賣場注意要求建議的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況，花時間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔心脫離圈子 我們經常告訴談判朋友怎么從競爭對手那些初級銷售人員身上拿到更多東西，不斷削弱競爭對手的競爭潛力，談判是有指標的，他完成任務了，你的壓力就小多了 53采購行為破解法采購行為破解法第11條： 賣場毫不猶豫的使用論據，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報價，最好的流轉和付款條件 。 我們告訴他們你所了解的數據，即使數據不夠準確，也要把他當作事實，他們會更不懂。第12條： 賣場.隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進行快速