第3章產(chǎn)品管理組織

1、.n第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述n第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢一、公司組織的發(fā)展趨勢二、營銷組織的演進(jìn)二、營銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢一、公司組織的發(fā)展趨勢二、營銷組織的演進(jìn)二、營銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程.p重新策劃。安排團(tuán)隊增強(qiáng)顧

2、客價值，試圖打破各部重新策劃。安排團(tuán)隊增強(qiáng)顧客價值，試圖打破各部門間的界限門間的界限p利用外源。對更便宜的商品和服務(wù)進(jìn)行外包利用外源。對更便宜的商品和服務(wù)進(jìn)行外包p定點超越。進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)定點超越。進(jìn)行標(biāo)桿學(xué)習(xí)p與供應(yīng)商合作與供應(yīng)商合作p與顧客合作與顧客合作p企業(yè)合并企業(yè)合并p集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略p向員工授權(quán)向員工授權(quán).p1 簡單銷售部門簡單銷售部門其他營銷功能其他營銷功能（聘用外部力量）（聘用外部力量）總經(jīng)理總經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理.推銷隊伍推銷隊伍總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷主管負(fù)責(zé)其他營銷營銷主管負(fù)責(zé)其他營銷功能功能( (包括內(nèi)部員工包括內(nèi)部員工和外部支持

3、）和外部支持）.總經(jīng)理總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能.營銷與銷售營銷與銷售副總經(jīng)理副總經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理總經(jīng)理總經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷經(jīng)理推銷隊伍推銷隊伍其他營銷功能其他營銷功能.由過程負(fù)責(zé)人管由過程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組理跨職能小組營銷人員營銷人員營銷部門營銷部門.顧客滿意度顧客滿意度研發(fā)研發(fā)營銷營銷人事人事財務(wù)財務(wù)采購采購生產(chǎn)生產(chǎn).p早期的產(chǎn)品管理由非營銷部門，如生產(chǎn)部門、技早期的產(chǎn)品管理由非營銷部門，如生產(chǎn)部門、技術(shù)部門、質(zhì)量部門等主導(dǎo)。術(shù)部門、質(zhì)量部門等主導(dǎo)。p產(chǎn)品管理組織一般是在現(xiàn)代營銷部門發(fā)展起來后產(chǎn)品管理組織一般是在現(xiàn)代營

4、銷部門發(fā)展起來后才逐步發(fā)展起來的。才逐步發(fā)展起來的。p產(chǎn)品組織往往是四種基本營銷組織形式之一：職產(chǎn)品組織往往是四種基本營銷組織形式之一：職能組織、地區(qū)組織、產(chǎn)品能組織、地區(qū)組織、產(chǎn)品/客戶組織、流程組織客戶組織、流程組織.p1 垂直型產(chǎn)品小組PMAPMPA產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理助理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品助理產(chǎn)品助理.p2 2 三角型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組PMPMR RC C產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研究開發(fā)人員研究開發(fā)人員廣告與營銷廣告與營銷溝通專家溝通專家.p3 水平型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組RCS1DS2EPM產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理研究開發(fā)人員研究開發(fā)人員廣告與營銷廣告與營銷溝通專家溝通專家采購與供應(yīng)專家采購與

5、供應(yīng)專家銷售與分銷專家銷售與分銷專家服務(wù)與維修專家服務(wù)與維修專家生產(chǎn)與工藝專家生產(chǎn)與工藝專家RCS1DS2E.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)展趨勢一、公司組織的發(fā)展趨勢二、營銷組織的演進(jìn)二、營銷組織的演進(jìn)三、產(chǎn)品管理組織三、產(chǎn)品管理組織四、產(chǎn)品管理組織的類型四、產(chǎn)品管理組織的類型n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程一、產(chǎn)品管理的三個階段一、產(chǎn)品管理的三個階段二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述n第二節(jié)第二節(jié) 產(chǎn)品管理的組織過程產(chǎn)品管理的組織過程一、產(chǎn)品管理的三個階段一、產(chǎn)

6、品管理的三個階段二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程二、不同產(chǎn)品管理階段的組織過程.p產(chǎn)品開發(fā)階段產(chǎn)品開發(fā)階段TTM（Time To Market）p產(chǎn)品銷售階段產(chǎn)品銷售階段 TTC（Time To Customer）p產(chǎn)品消費階段產(chǎn)品消費階段 TTS（Time To Satisfaction）.p1 TTM1 TTM階段的組織過程階段的組織過程項目開發(fā)經(jīng)理項目開發(fā)經(jīng)理機(jī)械軟件電池芯片機(jī)械軟件電池芯片產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理采購采購維修服務(wù)維修服務(wù)廣告宣傳廣告宣傳市場研究市場研究生產(chǎn)工藝生產(chǎn)工藝.p2 TTC2 TTC階段的組織過程階段的組織過程職能部門職能部門生產(chǎn)采購廣告銷售維修技術(shù)生產(chǎn)采購廣告銷售維修技

7、術(shù)產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理計劃計劃決策決策執(zhí)行執(zhí)行監(jiān)控監(jiān)控評價評價.p2 TTC2 TTC階段的組織過程階段的組織過程( (續(xù)續(xù)) )地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)地區(qū)1地區(qū)地區(qū)2地區(qū)地區(qū)3地區(qū)地區(qū)4產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理廣告公關(guān)廣告公關(guān)維修服務(wù)維修服務(wù)包裝包裝促銷促銷.p3 TTS階段的組織過程階段的組織過程l 樹立品牌樹立品牌l 建立顧客忠誠建立顧客忠誠l 完善服務(wù)體系完善服務(wù)體系l 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品l 增加顧客滿意增加顧客滿意.圖：圖：1998年流程再造前的營鞘流程與結(jié)構(gòu)年流程再造前的營鞘流程與結(jié)構(gòu).圖：圖：1998年流程再造前的營鞘流程與結(jié)構(gòu)年流程再造前的營鞘流程與結(jié)構(gòu)1.海爾產(chǎn)品經(jīng)理由兩部分人員構(gòu)成海爾產(chǎn)品

8、經(jīng)理由兩部分人員構(gòu)成: 一是產(chǎn)品事業(yè)本部商品支持部的營銷一是產(chǎn)品事業(yè)本部商品支持部的營銷人員人員, 如洗衣機(jī)產(chǎn)品事業(yè)本部的商品支持部如洗衣機(jī)產(chǎn)品事業(yè)本部的商品支持部, 統(tǒng)一集中制定洗衣機(jī)新產(chǎn)統(tǒng)一集中制定洗衣機(jī)新產(chǎn)品上市的市場銷售目標(biāo)、促銷預(yù)算、營銷和宣傳公關(guān)方案等品上市的市場銷售目標(biāo)、促銷預(yù)算、營銷和宣傳公關(guān)方案等; 二是產(chǎn)品二是產(chǎn)品事業(yè)本部派駐到事業(yè)本部派駐到42 區(qū)域工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)域工貿(mào)公司的產(chǎn)品經(jīng)理, 他們負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品線產(chǎn)品他們負(fù)責(zé)某類產(chǎn)品線產(chǎn)品在全國不同區(qū)域內(nèi)的具體促銷工作。在全國不同區(qū)域內(nèi)的具體促銷工作。2產(chǎn)品經(jīng)理實施縱向一體化產(chǎn)品營銷流程產(chǎn)品經(jīng)理實施縱向一體化產(chǎn)品營銷流程,

9、即產(chǎn)品事業(yè)本部長即產(chǎn)品事業(yè)本部長商品支持商品支持部長部長42 個區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理個區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表直銷員。直銷員。.p某醫(yī)藥企業(yè)在某醫(yī)藥企業(yè)在A地區(qū)除了銷售隊伍以外，還并行設(shè)立產(chǎn)品管理隊伍。說地區(qū)除了銷售隊伍以外，還并行設(shè)立產(chǎn)品管理隊伍。說是隊伍，只有二個人而已，分別是產(chǎn)品主任及助理。產(chǎn)品主任聽起來比是隊伍，只有二個人而已，分別是產(chǎn)品主任及助理。產(chǎn)品主任聽起來比銷售主管還銷售主管還“風(fēng)光風(fēng)光”，可做起來卻并不容易：一方面是因為產(chǎn)品主任與，可做起來卻并不容易：一方面是因為產(chǎn)品主任與銷售主管各自的上級經(jīng)理不同，給協(xié)調(diào)工作增加了復(fù)雜性；另一方面，銷售主管各自的上級經(jīng)理不同，給協(xié)調(diào)工作增加了復(fù)

10、雜性；另一方面，產(chǎn)品主任與銷售主管的角色功能區(qū)域很難界定清晰，相互之間產(chǎn)生摩擦產(chǎn)品主任與銷售主管的角色功能區(qū)域很難界定清晰，相互之間產(chǎn)生摩擦是最平常的事。是最平常的事。 p產(chǎn)品主任的產(chǎn)品主任的“苦水苦水”很多。他們說自己很多。他們說自己“進(jìn)不得，退不得進(jìn)不得，退不得”，是真正的，是真正的“左右為難左右為難”。銷售隊伍一會兒說他們管得太多，。銷售隊伍一會兒說他們管得太多，“侵犯侵犯”了地區(qū)銷售了地區(qū)銷售管理的管理的“正常秩序正常秩序”；一會兒又說他們沒有什么；一會兒又說他們沒有什么“額外價值，額外價值，“什么也什么也不管不管”?？墒?，銷售隊伍經(jīng)常?？墒牵N售隊伍經(jīng)?！安慌浜喜慌浜稀彼麄兊墓ぷ?，經(jīng)

11、常他們的工作，經(jīng)?！安宦犜挷宦犜挕?。而且，銷售隊伍確實沒有戰(zhàn)略頭腦，確實很少考慮戰(zhàn)略問題。而且，銷售隊伍確實沒有戰(zhàn)略頭腦，確實很少考慮戰(zhàn)略問題。 p另一方面，一提起產(chǎn)品主任，銷售隊伍就覺得很受傷。面對來自產(chǎn)品主另一方面，一提起產(chǎn)品主任，銷售隊伍就覺得很受傷。面對來自產(chǎn)品主任任“執(zhí)行不力執(zhí)行不力”的的“指責(zé)指責(zé)”，銷售隊伍也很無奈，既要忍受產(chǎn)品主任平，銷售隊伍也很無奈，既要忍受產(chǎn)品主任平時的指手畫腳，背上時的指手畫腳，背上“不懂戰(zhàn)略不懂戰(zhàn)略”的指控，還要小心翼翼不要開罪他們。的指控，還要小心翼翼不要開罪他們。為什么？就在于產(chǎn)品主任手上有資源！要不是有這么個過節(jié)，才不理會為什么？就在于產(chǎn)品主任手上有資源！要不是有這么個過節(jié)，才不理會他們組織的什么他們組織的什么“集思廣益（集思廣益（Brain Storming）”或者或者“產(chǎn)品知識培訓(xùn)產(chǎn)品知識培訓(xùn)”呢。呢。 p問：為什么銷售隊伍和產(chǎn)品主任都覺得很受傷？問：為什么銷售隊伍和產(chǎn)品主任都覺得很受傷？.n第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品管理組織概述產(chǎn)品管理組織概述一、公司組織的發(fā)