第4章CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革

1、.第4章 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施和變革教學(xué)目的教學(xué)目的教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn). 實(shí)施實(shí)施CRM戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略變革 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施戰(zhàn)略的實(shí)施 1文化變革與文化變革與CRM 戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施23 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施的關(guān)鍵成功因素戰(zhàn)略的實(shí)施的關(guān)鍵成功因素45CRM戰(zhàn)略的實(shí)施中的問題和對(duì)策戰(zhàn)略的實(shí)施中的問題和對(duì)策.4.1 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施 公司層公司層CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略價(jià)值觀和企業(yè)文化建設(shè)價(jià)值觀和企業(yè)文化建設(shè)基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)實(shí)際使能實(shí)際使能CRM 驅(qū)動(dòng)驅(qū)動(dòng)客戶視角客戶視角公司愿景和戰(zhàn)略公司愿景和戰(zhàn)略CRM愿景和戰(zhàn)略等愿景和戰(zhàn)略等價(jià)值觀建立價(jià)值觀建立企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化建設(shè) 客戶戰(zhàn)略客

2、戶戰(zhàn)略企業(yè)文化企業(yè)文化信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)流程設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)人力資源管理等人力資源管理等圖圖4-1 CRM戰(zhàn)略的實(shí)施層次戰(zhàn)略的實(shí)施層次CRM層次層次.第1層次：公司遠(yuǎn)景和公司層戰(zhàn)略公司遠(yuǎn)景和公司層戰(zhàn)略扮演協(xié)調(diào)角色，給管理層和非管理層指明行動(dòng)的具體方向第2層次：價(jià)值觀和企業(yè)文化價(jià)值觀和企業(yè)文化是實(shí)施的作用對(duì)象。一旦相應(yīng)的企業(yè)文化形成，將成為CRM戰(zhàn)略能否發(fā)揮效能的前提條件。與CRM戰(zhàn)略相適應(yīng)的，是以客戶為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個(gè)性需求、建立情感忠誠(chéng)的企業(yè)文化，是立足于客戶利益來(lái)界定企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和確定以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)組織第3層次：實(shí)際使能層次實(shí)際使能層次，包括基礎(chǔ)信息系統(tǒng)、流程設(shè)

3、計(jì)、組織結(jié)構(gòu)和人力資源管理等因素.觀念與流程的根本轉(zhuǎn)變觀念與流程的根本轉(zhuǎn)變以客戶為中心以客戶為中心(Customer-centric)從以產(chǎn)品為中心從以產(chǎn)品為中心. . 到以客戶為中心到以客戶為中心產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品客戶客戶組織心態(tài)的全面調(diào)整組織心態(tài)的全面調(diào)整財(cái)財(cái)務(wù)務(wù)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)服服務(wù)務(wù)生生產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售售人人事事.實(shí)例：以產(chǎn)品為中心實(shí)例：以產(chǎn)品為中心 ( (銀行銀行) ) 信用卡信用卡房貸房貸小額信貸小額信貸保險(xiǎn)保險(xiǎn)共同基金共同基金存款存款典型的組織心態(tài)：典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能把產(chǎn)品推銷出去？我們要怎樣才能把產(chǎn)品推銷出去？.以客戶為中心以客戶為中心（銀行）（銀行

4、）定存定存信用卡信用卡債券債券基金基金醫(yī)療險(xiǎn)醫(yī)療險(xiǎn)貸款貸款銀發(fā)族銀發(fā)族信用卡信用卡股票股票基金基金小額小額信貸信貸循環(huán)循環(huán)額度額度青壯青壯族族活存活存信用卡信用卡定期定期定額定額意外險(xiǎn)意外險(xiǎn)留學(xué)留學(xué)貸款貸款學(xué)生學(xué)生族族活存活存信用卡信用卡股票股票基金基金終身終身壽險(xiǎn)壽險(xiǎn)長(zhǎng)期長(zhǎng)期房貸房貸單身單身族族定期定期定額定額財(cái)務(wù)目標(biāo)財(cái)務(wù)目標(biāo)保障需求保障需求典型的組織心態(tài)：典型的組織心態(tài)：我們要怎樣才能滿足客戶的需求？我們要怎樣才能滿足客戶的需求？. 4.1.2 CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型 CRM戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施客戶分析客戶分析客戶信息獲取客戶信息獲取企業(yè)文化變革企業(yè)文化變革與與CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略實(shí)施實(shí)施戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)

5、略活動(dòng)實(shí)施活動(dòng)結(jié)果評(píng)估活動(dòng)結(jié)果評(píng)估CRM戰(zhàn)略變戰(zhàn)略變革和流程重革和流程重組組生成生成CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略 圖圖4-2 CRM戰(zhàn)略實(shí)施模型戰(zhàn)略實(shí)施模型. 1.1. 采取主動(dòng)接觸的方式采取主動(dòng)接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息從客戶互動(dòng)和各種交易資源中收集信息客戶互動(dòng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的交易資源、客戶調(diào)查、客戶互動(dòng)、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的交易資源、客戶調(diào)查、企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)文件、第三方統(tǒng)計(jì)信息企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)文件、第三方統(tǒng)計(jì)信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息2.2.4.4.3.3.4.1.3 客戶信息的獲取 .記錄客戶信息記錄客戶信息客戶價(jià)值客

6、戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本客戶數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本客戶需求隱性需求、顯性需求隱性需求、顯性需求客戶行為交易量、背景、信用交易量、背景、信用客戶滿意度哪些價(jià)值決定滿意度，各自的權(quán)重？哪些價(jià)值決定滿意度，各自的權(quán)重？客戶關(guān)注的因素員工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng)員工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng).4.1.4 客戶分析1. 客戶差異分析（客戶情境的影響）2. 客戶細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)地理標(biāo)準(zhǔn)地理標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)人文標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)客戶重視的關(guān)鍵價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)客戶重視的關(guān)鍵價(jià)值要素標(biāo)準(zhǔn)CRM實(shí)施客戶的盈利性客戶生命周期價(jià)值.補(bǔ)充：客戶細(xì)分法則 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶AWARE原則原則Ability

7、能力Want 需要Authority 權(quán)力Reasonable 合理Eligible 合格 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶SVCD細(xì)分法則細(xì)分法則明星類用戶：每星期1次拜訪奶牛類用戶：每2星期1次拜訪火山類用戶：每月1次拜訪小狗類用戶：每2月1次拜訪 目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶ABC細(xì)分法則細(xì)分法則A類用戶(占銷售額75%)：每月2次拜訪B類用戶(占銷售額25%)：每月1次拜訪C類用戶(潛在客戶)：每2月1次拜訪0購(gòu)買額度購(gòu)買額度購(gòu)買頻度購(gòu)買頻度100每季度一次每季度一次300每個(gè)月一次每個(gè)月一次StarVolcanoCowDog.3. 客戶金字塔價(jià)值大價(jià)值大的客的客戶戶鋼鐵級(jí)鋼鐵級(jí)白銀級(jí)白銀級(jí)黃金級(jí)黃金級(jí)鉆石級(jí)鉆石

8、級(jí)烏鉛級(jí)烏鉛級(jí)價(jià)值小價(jià)值小的客的客戶戶.客客戶數(shù)戶數(shù)= 15最最賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù) = 30次次賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 75不不賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù) = 60微微賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù) = 120賠錢區(qū)賠錢區(qū)Total customer = 300客戶金字塔與利潤(rùn)區(qū)客戶金字塔與利潤(rùn)區(qū)Profit Zone.客戶金字塔的特性與策略客戶金字塔的特性與策略客客戶數(shù)戶數(shù)= 15最最賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 30次次賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 75不不賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 60微微賺錢區(qū)賺錢區(qū)特性特性 策略策略1. 只占總客戶數(shù)只占總客戶數(shù) 5%2. 對(duì)收入貢獻(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn) 35%

9、3. 對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超 40%客客戶數(shù)戶數(shù)= 120賠錢區(qū)賠錢區(qū)1. 只占總客戶數(shù)只占總客戶數(shù) 10%2. 對(duì)收入貢獻(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn) 40%3. 對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超 40%1.只占總客戶數(shù)只占總客戶數(shù) 20%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn) 15%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)超 15%1.只占總客戶數(shù)只占總客戶數(shù) 25%2.對(duì)收入貢獻(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn) 10%3.對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于 10%1.只占總客戶數(shù)只占總客戶數(shù) 40%2. 對(duì)收入貢獻(xiàn)對(duì)收入貢獻(xiàn) 5%3. 對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于對(duì)營(yíng)余貢獻(xiàn)低于 0%1. 維持良好客戶關(guān)系維持良好客戶關(guān)系2. 不允許有客戶流失不允許有客戶流失1. 以更能滿足客戶需

10、求并以更能滿足客戶需求并 創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及服務(wù) 增加客戶貢獻(xiàn)度增加客戶貢獻(xiàn)度2. 采取積極升級(jí)策略采取積極升級(jí)策略1. 努力掌握客戶需求及能努力掌握客戶需求及能 為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品及 服務(wù)服務(wù) 為升級(jí)做準(zhǔn)備為升級(jí)做準(zhǔn)備1. 采取被動(dòng)策略采取被動(dòng)策略2. 對(duì)收入及營(yíng)余貢獻(xiàn)有限對(duì)收入及營(yíng)余貢獻(xiàn)有限 但具營(yíng)運(yùn)費(fèi)用功能但具營(yíng)運(yùn)費(fèi)用功能1. 采取退出策略采取退出策略2. 采取降低成本策略采取降低成本策略3. 對(duì)營(yíng)余有負(fù)貢獻(xiàn)對(duì)營(yíng)余有負(fù)貢獻(xiàn)Total customer = 300Profit Zone.客戶金字塔客戶金字塔的迷思的迷思迷思迷思3：客戶經(jīng)理花：客戶經(jīng)理花

11、 80%以上的時(shí)間在以上的時(shí)間在“不賺錢區(qū)不賺錢區(qū)”及及“賠錢區(qū)賠錢區(qū)”迷思迷思2：客戶經(jīng)理花：客戶經(jīng)理花 80%以上的時(shí)間在以上的時(shí)間在“處理交易處理交易”而非而非“從事銷售從事銷售”迷思迷思1：客戶經(jīng)理不知道自己的：客戶經(jīng)理不知道自己的“客戶金字塔客戶金字塔”在哪在哪迷思迷思4：客戶經(jīng)理不知道如何加強(qiáng)與：客戶經(jīng)理不知道如何加強(qiáng)與“最賺錢區(qū)最賺錢區(qū)”客戶的關(guān)系客戶的關(guān)系迷思迷思5：客戶經(jīng)理不知道如何幫客戶往：客戶經(jīng)理不知道如何幫客戶往客戶金字塔頂端移動(dòng)客戶金字塔頂端移動(dòng)賠錢區(qū)賠錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 120不不賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 75微微賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 60次次賺錢區(qū)賺錢區(qū)客

12、客戶數(shù)戶數(shù)= 30最最賺錢區(qū)賺錢區(qū)客客戶數(shù)戶數(shù)= 15.4. 客戶差異矩陣B5B4B3B2B1A5A4A3A2A1高高 客戶價(jià)值高低客戶價(jià)值高低客戶需要差異程度客戶需要差異程度 高高圖圖4-4 客戶差異矩陣客戶差異矩陣低低.對(duì)位于第區(qū)塊中的客戶而言，“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷策略和客戶關(guān)系管理是最適合的對(duì)位于第區(qū)塊中的客戶而言，最適合的客戶戰(zhàn)略應(yīng)該是努力構(gòu)建客戶忠誠(chéng)，而未必一定要實(shí)施“一對(duì)一”的關(guān)系營(yíng)銷；此時(shí)，有針對(duì)性地實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理，增大彼此之間需求的差異程度，為企業(yè)創(chuàng)造和交付滿足其特定需求的定制化產(chǎn)品與服務(wù)奠定基礎(chǔ)，最終促使客戶向第區(qū)塊移動(dòng)如果客戶落在第區(qū)塊中，企業(yè)最應(yīng)該采用的客戶戰(zhàn)略是利基市

13、場(chǎng)戰(zhàn)略對(duì)于第區(qū)塊的客戶而言，企業(yè)采用的往往是傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.4.1.5 CRM戰(zhàn)略活動(dòng)實(shí)施 1. 客戶關(guān)系管理活動(dòng)客戶獲取(acquisition)：獲取可能購(gòu)買的客戶客戶強(qiáng)化(enhancement)：強(qiáng)化現(xiàn)有客戶的獲利客戶維持(retention)：維持具有價(jià)值的客戶 .圖4-5 CRM活動(dòng)的動(dòng)態(tài)模型客戶關(guān)系管理時(shí)間演變客戶關(guān)系管理時(shí)間演變客戶關(guān)系價(jià)值客戶關(guān)系價(jià)值客戶獲取客戶獲取獲取高潛在獲取高潛在價(jià)值客戶價(jià)值客戶 差異化 創(chuàng)新 使利性客戶強(qiáng)化客戶強(qiáng)化提供升級(jí)銷售提供升級(jí)銷售 降低成本 提高服務(wù)水平客戶維持客戶維持保持可獲利客戶保持可獲利客戶 增強(qiáng)適應(yīng)性 更新?lián)Q代.2. CRM活動(dòng)

14、系統(tǒng)框架.部分功能解決方案的實(shí)現(xiàn)方式 即通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，識(shí)別客戶的偏好和需求特征，在此基礎(chǔ)上為客戶即通過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集和分析，識(shí)別客戶的偏好和需求特征，在此基礎(chǔ)上為客戶設(shè)計(jì)和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，發(fā)展與客設(shè)計(jì)和提供完全個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系。設(shè)立呼叫中心或服務(wù)臺(tái)，根據(jù)客戶需求提供適當(dāng)產(chǎn)品識(shí)別出值得挽留的目標(biāo)客戶與客戶之間一對(duì)一、個(gè)性化的溝通提高數(shù)據(jù)質(zhì)量并有效管理和利用 識(shí)別擴(kuò)展銷售機(jī)會(huì)，最大化客戶關(guān)系贏利性建立復(fù)雜、完備的數(shù)據(jù)平臺(tái)（數(shù)據(jù)系統(tǒng)），配備分析工具（數(shù)據(jù)挖掘軟件

15、） .完全整合解決方案 強(qiáng)調(diào)的是采用集成化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)有效地識(shí)強(qiáng)調(diào)的是采用集成化的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，幫助企業(yè)有效地識(shí)別、接觸和獲得新客戶，并進(jìn)行自動(dòng)化的客戶識(shí)別和細(xì)分過(guò)程，跟蹤別、接觸和獲得新客戶，并進(jìn)行自動(dòng)化的客戶識(shí)別和細(xì)分過(guò)程，跟蹤企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，識(shí)別客戶的需求和偏好，管理與客戶的接觸過(guò)程。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，識(shí)別客戶的需求和偏好，管理與客戶的接觸過(guò)程。提高潛在客戶識(shí)別過(guò)程效率，將有限的營(yíng)銷資源集中在最具有關(guān)系贏利性的客戶身上監(jiān)控和管理現(xiàn)有客戶關(guān)系，有效地支持企業(yè)對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別，通過(guò)對(duì)客戶特征識(shí)別，采用特定的營(yíng)銷策略提高客戶挽留水平 對(duì)客戶需求和偏好分析，CRM系統(tǒng)支持客

16、戶挽留.CRM戰(zhàn)略是一個(gè)不斷修正、逐步展開的循環(huán)過(guò)程CRM項(xiàng)目的成敗可以從客戶價(jià)值是否提升、成本是客戶價(jià)值是否提升、成本是否降低、效率和效益是否增長(zhǎng)否降低、效率和效益是否增長(zhǎng)這3個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)對(duì)各個(gè)階段的評(píng)估結(jié)果不斷完善和調(diào)整CRM戰(zhàn)略.4.2 文化變革與CRM戰(zhàn)略實(shí)施1. 企業(yè)文化是CRM戰(zhàn)略實(shí)施能否成功的前提條件CRM戰(zhàn)略實(shí)施要求具有以下特征的企業(yè)文化：以客戶為中心，重視客戶收益，關(guān)注客戶的個(gè)性化需求等2. CRM戰(zhàn)略又促進(jìn)了企業(yè)文化的變革CRM戰(zhàn)略的實(shí)施，使得傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的企業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行牡钠髽I(yè)文化導(dǎo)入CRM理念為企業(yè)的文化變革帶來(lái)巨大的動(dòng)力和壓力，使舊文化讓位于

17、新文化.4.2.2 基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文化變革 1. 打破企業(yè)固有的價(jià)值觀體系2. 塑造和推廣基于客戶滿意的價(jià)值觀和大客戶文化大客戶：一是指客戶的范圍較大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，而且還包括企業(yè)的供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商、代理商和內(nèi)部的客戶員工；二是指客戶的價(jià)值大小企業(yè)各個(gè)層面的任務(wù)高層的推廣在企業(yè)文化變革中起著至關(guān)重要的作用進(jìn)行有關(guān)文化變革意識(shí)本身的培訓(xùn)和適應(yīng)新變革的技能培訓(xùn)角色調(diào)整企業(yè)的制度（包括薪酬與獎(jiǎng)懲制度）是所有手段中最為關(guān)鍵的、最為重要的；建立企業(yè)文化傳播的正式渠道和網(wǎng)絡(luò)，主要包括企業(yè)正式的信息流通渠道，如企業(yè)簡(jiǎn)訊、刊物或內(nèi)部局域網(wǎng)等打破部門之間的障礙和壁壘，實(shí)行無(wú)界限的

18、合作.創(chuàng)建客戶導(dǎo)向的企業(yè)文化領(lǐng)導(dǎo)者觀念變革構(gòu)筑共同愿景樹立客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念傳播客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念以制度體系推進(jìn)價(jià)值理念的形成u什么是客戶導(dǎo)向的價(jià)值理念？.4.3.1 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的整合ERP企業(yè)信息整合系統(tǒng)企業(yè)信息整合系統(tǒng)SCMCRM目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶及其需求及其需求.1. 價(jià)值鏈的系統(tǒng)整合需求計(jì)劃需求計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃生產(chǎn)計(jì)劃分銷計(jì)劃分銷計(jì)劃2. SCM與CRM的整合優(yōu)化分銷渠道與網(wǎng)絡(luò)必須實(shí)現(xiàn)與企業(yè)系統(tǒng)、客戶知識(shí)、銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)等前臺(tái)功能的集成大量定制成為可能3. ERP與CRM的整合內(nèi)部資源的整合客戶關(guān)系管理：銷售、營(yíng)銷和服務(wù)與支持業(yè)務(wù)流程的信息化（市場(chǎng)需求信息、客戶資料信息）. 供應(yīng)

19、商界面管理系統(tǒng) 內(nèi)部系統(tǒng)客戶界面系統(tǒng)優(yōu)化與商業(yè)伙伴的關(guān)系結(jié)構(gòu) 促進(jìn)內(nèi)部作業(yè) 優(yōu)化與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系降低采購(gòu)成本 提高生產(chǎn)力 增強(qiáng)服務(wù)的有效性供應(yīng)商供應(yīng)商互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商ERP互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)外聯(lián)網(wǎng)客戶客戶客戶SCMCRM企業(yè)信息企業(yè)信息整合系統(tǒng)整合系統(tǒng).4.3.2 業(yè)務(wù)流程再造與CRM戰(zhàn)略實(shí)施1. 業(yè)務(wù)流程再造（Business Process Reengineering，BPR)的內(nèi)涵 強(qiáng)調(diào)以業(yè)務(wù)流程為改造對(duì)象和中心，旨在企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)指引下，以客戶需求為導(dǎo)向，從根本上重新思考企業(yè)業(yè)務(wù)流程，構(gòu)建出新的企業(yè)流程，以在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面獲得績(jī)效改善2. BPR的核心思想打破企業(yè)按職能設(shè)置

20、部門的管理方式，以業(yè)務(wù)流程為中心，重新設(shè)計(jì)企業(yè)管理過(guò)程，建立全新的流程型組織結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度方面的改善，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和復(fù)雜多變的環(huán)境.3. BPR的必要性CRM戰(zhàn)略實(shí)施的重點(diǎn)是業(yè)務(wù)流程，而非技術(shù)因素Gartner Group的調(diào)查表明，大約40%的失敗項(xiàng)目都 與流程因素有關(guān)業(yè)務(wù)流程再造是客戶關(guān)系管理的客觀要求，是CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的另一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析，剔除流程中的無(wú)效環(huán)節(jié)和重疊環(huán)節(jié)，確保其中的任一環(huán)節(jié)都能以經(jīng)濟(jì)有效的方式創(chuàng)造價(jià)值.4. 基于CRM的業(yè)務(wù)流程再造模型 BPR：采購(gòu)、：采購(gòu)、銷售銷售/營(yíng)銷、客營(yíng)銷、客戶服務(wù)與支持戶服務(wù)與支持識(shí)別判斷業(yè)務(wù)流程

21、分析原有流程分析市場(chǎng)標(biāo)桿設(shè)計(jì)新的流程實(shí)施新流程判斷反饋和改進(jìn)確定業(yè)務(wù)發(fā)展方向.再造后的業(yè)務(wù)流程的基本特征 面向客戶n包括企業(yè)內(nèi)部客戶跨越職能部門、所屬單位的現(xiàn)有邊界 .4.4.5 CRM戰(zhàn)略實(shí)施中的典型業(yè)務(wù)流程再造采購(gòu)重建與供應(yīng)商的關(guān)系，與供應(yīng)商建立密切的合作伙伴關(guān)系實(shí)施高效的采購(gòu)系統(tǒng)：首先，建立供應(yīng)商認(rèn)證和測(cè)評(píng)系統(tǒng)；其次，建立數(shù)據(jù)互換系統(tǒng)，降低人為因素出錯(cuò)的概率銷售銷售自動(dòng)化（SFA）就是要把銷售人員每天所從事的各種銷售活動(dòng)盡可能地信息化、標(biāo)準(zhǔn)化和合理化，并使其覆蓋整個(gè)銷售過(guò)程（從銷售信息的導(dǎo)入，到市場(chǎng)時(shí)機(jī)的把握、渠道的選擇，一直到訂單的管理），為各種不同類型的銷售方式（如直銷、間接銷售、代

22、理銷售、電視銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售等）提供支持同時(shí)，還要支持不同銷售方式的工作人員可以通過(guò)多種渠道共享客戶信息，高效地實(shí)現(xiàn)日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機(jī)會(huì)和交付渠道管理、銷售預(yù)測(cè)、建議生成與管理、定價(jià)和費(fèi)用報(bào)告等功能.營(yíng)銷通過(guò)整合運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、呼叫中心、銷售自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持等現(xiàn)代營(yíng)銷工具，結(jié)合基于客戶獨(dú)特需求的市場(chǎng)定位，制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、效率高的市場(chǎng)推廣與促銷活動(dòng)，創(chuàng)造協(xié)調(diào)一致的客戶互動(dòng)渠道，獲得關(guān)鍵客戶的互動(dòng)資料，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的市場(chǎng)分析，確保市場(chǎng)營(yíng)銷功能的自動(dòng)化和高效性，以便設(shè)計(jì)和實(shí)施效果最好的客戶關(guān)系管理活動(dòng)客戶服務(wù)與支持CRM要求企業(yè)

23、能夠提供富有競(jìng)爭(zhēng)力的售后支持、上門維修和消耗品維護(hù)服務(wù)，其中包括維護(hù)人員的預(yù)約與派遣、備件的管理、后勤保障、服務(wù)收費(fèi)和根據(jù)合同提供現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)等項(xiàng)目同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)確?？蛻艨梢愿鶕?jù)自己的偏好自由選擇電話或網(wǎng)絡(luò)等便捷方法與企業(yè)取得聯(lián)系，確保他們可以在最短的時(shí)間內(nèi)得到所需要的、統(tǒng)一的專業(yè)服務(wù)。發(fā)展趨勢(shì)是多渠道整合、移動(dòng)自助服務(wù)和增強(qiáng)的自然語(yǔ)言處理能力為此，企業(yè)不僅要建立呼叫中心或Web網(wǎng)站，而且還要在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上支持跨系統(tǒng)的應(yīng)用集成，如語(yǔ)音和數(shù)據(jù)的統(tǒng)一、基于Web的呼叫代理、自動(dòng)化的知識(shí)引擎，以及跨平臺(tái)的客戶互動(dòng)記錄系統(tǒng)等.4.3.4 客戶導(dǎo)向的人力資源管理1.正確甄選人選合適的培訓(xùn)講師合適的新員工.企業(yè)教

24、育培訓(xùn)內(nèi)容 員工創(chuàng)造員工創(chuàng)造的效益的效益與業(yè)務(wù)相關(guān)與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn)的教育培訓(xùn)與人相關(guān)與人相關(guān)的教育培的教育培訓(xùn)訓(xùn)與員工自身相關(guān)與員工自身相關(guān)的教育培訓(xùn)的教育培訓(xùn)與業(yè)務(wù)相關(guān)的教育培訓(xùn)nCRM戰(zhàn)略及技術(shù)的知識(shí)教育、專業(yè)職能和專業(yè)作業(yè)能力與人相關(guān)的教育培訓(xùn)n領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)、沖突管理、服務(wù)和質(zhì)量管理與員工自身相關(guān)的教育管理n自我管理、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、自我實(shí)現(xiàn)2.教育培訓(xùn)員工.CRM戰(zhàn)略中員工培訓(xùn)目標(biāo)使CRM理念和戰(zhàn)略有效的內(nèi)化在每個(gè)員工頭腦中，強(qiáng)化CRM文化使員工掌握人際溝通技巧，形成團(tuán)隊(duì)合力讓員工通過(guò)培訓(xùn)提高績(jī)效，滿足企業(yè)要求為企業(yè)中、長(zhǎng)期發(fā)展準(zhǔn)備人員.3.建立績(jī)效管理績(jī)效管理是對(duì)員工在一定時(shí)期內(nèi)的工

25、作狀態(tài)和效果的綜合評(píng)價(jià)，它是衡量員工工作有效性及其未來(lái)工作潛能的主要依據(jù)，是充分調(diào)動(dòng)企業(yè)合作團(tuán)隊(duì)及成員的積極性的重要手段自上而下的實(shí)施過(guò)程目標(biāo)分解；自下而上的過(guò)程客戶互動(dòng)不可避免涉及到員工授權(quán).整合協(xié)調(diào)：整合協(xié)調(diào)：把客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成企業(yè)非正式價(jià)值觀以及員工把客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成企業(yè)非正式價(jià)值觀以及員工日常行為的一部分，對(duì)組織進(jìn)行重新定義并滲透到企業(yè)各日常行為的一部分，對(duì)組織進(jìn)行重新定義并滲透到企業(yè)各個(gè)方面?zhèn)€方面 共生協(xié)調(diào)：共生協(xié)調(diào)：把注意力從分析客戶過(guò)去行為轉(zhuǎn)向預(yù)測(cè)甚把注意力從分析客戶過(guò)去行為轉(zhuǎn)向預(yù)測(cè)甚至影響客戶未來(lái)的行為，形成動(dòng)態(tài)雙向交流至影響客戶未來(lái)的行為，形成動(dòng)態(tài)雙向交流 連續(xù)協(xié)調(diào)：連續(xù)協(xié)調(diào)：所

26、有數(shù)據(jù)用于建立企業(yè)內(nèi)部所有數(shù)據(jù)用于建立企業(yè)內(nèi)部完全信任的合作完全信任的合作 創(chuàng)建資料庫(kù)：創(chuàng)建資料庫(kù)：記錄客戶與企業(yè)之記錄客戶與企業(yè)之間的往來(lái)情況間的往來(lái)情況 .要達(dá)到第4個(gè)高級(jí)階段，企業(yè)首先必須意識(shí)到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必不可少，必須選擇適應(yīng)環(huán)境及組織自身情況的硬件建設(shè)，選擇適當(dāng)?shù)能浖?yīng)商，選擇適合具體情境的系統(tǒng)軟件和應(yīng)用工具軟件，以加強(qiáng)與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).4.4 CRM戰(zhàn)略實(shí)施關(guān)鍵成功因素 1. 確保戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程協(xié)調(diào)一致確保戰(zhàn)略意圖的明確性和有效性，得到內(nèi)部成員的理解和認(rèn)同必須與企業(yè)使命和遠(yuǎn)景保持一致，與其他相關(guān)戰(zhàn)略取得協(xié)調(diào)一致從企業(yè)整體角度對(duì)CRM戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，首先強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略實(shí)

27、施的主體之間、主體與管理流程之間的相互配合，相互適應(yīng).2. 戰(zhàn)略實(shí)施主體因素 高層支持高層支持應(yīng)該有高層經(jīng)理具體負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)流程的支持，并直接支持客戶內(nèi)涵的界定和相應(yīng)的運(yùn)作模式高層領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)當(dāng)并且能夠?qū)φ麄€(gè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程施加積極正面的影響，敦促并引導(dǎo)各部門的跨部門合作高層領(lǐng)導(dǎo)人員還應(yīng)當(dāng)逐步采取措施，確保整個(gè)企業(yè)高層都能夠統(tǒng)一觀念，對(duì)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的形成和實(shí)施有一個(gè)全面的理解和認(rèn)識(shí)，以進(jìn)一步獲得全面整體的支持各層次成員參與各層次成員參與每一層次的管理人員都應(yīng)確保下一層次的人員對(duì)CRM實(shí)施的支持和參與.專家參與與融合專家參與與融合專家：系統(tǒng)設(shè)計(jì)人員、開發(fā)人員、管理顧問、培訓(xùn)力量高效的指

28、導(dǎo)委員會(huì)高效的指導(dǎo)委員會(huì)典型的指導(dǎo)委員會(huì)是由企業(yè)和CRM戰(zhàn)略的決策制定者組成的，他們能夠確定CRM戰(zhàn)略的范圍和方向，并確保實(shí)施CRM戰(zhàn)略所需的重要變革得以順利進(jìn)行同時(shí)，指導(dǎo)委員會(huì)的另一項(xiàng)重要職能式溝通渠道的建設(shè).4.5 CRM實(shí)施中的問題及對(duì)策實(shí)施中的問題及對(duì)策 1. CRM戰(zhàn)略的導(dǎo)入和實(shí)施缺乏整體規(guī)劃2.缺乏清晰的遠(yuǎn)景3.最佳實(shí)踐綜合癥4.缺乏高層管理人員的支持5.責(zé)任認(rèn)識(shí)誤區(qū)6.蛻變成為報(bào)告流程的再造7.由技術(shù)使能而歪曲為信息技術(shù)驅(qū)動(dòng)8.客戶關(guān)系管理對(duì)象的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤9.缺乏與人力資源的聯(lián)系.上海大眾的CRM項(xiàng)目于2001年開始籌劃，2002年年初正式啟動(dòng)實(shí)施連接品牌形象與客戶體驗(yàn)，建立品牌關(guān)

29、系，管理客戶的生命周期，用知識(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐通過(guò)各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購(gòu)買意愿同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購(gòu)買過(guò)程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場(chǎng)信息，開展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過(guò)匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對(duì)市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品，對(duì)顧客需求以及對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)推廣策略的制定。上海大眾的上海大眾的CRM戰(zhàn)略戰(zhàn)略.2. 上海大眾的目標(biāo)

30、群體車輛的最終用戶從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購(gòu)買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來(lái)分，包括私人用戶和政府、公司上海大眾的經(jīng)銷商所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來(lái)之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過(guò)經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶 .3. 上海大眾CRM的溝通渠道(1） CAC（客戶開發(fā)中心） 上海大眾在2002年年初開通了800-820-1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對(duì)潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)活動(dòng)等詢問提供解答，對(duì)于針對(duì)經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶在回答問訊、處理投訴的過(guò)程中，發(fā)掘到有購(gòu)買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，