第4章客戶關(guān)系

1、.第4章客戶生命周期及其價(jià)值.客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶關(guān)系管理的核心管理思想客戶生命客戶生命 周期周期客戶價(jià)值客戶價(jià)值 80-20 法則法則一對(duì)一一對(duì)一 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù) 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)客戶滿意度客戶滿意度 和忠誠(chéng)度和忠誠(chéng)度客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理.留住老客戶有多大意義？ 許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶 的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5-8倍！倍！.案 例 假設(shè)有一家假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì)算一下，五

2、年下來(lái)，算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從軟件公司能從A圖形圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。少。 .本章學(xué)習(xí)的目標(biāo) Know what 概念概念：客戶生命周期、客戶終生價(jià)值 Know how 應(yīng)用：應(yīng)用：能夠運(yùn)用客戶生命周期和終生價(jià)值分析客戶 Other capacity 職業(yè)素養(yǎng)：職業(yè)素養(yǎng)：溝通能力、商業(yè)數(shù)字分析能力.本章主要內(nèi)容 4.1 客戶生命周期客戶生命周期 4.2 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 4.3 本章小結(jié)本章小結(jié) .本章學(xué)習(xí)重點(diǎn) 1 客戶生命周期與客戶終生價(jià)值的概念客戶生命周期與客戶終生價(jià)值的概念 2 運(yùn)用運(yùn)用LFC 和和LTV分析客戶

3、分析客戶 .教學(xué)方法 1 課件展示課件展示 2 案例分析案例分析 3 統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析.知識(shí)回顧 你學(xué)過(guò)的知識(shí)中涉及生命周期概念的有哪你學(xué)過(guò)的知識(shí)中涉及生命周期概念的有哪些？些？ .4.1 客戶生命周期 4.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 4.1.2 客戶生命周期的計(jì)算客戶生命周期的計(jì)算 4.1.3 客戶生命周期利潤(rùn)分析客戶生命周期利潤(rùn)分析.4.1.1 客戶生命周期的概念客戶生命周期的概念 是指從一個(gè)客戶開(kāi)始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)欲對(duì)客戶進(jìn)行開(kāi)發(fā)開(kāi)始，直至客戶與企業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 . 1、潛在客戶期、潛在客戶期 2、客戶開(kāi)發(fā)期、客戶開(kāi)發(fā)期

4、3、客戶成長(zhǎng)期、客戶成長(zhǎng)期 4、客戶成熟期、客戶成熟期 5、客戶衰退期、客戶衰退期 6、客戶終止期、客戶終止期.不同階段客戶忠誠(chéng)的激勵(lì)措施 客戶關(guān)系客戶關(guān)系生命生命 周期階段周期階段基本期望基本期望 潛在期望潛在期望 激勵(lì)客戶忠激勵(lì)客戶忠誠(chéng)的措施誠(chéng)的措施 考察期 優(yōu)質(zhì)的有新產(chǎn)品， 配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益、企業(yè)的關(guān)心 ?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 感情聯(lián)絡(luò)計(jì)劃成長(zhǎng)期 考察期提供的一切價(jià)值 受到企業(yè)非同一般的重視 特別對(duì)待計(jì)劃 成熟期 形成期提供的一切價(jià)值 企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同 共同體計(jì)劃 .4.1.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算

5、N：企業(yè)擁有的客戶總量 M：平均每年客戶流失的數(shù)量 T： 企業(yè)客戶群體生命周期 T=N M企業(yè)客戶群體生命周期企業(yè)客戶群體生命周期=1/客戶流失率客戶流失率 .例 子 企業(yè)A：有100名客戶，每年流失20名，客戶流失率為20%，企業(yè)群體客戶生命周期為5年，5年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā)20名新客戶 企業(yè)B：有100名客戶，每年流失10名，客戶流失率為10%，企業(yè)群體客戶生命周期為10年，10年流失100名客戶，為保持客戶不變，企業(yè)每年需開(kāi)發(fā)10名新客戶 那家企業(yè)消耗的成本高？ 企業(yè)企業(yè)A.4.1.3 客戶生命周期利潤(rùn) 客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)客戶在生命周期內(nèi)給企

6、業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn) 即即 客戶生命周期利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn)=總利潤(rùn)總利潤(rùn)-總投入成本總投入成本基本利潤(rùn)基本利潤(rùn) 成本節(jié)約成本節(jié)約 推薦價(jià)值推薦價(jià)值 關(guān)聯(lián)利潤(rùn)關(guān)聯(lián)利潤(rùn) 獲得成本獲得成本 價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠 推薦破壞成本推薦破壞成本 總利潤(rùn)總利潤(rùn) 總成本總成本 客戶生命周期利潤(rùn)客戶生命周期利潤(rùn) . 客戶利潤(rùn)的這種變化趨勢(shì)：在考察期總體很小且上升緩慢，形成期以較快速度增長(zhǎng)，穩(wěn)定期繼續(xù)增長(zhǎng)但增速減慢，退化期快速下降，整個(gè)客戶利潤(rùn)曲線呈倒“U”型。 .4.2 客戶終生價(jià)值 4.2.1 客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值的概念 4.2.2 客戶生命周期的計(jì)算客戶生命周期的計(jì)算 4.2.3 客戶流失造成的損失客戶流失

7、造成的損失 4.2.3 客戶生命周期價(jià)值的意義客戶生命周期價(jià)值的意義.4.2.1 客戶終生價(jià)值的概念 客戶終生價(jià)值（客戶的生命周期價(jià)值）客戶終生價(jià)值（客戶的生命周期價(jià)值） 對(duì)一個(gè)客戶在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的期望凈現(xiàn)值 客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值 ： .4.2.2 客戶終生價(jià)值的計(jì)算客戶終生價(jià)值的計(jì)算 計(jì)算步驟計(jì)算步驟 1 確定客戶生命周期 2 計(jì)算客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)凈額 3 對(duì)客戶生命周期內(nèi)每年的利潤(rùn)凈額進(jìn)行貼現(xiàn) 4 求和 . 例例1： 如果銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)到一個(gè)年齡30歲左右的潛在客戶，他單次購(gòu)買(mǎi)中銷(xiāo)售人員可以賺取的利潤(rùn)為100元?？蛻舻馁?gòu)買(mǎi)周期是一個(gè)月2次，他可能會(huì)在以后的20年都需要這項(xiàng)產(chǎn)品，那么這位客戶的終身客戶價(jià)值計(jì)算如下： .4.2.3 客戶流失給企業(yè)造成的損失客戶流失給企業(yè)造成的損失 客戶的流失費(fèi)用 Vl=Ct+(Vk-Vt) 式中：Vl 客戶的流失費(fèi)用 Ct 企業(yè)為該用戶投入的成本； Vk 客戶終生價(jià)值 Vt 到目前為止同客戶交往中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值 .4.2.4 客戶生命周期價(jià)值的意義 應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用生命周期價(jià)值評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)策略 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶獲取策略 應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略應(yīng)用生命周期價(jià)值優(yōu)化客戶維系策略.本章小結(jié)本章小結(jié) .作業(yè)作業(yè) 1、什么是客戶生命