零售學(xué)課件(1)

1、零零 售售 導(dǎo)導(dǎo) 論論第一章第一章 零售零售、零售商、零售商、零售零售業(yè)業(yè)1零售組織零售組織2零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論 3西方零售業(yè)四次重大變革西方零售業(yè)四次重大變革 4本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容5中國(guó)零售業(yè)中國(guó)零售業(yè) 第一節(jié)第一節(jié) 零售、零售商、零售業(yè)零售、零售商、零售業(yè)一、零售一、零售nretailercut up（切碎）n以一種基本的零售活動(dòng)，即大批量買進(jìn)并小批量賣出。n零售企業(yè)與其他分銷貿(mào)易商的區(qū)別消費(fèi)者類型：n零售企業(yè)最終消費(fèi)者；n批發(fā)商零售企業(yè)或是其他商業(yè)組織。n判斷：判斷：n1、零售主要指有形（物質(zhì)）產(chǎn)品的銷售。、零售主要指有形（物質(zhì)）產(chǎn)品的銷售。n2、只有零售商才

2、能從事零售業(yè)務(wù)。、只有零售商才能從事零售業(yè)務(wù)。零售：零售：向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品向最終消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)出售生活消費(fèi)品及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。及相關(guān)服務(wù)，以供其最終消費(fèi)之用的全部活動(dòng)。 這一定義包括以下幾點(diǎn)：這一定義包括以下幾點(diǎn)：n零售是將商品及相關(guān)服務(wù)提供給消費(fèi)者作為最終消費(fèi)之用的活動(dòng)。n零售活動(dòng)不僅向最終消費(fèi)者出售商品，同時(shí)也提供相關(guān)服務(wù)。n零售活動(dòng)不一定非在零售店鋪中進(jìn)行，也可以利用一些使顧客便利的設(shè)施及方式。n零售的顧客不限于個(gè)別的消費(fèi)者，非生產(chǎn)性購(gòu)買的社會(huì)集團(tuán)也可能是零售顧客。二、零售商二、零售商1 1、零售商活動(dòng)、零售商活動(dòng)2、零售商的概念、零

3、售商的概念 將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對(duì)于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。3、零售商活動(dòng)的特點(diǎn)、零售商活動(dòng)的特點(diǎn)（1）交易規(guī)模小，交易頻率高。 （2）即興購(gòu)買多，且受情感影響較大。 （3）去商店購(gòu)物仍是顧客的主要購(gòu)物方式。二、零售商二、零售商零售商活動(dòng)的內(nèi)容零售商活動(dòng)的內(nèi)容n零售商開展上述活動(dòng)的核心是顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和所處的環(huán)境。圖圖1-2 零售商活動(dòng)組合要素零售商活動(dòng)組合要素三、零售業(yè)三、零售業(yè)1 1、零售業(yè)的概念、零售業(yè)的概念零售業(yè) （Retail Industry） 是指通過(guò)買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費(fèi)用或售給社會(huì)集團(tuán)供公共消費(fèi)用的商

4、品銷售行業(yè)。 一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一。一個(gè)國(guó)家最古老的行業(yè)之一。 一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一。一個(gè)國(guó)家最重要的行業(yè)之一。 反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。反映一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表。 一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的主要就業(yè)渠道。 現(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)?，F(xiàn)代零售業(yè)是高投資與高科技相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)。第二節(jié)第二節(jié) 零售組織零售組織n零售商一個(gè)獨(dú)立核算的營(yíng)利機(jī)構(gòu);n零售組織強(qiáng)調(diào)這一結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的零售活動(dòng)的組織方式。n例如：n百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店不同的零售組織形式；n一個(gè)零售商可以同時(shí)擁有百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)和便利店三種經(jīng)營(yíng)形式。零售組織與零售商的區(qū)別

5、零售組織與零售商的區(qū)別零售組織分類零售組織分類零售組織的目標(biāo)市零售組織的目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同百貨商店百貨商店 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)便利店便利店倉(cāng)儲(chǔ)式商店倉(cāng)儲(chǔ)式商店專業(yè)店專業(yè)店專賣店專賣店折扣商店折扣商店雜貨店雜貨店目錄展示室目錄展示室零售組織是否零售組織是否設(shè)立門店設(shè)立門店 有店鋪零售有店鋪零售無(wú)店鋪零售無(wú)店鋪零售郵購(gòu)郵購(gòu)上門銷售上門銷售電話訂購(gòu)電話訂購(gòu)電視銷售電視銷售網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)流動(dòng)商販流動(dòng)商販零售組織所有權(quán)零售組織所有權(quán)性質(zhì)性質(zhì)獨(dú)立商店獨(dú)立商店直營(yíng)連鎖商店直營(yíng)連鎖商店特許連鎖商店特許連鎖商店租賃商品部租賃商品部垂直營(yíng)銷系統(tǒng)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)消費(fèi)者合作社消費(fèi)者

6、合作社按零售組織所有權(quán)性質(zhì)分類：按零售組織所有權(quán)性質(zhì)分類：n1、獨(dú)立商店、獨(dú)立商店n獨(dú)立零售商只擁有一個(gè)零售店。n特征：特征：n在惟一的商圈中經(jīng)營(yíng)；n服務(wù)于某一固定人群；n經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。n在我國(guó)，目前主要有三種類型的獨(dú)立商店：在我國(guó)，目前主要有三種類型的獨(dú)立商店：n個(gè)體零售商店（雜貨店）；n中小型百貨商場(chǎng)；n大型購(gòu)物中心。 n靈活性；n投資額低；n專業(yè)化；n形象好；n能直接控制戰(zhàn)略，統(tǒng)一指揮；n獨(dú)立自主，業(yè)主兼經(jīng)營(yíng)者能充分地控制商店。 獨(dú)立商店的有利條件獨(dú)立商店的不利條件n議價(jià)能力有限；n受需求和財(cái)力的限制，獨(dú)立商店通常不能在進(jìn)貨和保持存貨方面建立規(guī)模經(jīng)濟(jì)；n很少裝備現(xiàn)代化工具；n過(guò)分依賴業(yè)主

7、；n缺少進(jìn)行規(guī)劃所需的財(cái)力、物力和時(shí)間。 n總公司直接經(jīng)營(yíng)的連鎖店，即由公司總部直接經(jīng)營(yíng)、投資、管理各個(gè)零售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。n直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營(yíng)”，即透過(guò)經(jīng)營(yíng)渠道的拓展從消費(fèi)者手中獲取利潤(rùn)：2、直營(yíng)連鎖商店、直營(yíng)連鎖商店直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)n所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中統(tǒng)一于總部：所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)集中統(tǒng)一于總部：n所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公司，一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；n由總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理，如人事、采購(gòu)、計(jì)劃、廣告、會(huì)計(jì)和經(jīng)營(yíng)方針都集中統(tǒng)一；n實(shí)行統(tǒng)一核算制度；n各直營(yíng)連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者；n各直營(yíng)連鎖店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理。n直營(yíng)連鎖人員組織形式是由總

8、公司直接管理直營(yíng)連鎖人員組織形式是由總公司直接管理n上層：公司總部負(fù)責(zé)整體事業(yè)的組織系統(tǒng)；n中層：負(fù)責(zé)若干個(gè)分店的區(qū)域性管理組織和負(fù)責(zé)專項(xiàng)業(yè)務(wù)；n下層：分店或成員店。直營(yíng)連鎖的組織體系的直營(yíng)連鎖的組織體系的3個(gè)層次個(gè)層次n可以統(tǒng)一調(diào)動(dòng)資金，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，統(tǒng)一開發(fā)和運(yùn)用整體性事業(yè)；n作為同一大型商業(yè)資本所有者擁有雄厚的實(shí)力，有利于同金融界、生產(chǎn)廠商打交道；n在人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化方面，易于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)；n眾多的成員店可深入消費(fèi)腹地?cái)U(kuò)大銷售。直營(yíng)連鎖積極影響直營(yíng)連鎖積極影響直營(yíng)連鎖不利影響直營(yíng)連鎖不利影響n成員店自主權(quán)小，積極性、創(chuàng)作性和主動(dòng)性受到限制；n需要擁有一定

9、規(guī)模的自有資本，發(fā)展速度受到限制；n大規(guī)模的直營(yíng)連鎖店管理系統(tǒng)龐雜，容易產(chǎn)生官僚化經(jīng)營(yíng)，使企業(yè)的交易成本大大提高。n合同連鎖、契約連鎖n總部同加盟店鋪簽訂合同，特別授權(quán)其使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)和其他為總部所獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，在同樣的形象下進(jìn)行商品銷售及勞務(wù)服務(wù)。3、特許連鎖商店、特許連鎖商店n設(shè)一個(gè)總部或者一個(gè)主宰者和許多個(gè)加盟店；n特許連鎖的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓；n總部與加盟店一對(duì)一地簽訂特許合同； n所有權(quán)是分散的加盟店，經(jīng)營(yíng)權(quán)是集中的直營(yíng)店；n總部與加盟店是縱向聯(lián)系，加盟店間沒(méi)有橫向聯(lián)系；n總部加盟店：完成事業(yè)所必要的所有信息、知識(shí)和技術(shù)等；授予店名、商號(hào)、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記等在一定區(qū)域

10、內(nèi)的壟斷使用權(quán)；經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)； n加盟店以銷售額或毛利的一定百分比等方式支付報(bào)償。特許連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)特許連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)n在資金和人力有限的情況下，不用自己的資本設(shè)置商店，也能獲得迅速擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，提高知名度，加速連鎖化事業(yè)的發(fā)展；n在一個(gè)新的地區(qū)開展業(yè)務(wù)時(shí)，有合伙人為其共同分擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；n加盟金和特許權(quán)使用費(fèi)能切實(shí)保證，有利于穩(wěn)定地開展事業(yè)活動(dòng)；n設(shè)立穩(wěn)定的商品流通渠道，有利于鞏固和擴(kuò)大商品銷售網(wǎng)絡(luò)；n根據(jù)加盟店的營(yíng)業(yè)狀況，總部體制和環(huán)境條件的變化調(diào)整和招募加盟店，能促使連鎖靈活地發(fā)展；n統(tǒng)一加盟店的店堂風(fēng)貌、店員服裝等，能對(duì)消費(fèi)者和業(yè)界形成強(qiáng)大而有魅力的統(tǒng)一形象。特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的好處特

11、許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的好處n沒(méi)有經(jīng)營(yíng)商店經(jīng)驗(yàn)的一般人，也能經(jīng)營(yíng)商店；n可以減少失敗的危險(xiǎn)性；n用較少的資本就能開展事業(yè)活動(dòng)；n能進(jìn)行知名度高的高效率的經(jīng)營(yíng)；n能實(shí)施影響力大的促銷策略；n可以穩(wěn)定地銷售物美價(jià)廉的商品； n能夠進(jìn)行適應(yīng)市場(chǎng)變化的事業(yè)經(jīng)營(yíng)；n能夠?qū)Ｐ闹铝τ阡N售活動(dòng)；n能夠接受優(yōu)秀參謀的指導(dǎo)；n可以持續(xù)地?cái)U(kuò)大和發(fā)展事業(yè)。 特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)加盟店的好處特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)加盟店的好處n總部卓越的經(jīng)營(yíng)方法和技術(shù)被廣泛地應(yīng)用，提高了為消費(fèi)者服務(wù)的水平；n標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營(yíng)，使消費(fèi)者無(wú)論何時(shí)在哪個(gè)加盟店都能接受到標(biāo)準(zhǔn)化的均質(zhì)的商品和服務(wù)；n加盟店通過(guò)有效經(jīng)營(yíng)，降低了銷售等費(fèi)用，使消費(fèi)者能接受到物美價(jià)廉的商品和

12、服務(wù)。特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者的好處特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)消費(fèi)者的好處n可擴(kuò)大參與事業(yè)的機(jī)會(huì)；n可促使經(jīng)濟(jì)活躍化；n可促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；n可擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)。 特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的好處特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的好處特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的不利之處：特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)總部的不利之處：n連續(xù)的指導(dǎo)與援助要花費(fèi)一定的人力和費(fèi)用；n加盟店在特許權(quán)上的無(wú)所謂態(tài)度會(huì)削弱特許連鎖整體的活力；n在加盟店急速增加的情況下，總部的指導(dǎo)力和物流體制等跟不上，會(huì)削弱統(tǒng)一性；n比自己經(jīng)營(yíng)店鋪的投資效率高，但要大幅度地增加利潤(rùn)額則有困難。n會(huì)增強(qiáng)依賴性，放松經(jīng)營(yíng)和銷售的努力；n經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化束縛了更好方法的開發(fā)和采用；n總部考慮整體

13、效果而制定并教實(shí)行的措施，并不一定適合某些特定的加盟店的實(shí)際情況；n在發(fā)生利益矛盾時(shí)，總部會(huì)堅(jiān)持自身利益；n其他加盟店失敗、脫離連鎖集團(tuán)時(shí)，在形象和信用方面會(huì)受到不良的連帶影響；n總部變更方針時(shí)，加盟店無(wú)權(quán)參與；n對(duì)于合同內(nèi)容，加盟店沒(méi)有加入自己的要求和條件的余地；n合同解除后，加盟店不能把過(guò)去的成果用于自己的商譽(yù)；n總部脆弱化、大幅度改變銷售政策時(shí)，加盟店不能夠充分地接受到指導(dǎo)和援助；合同解除時(shí)，加盟時(shí)所支付的保證金不能返還。 特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)加盟店的不利之處特許連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)加盟店的不利之處：n對(duì)消費(fèi)者的不利之處：對(duì)消費(fèi)者的不利之處：n如果總部力量弱，加盟店在交易上處于不利地位，可能在價(jià)格和服務(wù)

14、方面給消費(fèi)者帶來(lái)不利影響； n因?yàn)E用特許連鎖而產(chǎn)生的交易上的不穩(wěn)定，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不良影響；n對(duì)于營(yíng)業(yè)責(zé)任是在總部還是在加盟店判斷不清時(shí)，可能使得消費(fèi)者的上訴對(duì)象模糊化。n零售商店（百貨商店、折扣商店或?qū)I(yè)店）將其店內(nèi)的某部門或?qū)９癯鲎饨o店外人經(jīng)營(yíng)，由承租者負(fù)責(zé)部門或?qū)９竦娜拷?jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括室內(nèi)的設(shè)備或裝飾，并從營(yíng)業(yè)額中抽取一定比例作為租金交給商店，商店為確保總體協(xié)調(diào)一致對(duì)租賃商品部有各種要求。n租賃商品部經(jīng)營(yíng)的往往是圍繞商店主要產(chǎn)品線的相關(guān)的產(chǎn)品類別。4、租賃商品部、租賃商品部n優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：n可以減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本；n能擴(kuò)大商品經(jīng)營(yíng)范圍；n可以解決人才不足的困難；n可以擴(kuò)大銷售能力。

15、n缺點(diǎn)缺點(diǎn)：n商品售價(jià)由承租者制定，與本店經(jīng)營(yíng)的價(jià)格政策不一致，會(huì)影響商店形象；n無(wú)法控制進(jìn)貨質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量；n本店人員不參加經(jīng)營(yíng)工作，會(huì)導(dǎo)致自身管理、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)功能的萎縮，不利于本店人員素質(zhì)的提高。4、租賃商品部的優(yōu)缺點(diǎn)、租賃商品部的優(yōu)缺點(diǎn)n由單一所有者自行負(fù)責(zé)商品生產(chǎn)和零售一條龍工作，一般為廠商的直營(yíng)零售店。n制造商直接經(jīng)營(yíng)零售的目的：制造商直接經(jīng)營(yíng)零售的目的：n為商品尋求新的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大銷售；n通過(guò)零售直接獲得消費(fèi)者對(duì)商品需求的信息，使產(chǎn)品更能適應(yīng)市場(chǎng)需求；n為了擴(kuò)大品牌知名度；n控制整個(gè)商品營(yíng)銷渠道，實(shí)施整體營(yíng)銷策略。5、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)、垂直營(yíng)銷系統(tǒng)n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n無(wú)中間環(huán)節(jié)，可以降低

16、成本；n與消費(fèi)者直接接觸，能夠及時(shí)獲取市場(chǎng)信息；n對(duì)外具有較大的議價(jià)能力；n可控制生產(chǎn)至零售的全過(guò)程。n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n多元化經(jīng)營(yíng)，不利于企業(yè)集中力量搞好生產(chǎn)；n自建零售網(wǎng)點(diǎn)投資較大，降低了投資效益。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)n起源于18、19世紀(jì)的農(nóng)業(yè)和工業(yè)革命；n由消費(fèi)者聯(lián)合發(fā)起、自愿聯(lián)合成立，以滿足社員對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化的需求，合作社的收益由所有的會(huì)員根據(jù)本年度的購(gòu)買份額分享；n一種消費(fèi)者自發(fā)組織、自己出資、自己擁有的零售單位，以消費(fèi)者所有制為特征的零售商店，由消費(fèi)者自行投資，經(jīng)營(yíng)管理和分配利益；n對(duì)社員股金付給一定的有限的利息，每年所得純利，按每位購(gòu)貨額所占銷售額的比例分紅

17、。 6、消費(fèi)者合作社、消費(fèi)者合作社n任何消費(fèi)者都可以參加合作社，只要繳納一定的入社費(fèi)和定額股金即可成為社員； n實(shí)行民主管理，由社員選出一個(gè)管理委員會(huì)或董事會(huì)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理工作；n以低價(jià)或正常價(jià)格向社員提供商品和勞務(wù)；n對(duì)社員股金付給一定的有限的利息，每年所得純利，按每位購(gòu)貨額所占銷售額的比例分紅。 消費(fèi)者合作社的特征消費(fèi)者合作社的特征n優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：n自產(chǎn)自銷，中間環(huán)節(jié)少，價(jià)格低廉。n缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：n經(jīng)營(yíng)者不是專業(yè)人員，往往計(jì)劃不周，管理失效；n由于工資低，以至于難以雇到熟練經(jīng)營(yíng)者及雇員；n競(jìng)爭(zhēng)力較低；n由于體制等其他問(wèn)題，消費(fèi)者合作社經(jīng)營(yíng)活力不足，不能及時(shí)保持參與者的積極性，這些都限制了消費(fèi)者

18、合作社的發(fā)展。 消費(fèi)者合作社的優(yōu)缺點(diǎn)消費(fèi)者合作社的優(yōu)缺點(diǎn)第三節(jié)第三節(jié) 零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論第三節(jié)第三節(jié) 零售組織演化規(guī)律理論零售組織演化規(guī)律理論n1982年 美國(guó) 羅伯特F.盧斯n零售商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理n零售輪轉(zhuǎn)理論、手風(fēng)琴理論、自然淘汰理論、辯證過(guò)程理論和生命周期理論。 n美國(guó) 巴里伯曼&喬爾R.埃文斯n零售管理商品攀升理論n零售車輪理論、零售之輪理論n美國(guó) 哈佛商學(xué)院 M麥克爾教授n零售組織變革有著一個(gè)周期性的像一個(gè)旋轉(zhuǎn)的車輪一樣的發(fā)展趨勢(shì)。新的零售組織最初都采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取

19、價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問(wèn)世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。一、零售輪轉(zhuǎn)理論一、零售輪轉(zhuǎn)理論1.1.新型組織發(fā)展：新型組織發(fā)展：低價(jià)格、低毛利、低低價(jià)格、低毛利、低成本成本2.2.發(fā)展一段時(shí)間：發(fā)展一段時(shí)間：高價(jià)格、高毛利、高高價(jià)格、高毛利、高成本成本3.3.繼續(xù)發(fā)展：繼續(xù)發(fā)展：高價(jià)格、高毛利、高價(jià)格、高毛利、高成本高成本4.4.新型組織萌生：新型組織萌生：低價(jià)格、低毛利、低低價(jià)格、低毛利、低成本成本隨時(shí)間隨時(shí)間推移補(bǔ)推移補(bǔ)充服務(wù)充服務(wù)隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)

20、隨時(shí)間發(fā)展補(bǔ)充更多服務(wù)充更多服務(wù)條件成熟條件成熟市場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)來(lái)臨來(lái)臨零售組織輪轉(zhuǎn)路徑零售組織輪轉(zhuǎn)路徑n低端：低價(jià)、有限設(shè)施和服務(wù)n價(jià)格敏感型消費(fèi)者； n中端：中等價(jià)位、改善的設(shè)施n價(jià)值和服務(wù)意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者； n高端：高價(jià)、一流的設(shè)施與服務(wù)n上層消費(fèi)者。零售輪轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略定位方式零售輪轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略定位方式零售輪轉(zhuǎn)理論的事例與局限零售輪轉(zhuǎn)理論的事例與局限 n外商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程 1、低價(jià)銷售 2、低毛利n零售轉(zhuǎn)輪理論的局限：n許多零售商并不依照這種模式發(fā)展；n試圖沿轉(zhuǎn)輪發(fā)展有可能使得一個(gè)企業(yè)失去忠誠(chéng)的客戶。 n1943年n用拉手風(fēng)琴時(shí)風(fēng)囊的寬窄變化來(lái)形容零售組織變化的產(chǎn)品線特征。n拉爾夫豪爾：在整

21、個(gè)零售業(yè)發(fā)展歷史中，似乎具有主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)方法存在著交替現(xiàn)象。一方面是向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的專業(yè)化發(fā)展，另一方面是從這一專業(yè)化向單個(gè)商號(hào)經(jīng)營(yíng)商品的多元化發(fā)展。二、手風(fēng)琴理論二、手風(fēng)琴理論 零零售售組組織織循循環(huán)環(huán)周周期期示示意意圖圖n雜貨店時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度） n專業(yè)店時(shí)期（專業(yè)化的時(shí)代，大深度/小寬度） n百貨店時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度） n便利店時(shí)期（專業(yè)化的時(shí)代，大深度/小寬度） n購(gòu)物中心時(shí)期（綜合化的時(shí)代，小深度/大寬度）、自然淘汰理論自然淘汰理論n美國(guó) 吉斯特 n達(dá)爾文 自然選擇理論n零售組織的發(fā)展變化必須要與社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)，諸如生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)革新、消費(fèi)

22、增長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。越是能適應(yīng)這些環(huán)境變化，越是能生存至永遠(yuǎn)。否則將自然地被淘汰或走向衰落。4 4、辨證過(guò)程理論、辨證過(guò)程理論n基于黑格爾的辯證法n辨證模型是指各零售組織面對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)相互學(xué)習(xí)并趨于相同。 n一個(gè)企業(yè)遇到具有差別優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)時(shí)，將會(huì)采取某些戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以獲取這一優(yōu)勢(shì)，從而消除了創(chuàng)新者的部分吸引力。n而同時(shí)，這革新者也不是保持不變。革新者總是傾向于按其否定的企業(yè)的情況改進(jìn)或修正產(chǎn)品和設(shè)施。n這種相互學(xué)習(xí)的結(jié)果，是兩個(gè)零售企業(yè)逐漸在產(chǎn)品、設(shè)施、輔助服務(wù)和價(jià)格方面趨向一致。他們因此變得沒(méi)有差別，至少是非常相似，變成一種新的零售企業(yè)，即合題。這種新的企業(yè)會(huì)受到新的競(jìng)爭(zhēng)者的“否定”，辨

23、證過(guò)程又重新開始。n第二次世界大戰(zhàn)后百貨店（正）n20世紀(jì)50年代初期折扣商店（反）n在20世界60年代商品種類齊全的折扣商店（合）五、生命周期理論五、生命周期理論n零售機(jī)構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可變的創(chuàng)新、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期階段。零售形態(tài)變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。n導(dǎo)入期：導(dǎo)入期：新業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)還未被消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)理解，市場(chǎng)占有率很低；由于新業(yè)態(tài)的開發(fā)成本、店鋪投資費(fèi)用較高，往往很難獲得利潤(rùn)。n成長(zhǎng)期：成長(zhǎng)期：新業(yè)態(tài)在這一階段開始被消費(fèi)者接受，也得到業(yè)內(nèi)的理解，市場(chǎng)占有率迅速提高，但模仿者也顯著增加，導(dǎo)致現(xiàn)存業(yè)態(tài)與新業(yè)態(tài)之間即異業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)日益激

24、烈。這時(shí)先進(jìn)入者開始迅速擴(kuò)張，利潤(rùn)率上升。n競(jìng)爭(zhēng)期：競(jìng)爭(zhēng)期：競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)一步增加，新業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)伴隨組織規(guī)模擴(kuò)大造成的間接費(fèi)用增加，利潤(rùn)率開始下降，在這一階段主要表現(xiàn)為同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。n成熟期：成熟期：業(yè)界主要企業(yè)市場(chǎng)占有率已開始出現(xiàn)滑波，銷售額仍很大但是利潤(rùn)率下降，新業(yè)態(tài)的特征逐步喪失，為另一種新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生提供重要的契機(jī)，業(yè)界主要以差別優(yōu)勢(shì)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。n衰退期：衰退期：于消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，市場(chǎng)明顯萎縮，整個(gè)行業(yè)地位都在下降，最終退出市場(chǎng)。零售組織零售組織類型類型 快速發(fā)快速發(fā)展時(shí)期展時(shí)期 從創(chuàng)新至成熟從創(chuàng)新至成熟時(shí)間時(shí)間/年年 目前生命目前生命周期階段周期

25、階段 雜貨商店雜貨商店 1800-1840 100衰退衰退 專業(yè)商店專業(yè)商店 1820-1840 100成熟成熟 百貨商店百貨商店 1860-1940 80成熟成熟 綜合商店綜合商店 1870-1930 50衰退衰退 郵購(gòu)商店郵購(gòu)商店 1915-1950 50成熟成熟 連鎖商店連鎖商店 1920-1930 50成熟成熟 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 1935-1965 35成熟成熟 折扣商店折扣商店 1955-1975 20成熟成熟 購(gòu)物中心購(gòu)物中心 1950-1965 40成熟成熟 消費(fèi)合作社消費(fèi)合作社 1930-1950 40成熟成熟 便利店便利店 1965-1975 20成熟成熟 家居中心家居中心

26、1965-1980 15成長(zhǎng)成長(zhǎng) 倉(cāng)儲(chǔ)商店倉(cāng)儲(chǔ)商店 1970-1980 10成熟成熟 專賣店專賣店 1975-1985 10成長(zhǎng)成長(zhǎng) 美美國(guó)國(guó)零零售售組組織織生生命命周周期期情情況況六、商品攀升理論六、商品攀升理論n美國(guó) 巴里伯曼&喬爾R埃文斯 零售管理n從零售組織的產(chǎn)品線角度解釋其發(fā)展變化的；n商品攀升理論說(shuō)明的是零售組織不斷增加其商品組合寬度的規(guī)律，當(dāng)零售組織增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。n商品攀升理論認(rèn)為，當(dāng)零售商增加相互不關(guān)聯(lián)的或與公司原業(yè)務(wù)范圍無(wú)關(guān)的商品和服務(wù)時(shí)，即發(fā)生了商品攀升。商品攀升發(fā)生的原因：商品攀升發(fā)生的原因：n零售商希望增

27、加銷售規(guī)模，于是不斷加進(jìn)賣得快和毛利高的商品和服務(wù)，以抵達(dá)更廣的目標(biāo)市場(chǎng)，還可減少季節(jié)影響；n消費(fèi)者更多沖動(dòng)購(gòu)買，更熱衷于一次購(gòu)齊；n零售商原經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的需求可能下降，使其不得不增加產(chǎn)品線寬度以穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。第四節(jié)第四節(jié)西方零售業(yè)四次重大變革西方零售業(yè)四次重大變革一、第一次零售變革：百貨商店的誕生一、第一次零售變革：百貨商店的誕生革新性： 銷售方式上的根本性變革 經(jīng)營(yíng)上的根本性變革 組織管理上的根本性變革n百貨商店是世界商業(yè)史上第一個(gè)實(shí)行新銷售方法的現(xiàn)代大量銷售組織。n其新型銷售方法，概括起來(lái)就是： n顧客可以毫無(wú)顧忌地、自由自在地進(jìn)出商店； n商品銷售實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”，商品都有價(jià)格標(biāo)簽，對(duì)任

28、何顧客都以相同的價(jià)格出售； n陳列出大量商品，以便于顧客任意挑選； n顧客購(gòu)買的商品 ，如果不滿意時(shí)，可以退換。 1、銷售方式上的根本性變革、銷售方式上的根本性變革 n設(shè)有若干不同的商品部，即把許多商品按商品類別分成部門，并由部門來(lái)負(fù)責(zé)組織進(jìn)貨和銷售；n百貨商店主要以生活用品為中心，實(shí)行綜合經(jīng)營(yíng)的大量銷售組織。2、經(jīng)營(yíng)上的根本性變革、經(jīng)營(yíng)上的根本性變革3、組織管理上的根本性變革、組織管理上的根本性變革n百貨商店是在一個(gè)資本的計(jì)劃和統(tǒng)制下，按商品系列實(shí)行分部門、分層次組織和管理的。 二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生1、革新性變化開架售貨方式流行；人們購(gòu)物時(shí)間大

29、大節(jié)??；舒適的購(gòu)物環(huán)境普及；促進(jìn)了商品包裝的變革。n2、超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生背景：n經(jīng)濟(jì)危機(jī)是超級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)生的導(dǎo)火線；n生活方式的變化促成了超級(jí)市場(chǎng)；n技術(shù)進(jìn)步為超級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生二、第二次零售變革：超級(jí)市場(chǎng)的誕生三、三、 第三次零售變革：連鎖商店的興起第三次零售變革：連鎖商店的興起專業(yè)化分工專業(yè)化分工標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)化管理集中化進(jìn)貨集中化進(jìn)貨簡(jiǎn)單化作業(yè)簡(jiǎn)單化作業(yè)資源整合資源整合規(guī)模效益規(guī)模效益連鎖商店的基本特征連鎖商店的基本特征 四、零售業(yè)第四次變革：信息技術(shù)孵化n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)零售業(yè)的影響： n網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場(chǎng)時(shí)空界限，店面選擇不再重要；n銷售方式發(fā)生變化，新型業(yè)

30、態(tài)崛起；n零售商內(nèi)部組織面臨重組；n經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大大下降，零售利潤(rùn)進(jìn)一步降低。新的零售業(yè)態(tài)：新的零售業(yè)態(tài)：n類型專賣店（CATEGORY SPECIALIST）：占地面積8000平方英尺，經(jīng)銷的商品品種少，但種類多的折扣商店。n如：ToysRUs玩具專營(yíng)店等。 n家具改建中心（HOME-IMPROVEMENT）：將傳統(tǒng)的五金商店和木材貯藏場(chǎng)綜合起來(lái)的類型專營(yíng)商。n如：美國(guó)HOME DEPOT。 n倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店（WAREHOUSE CLUB）：以低價(jià)格無(wú)服務(wù)的方式向顧客和小企業(yè)提供有限種類的商品的普通商品零售商。n如：山姆會(huì)員店。 n折扣零售商（OFF-PRICERETAILERS）：以低價(jià)經(jīng)銷具有時(shí)

31、尚性，但并非總是一類品牌的紡織品。如：MARSHALL。n目錄商店（CATALOG SHOWROOM）是指其陳列室鄰近期貨倉(cāng)的一種零售商。 各類零售店特點(diǎn)各類零售店特點(diǎn)第五節(jié)第五節(jié) 中國(guó)零售業(yè)中國(guó)零售業(yè)n第一階段：改革開放初至1989年底，傳統(tǒng)百貨商店占零售市場(chǎng)絕對(duì)主導(dǎo)地位； n第二階段：19901992年底，超級(jí)市場(chǎng)開始涌現(xiàn)，動(dòng)搖了百貨商店的市場(chǎng)基礎(chǔ)； n第三階段：1993年1995年底，各種新型零售組織嶄露頭角，出現(xiàn)百花齊放局面；n第四階段：19961999年，跨國(guó)零售商進(jìn)入，加速了零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程；n第五階段：1999年以后，零售競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，連鎖經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)增強(qiáng)。 n一、中國(guó)零售業(yè)的變革歷

32、程一、中國(guó)零售業(yè)的變革歷程n第一種說(shuō)法：零售業(yè)的變革源于技術(shù)進(jìn)步力量的推動(dòng)。n第二種說(shuō)法：零售業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致零售業(yè)內(nèi)部做出相應(yīng)調(diào)整。n1、賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)n2、外資零售商的進(jìn)入n第三種說(shuō)法：經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中零售業(yè)自身發(fā)展規(guī)律所引發(fā)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整。n二、中國(guó)零售業(yè)變革的動(dòng)因二、中國(guó)零售業(yè)變革的動(dòng)因 n零售業(yè)自身變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)n技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的挑戰(zhàn)n消費(fèi)者需求變化帶來(lái)的挑戰(zhàn)n供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)三、中國(guó)零售商面臨的挑戰(zhàn)三、中國(guó)零售商面臨的挑戰(zhàn) 第二章第二章 現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)第一節(jié)第一節(jié) 零售業(yè)態(tài)的含義零售業(yè)態(tài)的含義一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種一、零售業(yè)態(tài)與零售業(yè)種 1、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念、業(yè)態(tài)

33、與零售業(yè)態(tài)的概念 來(lái)源于日本 20世紀(jì)60年代。 蕭桂森連鎖經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)踐中對(duì)業(yè)態(tài)的定義：針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。 針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷售和服務(wù)的類型化服務(wù)形態(tài)。 零售業(yè)態(tài)是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念。1、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念、業(yè)態(tài)與零售業(yè)態(tài)的概念 零售業(yè)種：按所經(jīng)營(yíng)

34、的商品類型劃分或組建的零售商店。2、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別別 （1）目的不同 業(yè)種商店的主要目的是推銷自己所經(jīng)營(yíng)的商品； 業(yè)態(tài)商店的目的主要是為了滿足目標(biāo)顧客的需求。 （2）核心不同 業(yè)種商店的經(jīng)營(yíng)是以商品為核心； 業(yè)態(tài)商店的經(jīng)營(yíng)是以顧客為核心，體現(xiàn)了營(yíng)銷觀念y由銷售導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。 （3）經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)不同 業(yè)種商店強(qiáng)調(diào)的是賣什么； 業(yè)態(tài)商店強(qiáng)調(diào)的是怎么賣。2、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)、零售業(yè)態(tài)商店與零售業(yè)種商店的區(qū)別別 目標(biāo)客戶：零售店鋪所選擇的服務(wù)對(duì)象； 商品結(jié)構(gòu)：零售店鋪為滿足目標(biāo)顧客需求所確定的經(jīng)營(yíng)各類商品的比例； 服務(wù)方式：零售店鋪采

35、取的售貨方式和提供的服務(wù)內(nèi)容； 店鋪環(huán)境：店鋪的內(nèi)部裝修與商品展示所營(yíng)造的購(gòu)物氛圍； 價(jià)格策略：零售商所采用的高價(jià)或低價(jià)策略。 零售業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)就是這些要素的組合，其組合不同，零售業(yè)態(tài)的實(shí)質(zhì)就是這些要素的組合，其組合不同，就有不同的業(yè)態(tài)。就有不同的業(yè)態(tài)。 二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素二、零售業(yè)態(tài)的內(nèi)在組成要素零售策略組合要素 提問(wèn)：以下零售商店屬于的業(yè)態(tài) 1、該商店的目標(biāo)顧客是家庭主婦，經(jīng)營(yíng)的商品以食品和日用品為主，服務(wù)方式為有限服務(wù)和自我服務(wù)，店鋪裝飾明亮整潔但不豪華，價(jià)格策略采取低價(jià)策略。 2、該商店的目標(biāo)顧客是周邊居民，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)商品為日常便利品，地址設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，附加各種便利服務(wù)等

36、。第二節(jié)第二節(jié) 百貨商店百貨商店一、百貨商店的特征一、百貨商店的特征 百貨商店（department store）：經(jīng)營(yíng)包括服裝、鞋帽、首飾、化妝品、裝飾品、家電、家庭用品等眾多種類商品的大型零售商店。 1、選址在市、區(qū)級(jí)商業(yè)中心或歷史形成的商業(yè)聚集地 2、目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品位的流動(dòng)顧客為主； 3、營(yíng)業(yè)面積在600020000平方米； 4、商品結(jié)構(gòu)為綜合性，種類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、家庭用品、家用電器為主； 5、采取柜臺(tái)銷售和開價(jià)面售相結(jié)合的方式； 6、注重服務(wù)、設(shè)餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施； 7、管理信息系統(tǒng)應(yīng)用程度較高。 1、以白領(lǐng)女士為目標(biāo)顧客，而不是以所有人為目標(biāo)顧客

37、2、重點(diǎn)滿足目標(biāo)顧客對(duì)一部分選購(gòu)品的需要，而不是所有的需要。 3、以差異化經(jīng)營(yíng)為特色形象，進(jìn)行專業(yè)化和連鎖化發(fā)展。西方百貨商店的特征西方百貨商店的特征 1852年 法國(guó) 巴黎，A布西哥 “邦馬爾謝”(Bon marche)商店 該商店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)： （1）顧客可以毫無(wú)顧慮地、自由自在地進(jìn)出商店； （2）商品銷售實(shí)行“明碼標(biāo)價(jià)”，商品都有價(jià)格標(biāo)簽，對(duì)任何人都以相同的價(jià)錢出售； （3）陳列出大量的商品，采用柜臺(tái)銷售，以便顧客挑選； （4）顧客購(gòu)買的商品，如果不滿意，可以退換； （5）商品銷售采取“薄利多銷”，也就是采取“低盈利、高周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)方針。二、百貨商店的發(fā)展二、百貨商店的發(fā)展 盧浮百貨商店(

38、1855年) 市府百貨商店(1856年) 春天百貨商店(1865年) 撒馬利亞百貨商店(1869年)。 1、百貨商店面臨的挑戰(zhàn) （1）現(xiàn)階段對(duì)百貨商店沖擊最大的是大型綜合超市 （2）逐步分解市場(chǎng)的專業(yè)店 （3）潛在卻巨大的威脅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 （4）便利店、超級(jí)市場(chǎng)、直銷等等零售方式的圍追堵截 三、百貨商店面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)劣勢(shì)三、百貨商店面臨的挑戰(zhàn)和優(yōu)劣勢(shì) （1）優(yōu)勢(shì) 裝潢豪華； 服務(wù)周到； 品類齊全； 品牌形象突出； 品質(zhì)和款式優(yōu)異。 2、百貨商店的優(yōu)劣勢(shì)、百貨商店的優(yōu)劣勢(shì) （2）劣勢(shì) 商品價(jià)格較貴； 品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)不如專業(yè)店突出； 受地域和空間的限制。 顧客的購(gòu)買決定受到營(yíng)業(yè)員因素的影響； 顧客與

39、商品的直接交流機(jī)會(huì)被減少； 交款方式繁瑣； 周到的服務(wù)限制了消費(fèi)者的活動(dòng)空間； 過(guò)多的品類和品種增加消費(fèi)者的選擇時(shí)間； 由于服務(wù)、設(shè)施的昂貴費(fèi)用不得不使消費(fèi)者承擔(dān)更高的價(jià)格。2、百貨商店的優(yōu)劣勢(shì)、百貨商店的優(yōu)劣勢(shì)第三節(jié)第三節(jié) 超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng) 超級(jí)市場(chǎng)是以顧客自選方式經(jīng)營(yíng)的大型綜合性零售商場(chǎng)。又稱自選商場(chǎng)。 產(chǎn)生于1930年的美國(guó)紐約，被稱為零售業(yè)的第三次革命。 邁克爾庫(kù)侖（Michael Cullen）在美國(guó)紐約州開設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)-金庫(kù)侖聯(lián)合商店。 20世紀(jì)30年代中期以后，超級(jí)市場(chǎng)這種零售組織形式由美國(guó)逐漸傳到了日本和歐洲。 在我國(guó)，超級(jí)市場(chǎng)被引入于1978年，當(dāng)時(shí)稱作自選商場(chǎng)。 一、

40、超級(jí)市場(chǎng)的定義一、超級(jí)市場(chǎng)的定義 1、超級(jí)市場(chǎng)規(guī)格統(tǒng)一。 2、超級(jí)市場(chǎng)廣泛使用電子計(jì)算機(jī)和其他現(xiàn)代化設(shè)備。 3、超級(jí)市場(chǎng)內(nèi)的商品品種齊全，挑選方便。二、超級(jí)市場(chǎng)的特征二、超級(jí)市場(chǎng)的特征第四節(jié)第四節(jié) 專業(yè)店與專賣店專業(yè)店與專賣店 1、專業(yè)店的概念、專業(yè)店的概念 專業(yè)店指經(jīng)營(yíng)某一大類商品為主的，并且具備有豐富專業(yè)知識(shí)的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)某大類商品的選擇需求的零售業(yè)態(tài)。 2、專業(yè)店的演變、專業(yè)店的演變 （1）獨(dú)立化階段 手工工匠商人出現(xiàn)專業(yè)商店 專業(yè)商店獨(dú)立化是行商發(fā)展為坐商的結(jié)果。 一、專業(yè)店一、專業(yè)店 （2）分化階段 19世紀(jì)上半期，是西方專業(yè)商店發(fā)展最為迅速的階段，但大多以

41、小店鋪為主。 滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枰膶I(yè)店； 滿足人們新潮消費(fèi)的精品店 （3）高檔化階段 2、專業(yè)店的演變、專業(yè)店的演變 （1）選址多樣化，多數(shù)店設(shè)在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)； （2）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)主營(yíng)商品特點(diǎn)而定； （3）商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大，主營(yíng)商品占經(jīng)營(yíng)商品的90%； （4）經(jīng)營(yíng)的商品、品牌具有自己的特色； （5）采取定價(jià)銷售和開架面售； （6）從業(yè)人員需具備豐富的專業(yè)知識(shí)。3、專業(yè)店的特點(diǎn)、專業(yè)店的特點(diǎn) 1、專賣店的概念、專賣店的概念 也稱為專營(yíng)店，并不是有知名品牌的店面才稱為專賣店。 專賣店指的是專一經(jīng)營(yíng)某類行業(yè)相關(guān)的專營(yíng)店。隨著社會(huì)分工的細(xì)化

42、，各個(gè)行業(yè)都有自己的專賣店，而且越來(lái)越細(xì)化。二、專賣店二、專賣店 （1）選址在繁華商業(yè)區(qū)、商店街或百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)； （2）營(yíng)業(yè)面積以著名品牌、大眾品牌為主；銷售體現(xiàn)量小、質(zhì)優(yōu)、高毛利； （3）專賣店是品牌、形象、文化的窗口，有利于品牌的進(jìn)一步提升； （4）能有效貫徹和執(zhí)行文化及活動(dòng)方針，有效提高集團(tuán)的執(zhí)行力，突破現(xiàn)代企業(yè)所普遍面臨的管理瓶頸； （5）專心專業(yè)、專賣一類產(chǎn)品或一個(gè)品牌，大大增強(qiáng)產(chǎn)品的終端銷售能力，更多的創(chuàng)造顧客購(gòu)買一類產(chǎn)品或一個(gè)品牌的系列產(chǎn)品（專賣+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+星級(jí)服務(wù)）的機(jī)會(huì)，提升產(chǎn)品的銷量； 2、專賣店的特征、專賣店的特征 （6）銷售、服務(wù)一體化，可創(chuàng)造穩(wěn)定的忠誠(chéng)的顧客消費(fèi)

43、群體； （7）易于及時(shí)向終端經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供該公司的產(chǎn)品信息，同時(shí)易于收集市場(chǎng)和渠道信息； （8）消費(fèi)者到專賣店選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，該品牌有百分之百的銷售機(jī)會(huì)（店內(nèi)無(wú)其他品牌），大大增加了產(chǎn)品的成交率； （9）商店的陳列、照明、包裝、廣告講究； （10）采取定價(jià)銷售和開架面售； （11）營(yíng)業(yè)面積根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的特點(diǎn)而定； （12）注重品牌名聲，營(yíng)業(yè)員具備豐富的商品知識(shí)，并提供專業(yè)知識(shí)性服務(wù)。 2、專賣店的特征、專賣店的特征第五節(jié)第五節(jié) 便利店便利店 便利店（Convenience Store，CVS ）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。 該業(yè)態(tài)最早起源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型

44、便利店（日本，中國(guó)臺(tái)灣等亞洲諸國(guó)）與加油站型便利店（歐美地區(qū)）。 1927年美國(guó)德克薩斯州的南方公司首創(chuàng)便利店原型，1946年創(chuàng)造了世界上第一家真正意義上的便利店，并將店鋪命名為“7-Eleven”；一、便利店的定義一、便利店的定義 1、距離的便利性 2、購(gòu)物的便利性 3、時(shí)間的便利性 4、服務(wù)的便利性二、便利店的特征二、便利店的特征第六節(jié)第六節(jié) 倉(cāng)儲(chǔ)式商店倉(cāng)儲(chǔ)式商店 又稱為倉(cāng)庫(kù)商店、貨倉(cāng)式商場(chǎng)、超級(jí)購(gòu)物中心等，是一種集商品銷售與商品儲(chǔ)存于一個(gè)空間的零售形式。 1968年 起源于荷蘭，最具代表性的是SHV集團(tuán)的“萬(wàn)客隆”（Makro）。 美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式連鎖銷售概念是由Price Club的創(chuàng)始人S

45、.普萊斯（Soloman Price.）于20世紀(jì)70年代提出的。 1976年，他們?cè)诿绹?guó)圣地亞哥開辦了第一家“價(jià)格俱樂(lè)部”（Price Club）。一、倉(cāng)儲(chǔ)式商店的概念一、倉(cāng)儲(chǔ)式商店的概念 1、一般選址于城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道； 2、目標(biāo)顧客以中小零售商、餐飲店、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主； 3、商店?duì)I業(yè)面積大，一般為10000平方米左右； 4、主要以食品（有一部分生鮮商品）、家庭用品、體育用品、服裝面料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品等為主； 5、采取倉(cāng)庫(kù)式陳列； 6、開展自選式的銷售； 7、設(shè)有較大規(guī)模的停車場(chǎng)。二、二、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的特點(diǎn)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)的特點(diǎn) 第七節(jié)第七節(jié) 購(gòu)物中心購(gòu)物

46、中心 多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個(gè)建筑物內(nèi)或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，向消費(fèi)者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。 一、購(gòu)物中心的定義一、購(gòu)物中心的定義 1、物業(yè)型購(gòu)物中心、物業(yè)型購(gòu)物中心 A、物業(yè)型購(gòu)物廣場(chǎng) 特點(diǎn)：面積一般在5至10萬(wàn)平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，所以入駐的業(yè)態(tài)一般不齊備即業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度不夠（通常定位于高端市場(chǎng)，大租戶以高級(jí)百貨為主，許多業(yè)態(tài)沒(méi)有引入），還稱不上真正的摩爾購(gòu)物中心。二、購(gòu)物中心的分類二、購(gòu)物中心的分類 B、物業(yè)型摩爾購(gòu)物中心 又稱普通摩爾購(gòu)物中心，普通摩爾的物業(yè)所有者一般不進(jìn)行零售經(jīng)營(yíng)，而是將場(chǎng)地出租給專業(yè)零售商，委托專業(yè)管理公司進(jìn)行管理，

47、實(shí)行所有者、管理者與經(jīng)營(yíng)者的分離。優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既可保證和提高管理水平，又可使摩爾以一個(gè)統(tǒng)一的社會(huì)形象面對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)由于摩爾內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨(dú)特的品牌形象和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。 特點(diǎn)：面積比購(gòu)物廣場(chǎng)大許多，一般在15至30萬(wàn)平方米左右；業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度高度齊全，一般為全業(yè)態(tài)全業(yè)種經(jīng)營(yíng)。二、購(gòu)物中心的分類二、購(gòu)物中心的分類 2、百貨公司型購(gòu)物中心、百貨公司型購(gòu)物中心 由大型連鎖百貨公司發(fā)展或擴(kuò)建而成。面積一般在10至15萬(wàn)平方米左右，由于面積還不夠大，故其定位也還必須突出某一目標(biāo)顧客群體，入駐的業(yè)種一般很齊備但業(yè)態(tài)的復(fù)合度還不夠，仍稱不上真正的摩爾購(gòu)物中心。 百貨公司型購(gòu)物中

48、心比純物業(yè)型購(gòu)物中心有一定的優(yōu)越性： 信譽(yù)佳、客戶關(guān)系多、營(yíng)銷促銷管理水平高；故招租招商較容易，且業(yè)績(jī)一般也較佳。 二、購(gòu)物中心的分類二、購(gòu)物中心的分類 3、連鎖摩爾購(gòu)物中心、連鎖摩爾購(gòu)物中心 由專業(yè)連鎖購(gòu)物中心集團(tuán)開發(fā)并經(jīng)營(yíng)，自營(yíng)比例較高（自營(yíng)百貨公司、超市、影城、美食城等），業(yè)態(tài)業(yè)種的復(fù)合度極度齊備，商品組合的寬度最寬深度最深，定位于家庭（全家/全客層），能滿足全客層的一站式購(gòu)物消費(fèi)和一站式文化、娛樂(lè)、休閑、餐飲享受的特大型購(gòu)物中心。 特點(diǎn)：自營(yíng)比例較高（50%至70%左右）。二、購(gòu)物中心的分類二、購(gòu)物中心的分類第八節(jié)第八節(jié) 無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài) 公元1世紀(jì)，希臘人希羅 自動(dòng)出售圣

49、水裝置 1925年 美國(guó) 香煙自動(dòng)售貨機(jī) Vending Machine，VEM 能根據(jù)投入的錢幣自動(dòng)付貨的機(jī)器。又被稱為24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。 分為：飲料自動(dòng)售貨機(jī)、食品自動(dòng)售貨機(jī)、綜合自動(dòng)售貨機(jī)。一、自動(dòng)售貨機(jī)一、自動(dòng)售貨機(jī) Mail Order/Direct Mail Marketing 通過(guò)郵局以郵寄商品目錄、發(fā)行廣告宣傳品，向消費(fèi)者進(jìn)行商品推介展示的渠道，引起或激起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，實(shí)現(xiàn)商品的銷售活動(dòng)，并通過(guò)郵寄的方式將商品送達(dá)給消費(fèi)者的零售業(yè)態(tài)。 郵購(gòu)是直復(fù)營(yíng)銷的一種營(yíng)銷方式。 二、郵購(gòu)商店二、郵購(gòu)商店 建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上的、由商家（企業(yè)、組織或者個(gè)人）通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將

50、商品或服務(wù)信息傳達(dá)給特定的用戶，客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下訂單，采取一定的付款和送貨方式，最終完成交易的一種電子商務(wù)形式。三、網(wǎng)絡(luò)商店網(wǎng)絡(luò)商店零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第三章第三章第一節(jié)第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)第一節(jié)建立零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Competitive advantage）零售商擁有不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力，這一能力使其在某一零售市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位，能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些方面而贏得消費(fèi)者。 這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)零售商和消費(fèi)者而言是“雙贏”的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，零售商是“贏”的（吸引顧客、擴(kuò)大銷售、獲取利潤(rùn)等），顧客也必須是“贏”的（得到滿意的商品、獲得尊重、體驗(yàn)愉快等）。

51、 否則，零售商受損（顧客光顧競(jìng)爭(zhēng)者商店），顧客也受損（不得不花費(fèi)時(shí)間和金錢去了解其他零售商）。提問(wèn)：零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源？提問(wèn)：零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源？一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源o1、商品、商品o商品范圍更廣，種類更多，更具選擇性，能滿足一站式購(gòu)物的需要；o商品質(zhì)量更可靠；o在相近質(zhì)量上，商品的售價(jià)更便宜；o商品更新率高，更具時(shí)尚性和新穎性；o開發(fā)出獨(dú)特的自有品牌商品。o2、服務(wù)、服務(wù)o服務(wù)因素是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各行各業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。o3、店址與購(gòu)物體驗(yàn)、店址與購(gòu)物體驗(yàn)o店址對(duì)于零售商的成功是一個(gè)關(guān)鍵性的因素，好的位置是零售商的一筆無(wú)形資產(chǎn)，將源源不斷地帶來(lái)可觀的盈利，為其贏得一種長(zhǎng)遠(yuǎn)

52、的優(yōu)勢(shì)。一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源o4、低成本運(yùn)作、低成本運(yùn)作o（1）價(jià)格比較敏感的顧客：企業(yè)低成本運(yùn)作可以直接轉(zhuǎn)化為商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而為顧客提供更物有所值的商品；o（2）價(jià)格不是很敏感的顧客：零售商可以不采用更低的價(jià)格，而是通過(guò)提供更好地服務(wù)、更多的花色品種以及視覺效果好的商品陳列來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引更多的顧客。o5、信息管理系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)o近幾年，國(guó)內(nèi)零售商越來(lái)越意識(shí)到信息管理系統(tǒng)的重要性，紛紛加強(qiáng)信息系統(tǒng)的建設(shè)，以便隨時(shí)了解商品銷售動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者購(gòu)買行為變化。一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源一、零售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源二、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Sustainable Compe

53、titive advantage，零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它往往來(lái)自于企業(yè)的核心能力。 核心能力是提供企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和運(yùn)行機(jī)制的有機(jī)融合，是不用技術(shù)系統(tǒng)、管理系統(tǒng)及技能的有機(jī)組合，是識(shí)別和提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的知識(shí)體系。 企業(yè)核心能力具有如下特征： 1、價(jià)值優(yōu)越性 2、異質(zhì)性 3、不可仿制性 4、不可交易性 5、難于替代性第二節(jié)環(huán)境第二節(jié)環(huán)境分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)定位形成核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外部環(huán)境分析：外部環(huán)境分析：* 社會(huì)、文化與 人口因素* 經(jīng)濟(jì)因素* 競(jìng)爭(zhēng)因素* 技術(shù)因素* 政策法律因素內(nèi)部環(huán)境分析：內(nèi)部環(huán)境分析：

54、* 資金* 人才* 管理基礎(chǔ)* 聲譽(yù)* 與供應(yīng)商關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇一、宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析 政治法律因素政治法律因素 經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素 社會(huì)文化因素社會(huì)文化因素 技術(shù)因素技術(shù)因素二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗現(xiàn)有企業(yè)之間的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)還價(jià)力量競(jìng)爭(zhēng)者討價(jià)還價(jià)力量潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅顧客討價(jià)還價(jià)力量顧客討價(jià)還價(jià)力量替代的威脅替代的威脅競(jìng)爭(zhēng)類型分析競(jìng)爭(zhēng)類型分析競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五力模型競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析五力模型（1）同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 同一零售業(yè)態(tài)之間或相同經(jīng)營(yíng)風(fēng)格之間零售商的直接競(jìng)爭(zhēng)。 店址越接近，競(jìng)爭(zhēng)便越激

55、烈； 店鋪風(fēng)格越接近，競(jìng)爭(zhēng)也越激烈。（2）異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng) 銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。1、競(jìng)爭(zhēng)類型分析、競(jìng)爭(zhēng)類型分析（3）垂直競(jìng)爭(zhēng) 零售商與向零售商提供產(chǎn)品的供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng) 零售商向供應(yīng)鏈上游整合，取得對(duì)整個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的控制，從而產(chǎn)生了與其他同類生產(chǎn)商和零售商形成的供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間的整體競(jìng)爭(zhēng)。 1、競(jìng)爭(zhēng)類型分析、競(jìng)爭(zhēng)類型分析 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度和行業(yè)的獲利性。 美國(guó)哈佛商學(xué)院 邁克爾波特 “五力模型” 分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的最主要工具之一。2、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力：品牌的力量產(chǎn)品差異化技術(shù)專長(zhǎng)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位

56、高轉(zhuǎn)移成本可選擇的渠道替代品的威脅：替代品的威脅：產(chǎn)品替代產(chǎn)品更新?lián)Q代新的產(chǎn)品形式/產(chǎn)品風(fēng)格新的零售業(yè)態(tài)電子商務(wù)購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力：支付能力可供選擇性流動(dòng)性轉(zhuǎn)移成本價(jià)格敏感度忠誠(chéng)度/慣性現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡：產(chǎn)業(yè)集中度成長(zhǎng)的/停滯的市場(chǎng)能力過(guò)剩/不足退出成本/壁壘核心競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品/服務(wù)差異化潛在進(jìn)入者的威脅：潛在進(jìn)入者的威脅：資本要求規(guī)模經(jīng)濟(jì)獲取店址的難度預(yù)期的報(bào)復(fù)措施進(jìn)入壁壘顧客的轉(zhuǎn)移成本影響零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量分析 利用利用SWOTSWOT分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣分析方法，找出零售商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅

57、，并識(shí)別組織的機(jī)會(huì)。組織的機(jī)會(huì)組織的機(jī)會(huì)三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析o目的是考察零售商現(xiàn)有資源的質(zhì)量和數(shù)量、資源使用的有效程度以及這些資源的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)者的模仿難度，評(píng)價(jià)零售商的戰(zhàn)略能力。o資源可以分為實(shí)物資產(chǎn)、人力資源、財(cái)務(wù)資源和無(wú)形資源。o無(wú)形資源包括蘊(yùn)含在零售商自有品牌和企業(yè)形象中的信譽(yù)。三、內(nèi)部環(huán)境分析三、內(nèi)部環(huán)境分析四、市場(chǎng)定位四、市場(chǎng)定位定位（positioning）： 零售商首先明確自己所服務(wù)的目標(biāo)顧客群體，然后，通過(guò)形象規(guī)劃和一系列零售活動(dòng)組合的設(shè)計(jì)與貫徹，為目標(biāo)顧客提供一種獨(dú)特價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中確立一個(gè)清晰地和有特色的商店形象。定位強(qiáng)調(diào)的是在目標(biāo)顧客心中的形象，而不

58、是在零售管理者心中的形象。 在進(jìn)行定位時(shí)，需要做兩項(xiàng)工作：市場(chǎng)細(xì)分和規(guī)劃形象。 20世紀(jì)80年代初，著名的美國(guó)管理學(xué)家邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書中，提出了贏得競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化產(chǎn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想為指導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為提供了基本方向，使企業(yè)更主動(dòng)地培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，掌握自己的命運(yùn)。五、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇o成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是要成為其整個(gè)行業(yè)中的低成本廠商。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略沃爾瑪在成本控制方面的水平o成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的盲區(qū)o（1）過(guò)分強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)而忽視了其他戰(zhàn)略。o（2）人們極易降成本領(lǐng)先看成簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而 步入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)

59、的風(fēng)險(xiǎn)之中。 成本優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 在以下情況，價(jià)格過(guò)低帶來(lái)的并不一定都是好處： 當(dāng)商品價(jià)格與商品質(zhì)量聯(lián)系密切，而市場(chǎng)上有無(wú)這種商品的價(jià)格參照指標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者以“一分錢一分貨”來(lái)衡量產(chǎn)品，盡管消費(fèi)者有降低價(jià)格的續(xù)期，但對(duì)這類產(chǎn)品質(zhì)量更為看重，而企業(yè)又沒(méi)有其他溝通手段讓消費(fèi)者信服商品低價(jià)未下的高品質(zhì)保證時(shí)，定價(jià)過(guò)低不一定帶來(lái)銷售的增長(zhǎng)。1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)一味壓低經(jīng)營(yíng)成本追求成本優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致進(jìn)貨的產(chǎn)品粗制濫造、品質(zhì)下降以及服務(wù)水準(zhǔn)明顯降低，只重視消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感而忽視了對(duì)商品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的敏感時(shí)，價(jià)格過(guò)低反而容易失去顧客。企業(yè)一味追求低價(jià)銷售，造成企業(yè)盈利過(guò)低，發(fā)展困難，低價(jià)銷售就

60、是舍本求末，最終得不償失。企業(yè)一味追求低價(jià)銷售，將發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，因其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊，樹敵過(guò)多，而自己沒(méi)有充分低于對(duì)手反擊的實(shí)力，反而容易造成經(jīng)營(yíng)被動(dòng)。低價(jià)銷售是企業(yè)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略，但當(dāng)?shù)蛢r(jià)銷售與企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象有較大沖突時(shí)，將造成企業(yè)形象的混亂。 1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求目標(biāo)顧客廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，它選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多顧客視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿足顧客的要求，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)差異化服務(wù)戰(zhàn)略的誤區(qū)服務(wù)內(nèi)容不是任何情況下都整齊劃一的，服務(wù)不存在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的模式；不同的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)所提供的服務(wù)內(nèi)容也不相同，有些服務(wù)