汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略

1、汽車營銷中的聯(lián)合營銷策略    摘要傳統(tǒng)的營銷模式和策略已經(jīng)不能擔(dān)起保證汽車行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重任，一種新型的品牌聯(lián)合營銷模式在汽車行業(yè)日漸興起。正確遵循品牌聯(lián)合營銷的基本原則，即品牌匹配、資源共生、利益一致及機會均等的原則。并指出利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷、利用先入資深品牌影響力進行品牌聯(lián)合及利用行業(yè)整體效應(yīng)和競爭對手進行聯(lián)合營銷的具體的營銷策略。關(guān)鍵詞汽車品牌聯(lián)合營銷策略    汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭催生出了眾多營銷策略，在降價促銷等傳統(tǒng)手段逐漸失去效力之時，一種新型的品牌聯(lián)合營銷策略應(yīng)運而生。所謂品牌聯(lián)合

2、營銷，就是指2個或2個以上品牌在資源共享，共擔(dān)共贏的原則下，向合作品牌開放營銷資源，借以優(yōu)勢互補，實現(xiàn)促進銷售和提升品牌的目標(biāo)。品牌聯(lián)合營銷的精髓就是聯(lián)合，聯(lián)合讓品牌的優(yōu)勢資源得以集中、共享及爆發(fā)，在聯(lián)合營銷中，聯(lián)合的品牌各取所需，各得其所。品牌聯(lián)合營銷的競爭優(yōu)勢品牌之間選擇合作伙伴實施聯(lián)合營銷，其最終目的無非就是希望借力打力，從合作伙伴的品牌中汲取到各種積極的價值，借以令自己在聯(lián)合營銷中獲得最大化的利益。各類品牌在實施聯(lián)合營銷中，如果策劃精準(zhǔn)并執(zhí)行嚴(yán)謹(jǐn)，品牌將至少獲得資源共享、優(yōu)勢互補、價值增值及品牌攀附4個方面的重大利益。資源共享眾所周知，每個品牌都擁有屬于自己的營銷資源，諸如客戶資源、渠

3、道資源、傳播資源及市場資源等。在原有的營銷環(huán)境，每個品牌各行其是，花費高昂的代價緩慢地建立起屬于自己的資源與平臺，這個平臺歷經(jīng)艱辛搭建之后，隨之l出現(xiàn)的平臺資源利用不足的問題令人扼腕。資源的封閉使得整個國內(nèi)營銷界普遍存在嚴(yán)重的資源浪費現(xiàn)狀，可惜之至。通過品牌聯(lián)合，最大的利益就是使各種營銷資源得到了共享。一方面資源的共建共享可以使?fàn)I銷資源平臺的搭建、維持和發(fā)展費用因分?jǐn)偠玫浇档?；另一方面，一些新生品牌可以利用資深成熟品牌既有的營銷資源，快速搭建起自己的營銷資源平臺，從而極大提高品牌推廣的速度和范圍。優(yōu)勢互補每個品牌都擁有令人自豪的優(yōu)勢，當(dāng)然也無一例外都存在令人沮喪的劣勢。市場營銷的秘訣，從某種

4、意義上講，就是發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢。優(yōu)勢讓品牌增輝，劣勢令品牌遜色。作為品牌，當(dāng)然是希望優(yōu)勢越強越好，劣勢最好不要存在。當(dāng)然，這是一種超乎理想的完美狀態(tài)，幾近不可能。借助聯(lián)合營銷，可以有效地實現(xiàn)品牌之間的優(yōu)勢互補，可以在一定的時間和一定的范圍內(nèi)部分地達到這種狀態(tài)。價值增值品牌推行聯(lián)合營銷，讓自己的產(chǎn)品與合作品牌的產(chǎn)品捆綁在一起以統(tǒng)一的形式進行銷售，如此一來，既能夠有效地降低營銷成本，又能夠提高產(chǎn)品的單位價值；與此同時，自有產(chǎn)品與捆綁產(chǎn)品之間的互補性，也勢必讓自有產(chǎn)品的價值一瞬間得以大幅上漲。如若此時產(chǎn)品的價格維持不變或是小幅上漲，由于產(chǎn)品價值與產(chǎn)品價格存在的巨大落差，將使得產(chǎn)品順利實現(xiàn)價值增值。

5、這種做法，在價值上實現(xiàn)1+12，而在消費者付出的價格上，則是令人驚喜的1+1=l。從某種意義上講，價值增值是品牌聯(lián)合營銷的核心，通過價值增值，能夠有效的激活消費者的消費欲望，在特定周期內(nèi)大幅提升產(chǎn)品的銷售。品牌攀附品牌實施聯(lián)合營銷，除了短期內(nèi)促進銷售的經(jīng)濟收益之外，還可借助品牌聯(lián)合營銷所帶來的品牌攀附作用，達到提升品牌地位和塑造品牌形象的戰(zhàn)略成果，實現(xiàn)品牌騰飛。所謂品牌攀附就是通過品牌捆綁，與高端品牌同時出現(xiàn)，依賴高端品牌的魅力，作用于目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)自有品牌形象的提升。品牌攀附，可以讓品牌有效的搭乘合作品牌的形象快車，順利躋身目標(biāo)品牌陣列。品牌聯(lián)合營銷的基本原則固然，作為一種新生的有效競爭

6、營銷模式，聯(lián)合營銷對品牌的提升和發(fā)展起著巨大的作用。但我們也應(yīng)意識到，品牌聯(lián)合營銷其實也是一柄雙刃劍，如若考慮不周，籌劃不密，貿(mào)然導(dǎo)入聯(lián)合營銷，不但于品牌推廣無利，反而可能帶來負(fù)面影響，損害品牌的利益，造成不可挽回的損失。因而，在實施品牌聯(lián)合營銷中必須遵循一定的基本原則，充分考慮品牌聯(lián)合營銷的各種因素，這樣才能保證品牌聯(lián)合營銷發(fā)揮其既有的作用。品牌匹配從維護品牌形象的戰(zhàn)略角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須符合品牌匹配的前提條件(通俗的說就是門當(dāng)戶對)，即在品牌核心、品牌形象和品牌市場地位等方面必須是匹配的。即便是合作雙方確實在客觀上存在一定差距，其差距也不宜過于懸殊，否則，對品牌可

7、能造成負(fù)面影響，其作用只能是下拉而不是上托，造成品牌憾事。資源共生資源共生是品牌聯(lián)合營銷的基礎(chǔ)。品牌之間開展聯(lián)合營銷，既是為了借助外來資源彌補自我品牌的缺陷，同時也是為了強化已有的優(yōu)勢資源，形成壟斷地位，獲得競爭籌碼。因此，從聯(lián)合營銷的市場資源整合角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴品牌)必須符合資源共存的要求，即聯(lián)合營銷的品牌之間必須擁有共同的、直接或間接的市場營銷資源，譬如面對相似的市場、類同的渠道終端及一致的目標(biāo)消費群體。 利益一致利益一致是品牌聯(lián)合營銷的動力。商人言利，企業(yè)與品牌都是贏利的個體，任何舉措都是為了利益最大化這一終極目的。品牌之間開展聯(lián)合營銷，同時也是為了聚合資源作用于市場，

8、借以獲取品牌利益。因此，從品牌聯(lián)合營銷的市場目的角度來看，聯(lián)合營銷所選擇的合作伙伴(品牌)必須是利益一致。聯(lián)合營銷的合作伙伴只有存在共同或接近的市場目的，品牌的聯(lián)合才能夠統(tǒng)一方向，才能夠聚集資源形成市場能量，共同作用于同一渠道、同一市場及同一消費群體，實現(xiàn)品牌利益最大化。 機會均等聯(lián)合營銷的品牌必須獲得均等的機會，這一點至關(guān)重要。品牌選擇聯(lián)合營銷，其目的無非也是為了直接或是間接的銷售增長和品牌提升。由于品牌分屬不同的所有者，在合作過程中，無論哪一內(nèi)心深處都希望能夠借東風(fēng)，利用合作伙伴的資源獲得更多的品牌利益。當(dāng)然，市場沒有傻瓜，對于利益的爭取誰也不會懈怠。聯(lián)合營銷存在一個博弈與制衡的問題，博弈

9、的最終結(jié)局就是聯(lián)合品牌間的立場逐漸回歸本位，在合作中獲得均等的機會。因此，機會均等是聯(lián)合營銷的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底限。汽車品牌聯(lián)合營銷的具體策略利用其他行業(yè)品牌優(yōu)勢進行聯(lián)合營銷雖然目前我國的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但畢竟相對其他產(chǎn)業(yè)來說，起步還較晚，汽車真正走向大眾消費還是近的事情。它的品牌推廣策略的實施和營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等還剛剛開始，還有許多不成熟、不完善及不合理的地方。而我國的其他行業(yè)，如家電、零售、教育、房產(chǎn)及傳媒等發(fā)展的歷史都比較長，都有著較為完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系、豐富的市場客戶資源和成熟的推廣宣傳渠道。因此，汽車品牌就可以和他們進行品牌聯(lián)合營銷，從而可以借助他們豐富

10、的營銷資源，迅速地建立品牌推廣、產(chǎn)品營銷的渠道和網(wǎng)絡(luò)。比如和零售業(yè)知名品牌聯(lián)合，就可以廣泛利用他們數(shù)量眾多和布局合理的產(chǎn)品展示場所；與家電及房產(chǎn)業(yè)合適的品牌聯(lián)合，就可以充分挖掘他們既有的目標(biāo)客戶；與教育和傳媒業(yè)進行品牌聯(lián)合，就可以借助他們的影響力，展示自己品牌的形象，培養(yǎng)潛在的客戶群體。年1月，奇瑞汽車推出了新春購車歡樂送_奇瑞東方之子新春購車送禮大行動(凡于0101至20070228期間購東方之子1轎車的用戶均有機會抽取TCL 42寸等離子彩色電視一臺等)已經(jīng)初顯此策略的應(yīng)用。奇瑞汽車?yán)眠@一表面看似獎品頗有吸引力的促銷活動，順理成章地把其東方之子擺上了北京、上海、深圳、廣州、沈陽、鄭州、濟南及成都等中心城市的知名大型家電連鎖賣場(國美、大中、蘇寧等)進行實車展示，并提供試駕機會。在此次活動中，奇瑞汽車充分利用了和TCL電視都是在目前各自領(lǐng)域很有實力的自主企業(yè)代表，個品牌在核心、形象及市場地位、目標(biāo)客戶等各個方面存在較大的共性的特點，很有創(chuàng)意地實施了品牌聯(lián)合營銷。一方面，利