淺析電子商務(wù)中的消費心理

1、淺析電子商務(wù)中的消費心理摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營銷帶來了新的契機,也向傳統(tǒng)營銷提出了新的挑戰(zhàn)。該文從對電子商務(wù)中的消費心理變化趨勢和特征及現(xiàn)階段制約電子商務(wù)發(fā)展的消費心理因素進行分析,探討現(xiàn)代企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)消費者的特定心理,以突破傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,改革固有的營銷策略、營銷方式,構(gòu)建適合電子商務(wù)的全新運作機制。關(guān)鍵詞：電子商務(wù);消費心理;現(xiàn)代企業(yè)電子商務(wù)具有Internet的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,已被各行業(yè)廣泛運用。根據(jù)世界貿(mào)易組織的報告,以Internet為基礎(chǔ)的貿(mào)易以每年翻番的速度增長,到2003年已達工業(yè)化國家貿(mào)易總額的2%。由于網(wǎng)上“錢”景無限,眾多現(xiàn)代企業(yè)都把

2、發(fā)展企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)模式作為一種潛力巨大的新型商務(wù)模式加以開發(fā)。消費心理和消費行為是企業(yè)制定經(jīng)營策略特別是制定營銷策略的起點和基礎(chǔ)。面對電子商務(wù)這種特殊的消費形式,消費者的消費心理和消費行為表現(xiàn)得更加復(fù)雜和微妙,直接影響電子商務(wù)的經(jīng)營效果和發(fā)展空間。深入研究消費心理和消費行為對進一步拓展電子商務(wù)具有重要意義。1.電子商務(wù)中消費心理的變化趨勢和特征營銷發(fā)生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)化,消費者主導(dǎo)的時代已經(jīng)來臨,面對更為豐富的商品選擇,消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和發(fā)展趨勢,這些特點和趨勢在電子商務(wù)中表現(xiàn)得更為突出。1.1追求文化品位的消費心理消費動機

3、的形成受制于一定的文化和社會傳統(tǒng),具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。美國著名未來學(xué)家約翰納斯比特夫婦在2000年大趨勢一書中認為,人們將來用的是瑞典的伊基(IKEA)家具,吃的是美國的麥當(dāng)勞、漢堡包和日本的壽司,喝的是意大利卡普契諾咖啡,穿的是美國的貝納通,聽的是英國和美國的搖滾樂,開的是韓國的現(xiàn)代牌汽車。盡管這些描寫或許一時還不能為所有的人理解和接受,但無疑在互聯(lián)網(wǎng)時代,文化的全球性和地方性并存,文化的多樣性帶來消費品位的強烈融合,人們的消費觀念受到強烈的沖擊,尤其青年人對以文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機,而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。1.2追求個性化的消費心理消費品市場發(fā)展

4、到今天,多數(shù)產(chǎn)品無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都極為豐富,消費者能夠以個人心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)?，F(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心,對個性化消費提出了更高的要求。他們所選擇的已不再單是商品的實用價值,更要與眾不同,充分體現(xiàn)個體的自身價值,這已成為他們消費的首要標(biāo)準(zhǔn)?？梢?個性化消費已成為現(xiàn)代消費的主流。1.3追求自主、獨立的消費心理在社會分工日益細分化和專業(yè)化的趨勢下,消費者購買的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對傳統(tǒng)的單項的“填鴨式”“病毒式”營銷感到厭倦和不信任。在對大件耐用消費品的購買上表現(xiàn)得尤其突出,消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進

5、行分析比較。他們從中可以獲取心理上的平衡以減輕風(fēng)險感,增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。1.4追求表現(xiàn)自我的消費心理網(wǎng)上購物是出自個人消費意向的積極的行動,統(tǒng)稱會花費較多的時間到網(wǎng)上的虛擬商店瀏覽、比較和選擇。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。這樣,消費者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn),以自我為中心,根據(jù)自己的想法行事,在消費中充分表現(xiàn)自我。1.5追求方便、快捷的消費心理對于惜時如金的現(xiàn)代人來說,在購物中即時、便利、隨手顯得更為重要。傳統(tǒng)的商品選擇過程短則幾分鐘,長則幾小時,再加上往返路途的時間,消耗了消費者大量的時間、精力,而網(wǎng)上購物彌

6、補了這個缺陷。2001年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告的調(diào)查數(shù)據(jù)表明,基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡(luò)購物的人數(shù)占網(wǎng)上消費總?cè)藬?shù)的49.29%。1.6追求躲避干擾的消費心理現(xiàn)代消費者更加注重精神的愉悅、個性的實現(xiàn)、情感的滿足等高層次的需要滿足,希望在購物中能隨便看、隨便選,保持心理狀態(tài)的輕松、自由,最大程度的得到自尊心理的滿足。但店鋪式購物中商家提供的銷售服務(wù)卻常常對消費者構(gòu)成干擾和妨礙,有時過于熱情的服務(wù)甚至嚇跑了消費者。2.制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素分析雖然網(wǎng)上購物具有形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等諸多優(yōu)勢,但是目前消費者對網(wǎng)上消費仍然有一定程度的擔(dān)憂,使之對這種新的購物方式敬

7、而遠之,嚴(yán)重制約了電子商務(wù)的發(fā)展。這些心理因素主要表現(xiàn)在以下幾方面。2.1傳統(tǒng)購物觀念受到束縛長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習(xí)慣在網(wǎng)上受到束縛;網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理,網(wǎng)上購物很難滿足消費者的個人社交動機。2.2價格預(yù)期心理得不到滿足據(jù)統(tǒng)計,消費者對網(wǎng)上商品的預(yù)期心理比商場的價格便宜20%30%,而目前網(wǎng)上商品僅比商場便宜4%10%,加上配送費用,消費者所享受到的價格優(yōu)惠是有限的。另外,由于電信行業(yè)的長期壟斷,我國的電信費和網(wǎng)絡(luò)使用費較高,高額的交易使消費者對網(wǎng)上購物可望而不可及。2.3個人隱私權(quán)受到威脅隨著電子商務(wù)的發(fā)展,商家不僅要搶奪已有的客戶,還要挖掘潛

8、在的客戶,而現(xiàn)有技術(shù)不能保障網(wǎng)上購物的安全性、保密性。隱私權(quán)不能得到保障,使許多消費者不愿參與網(wǎng)上購物。2.4對網(wǎng)上支付機制缺乏信任感現(xiàn)階段,電子商務(wù)缺乏網(wǎng)上有效的支付手段和信用體系,在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用,有時還會遇到虛假訂單,沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款,使消費者望而生畏。2.5對虛擬的購物環(huán)境缺乏安全感在電子商務(wù)環(huán)境下,所有的企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)商店很容易建立,也容易作假,使消費者心存疑慮。另外,互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng),目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆珊推渌?guī)范手段,如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛,消費者的權(quán)益不能獲得足夠的保障。2.6對低效配送缺乏

9、保障感我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系,商品配送周期長、費用高、準(zhǔn)確率低。我國倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達國家的30%,而差錯率幾乎是發(fā)達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠,影響了電子商務(wù)的發(fā)展。3.電子商務(wù)中現(xiàn)代企業(yè)的應(yīng)對策略電子商務(wù)中消費者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限,在營銷策略、方式、手段上有所突破,建立一套適合電子商務(wù)的運作機制。3.1產(chǎn)品定制化現(xiàn)代消費者對商品普遍求新、求美、求奇,渴望個性化消費?，F(xiàn)代企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷時,要充分發(fā)揮Internet的優(yōu)勢,根據(jù)消費者的不同特征劃分不同的目標(biāo)市場,滿足消費者的個性需求,提供

10、定制化服務(wù)。海爾在我國率先推出的B2B2C全球定制模式,可以按照不同國家和地區(qū)不同的消費特點,進行個性化的產(chǎn)品生產(chǎn),目前可以提供9000多個基本型號和20000多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執(zhí)行官張瑞敏的話說就是“如果你要一個三角型的冰箱,我們也可以滿足您的需求”。在短短一個月時間里,海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單,說明產(chǎn)品定制化的時代已經(jīng)到來。3.2價格柔性化只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開,才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化,價格壟斷已被打破,這就要求企業(yè)選擇定價策略時必須加強靈活性,建立柔性價格體系。一是自動調(diào)價體系,即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同

11、類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整;二是智慧型議價系統(tǒng),即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。3.3營銷互動化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最顯著特點就是網(wǎng)絡(luò)的互動性,滿足消費者自主、獨立的購物心理。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷,至少要做到兩點:一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù),商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后,企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式,以便與之建立聯(lián)系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息,并且可以修改上面的內(nèi)容。3.4配送社會化對于企業(yè)來說,進行網(wǎng)絡(luò)營銷就要保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中,這必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以

12、訂單信息流為中心,全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間,而一般企業(yè)至少需要36天。海爾在國內(nèi)已建成42個配送中心,每天可將50000多臺定制產(chǎn)品配送到1550個海爾專賣店和9000多個營銷點。在中心城市實現(xiàn)8小時配送到位,輻射區(qū)域內(nèi)24小時,全國4天以內(nèi)到位。3.5服務(wù)人性化網(wǎng)絡(luò)商場經(jīng)營的重點不在于吸引人潮,而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人,這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，創(chuàng)建24?服務(wù)模式(每周7天每天24小時為顧客服務(wù))，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。參考文獻:1徐萍.消費心理學(xué)教程M.上海:上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2001.2江林.消費者行為學(xué)M.北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,200