唯品會營銷策略分析

1、唯品會營銷策略分析一、網(wǎng)站簡介唯品會是廣州唯品會信息科技有限公司旗下的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站。以低至一折起的價格售賣名牌商品，囊括品牌時裝、箱包、鞋子、皮具、配飾、香水等。唯品會堅持以平安誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺、可對比的低價位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計、完善的售后服務(wù)，全方位地服務(wù)于每一位會員，打造成中國最大名牌折扣網(wǎng) 。唯品會的總部在廣州，在上海、北京設(shè)立分公司，深圳設(shè)立辦事處。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區(qū)醉觀公園西門旁，環(huán)境優(yōu)雅，占地9000平方米，分為6棟辦公樓建筑群：行政樓、商務(wù)樓、客服樓、攝影樓、綜合樓、會所。唯品會為員工供應(yīng)美麗、舒適、藝術(shù)觀感猛烈的辦公環(huán)境，辦公區(qū)域內(nèi)設(shè)陽光咖

2、啡室、員工餐廳、活動室等設(shè)施。二、 唯品會的相關(guān)介紹唯品會是一家中高端名牌特賣的新型電子商務(wù)網(wǎng)站，以較低的折扣價向消費者供應(yīng)正品名牌，目前匯合上千家一、二線品牌商品，堅持以平安誠信的交易環(huán)境和服務(wù)平臺、可對比的低價位、高品質(zhì)的商品、專業(yè)的唯美設(shè)計、完善的售后服務(wù)，全方位服務(wù)于每一位會員。唯品會領(lǐng)先在國內(nèi)開創(chuàng)了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式，即gilt模式，類似于線上的outlets（奧特萊斯）模式。唯品會利用“零庫存”的物流管理，加上與電子商務(wù)的無縫對接模式，致力打造成為中國最大名牌折扣網(wǎng)站。2008年5月洪曉波與沈亞成立廣州唯品會信息科技有限公司，12月唯品會網(wǎng)站正式上線，是一家

3、特地做特賣的網(wǎng)站，主打品牌正品、深度折扣、限時特賣。到目前為止合作品牌已超過5000個，每天100個品牌授權(quán)特賣。且唯品會相繼推出了鋪張品頻道、旅游頻道和唯品團頻道，為消費者解決時間上的沖突問題，更便利消費者的購物。唯品會的支付系統(tǒng)格外完善，它的支付方式有很多種，如網(wǎng)銀支付、支付寶、信用卡支付、快錢、財付通、移動手機支付、貨到付款。而且目前在廣東南海、江蘇昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相對一般的網(wǎng)上購物平臺，“唯品會”的“零庫存”模式更具競爭力。每天開售，每期推出8-12個品牌，限售時間一到，庫存商品馬上就要從倉庫撤掉，馬上騰出空位上架新的單品。因此物流的配送速度也是格外快的，而且

4、七天無條件退貨，退貨免運費。三、行業(yè)進展背景唯品會模式，部分的類似于奧特萊斯，其崛起得益于三大環(huán)境因素：1）消費需求的增長，中國鋪張品消費市場規(guī)模躍居全球其次；2）消費方式的轉(zhuǎn)變，在淘寶、京東等電商先驅(qū)企業(yè)培育下，消滅一批成熟的、成規(guī)模、有支付力量及情愿網(wǎng)購的顧客；3）企業(yè)經(jīng)營理念的革新，網(wǎng)絡(luò)品牌層出不窮、欣欣向榮, 傳統(tǒng)品牌開頭覺醒、轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。 以唯品會代表的網(wǎng)上名品折扣的市場是鋪張品及高端百貨。所以，評估其市場走勢在于兩點：傳統(tǒng)鋪張品市場規(guī)模、線上切分比例。 1）傳統(tǒng)鋪張品市場的增長狀況依據(jù)世界鋪張品統(tǒng)計協(xié)會及貝恩詢問的數(shù)據(jù)，2008年中國消費者鋪張品消費總額為203億美元，其中國內(nèi)消費8

5、6億，境外消費116億。及至2009年，僅中國國內(nèi)鋪張品銷售總額達94億美元，同比增幅12%，成為僅次于日本的全球其次大鋪張品消費國。估計將來5年，中國鋪張品消費市場將會達到146億美元，占據(jù)全球鋪張品消費額首位。 從細分市場來看，化妝品/香水/護理、女裝、箱包、鞋類是增長最快的品類。唯品會以服裝鞋帽、化妝品為主打，抓住了增長最快的領(lǐng)域，并且有潛力向腕表/珠寶等單值更高的品類挺進。 品類 復(fù)合年增長率 （08-09） 總銷售額占比 女士服裝 15-20% 5% 鞋類 15-20% 5% 珠寶 10% 5% 男士服裝 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妝品/香水/個人護理 20% 腕表

6、 5% 20% 數(shù)據(jù)來源：貝恩詢問，2009年中國鋪張品市場爭辯報告 2）侈品銷售向網(wǎng)購市場的轉(zhuǎn)移趨勢，線上鋪張品銷售的增長，本質(zhì)上反映了一種消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)移。線上市場同時享受了增量需求及搶奪現(xiàn)量市場份額的雙重優(yōu)勢。但是當前鋪張品網(wǎng)購市場剛剛起步，規(guī)模尚小。艾瑞詢問供應(yīng)的最新數(shù)據(jù)顯示，2009年中國的鋪張品消費，60%以上在專賣店和商場專柜完成，20%-30%到海外完成，選擇網(wǎng)購的人群不超過10%。貝恩詢問在09年進行一項調(diào)研也顯示，通過網(wǎng)絡(luò)購買鋪張品的用戶比例約占總體的8%-10%。四、唯品會的商業(yè)模式分析唯品會的是線上銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接供應(yīng)廠方的商品銷售，是傳統(tǒng)的b2c模式經(jīng)營。與很

7、多品牌廠方，經(jīng)過長期的合作建立了信任的關(guān)系，價格可以更為優(yōu)待，甚至就是最基本的成本費！同時彼此間又有很多的合作模式，如跨季度的商品選購、方案外庫存選購、大批量選購等，貨源價格最大優(yōu)待化。從而價格優(yōu)勢吸引了大批忠實顧客。另外由于“限時限量”的模式，不用擔憂商品的積壓，并且可以依據(jù)訂單制定貨量，降低了經(jīng)營成本，有更大的讓利空間。同時為顧客供應(yīng)了多重保障正品保證：唯品會是國內(nèi)獨家為品牌購買保險的電子商務(wù)網(wǎng)站，由中華保險公司為貨品供應(yīng)名牌正品保險，只要發(fā)覺購買的產(chǎn)品非名牌正品，即可通過正規(guī)的保險理賠手續(xù)，得到全額的保償！商品保證：通過與知名國際、國內(nèi)品牌代理商或廠家合作，代售其商品，省去中間商費用，在

8、質(zhì)量和價格都有所保證，而且選用錯開季節(jié)選購的模式，讓商品更為優(yōu)待；體驗保證：唯品會擁有高度藝術(shù)化的唯美網(wǎng)頁，專業(yè)攝影團隊所打造的商品呈現(xiàn)圖片，以及簡潔便利的操作界面 這一切，讓你享受舒心滿足的網(wǎng)購之旅。通過以上的營銷手段開創(chuàng)了 “名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業(yè)模式。唯品會吸引顧客最主要的手段就是名品加折扣，讓顧客以地攤貨的價錢就能買到品質(zhì)一流的商品。并且有專業(yè)的服務(wù)，供應(yīng)應(yīng)了顧客最放心的購物環(huán)境，正是這種基于客戶的價值主見使得唯品會的市場占有率節(jié)節(jié)攀升。1）模式解讀：品牌折扣+限時搶購，類似于線上的outlets模式。具體做法是 采：與正規(guī)品牌合作，選購服裝鞋帽、箱包、化妝品等百貨產(chǎn)品知

9、名高端品牌的庫存及滯銷貨。但現(xiàn)階段限于渠道影響力較弱，難以爭取到世界頂級鋪張品合作。 銷：依據(jù)策劃，每天定期上線多款新品，價格普遍在2-5折 2）模式核心競爭力：高端品牌供應(yīng)商資源和營銷力量 a)供應(yīng)商資源保證了稀缺貨源的供應(yīng)，以及對同樣品類拿到比競爭對手更高毛利； b)營銷力量帶來利潤空間。新用戶成本過高時，老用戶的重復(fù)購買打算企業(yè)生死。營銷力量要求企業(yè)有持續(xù)的營銷宣揚力量，團隊成員要生疏網(wǎng)絡(luò)營銷、性格外向熱忱開放、擅長溝通。 3）模式延長：開發(fā)自有（鋪張）品牌、定制化生產(chǎn)、其它基于流量尋租的衍生模式五、SWOT分析優(yōu)勢（S）:（1）先發(fā)是唯品會的最大優(yōu)勢，意味著在成本較低時首先積累到海量用

10、戶和品牌知名度。（2）具有較強的營銷和運營力量。（3）在國內(nèi)較早實行限時購買，激發(fā)用戶的購買欲望。（4）新品預(yù)報、預(yù)購統(tǒng)計等功能，新品預(yù)報抓住用戶的心理關(guān)注焦點；預(yù)購統(tǒng)計提前了解了用戶需求，并有助于增加與品牌商的談判籌碼。（5）名牌正品保證，價格折扣。 （6）創(chuàng)業(yè)團隊：創(chuàng)始人兼CEO洪曉波具有海外背景和資深貿(mào)易閱歷及人脈，有成功創(chuàng)業(yè)閱歷，團隊背景互補  劣勢（W）：（1）品牌聲譽與號召力方面相對薄弱。（2）鋪張品的產(chǎn)品品類相較于其他產(chǎn)品來說相對單一，受眾面小，因此為求更好進展國內(nèi)鋪張品網(wǎng)站將品牌向下延長。（3）品牌渠道資源明顯不及佳品會等競爭對手，不能保證高端品牌

11、的穩(wěn)定供應(yīng)，被動增加了二、三線品牌，不利于品牌塑造和用戶培育。（4）鋪張品作為特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品會目前接受第三方物流進行商品配送。這樣在商品包裝出貨送至用戶等環(huán)節(jié)就很難自己把握與把握，因此商品在運送途中消滅問題的概率也大大提升。（5）業(yè)績巨虧財務(wù)危機重重，唯品會三年虧損分別為138.07萬美元、836.6萬美元、1.07億美元。機會（O）：（1）中國的內(nèi)需市場成長速度很快，隨著支付、物流等的環(huán)節(jié)不斷完善，將來中國B2C電子商務(wù)有著很好的前景。線上閃購行業(yè)將來5年將保持104.5%的復(fù)合增長，估計2011年規(guī)模13億美元，2015年將達到168億美元。（2）中國線上打折零

12、售行業(yè)的前景寬廣。威逼（T）：（1）唯品會的商業(yè)模式并不難復(fù)制，也會有不少復(fù)制者跟進。潛在進入者：大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有力量涉足該領(lǐng)域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，把握著最優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同樣極具競爭力。（2）和其他電子商務(wù)網(wǎng)站一樣，商業(yè)信用和物流體系，始終都是限制中國電子商務(wù)進展的瓶頸。六、供應(yīng)鏈上下游分析 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)比較簡潔。不妨使用五力模式來對產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)及實力做簡要梳理供應(yīng)商：主要是中高端品牌廠商，知名鋪張品具有極強的議價力量，是明顯的賣方市場，供不應(yīng)求；相對而言，中檔大眾品牌的銷售壓力更大，易擠壓庫存。這也是唯品會當前

13、品牌檔次不高的緣由。消費者：具有匹配消費力量的網(wǎng)購用戶規(guī)模浩大。同樣其可選擇的空間也足夠多。因此必需具備足夠的價格誘惑力和品牌誘惑力。 競爭者：處于細分行業(yè)的起步階段，競爭者正不斷增多。當前仍屬領(lǐng)先地位。 潛在進入者：大型電子商務(wù)網(wǎng)站如淘寶商城、京東、凡客v+，都有力量涉足該領(lǐng)域，并且具有流量、資金、營銷等多方面優(yōu)勢。傳統(tǒng)的百貨商城，類似銀泰、百聯(lián)，把握著最優(yōu)質(zhì)的品牌資源，同樣極具競爭力。 替代者：線上方面，從模式上，團購和“品牌折扣+限制搶購”最為接近，有替代關(guān)系；電商網(wǎng)站的平臺業(yè)務(wù)的折扣促銷活動，也會爭搶該領(lǐng)域的市場需求。線下方面，以outlets首當其沖，但在中國outlets行業(yè)并未進

14、展起來。七、營銷策略1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品品牌策略。每天上午十點準時在線限時售賣一、二線品牌，既滿足高消費人群對品牌的挑剔要求，又滿足中低收入群對品牌的憧憬。唯品會的明智之舉在于舍棄一線頂級鋪張品牌，瞄準了阿迪達斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、歐時力等中國消費者更生疏的一、二線品牌，對于生疏的品牌消費者在選擇時比較便利。消費者對產(chǎn)品的購買從現(xiàn)實需求轉(zhuǎn)向心理需求，品牌的消滅能夠代表購買者的品嘗和地位，彰顯時代的氣息和魅力。唯品會所供應(yīng)商品均為100%正品，保證每個品牌供應(yīng)多種時尚單品和搭配商品，滿足消費者對時尚的要求。同時，每天多品牌同時上線，極大的吸引消費者，激發(fā)其購買欲望。產(chǎn)品種類齊全。范

15、圍掩蓋服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、居家用品等多種商品。同時滿足消費者的多種需求，一站式購物，便利快捷。消費者在網(wǎng)上停留的時間越長所選購的商品越多，免去重復(fù)收件的麻煩。留意時尚體現(xiàn)心理產(chǎn)品的概念。包括產(chǎn)品時尚感和包裝時尚感兩方面。留意產(chǎn)品時尚感。心理產(chǎn)品給顧客供應(yīng)心理上的滿足感，隨著生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看的越來越重。唯品會牢牢地抓住這種心理產(chǎn)品的影響，在服裝呈現(xiàn)上，提倡搭配度較高的商品，時尚感較強的進行售賣，這樣，在選購一件上衣的同時就可以搭配出一套服裝，甚至是鞋和包。出服裝產(chǎn)品外，家居產(chǎn)品也是留意布滿時尚感的產(chǎn)品進行促銷。留意包裝的時尚感。唯品會專用的包裝

16、袋和包裝盒接受粉色裝飾，加上大大的VIPSHOP的標志，在眾多快遞包裝中格外醒目，既起到愛護商品不受損傷的作用，又是很好的廣告宣揚突進。留意商品品質(zhì)。保證100%正品，在進貨和出貨是，有兩次品質(zhì)篩選。商品正品保證，是唯品會與其他網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的最主要區(qū)分，消費者在選購商品時，不需要考慮商品質(zhì)量問題，避開多方查找類似商品的問題。100%正品，使消費者在唯品會上購買有了在大型百貨商店購物的保障，極大地提高網(wǎng)站信譽，從而吸引更多消費者長期持續(xù)關(guān)注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。2、價格策略 對供貨商的價格策略最低特許折扣。與一般的網(wǎng)上購物平臺相比，唯品會實行“零庫存”模式，每周開售4期，

17、每期推出8-12個品牌。限售時間一到，庫存馬上從倉庫撤掉，騰出空位上架新的單品，這樣每個品牌單品在倉庫滯留的時間不超過8天。這樣，極大地縮短了與供貨商的結(jié)賬周期。唯品會結(jié)賬周期最短為兩周，大大削減品牌商的現(xiàn)金流壓力。與進入大型百貨商場相比，免去巨額進場費和10%的銷售提成，而且銷售款先進入商場的收銀系統(tǒng)，結(jié)算一般在3個月。唯品會設(shè)計定金先付及一個月內(nèi)結(jié)算的原則，避開因結(jié)算周期長，造成供貨商資金回籠慢的現(xiàn)象，從增加對供應(yīng)商吸引力。對消費者的價格策略產(chǎn)品限時折扣、最低折扣。服裝等生活消費品在一般消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格，打折對于消費者來說，最具有吸引力，并且打折還能買到品牌

18、的正品，增加了消費者的購買動力。限時，是督促消費者在較短時間下單的動力，避開消費者因考慮是否購買而耽擱交易時間。一旦消費者由于這期沒有搶到心儀的商品，還會連續(xù)關(guān)注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網(wǎng)站上。3、渠道策略商品限時銷售，削減庫存，準時補充新品，與同一品牌在一年內(nèi)合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，能有效避開供應(yīng)商傳統(tǒng)渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時售賣，縮短商品在庫時間，能夠準時騰出有限的庫存空間來存放一下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有好處。大區(qū)物流中心，集中發(fā)貨。唯品會將全國市場劃分為四大區(qū)域華南、華東、華北和西北，依據(jù)網(wǎng)購者IP地址

19、予以歸類，同一時段各個區(qū)域銷售的品牌及銷售網(wǎng)頁完全不同。同一品牌不能在一個地區(qū)長期銷售，但在四大區(qū)域市場可以錯開銷售。依據(jù)各個區(qū)域的購買特點設(shè)置大區(qū)物流中心，削減訂單的送達時間，縮短了退貨的周期，提高交易成功率。從消費者退貨角度來分析，同一區(qū)域退貨也縮短了唯品會網(wǎng)站和消費者收到貨物和退款的時間，削減物流壓力。商品在短最時間退回，削減庫存壓力。4、促銷策略“名品折扣+限時搶購”。作為唯品會最具有鮮亮特征的促銷策略，取得格外成功的效果。唯品會現(xiàn)在的經(jīng)營模式是網(wǎng)站打算消費者買什么，是限時限量的會員特權(quán)，這種商務(wù)模式強調(diào)消費者在購物過程中搶購的快感，進一步使網(wǎng)站擁有主導(dǎo)權(quán)。消費者的購買行為主要取決于消

20、費者的購買欲望，而這種欲望格外簡潔受到企業(yè)促銷等外界因素的影響，具有較強的可誘導(dǎo)性。名牌商品是消費者購買過程中比較情愿追求的，品牌代表了消費者的消費觀念，體現(xiàn)購買者和使用者的品嘗，而商品本身也傳遞著品牌背后的故事，具有明顯的設(shè)計理念。限時折扣能夠增加消費者下訂單的緊迫感，從而促進成交量的大幅度提升。有很多受歡迎的品牌經(jīng)常會因消費者沒有準時下訂單而錯過了自己寵愛的商品，這樣，在消費者心中形成一種絕望，繼而，還會持續(xù)關(guān)注唯品會下一期該品牌的特賣。對于女性消費者來說，錯過一件適合自己的衣服或是一雙鞋、一個包包，是一件很圓滿的事情。（1）積分促銷。唯品會針對會員 的購買狀況，進行相應(yīng)積分，成交金額越高

21、，積分越多。在肯定的積分基礎(chǔ)上，可以兌換相應(yīng)檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡潔和易操作。網(wǎng)上積分活動很簡潔通過編程和數(shù)據(jù)庫等來實現(xiàn)，并且結(jié)果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷供應(yīng)多種商品，這樣，增加上網(wǎng)站訪問網(wǎng)站和參與某項活動的次數(shù)，增加上網(wǎng)者對網(wǎng)站的忠誠度。（2）節(jié)假日的促銷。利用節(jié)假日特殊時期進行某類商品的促銷，是多數(shù)網(wǎng)購網(wǎng)站的促銷策略。唯品會目前也會依據(jù)節(jié)假日的接近，提前進行宣揚，預(yù)報促銷活動的品牌和折扣狀況。一方面，節(jié)假日消費者都是抱著參與優(yōu)待活動、購買促銷打折商品的心理；另一方面，節(jié)日需要有特殊商品來協(xié)作節(jié)日

22、氣氛，適時退出特價商品更多地帶動消費。（3）廣告策略。隨著近年網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的競爭激烈，唯品會開頭在電視等媒體上做廣告進行大力度宣揚。唯品會的廣告以女性為主，以宣揚只做品牌特賣為主要特點，將唯品會的鮮亮特征呈現(xiàn)在觀眾面前。對于以銷售生活用品為主的購物網(wǎng)站，選擇電視這種能夠直接傳播到大眾的廣告媒體，從所銷售產(chǎn)品性質(zhì)來分析，是正確的廣告策略；從媒體傳播范圍來分析，電視媒體在全國各地都有受眾，傳播范圍及其廣泛，媒體傳播范圍越大，廣告信息傳播的影響越大，唯品會的電視廣告在主要的幾個省級衛(wèi)視播放，傳播范圍相當廣泛。八、建議：、頂級品牌的受眾群小，唯品網(wǎng)要快速進展會員，就必需調(diào)整產(chǎn)品線，定位于適合大眾的中高

23、端品牌；、還可能將產(chǎn)品線擴展至筆記本、鉆石飾品，數(shù)碼家電等領(lǐng)域；、在升級物流配送系統(tǒng)，提高物流配送力量；、多渠道融合商品，降低進貨價格；、面對不同的對象，差異化進展；、精準營銷，提高網(wǎng)站流量，要快速進展會員；、降低運營成本，提高盈利力量。九、總結(jié) 唯品會網(wǎng)絡(luò)營銷策略運用的成功，證明白網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)營銷帶給中國市場的營銷是不行忽視的。唯品會會在將來的經(jīng)營過程中，獲得更多的主動權(quán)，賺取更多的利潤，走上良性循環(huán)的道路，也為國內(nèi)電商的進展，供應(yīng)可借鑒之處。十、附錄問題解答問：唯品會的經(jīng)營模式會不會對實體店造成沖擊？答：不會。緣由有幾個方面，（1）唯品會并不與實體店同步更新，而是更多去銷售市場上的尾貨，這樣既能掛念廠家的貨物不會積壓，同時還能保證一些寵愛品牌但又沒有經(jīng)濟力量的消費者能夠買到滿足的產(chǎn)