案例B神州數(shù)碼的艱難轉(zhuǎn)型

1、神州數(shù)碼的艱難轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊2006年11月號2006年1月底,在業(yè)界流傳半年之久的傳聞再度被媒體熱爆:大陸最大的IT產(chǎn)品分銷商神州數(shù)碼將剝離通用信息產(chǎn)品事業(yè)本部,分銷市場排名二、三的聯(lián)強(qiáng)和英邁正在同神州數(shù)碼就并購其通用信息產(chǎn)品事業(yè)本部進(jìn)行談判。其實(shí)神州數(shù)碼剝離其分銷業(yè)務(wù),業(yè)界應(yīng)該不會感到太意外。從2004年4月1日起,神州數(shù)碼重新劃分了其三項(xiàng)主營業(yè)務(wù):分銷業(yè)務(wù)、系統(tǒng)業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù),當(dāng)年分銷業(yè)務(wù)的毛利率5.57%,遠(yuǎn)低于系統(tǒng)業(yè)務(wù)的9.54%和服務(wù)業(yè)務(wù)的12.19%。20032004財(cái)年這些數(shù)據(jù)分別為3.34%(扣除手機(jī)業(yè)務(wù)為4.67%)、9.72%和13.59%,同樣顯示出分銷業(yè)務(wù)盈利性的弱勢。

2、根據(jù)IDC2003年的分析報(bào)告,中國IT市場硬件、IT服務(wù)和軟件所占市場比例分別為72.3%、17.7%和10.0%,而發(fā)達(dá)國家則是三分天下,美國更是42%由IT服務(wù)占據(jù)。因此2004年神州數(shù)碼提出“IT服務(wù),隨需而動”的戰(zhàn)略口號,顯示出向產(chǎn)業(yè)鏈更高端的IT服務(wù)轉(zhuǎn)型的決心,而占企業(yè)最大業(yè)務(wù)量的分銷業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位將逐步削弱。但是以分銷起家并在二次創(chuàng)業(yè)中以分銷為核心的神州數(shù)碼,這幾年分銷業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)的比例均在86%以上,分銷業(yè)務(wù)在企業(yè)中有著舉足輕重的地位,2005財(cái)年的營業(yè)額增長中近一半來自分銷業(yè)務(wù);同時(shí)神州數(shù)碼分銷和系統(tǒng)的營業(yè)額占中國IT市場的23%,2005年在中國大陸前四名分銷商中的市場

3、分額超過50%,足見公司分銷業(yè)務(wù)的行業(yè)地位顯赫,所以要割舍真需要“痛下決心”。 聯(lián)想分拆,神州數(shù)碼誕生2000年4月,面對撲面而來的網(wǎng)絡(luò)大潮,聯(lián)想集團(tuán)做了有史以來最大的一次戰(zhàn)略調(diào)整,將企業(yè)一分為二,一部分以楊元慶旗下“聯(lián)想電腦公司”為主體,主要發(fā)展自有品牌的互聯(lián)網(wǎng)接入端設(shè)備和ICP/ISP信息服務(wù)技術(shù);另一部分以郭為帶領(lǐng)的“聯(lián)想科技發(fā)展有限公司”為主體,主營電子商務(wù)方式實(shí)現(xiàn)的代理分銷業(yè)務(wù)、系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)和支撐電子商務(wù)運(yùn)作的局端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。原來的聯(lián)想集團(tuán)首席執(zhí)行官由楊元慶擔(dān)任,郭為負(fù)責(zé)的公司則更名為聯(lián)想神州數(shù)碼有限公司,主營電子商務(wù)。聯(lián)想為什么要分拆?主要基于外部和內(nèi)部兩個(gè)因素:1999年,即將加入

4、WTO的中國以25%的年平均復(fù)合增長率成為世界IT市場發(fā)展最快的國家,國際知名IT廠商加緊了在中國市場的戰(zhàn)略部署,與國內(nèi)IT品牌競爭更為激烈。當(dāng)時(shí)的聯(lián)想,既生產(chǎn)自主品牌“聯(lián)想”PC機(jī),同時(shí)又代理國外知名品牌的產(chǎn)品,在自身業(yè)務(wù)中存在著交叉和沖突,致使許多上游廠商難以分清是競爭對手還是合作伙伴,對聯(lián)想心存顧慮。在這種情況下,聯(lián)想對業(yè)務(wù)進(jìn)行了拆分和整合。神州數(shù)碼的分銷盛世2000年分拆開始,神州數(shù)碼就立志于做中國的電子商務(wù),公司分成三個(gè)主要部分:一是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);二是以應(yīng)用軟件為中心的相關(guān)IT服務(wù),三是以客戶為中心的供應(yīng)鏈的服務(wù)。也制定了“再造一個(gè)聯(lián)想”的目標(biāo):從2001年到2002年是助跑階

5、段;2003年到2004年是起跳階段,將使自有品牌的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和軟件產(chǎn)品成為整個(gè)公司新的增長點(diǎn);2005年是飛躍階段,在軟件和網(wǎng)絡(luò)自主知識產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)方面占有國內(nèi)相對應(yīng)的地位。從業(yè)績上看,從1997年開始,神州數(shù)碼已連續(xù)8年在供應(yīng)鏈管理服務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)居第一,并且連續(xù)5年銷售業(yè)績超過第二名與第三名之和;在增值服務(wù)領(lǐng)域,也是國內(nèi)第一的增值服務(wù)提供商,銷售業(yè)績是第二名、第三名的三至四倍。20022003財(cái)年集團(tuán)營業(yè)額達(dá)到125億港元,分銷業(yè)務(wù)近108億港元(約占86%),增長32%,毛利率維持在6.95%的水平;20032004財(cái)年雖然經(jīng)歷了手機(jī)業(yè)務(wù)的巨虧等事件,營業(yè)額仍達(dá)142億港元,其中分銷業(yè)務(wù)營業(yè)額達(dá)

6、121.6億港元(約占85%),同比增長13%,毛利率為5.15%。20042005財(cái)年?duì)I業(yè)額繼續(xù)攀升近155億港元,其中分銷近134億(約占86.5%),同比增長11%,毛利率為5.57%。20052006財(cái)年分銷業(yè)務(wù)約占87.1%,毛利率4.69%。神州數(shù)碼的核心收入顯然主要依靠從分銷轉(zhuǎn)變而來的供應(yīng)鏈服務(wù)、增值服務(wù),近年來這些業(yè)務(wù)表現(xiàn)出了穩(wěn)定的發(fā)展,也成為神州數(shù)碼生存的支柱。分銷的窘境在IT產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上,分銷處于最低端,也是附加值最低的一個(gè)環(huán)節(jié)。從2001年至今5年間神州數(shù)碼的財(cái)務(wù)狀況,分銷業(yè)務(wù)營業(yè)額所占比重呈現(xiàn)上升趨勢:78%86%85%86.5%87.1%(20032004財(cái)年后

7、包含分銷和集成業(yè)務(wù)),而同期的分銷毛利率并未表現(xiàn)出相同趨勢,相反下降趨勢卻顯而易見:6.96%6.95%5.15%5.57%4.69%。這無疑顯示出神州數(shù)碼作為一個(gè)銷售型企業(yè)的困頓:堅(jiān)持低端的分銷業(yè)務(wù),卻眼看著巨額的利潤被別人攫取而無能為力,即使不情愿這樣做,但所依賴的IT服務(wù)業(yè)務(wù)卻無法維持基本的現(xiàn)金流。令神州數(shù)碼感到困頓是,它一直宣稱公司整體的發(fā)展戰(zhàn)略是向IT服務(wù)轉(zhuǎn)型,戰(zhàn)略路線是“圍繞以電子商務(wù)為核心的IT服務(wù),重點(diǎn)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用軟件及相關(guān)服務(wù)?！痹邴溈襄a2000年的規(guī)劃里也曾提到:在一個(gè)還不太成熟的IT市場,分銷所占的比重會比較大,隨著市場的成熟,服務(wù)所占的比重會越來越大,最后會占絕大部分

8、的市場份額。這是神州數(shù)碼公司向IT服務(wù)轉(zhuǎn)型的理論依據(jù)。但這條路走起來頗為艱難,經(jīng)過兩三年的發(fā)展,分銷業(yè)務(wù)的比重反倒在上升,系統(tǒng)集成、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的比重卻在下降,可見中國市場的成熟程度并沒有想象中發(fā)展的那么迅速。IT服務(wù)在神州數(shù)碼內(nèi)部扮演的主要不是“輸血者”的角色。在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),分銷業(yè)務(wù)還將為神州數(shù)碼的發(fā)展提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流和利潤支持。IT服務(wù)在中國將有一個(gè)較長的發(fā)展過程,希望神州數(shù)碼將對此有足夠的準(zhǔn)備。這對公司的發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略、文化和管理模式都存在相應(yīng)的影響。轉(zhuǎn)型之苦2000年秋,剛分拆出來的神州數(shù)碼請麥肯錫制定公司未來5年戰(zhàn)略。麥肯錫給神州數(shù)碼設(shè)計(jì)了三條路徑:一條是通過電子商務(wù)改造分銷體系,成

9、為供應(yīng)鏈管理型企業(yè),典范是英邁國際和香港利豐;第二是從渠道分銷向前移,成為合同制造企業(yè),范例是Flextrix;第三就是供應(yīng)鏈管理、軟件集成和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備三箭齊發(fā),最后會合在IT服務(wù)的大旗下。每一種選擇都有完整的公司戰(zhàn)略商業(yè)經(jīng)濟(jì)評論BUSINESS REVIEW財(cái)務(wù)測算。按照麥肯錫的說法,采用每一種做法,神州數(shù)碼都可以在資本市場上達(dá)到若干倍的價(jià)值增長。最終,郭為選擇了第三種方案?！叭绻覀兝鲜亲龇咒N,就像拉磨的驢子那樣總是原地踏步走?！盜DC的數(shù)據(jù)也表明,國外信息化的現(xiàn)狀是:硬件、軟件和服務(wù)的比例基本上三分天下,中國的信息化現(xiàn)狀則是硬件投資高達(dá)84%,軟件和服務(wù)的發(fā)展處于萌芽階段,巨大的差距顯

10、示出了IT服務(wù)市場的發(fā)展空間潛力。因此郭為不斷地宣稱“神州數(shù)碼進(jìn)入軟件服務(wù)領(lǐng)域,不僅僅是簡單的轉(zhuǎn)型,而是從理念上去提升企業(yè)要做什么”。由此神州數(shù)碼訂立了一個(gè)轉(zhuǎn)型方案:第一階段是20012002財(cái)年,公司把傳統(tǒng)分銷、系統(tǒng)集成業(yè)務(wù)作為公司的一級戰(zhàn)略火箭,進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)、其他IT硬件產(chǎn)品及相關(guān)IT服務(wù),同時(shí)培育軟件服務(wù)、自有品牌網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)的核心競爭力。第二階段是20032004財(cái)年,在這個(gè)階段里,二級火箭開始點(diǎn)火發(fā)射,公司將發(fā)展出一系列的具有自主IP的行業(yè)應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及解決方案,此時(shí)神州數(shù)碼的主體形象是IT服務(wù)而不是傳統(tǒng)的分銷商。第三階段是2005財(cái)年,公司將實(shí)現(xiàn)3540億美元的銷售收入,

11、軟件服務(wù)業(yè)務(wù)作為三級戰(zhàn)略火箭將成為公司的一大利潤支柱,這時(shí)作為全方位電子商務(wù)解決方案的提供者,神州數(shù)碼將成為中國IT服務(wù)領(lǐng)域最有影響力的品牌。然而從財(cái)務(wù)數(shù)字上看高調(diào)轉(zhuǎn)型這幾年,神州數(shù)碼卻更加依賴分銷業(yè)務(wù)的支撐(營業(yè)額為86.1%),所提出的向軟件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,并不成功;第二階段的目標(biāo)并未達(dá)到,分銷業(yè)務(wù)的絕對份額無法使神州數(shù)碼與IT服務(wù)建立必然的聯(lián)系,相反與此目標(biāo)似乎還相去較遠(yuǎn)。IT服務(wù),隨需而動早在2001年,神州數(shù)碼經(jīng)過調(diào)整就形成了分銷、網(wǎng)絡(luò)、軟件系統(tǒng)集成三大部分業(yè)務(wù)流程,郭為認(rèn)為如果把硬件產(chǎn)品、增值服務(wù)和IT服務(wù)這三塊業(yè)務(wù)用一個(gè)杠桿表示,處在中間的一定是增值業(yè)務(wù),前端是純硬件產(chǎn)品,后端是

12、IT服務(wù)。神州數(shù)碼對市場的判斷是,盡管從國內(nèi)IT市場的大方向來看,前端的分量現(xiàn)在還會比較重,但在接下來的幾年里,增值服務(wù)一定會暴漲,將很快超過前端?！斑@樣,這個(gè)杠桿的軸心就會越來越穩(wěn),隨之而來的就是IT服務(wù)的增長?！边M(jìn)入2004財(cái)年,神州數(shù)碼調(diào)整了三個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系,將過去分銷、網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)集成三項(xiàng)業(yè)務(wù)重新歸攏為供應(yīng)鏈管理服務(wù)、增值服務(wù)、IT服務(wù)三大板塊。第一次使用了“增值服務(wù)”這個(gè)詞。以“三大板塊”的概念代替過去的“三級火箭”之說:以硬件分銷為主的業(yè)務(wù)叫“供應(yīng)鏈管理業(yè)務(wù)”、以網(wǎng)絡(luò)及高端分銷為主的業(yè)務(wù)叫“增值服務(wù)業(yè)務(wù)”、以軟件和系統(tǒng)集成為主的業(yè)務(wù)叫“IT服務(wù)業(yè)務(wù)”。神州數(shù)碼的業(yè)務(wù)形態(tài)和性質(zhì)決

13、定了它不可能在短時(shí)間內(nèi)“大紅大紫”,由于我國的IT產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)未成熟,神州數(shù)碼未來要面對的挑戰(zhàn)還很多,它不得不緊隨國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)的態(tài)勢實(shí)時(shí)調(diào)整自己的狀態(tài)。中國IT市場硬件、IT服務(wù)和軟件所占市場比例分別為72.3%、17.7%和10.0%,顯然中國IT市場的成熟遠(yuǎn)比神州數(shù)碼預(yù)料的時(shí)間要漫長。但神州數(shù)碼轉(zhuǎn)型的決心是矢志不渝的。2004年4月,神州數(shù)碼發(fā)布了其全新的戰(zhàn)略口號“IT服務(wù),隨需而動”,再一次表明了向產(chǎn)業(yè)鏈更高端的IT服務(wù)轉(zhuǎn)型的決心,在一定程度上消除員工對于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的分歧和困惑的同時(shí),也為神州數(shù)碼人再次注入了必要的信心和信念。那么神州數(shù)碼是否會像傳聞所言,舍棄維系生存的分銷業(yè)務(wù),將更加純粹的IT服務(wù)做強(qiáng)做大,以占領(lǐng)全球IT業(yè)重新洗牌的先機(jī),期待有朝一日成