制定營銷方案的步驟

1、七個步驟，輕松制定一份完整的營銷方案方案前言在職場中，對于市場、運(yùn)營、品牌等同學(xué)而言，寫一份企業(yè)營銷方案書或是年度營銷方案書，幾乎都抓耳撓腮。由于營銷方案方案不只是營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)的專屬品，也是其他營銷員、運(yùn)營人員的增值品，所以，今日我和大家共享一下如何制訂一份完整的營銷方案書。今日跟大家共享的內(nèi)容是“如何制訂一份完整的營銷方案書”。為什么要共享這個專題呢？由于營銷方案方案并不只是營銷總監(jiān)/運(yùn)營總監(jiān)的專屬品，也是其他營銷員、運(yùn)營人員的增值品。不管你是運(yùn)營小兵、文案策劃、推廣專員，還是設(shè)計，都需要有全局思維，從公司/產(chǎn)品營銷層面理解手中任務(wù)的意義。在這個方案中我的作用是什么，扮演什么樣角色。如

2、今的職場，對于市場、運(yùn)營、品牌等同學(xué)來說，寫一份企業(yè)營銷方案書或是年度營銷方案書，幾乎都是抓耳撓腮。不是不知道怎么寫，而是寫了之后發(fā)覺，要么這邊缺點(diǎn)數(shù)據(jù)支撐那邊缺點(diǎn)其他支撐，提交之后還免不了被老板一頓臭罵。今日主要從以下三個維度及案例分析來論述如何制訂一份較完整的營銷方案書：01.什么是營銷方案書及營銷方案書框架02.如何制定營銷方案書03.HomeFacialPro案例分析一什么是營銷方案書？首先，來說一說，什么是營銷方案，為什么要做營銷方案?！盃I銷方案”是指“在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略方案的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，

3、以期望獲得目標(biāo)利潤和進(jìn)展。營銷方案涉及的是營銷戰(zhàn)略和策略，它可以掛念公司達(dá)到總體戰(zhàn)略目標(biāo)。每個業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和品牌都需要詳盡的營銷方案”。一份較完整的營銷方案書包含：企業(yè)年度營銷費(fèi)用、企業(yè)總體進(jìn)展目標(biāo)、整體營銷策略這三個方面。其中，企業(yè)的營銷策略這一環(huán)節(jié)尤為重要，甚至打算了項(xiàng)目成敗，所以今日案例分析重點(diǎn)是共享整體的營銷策略。（圖1營銷方案框架圖）圖1是一份營銷方案的整體框架。如何理解這幾者之間的關(guān)系以及各自是什么意思呢？下面將用一些例子一一講解說明。企業(yè)年度的營銷費(fèi)用：是指為了實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)，要分析銷售收入、銷售利潤和銷售費(fèi)用的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用

4、。比如：用一個公式來掛念我們更好地理解：銷售額*毛利率=利潤額*費(fèi)用率=營銷費(fèi)。企業(yè)總體進(jìn)展目標(biāo)：是指“將來一年企業(yè)進(jìn)展的具體描述，包括了銷售目標(biāo)，利潤目標(biāo)，市場占用目標(biāo)，市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌進(jìn)展目標(biāo)”。總體目標(biāo)下，可依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分分類目標(biāo)，又可拆分為月度/季度銷售目標(biāo)，區(qū)域銷售目標(biāo)等，以此確保依據(jù)步驟最大可能地完成我們的目標(biāo)。比如：比如A公司今年的目標(biāo)是六個億的銷售額，拆解如下：整體的營銷策略：營銷策略是企業(yè)以顧客需要為動身點(diǎn)，依據(jù)閱歷獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有方案地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動。也是整個營銷方案書最為重要一環(huán)。也是日常營銷所說的4P，依據(jù)定位來制定我們的不同策略

5、。二如何制定營銷方案書？道理、概念講了很多，那具體該如何制定呢？營銷方案書的制定主要可以分解為七個步驟。1.營銷狀況分析：首先我們需要通過對相關(guān)市場、產(chǎn)品、競對、用戶環(huán)境因素等背景資料的分析，了解市場動態(tài)，了解市場的趨勢，洞察用戶需求，爭辯競品優(yōu)劣勢。然后分析我們的機(jī)會在哪，找出差異化定位，知道整體的營銷策略，依據(jù)不同的渠道制定不同策略。營銷策略分析小技巧共享：可以從以下幾個維度來進(jìn)行分析，市場環(huán)境分析、用戶分析、產(chǎn)品分析、媒介投放分析、競對現(xiàn)狀分析，競對渠道分析等幾個維度來分析市場機(jī)會。2.SWOT分析：圍繞企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品找出主要的市場營銷機(jī)會和威逼、優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的主要問題，每一個企

6、業(yè)只有分析市場機(jī)會與問題，找出優(yōu)勢與劣勢，才能揚(yáng)長避短。3.營銷目標(biāo)：主要包括銷售額、市場占有率、利潤目標(biāo)，市場占用目標(biāo)，市場擴(kuò)張目標(biāo)和品牌進(jìn)展目標(biāo)。營銷目標(biāo)是營銷方案的核心內(nèi)容，它將打算營銷策略和行動方案的擬定。4.營銷策略：如上所說，這是營銷方案尤為重要的一個環(huán)節(jié)，這部分主要是完成目標(biāo)方案的主要途徑和方法，包括目標(biāo)市場的選擇、市場的定位戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、品牌策略、定價策略等主要決策。（營銷策略框架圖）5.方案方案執(zhí)行：執(zhí)行方案將營銷戰(zhàn)略和策略具體化為可操作的措施，它以時間、人員、資源、經(jīng)費(fèi)等，規(guī)定著哪些能導(dǎo)致目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行動，哪些會干擾，防范和干擾目標(biāo)的行動，避開方案的失敗。方案在執(zhí)行的時候，

7、我們可以借用甘特圖或者5W2H分析。來幫我們更加清楚的知道每一步應(yīng)當(dāng)怎么走，我們的目標(biāo)Why，通過什么樣的路徑How，到到達(dá)我們的結(jié)果What。6.費(fèi)用預(yù)算：對收支方案的量化，實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)算所需支付的費(fèi)用預(yù)算。它以銷售預(yù)算為基礎(chǔ)，要分析銷售收人、銷售利潤和銷售費(fèi)用的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)銷售費(fèi)用的最有效使用。7.效果猜測及監(jiān)控：作為營銷方案的最終環(huán)節(jié)，主要用戶監(jiān)控整個方案過程，并選擇相對應(yīng)的把握方法。三HomeFacialPro案例分析1 HomeFacialPro的市場分析HFP品牌前身是2014年廣州上門美容O2O“美顏家HomeFacialPro”，在積累了大量的粉絲后，2016年轉(zhuǎn)型開通淘寶店，

8、推出HomeFacialPro。HomeFacialPro用戶洞察與核心策略：HFP主打18-24歲高校畢業(yè)前后的年輕女性，互聯(lián)網(wǎng)原住民，她們的自我感知強(qiáng)，但對品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知相對較弱，有變美的意思，但缺乏化妝品專業(yè)學(xué)問，HFP核心策略是用消費(fèi)者寵愛的方式敘述品牌故事，用內(nèi)容營銷和社群營銷來圈住用戶，通過大量的公眾號以及其他渠道的推廣投放，綜合公眾號流量、微博導(dǎo)流、淘系內(nèi)容投放拉動天貓店鋪的銷量。HFP的內(nèi)容營銷，從渠道劃分上可以分為五個部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平臺。2 HomeFacialPro競對分析薇姿強(qiáng)項(xiàng)：保濕、防曬美白、調(diào)理祛痘（因人而異）理膚泉強(qiáng)項(xiàng)：控油祛痘、敏感性皮膚

9、護(hù)理、光老化皮膚護(hù)理雅漾強(qiáng)項(xiàng)：耐受性差皮膚、缺水性皮膚、特干性/異位性皮炎的護(hù)理HomeFacialPro強(qiáng)項(xiàng)：補(bǔ)水、促吸取3 HomeFacialPro產(chǎn)品分析HFP的產(chǎn)品特色鮮亮，令人印象深刻：產(chǎn)品：以成分為導(dǎo)向，煙酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分包裝：設(shè)計以黑白兩色為主，迎合年輕群體對于性冷淡風(fēng)的追捧定位：目標(biāo)人群是追求小眾的時尚護(hù)膚愛好者，藥妝成分狂熱者由于其用戶人群的特點(diǎn)，是對于護(hù)膚學(xué)問有肯定的了解，因此HFP在包裝上借鑒了美系藥妝、在成分上選用熱門成分。4 HomeFacialPro營銷策略HFP主要靠內(nèi)容營銷進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣，市場策略方面，主要是通過內(nèi)容，對用戶進(jìn)行種草，同

10、時形成流量收割實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；產(chǎn)品種草：通過微信公眾號KOL的公信力進(jìn)行掩蓋性用戶教育并獵取種子用戶；流量轉(zhuǎn)化：綜合公眾號外溢流量、微博倒流、淘系內(nèi)容投放拉動天貓店的銷售額增長產(chǎn)品：HomeFacialPro。銷售產(chǎn)品包括有原液、面膜、潔面卸妝、水乳霜等。價格：價格在100客單價，100元以內(nèi)屬于輕決策范疇。比如：HFP氨基酸潔面乳，售價單只79元，兩只138元。渠道：從渠道劃分上可以分為3個部分：淘系（微淘等）、微博、微信及傳統(tǒng)媒體。微信（核心投放平臺）：僅2016年9個月時間就投放約700條KOL廣告，2017年更是達(dá)到驚人的3000+條。微博（側(cè)重投放平臺）：共投放100+百萬粉絲KOL，充分利用微博/淘寶流量轉(zhuǎn)化的便捷性帶動天貓銷售。淘系（補(bǔ)充投放平臺）：主要通過淘寶頭條等軟性文章宣揚(yáng)，提高用戶互動，內(nèi)容以買家秀和明星等相關(guān)。促銷：針對不同節(jié)假日、投放不同渠道制定了相對應(yīng)的促銷活動。比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天貓旗艦店任意消費(fèi)滿XXX，即可贈送價值298玻尿酸緊致保濕眼霜一支。以及投放公眾號的促銷活動?？偨Y(jié)：一份完整的營銷方案便是以上介紹的營銷框架，但是也不是說全部的內(nèi)容都要和以上一樣必需排列呈現(xiàn)。具體可結(jié)合自己的實(shí)際業(yè)務(wù)制定一份完整的營銷方案?？偟膩碚f，今日跟大家共享的是一個思