商鋪定價(jià)價(jià)格策略20131011.docx(定稿)

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流商鋪定價(jià)價(jià)格策略20131011.docx(定稿).精品文檔.小池國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品物流港2#館價(jià)格策略一、定價(jià)說明項(xiàng)目一期2#館商業(yè)價(jià)格制定要從客戶與市場(chǎng)兩個(gè)方面來權(quán)衡，充分參照市場(chǎng)的價(jià)格規(guī)律和客戶的心理認(rèn)同。對(duì)于客戶而言，物業(yè)價(jià)格是最敏感的買受參照，客戶都有自己的心理價(jià)位，過高的價(jià)格會(huì)使客戶喪失投資的欲望；對(duì)于市場(chǎng)而言，價(jià)格始終是核心，價(jià)格優(yōu)勢(shì)才是最實(shí)效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，項(xiàng)目的定價(jià)思考要充分分析市場(chǎng)現(xiàn)狀、客戶需求、項(xiàng)目素質(zhì)，小心求證、謹(jǐn)慎定價(jià)，力求以最適合的價(jià)格策略既保證銷售又實(shí)現(xiàn)商業(yè)物業(yè)價(jià)值最大化。參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手修正項(xiàng)目相關(guān)成本依照項(xiàng)目自身特

2、色價(jià)格分析要素銷售價(jià)格、面積、返租政策、折扣等對(duì)項(xiàng)目蓄客、優(yōu)惠、招商運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的成本修正項(xiàng)目自身商業(yè)規(guī)劃、硬件檔次、商業(yè)模式、招商運(yùn)營(yíng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性價(jià)比更誘人；比附近商業(yè)物業(yè)回報(bào)率更高；與自身商業(yè)定位相符合，體現(xiàn)市場(chǎng)差異化 定價(jià)基礎(chǔ)定價(jià)原則具有競(jìng)爭(zhēng)性符合市場(chǎng)性具備潛力提升短期回籠資金達(dá)到既開發(fā)商期望值減少經(jīng)營(yíng)上的風(fēng)險(xiǎn)性二、定價(jià)邏輯三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略情況項(xiàng)目名稱項(xiàng)目地址項(xiàng)目規(guī)模建筑形態(tài)業(yè)態(tài)規(guī)劃銷售面價(jià)返租及優(yōu)惠政策成交價(jià)備注宏大九江五金商貿(mào)城九江新長(zhǎng)途汽車站旁占地400.8畝總建筑面積：60萬方專業(yè)市場(chǎng)單層鋪五金、家電、汽配、燈具、型材、門業(yè)、小百貨、摩托車、電動(dòng)車一層均價(jià)：14000元/,樓

3、層差價(jià)相差2000-3500元/前三年按照6%、7%、7%返租，一年返兩次；4-10年租金收益8:2分成；5年合同價(jià)1.15倍回購(gòu)；一次性99折；招商優(yōu)惠免租2年，部分3年；11000元/公攤率45%左右；每層都有8米的車道；商鋪一般大小在80左右，使用面積40左右，開間：4米，進(jìn)深：10米九江現(xiàn)代綜合大市場(chǎng)開發(fā)區(qū)城西港區(qū)九瑞大道沙閻路交叉口總建筑面積86萬方專業(yè)市場(chǎng)單層鋪營(yíng)五金、地板、軟裝飾、燈具、PVC管材、陶瓷、地板等一層均價(jià)：13000前三年按照每年8%投資回報(bào)率返租，一次性減房?jī)r(jià)24%；租金后七年8:2分9800元/一期一層招商率90%左右，9月28日開業(yè)；二、三層暫不銷售，處于招商

4、中；三年免租中部家居世博園小池濱江新城總建筑面積28萬方集中商業(yè)分割鋪家居、酒店用品等一層：8000二層：6000三層：4000前三年10%回報(bào)率，每年返；后七年租金8:2分成；一次性96折，按揭98折一層均價(jià)：5300元/二層均價(jià)：4000元/三層均價(jià)：2700元/整體均價(jià)：4000元/四、成交均價(jià)制定1、市場(chǎng)比較法定成交價(jià)建議本案的市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格規(guī)律，結(jié)合當(dāng)?shù)赝顿Y者的投資心理。本項(xiàng)目先采用市場(chǎng)比較法進(jìn)行定價(jià)，通過區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，我們選取在售的宏大五金商貿(mào)城、現(xiàn)代綜合大市場(chǎng)、中部家居世博園三個(gè)項(xiàng)目作為項(xiàng)目的市場(chǎng)比較項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)目成交均價(jià)的制定：權(quán)重W 權(quán)重 本案與各樓盤評(píng)

5、比后分值 宏大五金商貿(mào)城九江現(xiàn)代綜合大市場(chǎng)中部家居世博園成交價(jià)格（元/)本案1100098004000對(duì)比比例（%）0.10.10.8地理位置20303019產(chǎn)業(yè)支撐15141313經(jīng)營(yíng)保障10151512項(xiàng)目規(guī)模109108區(qū)位交通15202015規(guī)劃設(shè)計(jì)1015139商業(yè)氛圍1015129商業(yè)模式5555周邊環(huán)境51085綜合對(duì)比分值10013312695對(duì)比價(jià)格（元/)4973 8271 7778 4211 分析：上述項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析完全建立在市場(chǎng)同類物業(yè)價(jià)值參考的基礎(chǔ)上，但目前項(xiàng)目所在區(qū)域開發(fā)未成熟，商業(yè)氛圍還沒有形成，區(qū)域價(jià)值市場(chǎng)認(rèn)可度不高。因此項(xiàng)目定價(jià)要充分參照競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)物業(yè)發(fā)展

6、規(guī)律等因素，如下：具有競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目必須要能夠在檔次、管理、品牌等和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視差的基礎(chǔ)上，給投資者適當(dāng)?shù)摹皟r(jià)格意外”，略低于簡(jiǎn)單權(quán)重分析得出的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)價(jià)值；符合市場(chǎng)性低開高走商業(yè)物業(yè)銷售的一般規(guī)律是低開高走，通過較低的價(jià)格聚集人氣和市場(chǎng)影響力，一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，如果意味最求高價(jià)格，則有可能參談收?qǐng)?；具備潛力提升商業(yè)物業(yè)投資價(jià)值的重要依據(jù)是是否具有增值潛力，如果待售物業(yè)的租金回報(bào)率、售價(jià)等與周邊成熟商業(yè)物業(yè)不相上下，投資者自然不會(huì)“高位買入”，因此，項(xiàng)目要參照周邊物業(yè)，預(yù)留一定的價(jià)值提升空間；短期回籠資金短期內(nèi)資金快速回籠，降低投資者進(jìn)入門檻是首要條件，通過適當(dāng)?shù)摹白尷保M可能多的降低銷售阻力；銷售形

7、式 由于項(xiàng)目的建筑形態(tài)全部為一拖二商鋪，因此在銷售上是三層統(tǒng)一價(jià)格銷售，這樣就提高了二三商商業(yè)的銷售價(jià)格，相比市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，二三層的價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化。開發(fā)商期望值綜合項(xiàng)目的開發(fā)成本、確保滾動(dòng)后期開發(fā)和招商運(yùn)營(yíng)，開發(fā)商期望首期2#館的成交均價(jià)在4500-5000元/。客戶心理預(yù)期值 由于前期蓄客，銷售部有對(duì)外釋放模糊的成交價(jià)在5000元/，部分客戶對(duì)2#館的成交心理接受價(jià)在5000元/左右，多數(shù)心理預(yù)期價(jià)低于5000元/左右，因此項(xiàng)目2#館開盤的價(jià)格需符合客戶的預(yù)期接受價(jià)。通過市場(chǎng)比較法模式定價(jià)，一期2#館的商業(yè)物業(yè)成交均價(jià)在：4500元/2、成交價(jià)修正 由于項(xiàng)目在蓄客期要推出以老帶新、全民營(yíng)銷

8、，名譽(yù)顧問等一系列帶客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策，而該系列帶客政策所產(chǎn)生的成本需從項(xiàng)目的實(shí)際成交價(jià)從去扣除成本，因此項(xiàng)目的成交價(jià)要進(jìn)行修正：Ø 總成本測(cè)算ü 以老帶新營(yíng)銷成本：老客戶：1000元/套的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；新客戶：1000元/套的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)ü 全民營(yíng)銷成本新客戶：1000元/套的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；推薦人：500元/套的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)ü 名譽(yù)顧問營(yíng)銷成本新客戶：1000元/套，名譽(yù)顧問人：累計(jì)銷售獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制10套以內(nèi)3000元/套11-20套（超過10套的部分）4000元/套20套以上（超過20套的部分）5000元/套成本取平均數(shù)（2000+1500+5000）÷3=2833

9、元/套備注：假設(shè)一期186套，按照60%的比例為渠道推薦客戶，則總成本為：2833×186×0.6=316163元，每套分?jǐn)偟那罓I(yíng)銷成本為：316163÷186=1700元/套因此2#館一期成交價(jià)每平米分?jǐn)偟那罓I(yíng)銷成本為：1700÷85.59=19.8元/20元/Ø 實(shí)際最終成交價(jià)確定市場(chǎng)價(jià)（4500元/）+渠道營(yíng)銷成本（20元/）=（4520元/）實(shí)際最終成交價(jià)為確保開發(fā)商再渠道營(yíng)銷方面現(xiàn)金支出的財(cái)務(wù)稅費(fèi)，預(yù)留10元/作為財(cái)務(wù)費(fèi)用成本，因此2#館首期開盤的最終成交價(jià)定為：實(shí)際最終成交價(jià)：4530元/五、銷售促進(jìn)措施（一）返租銷售1、返租說

10、明為了有效解決市場(chǎng)信心不足的問題，項(xiàng)目需要通過強(qiáng)力的銷售策略，來增強(qiáng)目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的信心，促使其盡早做出購(gòu)買決定，因此有必要采用返租銷售。2、市場(chǎng)現(xiàn)狀 通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析可知，目前市場(chǎng)普遍的返租銷售策略為：三年20%-30%返租，返祖形式為一次性優(yōu)惠房款和分階段返補(bǔ)租金收益，后七年統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，租金收益8（客戶）:2（開發(fā)商）分成。3、返租政策制定原則ü 比周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目根據(jù)有吸引力和增強(qiáng)客戶信心；ü 與市場(chǎng)形成差異化，獨(dú)創(chuàng)吸引眼球的返租銷售模式，引爆市場(chǎng)；ü 確保開發(fā)的銷售利潤(rùn)，方便后期商業(yè)的靈活招商和運(yùn)營(yíng)。4、返租銷售政策建議10年委托經(jīng)營(yíng)，前5年返租，年投資

11、回報(bào)按照6%、7%、8%、9%、10%，一次性在總房款優(yōu)惠40%；后5年，租金收益客戶與運(yùn)營(yíng)公司8:2分成（20%含開發(fā)商的租賃稅費(fèi)、運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用）；Ø 經(jīng)營(yíng)戶外的優(yōu)惠政策ü 簽訂10年自營(yíng)協(xié)議（一）10年經(jīng)營(yíng)使用權(quán)歸自營(yíng)商戶，10年經(jīng)營(yíng)管理權(quán)歸商管公司；（二）自營(yíng)商戶向商管公司交納5萬元/每間經(jīng)營(yíng)保證金；（三）經(jīng)營(yíng)保證金返還辦法：（1）經(jīng)營(yíng)規(guī)范保證金總額自營(yíng)戶在約定的時(shí)間內(nèi)開業(yè)，并在管理期內(nèi)持續(xù)不間斷規(guī)范營(yíng)業(yè)，共可得到經(jīng)營(yíng)規(guī)范保證金總額5萬元/每間；其中2000仟元/每間轉(zhuǎn)為消費(fèi)者權(quán)益保證金，經(jīng)營(yíng)規(guī)范保證金及消費(fèi)者權(quán)益保證金分二期返還。ü 經(jīng)營(yíng)規(guī)范保證金及消費(fèi)者

12、權(quán)益保證金的返還辦法：經(jīng)營(yíng)規(guī)范保證金分二期返還，第一期在乙方規(guī)定的開業(yè)時(shí)間內(nèi)甲方按時(shí)開業(yè)的，返還剩余總保證金的50%，；第二期在甲方正常經(jīng)營(yíng)兩年后，返還剩余總保證金的50%；消費(fèi)者權(quán)益保證金甲方退出經(jīng)營(yíng)六個(gè)月后退返（在甲方遵守消費(fèi)者權(quán)益的相關(guān)約定前提下），不計(jì)利息。5、操作注意事項(xiàng)ü 在實(shí)際操作過程中，我司將根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆晌谋荆ㄈ纾貉a(bǔ)充協(xié)議）與專項(xiàng)的包裝手法，既可滿足銷售的需求，又可避免造成不良的影響。ü 在操作過程中，為了避免出現(xiàn)法律糾紛等情況，建議成立第三方公司（物業(yè)或商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司），已第三方名義簽訂返租協(xié)議。ü 若10年委托經(jīng)營(yíng)期滿后，開發(fā)商

13、想擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，也應(yīng)在補(bǔ)充協(xié)議中進(jìn)行約定，可建議以下方式進(jìn)行約定：l 在10年委托經(jīng)營(yíng)期滿后，開發(fā)商優(yōu)先擁有經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，租金水平隨行就市。l 在10年委托經(jīng)營(yíng)期滿后，為了保證項(xiàng)目的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，10-xx年確定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)依然歸開發(fā)商所有，租金隨行就市原則。（二）其他優(yōu)惠促銷措施ü 為了開盤提升成交率，可給予開盤當(dāng)天成交客戶給予99折ü 一次性付款優(yōu)惠99折，按揭無折扣ü 開發(fā)商董事長(zhǎng)、總經(jīng)理有99折（1個(gè)點(diǎn)）的靈活控制折扣六、銷售面價(jià)價(jià)格策略（一）銷售面價(jià)價(jià)格修正1、蓄客期辦卡優(yōu)惠成本分?jǐn)們r(jià)格修正 蓄客期，為了促進(jìn)蓄客，推出5000

14、元抵25000元的蓄客優(yōu)惠政策，該政策對(duì)蓄客有一定的推動(dòng)作用，但在開盤時(shí)需把該優(yōu)惠的成本分?jǐn)偟戒N售的面價(jià)上來，才能確保項(xiàng)目的銷售利潤(rùn)。 蓄客期的優(yōu)惠，相當(dāng)于每間鋪優(yōu)惠了20000元，而項(xiàng)目2#館的每間商鋪的產(chǎn)權(quán)面價(jià)為85.59，因此每平米優(yōu)惠了20000÷85.59=234元/銷售面價(jià)修正調(diào)整：在成交價(jià)的基礎(chǔ)上加234元/第一項(xiàng)修正后的銷售面價(jià)：4530+234=4764元/2、10年委托經(jīng)營(yíng)返租優(yōu)惠成本分?jǐn)們r(jià)格修正前五年：按照年投資回報(bào)率6%、7%、8%、9%、10%，一次性在總房款優(yōu)惠40%，相當(dāng)于每平米優(yōu)惠了40%，因此銷售面價(jià)要進(jìn)行修正：4530÷（1-40%）=7

15、550元/3、開盤及簽約、財(cái)務(wù)優(yōu)惠成本分?jǐn)們r(jià)格修正為了開盤提升成交率，可給予開盤當(dāng)天成交客戶給予99折一次性付款優(yōu)惠99折，按揭無折扣開始董事長(zhǎng)、總經(jīng)理靈活99折因此銷售面價(jià)需進(jìn)行修正：7550÷099÷0.99÷0.99=7781元/。綜合各項(xiàng)修正后的項(xiàng)目2#館開盤面市價(jià)格均價(jià)為：7781+234=8015（元/）8015（元/）成交價(jià)推算舉例：ü 商鋪面積：85.59ü 商鋪表價(jià)：8015元/ü 商鋪總價(jià)：85.59×8015=686004元ü 5000低25000的優(yōu)惠后總價(jià)：686004-20000=666

16、004元ü 5年委托經(jīng)營(yíng)，優(yōu)惠40%后總價(jià)：666004×0.6=399602元ü 開盤99折，一次性99折，領(lǐng)導(dǎo)靈活99折：399602×0.99×0.99×0.99=387733元ü 享受領(lǐng)導(dǎo)折扣實(shí)際最終成交價(jià)：387733÷85.59=4530元/ü 不享受領(lǐng)導(dǎo)折扣的實(shí)際成交價(jià)：399602×0.99×0.99÷85.59=4576元/七、價(jià)格策略備選方案二1、定價(jià)背景 按照以上的定價(jià)策略，在確保成交價(jià)的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的銷售面價(jià)均價(jià)高達(dá)8015元/，超過了8000元/，在

17、市場(chǎng)接受度存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。2、擬定面價(jià) 假設(shè)按照市場(chǎng)均價(jià)面價(jià)不超過8000元/,擬定面價(jià)均價(jià)為7980元/,按照現(xiàn)有優(yōu)惠政策測(cè)算最終的實(shí)際成交價(jià)。3、最終成交價(jià)推導(dǎo)Ø 優(yōu)惠政策ü 10年委托經(jīng)營(yíng)，前5年返租，年投資回報(bào)按照6%、7%、8%、9%、10%，一次性在總房款優(yōu)惠40%;ü 5000元抵25000元,每平米優(yōu)惠234元；ü 為了開盤提升成交率，可給予開盤當(dāng)天成交客戶給予99折；一次性付款優(yōu)惠99折，按揭無折扣；開始董事長(zhǎng)、總經(jīng)理靈活99折ü 全員營(yíng)銷及以老帶新成本（含名譽(yù)顧問營(yíng)銷）30元/Ø 實(shí)際成交價(jià)（1）享受領(lǐng)導(dǎo)折扣的ü 客戶實(shí)際成交均價(jià)：（7980-234）×0.6×0.99×0.99×0.99=4510元/；ü 開發(fā)商實(shí)際收益均價(jià)：（7980-234）×0.6×0.99