大學(xué)生對體育品牌的偏好及其影響因素分析

1、【精品文檔】如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除，僅供學(xué)習(xí)與交流大學(xué)生對體育品牌的偏好及其影響因素分析.精品文檔.大學(xué)生對體育品牌的偏好及其影響因素分析【內(nèi)容摘要】大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，有著獨(dú)特的消費(fèi)方式和消費(fèi)心理。品牌消費(fèi)正日益成為當(dāng)代大學(xué)生的一種消費(fèi)方式。高校市場已經(jīng)成為當(dāng)下體育運(yùn)動(dòng)品牌爭奪的主流。大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)中不僅有著巨大的體育消費(fèi)需求，同時(shí)也是各企業(yè)潛在爭奪消費(fèi)者的關(guān)鍵。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，樹立并維持一個(gè)好的品牌形象，對企業(yè)具有重大的意義。通過閱讀相關(guān)資料信息，采用問卷調(diào)查的方法，對當(dāng)今大學(xué)生體育品牌消費(fèi)觀念和品牌偏好情況進(jìn)行分析，并對促進(jìn)大學(xué)生正確的消費(fèi)觀提出相關(guān)建議和對策。在經(jīng)濟(jì)

2、全球化時(shí)代背景下，國際競爭越來越多的在品牌的競爭中表現(xiàn)出來，因此，實(shí)施體育商品品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力、加速國民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的重要舉措。隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，品牌意識逐漸滲透到人們的日常生活中。當(dāng)今的在校大學(xué)生，也深受其影響，出現(xiàn)了一大批趕時(shí)髦、講品味、要檔次的高消費(fèi)學(xué)生群體，尤其是對一些名牌產(chǎn)品更是非常偏好。因此，企業(yè)在塑造品牌形象過程中，有必要鎖定大學(xué)生這特殊的消費(fèi)群體，分析大學(xué)生體育品牌消費(fèi)的特點(diǎn)及原因，制定出塑造品牌的措施.分析當(dāng)代大學(xué)生對體育品牌消費(fèi)的心理,分析品牌的內(nèi)涵與特征,對于引導(dǎo)大學(xué)生思想心理的健發(fā)展,幫助其樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀,倡導(dǎo)積極文明向上的良好的

3、社會(huì)主義新風(fēng)尚,推動(dòng)社會(huì)的全面進(jìn)步發(fā)展具有十分重要的意義?！娟P(guān)鍵字】大學(xué)生 體育品牌 偏好分析 營銷戰(zhàn)略【引言】如今，運(yùn)動(dòng)品牌的絕大多數(shù)將被15-35歲推崇運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的年輕一族定位為目標(biāo)市場，高校體育恰恰符合產(chǎn)品的市場定位，實(shí)際上其本身就是一個(gè)巨大的體育消費(fèi)市場，同時(shí)也是未來很長一段時(shí)間的潛在消費(fèi)市場和意見領(lǐng)袖。伴隨著體育品牌爭相進(jìn)入校園，大學(xué)生了解的運(yùn)動(dòng)品牌也越來越深入，逐步形成品牌偏好，并對最終形成品牌忠誠有很大影響。所以以大學(xué)生作為研究對象, 由于大學(xué)生是社會(huì)特殊的消費(fèi)群體,相對于其他職業(yè)和社會(huì)群體來說,他們的消費(fèi)心理更為突出而直接地影響未來市場的變化與發(fā)展因此, 研究大學(xué)生體育消費(fèi)品牌

4、偏好問題是很有必要的,他們是將來社會(huì)消費(fèi)的主要力量,他們的認(rèn)識將會(huì)成為社會(huì)的主流,他們的態(tài)度對體育商品的發(fā)展具有很大的影響作用。對于體育品牌更好地認(rèn)清并開拓大學(xué)市場提供較為科學(xué)的理論依據(jù)。為了合理引導(dǎo)高校大學(xué)生體育消費(fèi),促進(jìn)高校體育消費(fèi)市場的發(fā)展,提高企業(yè)在市場中的競爭力,擴(kuò)大體育消費(fèi)市場, 增強(qiáng)校園文化和精神文明建設(shè),越來越多的企業(yè)商家開始將目標(biāo)鎖定為具有全新的消費(fèi)理念、獨(dú)特的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和深厚的消費(fèi)潛力的大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體。因此,如何合理引導(dǎo)大學(xué)生體育消費(fèi),促進(jìn)高校體育消費(fèi)市場的開發(fā), 處理好消費(fèi)者心理、產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象之間的關(guān)系,并及時(shí)根據(jù)市場需求調(diào)整體育消費(fèi)品的品牌定位,從而使企業(yè)、企業(yè)

5、的的營銷活動(dòng)更加理性、有效,是擺在我們面前需要解決的問題。 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長,人們的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平都在逐漸提高,主要消費(fèi)由原來的吃、住、行擴(kuò)展到娛樂、健身、休閑等方面. 當(dāng)人們生活水平的不斷提高，并成功實(shí)施了全民健身計(jì)劃，人們的健康意識和體育意識有了新的認(rèn)識。在體育市場中，現(xiàn)代社會(huì)的生活化，使得人們對體育文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)需求不斷增長，資金投入在體育運(yùn)動(dòng)的時(shí)間有著顯著的改善。這不僅是對體育產(chǎn)業(yè)的實(shí)物（運(yùn)動(dòng)服裝，鞋，帽，運(yùn)動(dòng)器材等）的消費(fèi)子在改善，體育信息的消費(fèi)（體育報(bào)紙，體育比賽，演出，展覽等），以及運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的參與（健身保健，體育保健等）需求也大大增加。現(xiàn)代生活的體育消費(fèi)已成為消費(fèi)的重要

6、組成部分，花錢買健康的消費(fèi)觀念非常流行，體育消費(fèi)已作為一種消費(fèi)時(shí)尚被越來越多的人所接受。在眾多的體育消費(fèi)，大學(xué)生是不可忽視的一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，他們是城市的主要消費(fèi)群體的未來，由于大學(xué)的經(jīng)濟(jì)主要是由家庭提供的，因此高校的大學(xué)生的消費(fèi)能力受到一定的的限制，他們在選擇體育品牌消費(fèi)上往往不是他們的真實(shí)意愿，他們的真實(shí)意愿可能會(huì)引導(dǎo)他們未來的消費(fèi)方向。他們的消費(fèi)心理能直接地影響未來市場的變化與發(fā)展.大學(xué)生對體育品牌的偏好及其影響因素分析一、體育商品品牌及消費(fèi)偏好概述體育商品是指用于交換的體育勞務(wù)產(chǎn)品,即商品化的體育服務(wù)"體育商品可分為兩個(gè)方面的形態(tài),即實(shí)物形態(tài)的體育產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)的體育商品&

7、quot;體育商品品牌是指與體育相關(guān)的產(chǎn)品冠以商業(yè)名稱及其標(biāo)志"常見的實(shí)物形態(tài)的體育商品有服裝、鞋帽、運(yùn)動(dòng)器械、健身器械、健身飲品、體育書刊雜志等。體育消費(fèi)指的是居民個(gè)人消費(fèi)行為，主要是為了滿足居民個(gè)人的生活需要和健身體育消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品、體育用品和體育信息服務(wù)產(chǎn)品，根據(jù)其外部表現(xiàn)體育消費(fèi)可分為三類：體育信息消費(fèi) - 獲取有關(guān)體育的知識、信息和購買體育期刊，書籍，報(bào)紙或觀看各種體育比賽、演出、展覽等消費(fèi)信息；體育勞動(dòng)消耗，也被稱為參與式體育消費(fèi) - 人們購買各類體育活動(dòng)有關(guān)的消費(fèi)信息的消費(fèi)；體育實(shí)物消費(fèi) - 個(gè)人用于購買體育器材、運(yùn)動(dòng)服裝和鞋等運(yùn)動(dòng)類型的消費(fèi)。體育品牌偏好是指消費(fèi)者對該

8、品牌的喜好程度，往往與消費(fèi)者的購買行為聯(lián)系在一起，采取購買行動(dòng)之前，大多數(shù)心中就已有了既定的品味及偏好。消費(fèi)者往往在購買商品時(shí)都會(huì)評價(jià)商品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，根據(jù)其自身認(rèn)為重要的價(jià)值因素如質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象等因素進(jìn)行評估，然后選擇較高價(jià)值的商品，經(jīng)反復(fù)購買和評估后，消費(fèi)者會(huì)對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，品牌偏好的形成一般都會(huì)經(jīng)歷：認(rèn)知階段、態(tài)度形成階段和行為傾向階段。牌偏好可能是一種態(tài)度強(qiáng)烈的購買意愿，或者是一種購買行為重復(fù)購買某個(gè)或幾個(gè)相對固定的品牌。品牌偏好作為一種消費(fèi)行為，是在對過去消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)評估之后，做出是否重復(fù)購買相同品牌的決策，品牌偏好的形成過程如圖1所示：圖1：品牌偏好的形成過程二、大學(xué)生對體

9、育品牌的偏好的調(diào)查分析采用體育品牌消費(fèi)偏好問卷調(diào)查法,通過問卷(見附錄l)調(diào)查,統(tǒng)計(jì)出大學(xué)生在日常生活當(dāng)中最常購買的體育商品及對品牌的偏好情況,通過收集日常中常見的20種體育商品品牌,對大學(xué)生喜好及經(jīng)常消費(fèi)的體育商品品牌發(fā)放問卷調(diào)查"發(fā)現(xiàn)李寧和耐克這兩種體育品牌在大學(xué)生的消費(fèi)中最多,其中大部分學(xué)生都非常喜歡耐克的產(chǎn)品,但介于價(jià)格太貴消費(fèi)不多;對于李寧的產(chǎn)品更多的大學(xué)生認(rèn)為物美價(jià)廉"由于這兩個(gè)品牌分別代表國內(nèi)與國外的體育商品品牌,因此用來研究大學(xué)生對體育商品品牌的態(tài)度具有一定的代表性。（1）大學(xué)男生、女生對體育商品品牌態(tài)度的測量結(jié)果與分析通過將50名女生50名男生的問卷分別進(jìn)

10、行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)男生和女生對于品牌評價(jià)存在明顯不同，但在兩者性價(jià)比這一方面,男生和女生保持基本一致。有品牌偏好的男生比例為67%，而女生對品牌的偏好比例卻卻為31%，表顯示男生比女生更容易對品牌形成偏好。性別的影響運(yùn)動(dòng)品牌的偏好如此明顯，究其原因，主要因?yàn)槟信鷮τ隗w育的運(yùn)動(dòng)差異和態(tài)度不同。調(diào)查中有61.45%男生認(rèn)為體育運(yùn)動(dòng)鍛煉“非常重要”的，而僅有36.11%女生占比認(rèn)為體育鍛煉時(shí)很有必要的；約有74.7%男生堅(jiān)持每周鍛煉至少2次，而女生僅有41.67%；運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)和運(yùn)動(dòng)頻率會(huì)影響男孩和女孩的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，設(shè)備和產(chǎn)品屬性的要求，而且也影響了接觸體育的頻率，從而影響對體育產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而影響運(yùn)

11、動(dòng)品牌的偏好。（2）農(nóng)村籍、城市籍大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的測量結(jié)果與分析通過將50名農(nóng)村籍大學(xué)生和50城市籍大學(xué)生的問卷分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)農(nóng)村籍大學(xué)生對于李寧的評價(jià)明顯要高于對耐克的評價(jià);城市籍大學(xué)生對于李寧和耐克的評價(jià)中,對于耐克的評價(jià)相對李寧的評價(jià)較高一些。城市學(xué)生品牌偏好比例高于農(nóng)村學(xué)生，原因與境內(nèi)外生的區(qū)別相似。城市學(xué)生可以接觸到更多的品牌，了解到更多的信息，其較高的購買力能夠助其實(shí)現(xiàn)購買偏好品牌；而農(nóng)村學(xué)生在大學(xué)之前接觸的品牌有限，又因?yàn)榻?jīng)濟(jì)能力的限制，只能從便宜購買，較少形成固定偏好品牌。（3）一、二年級和三、四年級大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的測量分析通過對48名文科大學(xué)生和5

12、2理科大學(xué)生的問卷調(diào)查研究分析,發(fā)現(xiàn)大一至大四，隨著年級的升高，有偏好品牌的大學(xué)生人數(shù)也在隨著增加，主要原因在于隨年紀(jì)的增加，其購買體育運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富，評估收集信息，會(huì)選擇適合自己的能力購買的品牌，并滿足他們的要求，并建立品牌偏好;在另一方面，由于高年級的大學(xué)生兼職賺錢的比例增加，消費(fèi)能力的提升推動(dòng)原購買喜歡的品牌，增強(qiáng)購買偏好。三、影響大學(xué)生體育品牌偏好的因素分析體育消費(fèi)和體育品牌在大學(xué)生市場的推廣尤為關(guān)鍵。初次購買前的品牌偏好表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購買意愿，主要會(huì)受到品牌知名度、美譽(yù)度(口碑)、明星代言等因素影響；在初次購買評估結(jié)束后，會(huì)根據(jù)購買滿意度等評估結(jié)果決定是否重復(fù)購買，如果重復(fù)購買

13、則加強(qiáng)形成品牌偏好，產(chǎn)生重復(fù)購買的意愿。其中影響大學(xué)生體育品牌偏好的最主要的三個(gè)因素：品牌產(chǎn)品特性(質(zhì)量、款式)、品牌傳播(知名度、品牌專業(yè)性、時(shí)尚性、明星代言、口號理念等)和心理因素。(1)產(chǎn)品特性對品牌偏好的影響產(chǎn)品作為體育品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的最終購買決策的依據(jù)，不言而喻其特性對品牌偏好形成非常重要。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有品牌偏好的學(xué)生與無品牌偏好的比例為51% : 49%，有體育品牌偏好的大學(xué)生只是微弱多數(shù)，對于那些沒有固定偏好體育品牌的大學(xué)生來講，主要的原因在于其“只買喜歡的產(chǎn)品，不論品牌如何”，占比高達(dá)68.42%，這說明了尤其在體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的情況下，體育商品的耐用性、款式設(shè)計(jì)

14、和時(shí)尚型等是市場的普遍要求，體育品牌企業(yè)很多，但體育品牌價(jià)值不突出，給消費(fèi)者體育品牌記憶力均等化，因此，企業(yè)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，長遠(yuǎn)來看，對于企業(yè)的形象上應(yīng)該更加努力地改進(jìn)。 (2)品牌傳播對品牌偏好的影響在體育用品行業(yè)，品牌的知名度越高，往往意味著品牌影響力越高，品牌的專業(yè)性和科技性更高。提升品牌知名度主要依靠廣告，贊助活動(dòng)等促銷手段來發(fā)揮作用，品牌更高的品牌知名度則意味著有更多的人認(rèn)知該種品牌，首先就擁有了建立品牌偏好的基礎(chǔ)。調(diào)查顯示，知名度高的影響因子是排名第二，而明星代言雖然選擇的人不多，但卻是企業(yè)建立知名度成功的捷徑。受社會(huì)環(huán)境和大眾傳媒的影響，大眾傳媒通過傳播信息，以影響人們的

15、心理和行為。因此，廣告在大學(xué)生的消費(fèi)中起著示范效應(yīng)和重要的催化劑作用，從而引導(dǎo)大學(xué)生品牌消費(fèi)趨勢。（3）大學(xué)生自身消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念對品牌偏好的影響一是追求時(shí)尚。這是當(dāng)代大學(xué)生最典型的心理特征之一，他們對時(shí)尚十分敏銳，并表現(xiàn)出濃厚的興趣。而品牌是時(shí)尚的典型代表，從心理上認(rèn)為品牌就是權(quán)威，品牌就是自己身份、品位、檔次的象征；是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值觀、表現(xiàn)優(yōu)越感和成就感。二是追求自我個(gè)性。追求自我個(gè)性的獨(dú)立與自我表現(xiàn)是大學(xué)生的另一個(gè)心理特點(diǎn)。當(dāng)今大學(xué)生的生活日趨多樣化，自我意識也在不斷的加強(qiáng)，總是按照自己的興趣愛好和需要進(jìn)行消費(fèi)，力圖表現(xiàn)出“我”的內(nèi)涵。他們在消費(fèi)中力爭張揚(yáng)個(gè)性，講求個(gè)性，渴望與眾不同，展

16、現(xiàn)自我的標(biāo)新立異，獨(dú)具一格，棄舊圖新，這就是一種表現(xiàn)自我的心理消費(fèi)。另外，高校教育也會(huì)對大學(xué)生體育品牌偏好造成影響。目前，大學(xué)教育往往只注重對大學(xué)生文化知識方面的教育和管理，對大學(xué)生在消費(fèi)行為和消費(fèi)心理方面出現(xiàn)的問題并沒有給予足夠的重視。“兩課”教育指導(dǎo)對大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理的指導(dǎo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，教師對學(xué)生如何形成良好的消費(fèi)觀念中所起作用并不大，校風(fēng)和校園文化建設(shè)以及大學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)缺少關(guān)于培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)觀念的內(nèi)容和活動(dòng)。在學(xué)校的勤工助學(xué)和困難補(bǔ)助機(jī)制存在不完善的情況。沒能對大學(xué)生的消費(fèi)起到更積極的作用；大學(xué)生舉辦的部分文化活動(dòng)以及外聯(lián)活動(dòng)存在對大學(xué)生消費(fèi)的誤導(dǎo)。四、品牌偏好影響因素的案

17、例分析由于消費(fèi)水平和產(chǎn)品價(jià)格的共同影響，大學(xué)生體育品牌偏好和最終決定購買過程中，也有不同之處。前面所提到的，消費(fèi)者偏好品牌包括最喜歡的品牌和次偏好體育品牌這兩種喜好。據(jù)調(diào)查的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，最偏好品牌和次偏好品牌可以通過下圖來解釋：結(jié)合前文所述偏好形成過程可知，最偏好品牌實(shí)際上是一種未能實(shí)現(xiàn)的品牌偏好意愿，這種偏好程度在內(nèi)心強(qiáng)烈的存在，但是由于消費(fèi)能力和價(jià)格的原因不能實(shí)現(xiàn)最終購買，因而，為滿足體育用品需求，轉(zhuǎn)而購買符合當(dāng)前實(shí)際消費(fèi)能力的次偏好品牌。就大學(xué)生對體育品牌的偏好及其影響因素的研究做出結(jié)論及提出的幾點(diǎn)建議：（1）在對國際大品牌的偏好人群中，價(jià)格從來就不是一個(gè)障礙，說明了品牌的力量。國產(chǎn)品牌的

18、偏好，價(jià)格衡量是首要因素，這表明在國內(nèi)和國際品牌地位的差距巨大。 （2）有和沒有運(yùn)動(dòng)品牌的偏好的幾乎相等，只有微弱多數(shù)，男生擁有品牌偏好多于女生，高年級品牌偏好多于低年級，生活費(fèi)高的大學(xué)生體育品牌偏好高于生活費(fèi)相對低的。品牌偏好和對體育鍛煉的積極態(tài)度， 和生活成本之間存在正相關(guān)關(guān)系;是否一次性就能購買的最喜歡的品牌，主要是受個(gè)人消費(fèi)能力的制約和影響，一旦實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)自由，就會(huì)一次性買到最喜歡的品牌，否則，追求購買性價(jià)比較高的品牌產(chǎn)品的大學(xué)生只能選擇第二偏好的品牌。 （3）除了傳統(tǒng)的電視廣告和體育頻道對大學(xué)生的品牌偏好具有影響外，大學(xué)生更多地進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和其他虛擬休閑，網(wǎng)絡(luò)和體育用品商店，成為僅次于電

19、視的影響力的品牌印象的媒介。商店本身的影響力越來越大，影響高校大學(xué)生立刻沖動(dòng)性購買。因此，企業(yè)應(yīng)更加注重提高終端服務(wù)和品牌價(jià)值的改善。(4)無論有無品牌偏好，款式和質(zhì)量是所有屬性中最影響大學(xué)生購買的首要因素，尤其是在國內(nèi)體育品牌眾多，高度同質(zhì)化的今天，款式要求、時(shí)尚型、耐用性要求等等都對企業(yè)的設(shè)計(jì)力量提出了挑戰(zhàn)。也說明企業(yè)要從數(shù)量型競爭到有價(jià)值的企業(yè)形象方面提升任重道遠(yuǎn)。六、我國體育用品品牌針對大學(xué)生的營銷對策（1）品牌的定位應(yīng)不斷創(chuàng)新品牌定位，以迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力的大學(xué)生為目標(biāo)。商家基于大學(xué)生的消費(fèi)需求，創(chuàng)造了以追求卓越的性能和時(shí)尚個(gè)性的品牌產(chǎn)品并且迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理的產(chǎn)品，

20、從而逐步建立自己的品牌效應(yīng)。由于大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，品牌應(yīng)定位在一個(gè)合理的價(jià)格，培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)者的品牌歸屬感。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)最先反應(yīng)大學(xué)生市場需求變化，對品牌重新定位其市場需求。品牌定位的創(chuàng)新不僅包括對產(chǎn)品的功能，款式，包裝的創(chuàng)新，還要保持品牌自身的個(gè)性。品牌定位的創(chuàng)新理念和文化可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的認(rèn)同和歸屬感。 (2) 創(chuàng)新的品牌營銷理念，開拓市場新形象體育用品品牌營銷是一個(gè)靈活的，不斷適應(yīng)新變化，新趨勢的過程。及時(shí)調(diào)整獨(dú)立的品牌和設(shè)計(jì)，創(chuàng)新的品牌營銷理念，以達(dá)到整體的品牌發(fā)展和相對穩(wěn)定的市場份額。確定體育用品的經(jīng)營理念定位，開拓市場的新形象，為體育品牌健康的方向指引。我們的體育用品企業(yè)，不僅要

21、做民族的企業(yè)，更要做民族的品牌，以吸引全球市場的關(guān)注，以吸引更多的消費(fèi)群體，躋身與世界大品牌之林。此外，政府的參與，健全行業(yè)體系制度的建立和完善了體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的技術(shù)協(xié)調(diào)，加大打擊走私和假冒的努力，為了能夠保護(hù)我國真正的體育品牌，維護(hù)自己的聲譽(yù)。 (3)合理選擇分銷渠道策略體育產(chǎn)品的分銷渠道主要有四大方面：產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人，產(chǎn)品代理人，消費(fèi)群體。這四個(gè)方面完成了從體育商品的生產(chǎn)到在消費(fèi)者中流通。通過經(jīng)紀(jì)人和代理人及其他分銷渠道，體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)，分銷渠道的選擇是否合理，對運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品銷售的影響甚大。對于一些運(yùn)動(dòng)品牌，其營銷網(wǎng)絡(luò)已基本形成，但也有分銷網(wǎng)絡(luò)是不

22、完善的。但營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積大，銷售渠道有非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，已輻射到全國的分銷地點(diǎn)，各地經(jīng)銷廠家已經(jīng)比較穩(wěn)定，品牌產(chǎn)品的實(shí)施力度較大，為企業(yè)在參與市場競爭中贏得了有利的條件。 (4)拓展牌營銷渠道，制定先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略體育用品品牌產(chǎn)業(yè)中單一渠道模式如專賣、專營等產(chǎn)品專賣、專營權(quán)在國產(chǎn)運(yùn)用的較多。目前中國的品牌體育用品企業(yè)主要是通過一級城市的購物中心和二、三級城市的特許專賣店來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。而產(chǎn)品正朝著多元化發(fā)展，體育用品市場越分越細(xì)，這種營銷渠道已無法滿足多元化體育用品銷售的需要，國產(chǎn)品牌體育用品應(yīng)向多元化渠道模式發(fā)展，而不是原來那種單一渠道模式發(fā)展。(5)加大品牌傳播力度，實(shí)現(xiàn)品牌的整合營銷

23、在當(dāng)今競爭日益激烈的市場，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌必須加大品牌傳播力度，做好運(yùn)動(dòng)品牌銷售系統(tǒng)工程，同時(shí)也提高產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大和提高產(chǎn)品附加值。使市場推廣營銷目標(biāo)和生產(chǎn)和供應(yīng)體系保持一致，將體育用品經(jīng)營管理能力，市場營銷能力和品牌質(zhì)量，整合成一個(gè)新的營銷模式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合商業(yè)供應(yīng)商，制造商合資等來優(yōu)化資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分配，與世界知名品牌聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，資源共享，形成“營銷聯(lián)盟”，以規(guī)?；?jīng)營來繼續(xù)降低我國企業(yè)的生產(chǎn)體育用品的成本，并逐步形成規(guī)模優(yōu)勢和規(guī)模。結(jié)論：通過收集日常中常見的20種體育商品品牌,對大學(xué)生喜好及經(jīng)常消費(fèi)的體育商品品牌發(fā)放問卷調(diào)查"發(fā)現(xiàn)其中大部分學(xué)生都非常喜歡檔次高的體育品牌，但介

24、于價(jià)格太貴消費(fèi)不多；大部分大學(xué)生傾向于物美價(jià)廉的體育品牌。針對當(dāng)代大學(xué)生的超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)和“面子”消費(fèi)等不合理消費(fèi)，商家應(yīng)引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)態(tài)度，提倡適度的理性的科學(xué)消費(fèi)觀念，培養(yǎng)良好的消費(fèi)道德習(xí)慣，主動(dòng)承擔(dān)傳播健康合理消費(fèi)觀念的責(zé)任。通過對大學(xué)生消費(fèi)市場的精確細(xì)分和定位，既可以有效地滿足當(dāng)代大學(xué)生對品牌產(chǎn)品的需求，又可以把當(dāng)代大學(xué)生培養(yǎng)為品牌產(chǎn)品未來消費(fèi)的生力軍。通過分析,它應(yīng)該增加消費(fèi)觀點(diǎn)教育指導(dǎo),使學(xué)生自己自我反省,從更深的層次上分析學(xué)生固有的問題,建立一個(gè)健康、積極的消費(fèi)者態(tài)度,使他們在實(shí)踐中,有一個(gè)健康積極的消費(fèi)行為合理引導(dǎo)消費(fèi)品牌。合理引導(dǎo)消費(fèi)的大學(xué)生,促進(jìn)大學(xué)

25、生體育消費(fèi)市場的發(fā)展,增強(qiáng)其在市場上的競爭力,擴(kuò)大體育消費(fèi)市場,提高校園文化和精神文明,越來越多的公司開始公司將目標(biāo)消費(fèi)的新概念,消費(fèi)結(jié)構(gòu)和獨(dú)特的深消費(fèi)潛力的學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體。因此,如何引導(dǎo)學(xué)生體育消費(fèi),促進(jìn)大學(xué)生體育消費(fèi)市場的發(fā)展,處理消費(fèi)者心理學(xué)之間的關(guān)系,產(chǎn)品屬性和企業(yè)形象在體育用品和根據(jù)市場需求,及時(shí)調(diào)整品牌定位,這樣企業(yè),企業(yè)營銷活動(dòng)更加理性的,有效的,被放置在我們面前需要解決。中國體育品牌企業(yè)發(fā)展,制定合理的營銷策略是分不開的,體育的健康發(fā)展產(chǎn)品企業(yè)必須建立品牌知名度和品牌競爭的概念和積極的體育用品品牌提出了實(shí)用的中國體育品牌的國際化營銷策略,奠定了良好的基礎(chǔ).【參考文獻(xiàn)】企業(yè)文化

26、的策劃與操作，袁恒常，中外企業(yè)文化，2002年第6期1 論大學(xué)生體育消費(fèi)與體育品牌偏好，田建春，南昌教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年2 淺析大學(xué)生品牌消費(fèi)心理，吳延鳳，企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2011年等3 廣東省大學(xué)生對體育品牌需求心理的調(diào)查分析，戴小濤，惠州學(xué)院學(xué)報(bào)，2011年 4品牌偏好對消費(fèi)者“后悔”的影響研究J，元明順，商業(yè)時(shí)代,2009(03).5 大學(xué)生對體育商品品牌態(tài)度的IAT研究，許雙凌，湖南師范大學(xué)，2011年 6 大學(xué)生消費(fèi)存在的主要問題分析及對策研究，牟艷娟，高教論壇，2008年 7 我國體育用品品牌營銷現(xiàn)狀及策略研究，李海潮，中國商貿(mào)，2011年8 論中國體育品牌的營銷策略，董昆，中國經(jīng)貿(mào)

27、導(dǎo)刊，2010年 9影響大學(xué)生體育消費(fèi)的因素分析及對策研究J，汪秋俊，商場現(xiàn)代化,2008(17).10高校大學(xué)生的名牌消費(fèi)心理探討J，梁浩，現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，200911消費(fèi)者行為學(xué)M，甘碧群，武漢大學(xué)出版社，2003.12中國體育用品名牌戰(zhàn)略思考J，詹建國，天津體育學(xué)院學(xué)報(bào),1999(2).13當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析J，李 巍，重慶社會(huì)科學(xué),2006(1)14消費(fèi)者購買行為對品牌偏好影響的多維博弈分析J，刁鋼，北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2008(5):66-69.15中國企業(yè)品牌國際化模式及條件研究J, 張大亮,邢以群，經(jīng)濟(jì)論壇,2009(21). 16高校大學(xué)生名牌消費(fèi)現(xiàn)象透析J，田偉，商場現(xiàn)代化，2008年附錄附錄 1：體育商品品牌調(diào)查問卷親愛的同學(xué):您好!為了研究我國大學(xué)生對于體育商品品牌的態(tài)度,我們需要選出最具代表性的體育品牌做實(shí)驗(yàn),因此設(shè)計(jì)了此問卷"請您在白忙之中擠出時(shí)間回答下列問題"您的回答對我們的研究有很大的幫助,此問卷不記名,只記錄您的看法。1、您的性別？A 男 B 女2、您年齡多少？ A 18以下 B 1819歲 C 20以上3、您現(xiàn)在大學(xué)幾年級？ A 大一 B大二 C大三 D大四4、您生源地是？ A農(nóng)村 B城市5、您喜歡體育運(yùn)動(dòng)嗎