第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理新

1、.第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 內(nèi)容提要：內(nèi)容提要： 市場(chǎng)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷贏之道贏之道 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意. 案例：賣鞋的故事案例：賣鞋的故事. 第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)市場(chǎng)( (Market)Market) 一、市場(chǎng)的含義一、市場(chǎng)的含義 1.1.商品交換的場(chǎng)所商品交換的場(chǎng)所; ; 2. 2.供求關(guān)系的總和供求關(guān)系的總和; ; 買方市場(chǎng)？賣方市場(chǎng)？買方市場(chǎng)？賣方市場(chǎng)？ 3.3.所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者所有現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者 需求的總和。需求的總和。 市場(chǎng)市場(chǎng)= =需求（顧

2、客）需求（顧客） = =人口人口+ +購(gòu)買力購(gòu)買力+ +購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望 故事：不受公馬故事：不受公馬“勾引勾引”的母馬的母馬 李光弼李光弼史思明史思明.二、市場(chǎng)的分類二、市場(chǎng)的分類（一）消費(fèi)者市場(chǎng)（一）消費(fèi)者市場(chǎng) （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)（三）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)（三）轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)（四）政府市場(chǎng)（四）政府市場(chǎng)（五）國(guó)際市場(chǎng)（五）國(guó)際市場(chǎng). 第二節(jié)第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷( (MarketingMarketing ) ) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義一、市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義 （一）菲利普（一）菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿

3、足需求和欲望的一種社會(huì)和交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程管理過(guò)程。. （二）（二）1985年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)（AMA）的定義）的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是（個(gè)人和組織）對(duì)思想（或是（個(gè)人和組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷主意、計(jì)策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。組織目標(biāo)的交換。. （三）（三）1990年日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)年日本市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（JMA）的定義）的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在

4、內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用?、雇員及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察、而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、領(lǐng)域的細(xì)致觀察、而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行價(jià)格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。. （四）比較通俗易懂的定義（四）比較通俗易懂的定義 1 1、描述性定義、描述性定義市場(chǎng)需要市場(chǎng)需要產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)錢錢 價(jià)值

5、提供過(guò)程價(jià)值提供過(guò)程君子愛財(cái)君子愛財(cái)取之有道取之有道有利益地來(lái)滿足需求有利益地來(lái)滿足需求 舍得舍得舍得舍得有舍才有得有舍才有得. 2、操作性定義、操作性定義市場(chǎng)探測(cè)市場(chǎng)探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略（4P） 市場(chǎng)環(huán)境研究市場(chǎng)環(huán)境研究 (我你他、天下）我你他、天下）購(gòu)買行為研究購(gòu)買行為研究 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 產(chǎn)品（產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（價(jià)格（Price） 渠道（渠道（Place） 促銷（促銷（Promotion）營(yíng)銷營(yíng)銷=推銷？推銷？廣告廣告 人員推銷人員推銷 營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系公共關(guān)系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 營(yíng)銷冰

6、山營(yíng)銷冰山推推銷銷.例：如何把木梳賣給和尚？甲：甲：1 1把。找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬(wàn)苦，遭受和尚責(zé)罵把。找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬(wàn)苦，遭受和尚責(zé)罵也沒人買，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是也沒人買，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳乙：乙：1010把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說(shuō)：于是對(duì)主持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)。案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接心巧?/p>

7、有1010座廟，于座廟，于是主持買了是主持買了1010把木梳。把木梳。丙：丙：10001000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說(shuō)：后趁機(jī)說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來(lái)給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來(lái)回饋，一來(lái)給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來(lái)樹立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，樹立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書法超群，刻眾人皆知您書法超群，刻積善梳積善梳三字，便可做贈(zèng)品。三字，便可做贈(zèng)品。

8、”主持聽主持聽后大喜，當(dāng)即買下后大喜，當(dāng)即買下10001000把。把。. 趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？. 營(yíng)銷在一切事情中營(yíng)銷在一切事情中 一切事情都需要營(yíng)銷一切事情都需要營(yíng)銷 小故事：機(jī)小故事：機(jī) 會(huì)會(huì) 愚者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，智者善抓機(jī)會(huì)，成功者創(chuàng)造機(jī)愚者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，智者善抓機(jī)會(huì)，成功者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)只給準(zhǔn)備好的人，這準(zhǔn)備二字，并非說(shuō)說(shuō)會(huì)。機(jī)會(huì)只給準(zhǔn)備好的人，這準(zhǔn)備二字，并非說(shuō)說(shuō)而已而已。.營(yíng)銷的概念營(yíng)銷的概念l 營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的的需求，同時(shí)獲取利潤(rùn)的學(xué)科學(xué)科。l 真正

9、意義上的營(yíng)銷，即市場(chǎng)營(yíng)銷（真正意義上的營(yíng)銷，即市場(chǎng)營(yíng)銷（MarketingMarketing）。）。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷的職能市場(chǎng)營(yíng)銷的職能: : 保證保證客戶客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。 指導(dǎo)企業(yè)決策。指導(dǎo)企業(yè)決策。l 營(yíng)銷到底是一門營(yíng)銷到底是一門藝術(shù)藝術(shù)、技術(shù)技術(shù)還是還是科學(xué)科學(xué)？ 答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷。答案是所有這些因素共同構(gòu)成了營(yíng)銷。 .二、營(yíng)銷者二、營(yíng)銷者在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、在商品交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，積極地尋求交換，我們就把前者稱成為營(yíng)銷者，另一方稱為潛在顧客。另一方

10、稱為潛在顧客。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。營(yíng)銷者可以是一個(gè)賣主，也可以是一個(gè)買主。如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷。為營(yíng)銷者，這種營(yíng)銷就成為相互營(yíng)銷。.三、營(yíng)銷的組織三、營(yíng)銷的組織n 營(yíng)銷，經(jīng)常由營(yíng)銷，經(jīng)常由企業(yè)企業(yè)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)組織中的一個(gè)部門專門負(fù)責(zé)，這樣其實(shí)有利有弊。有利有弊。n 利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；利在：便于集中受過(guò)營(yíng)銷訓(xùn)練的群體專門從事營(yíng)銷工作；n 弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行，而應(yīng)該弊在：營(yíng)銷不應(yīng)該僅限于企業(yè)的一個(gè)部門來(lái)進(jìn)行，而

11、應(yīng)該在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。在企業(yè)所有活動(dòng)中體現(xiàn)出來(lái)。n 有著世界上最好的營(yíng)銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)有著世界上最好的營(yíng)銷部門的公司一樣可能出現(xiàn)營(yíng)銷失敗。銷失敗。n 營(yíng)銷并不是分析幾何那樣的營(yíng)銷并不是分析幾何那樣的學(xué)科學(xué)科。 .四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念四、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要、欲望和需求需要、欲望和需求 產(chǎn)品產(chǎn)品 價(jià)值和滿足價(jià)值和滿足 交換和交易交換和交易 市場(chǎng)市場(chǎng) .需要、欲望和需求需要、欲望和需求l需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。l欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。欲望：想得到基本需要的具體滿足物的愿望。l需求：對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的

12、某個(gè)具體需求：對(duì)有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品的欲望。.產(chǎn)品產(chǎn)品l從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某從廣義上來(lái)說(shuō)，任何能用來(lái)滿足人們某種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。種需要或欲望的東西都是產(chǎn)品。l一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)一般常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個(gè)詞來(lái)區(qū)分實(shí)體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品體產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品 。.價(jià)值和滿足價(jià)值和滿足l價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力評(píng)估。能力評(píng)估。l每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想每一個(gè)可選產(chǎn)品的價(jià)值取決于它與理想產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近產(chǎn)品的接近程度，即：現(xiàn)有產(chǎn)品越接近理想產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后理想

13、產(chǎn)品，價(jià)值就越大，在目標(biāo)確立后就可以做出合適的選擇。就可以做出合適的選擇。.交換和交易交換和交易l交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要的東西行為。某人那兒取得所要的東西行為。l交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由交易：交換活動(dòng)的基本單元，交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。.市場(chǎng)市場(chǎng)l市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，市場(chǎng)是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。l市場(chǎng)的大小就取決于那些表示有某種需市場(chǎng)的大

14、小就取決于那些表示有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿要，并擁有使別人感興趣的資源，而愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西人數(shù)多少。多少。.五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程五、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程（1）機(jī)會(huì)的辨識(shí)）機(jī)會(huì)的辨識(shí)（opportunity identification），包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、生產(chǎn)決策、市場(chǎng)定位等； （2）新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)（new product development），包括新產(chǎn)品的研發(fā)、新產(chǎn)品的生產(chǎn)等； （3）對(duì)）對(duì)客戶客戶的吸引的吸引(customer attraction)，包括營(yíng)銷策劃、品牌推廣、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示、洽談簽約等； （

15、4）訂單訂單執(zhí)行執(zhí)行（order fulfillment），包括產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算等； （5）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)）保留客戶，培養(yǎng)忠誠(chéng)(customer retention and loyalty building)，包括售后服務(wù)、定期回訪等。 這些流程都能夠處理得好的話，營(yíng)銷通常都是成功的。這些流程都能夠處理得好的話，營(yíng)銷通常都是成功的。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。如果哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題的話，企業(yè)就會(huì)面臨生存危機(jī)。 .產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略分銷策略分銷策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)體體廣廣告告信信貸貸條條件件銷售渠道包包裝裝基基本本價(jià)價(jià)格格公公共共關(guān)關(guān)系

16、系存貨控制品牌品牌人員推銷人員推銷付款時(shí)間付款時(shí)間營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣折扣價(jià)格折扣價(jià)格運(yùn)輸設(shè)施產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)存儲(chǔ)設(shè)備目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng).第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷贏之道贏之道一、什么是贏？一、什么是贏？ 贏是一種心態(tài)和追求。贏是一種心態(tài)和追求。 想上不想下想上不想下 想贏不想輸想贏不想輸 想賺不想賠想賺不想賠 從字源上講，從貝、古貨幣，與財(cái)富買賣有關(guān)。從字源上講，從貝、古貨幣，與財(cái)富買賣有關(guān)。 本義：余利、賺錢、取勝。本義：余利、賺錢、取勝。 贏贏. 二、怎樣才能贏？二、怎樣才能贏？ 1.亡亡：壓力壓力動(dòng)力動(dòng)力活力活力 危機(jī)感！危機(jī)感！ 故事：沙丁魚？鯰魚！故事：沙丁魚？鯰魚！ 主人如何給貓分

17、魚主人如何給貓分魚 三個(gè)和尚，水吃不完三個(gè)和尚，水吃不完 例例：海爾斜坡球理論海爾斜坡球理論外部競(jìng)爭(zhēng)外部競(jìng)爭(zhēng)員工惰性員工惰性創(chuàng)新創(chuàng)新止動(dòng)力（基礎(chǔ)管理）止動(dòng)力（基礎(chǔ)管理）日事日畢 日升日高 企業(yè)文化企業(yè)文化OEC 競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 創(chuàng)新越來(lái)越困難創(chuàng)新越來(lái)越困難. 2.口：說(shuō)話、進(jìn)食，核心是傳播、溝通?？冢赫f(shuō)話、進(jìn)食，核心是傳播、溝通。 傳播要命名傳播要命名 傳播要有形象傳播要有形象 傳播要有口技傳播要有口技（精準(zhǔn)（精準(zhǔn) 精練精練 精神）精神） 傳播要有口碑傳播要有口碑 溝通要講究方法溝通要講究方法（尊重為本善于表達(dá)）（尊重為本善于表達(dá)） . 3、月：引申為時(shí)間 時(shí)間有長(zhǎng)度（過(guò)程） 時(shí)

18、間有點(diǎn)（機(jī)會(huì)） 適時(shí) 時(shí)效 超越于時(shí)間，滯后于機(jī)會(huì)， 都會(huì)花費(fèi)成本。. 4、貝：引申為錢財(cái)、寶貝、資本等。：引申為錢財(cái)、寶貝、資本等。 資本不在多少資本不在多少 在于運(yùn)作力！在于運(yùn)作力！ 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng) 資本經(jīng)營(yíng)！資本經(jīng)營(yíng)！成品資金貨幣資金儲(chǔ)備資金生產(chǎn)資金供銷產(chǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)循環(huán)和周轉(zhuǎn)就是錢生錢就是錢生錢商品變貨幣商品變貨幣營(yíng)銷最關(guān)鍵營(yíng)銷最關(guān)鍵驚險(xiǎn)一跳融資投資掙掙錢賺錢錢. 5、凡：凡：本義是大概、要略，引申為營(yíng)銷戰(zhàn)略（做正確的事） 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)形象戰(zhàn)略（CIS） 戰(zhàn)略正確才會(huì)贏戰(zhàn)略正確才會(huì)贏人無(wú)遠(yuǎn)慮人無(wú)遠(yuǎn)慮 必有近憂必有近憂. . 把戰(zhàn)略落到實(shí)處把戰(zhàn)略落到實(shí)處

19、 提升營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行力提升營(yíng)銷系統(tǒng)的執(zhí)行力 30% 50% 20% 值得一讀的三本書：值得一讀的三本書： 1.細(xì)節(jié)決定成敗細(xì)節(jié)決定成敗 作者作者 汪中求汪中求 2.沒有任何借口沒有任何借口作者美費(fèi)爾攔作者美費(fèi)爾攔凱普凱普 3.致加西亞的信致加西亞的信作者美阿爾伯特作者美阿爾伯特哈伯德哈伯德 （送信人安德魯（送信人安德魯羅文，美國(guó)陸軍一位年輕的中尉）羅文，美國(guó)陸軍一位年輕的中尉） 寓言：給貓掛個(gè)鈴鐺寓言：給貓掛個(gè)鈴鐺 . 提升執(zhí)行力的著眼點(diǎn)提升執(zhí)行力的著眼點(diǎn) 1.溝通溝通 2.員工責(zé)任承擔(dān)員工責(zé)任承擔(dān) 3.企業(yè)文化系統(tǒng)企業(yè)文化系統(tǒng) 該說(shuō)的要說(shuō)到！該說(shuō)的要說(shuō)到！ 說(shuō)到的要做到！說(shuō)到的要做到！ 做到

20、的要見到！做到的要見到！. 三、雙贏三、雙贏 閃避惡性競(jìng)爭(zhēng)閃避惡性競(jìng)爭(zhēng) 強(qiáng)化企業(yè)合作強(qiáng)化企業(yè)合作 小故事： 新版龜兔賽跑. 四、營(yíng)銷觀念創(chuàng)新四、營(yíng)銷觀念創(chuàng)新 營(yíng)銷觀念的演變營(yíng)銷觀念的演變: :（1 1）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心，以量量取勝。取勝。（2 2）產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)為中心，以）產(chǎn)品觀念：以生產(chǎn)為中心，以質(zhì)質(zhì)取勝。取勝。（3 3）推銷觀念：以生產(chǎn)為中心，以）推銷觀念：以生產(chǎn)為中心，以銷銷取勝。取勝。（4 4）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需要為中心。）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：以消費(fèi)者需要為中心。 四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng) 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷 顧客需要顧客需要 盈利能力盈利

21、能力（5 5）社會(huì)營(yíng)銷觀念：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào)）社會(huì)營(yíng)銷觀念：以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心，強(qiáng)調(diào)企企 業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益的統(tǒng)一。三者利益的統(tǒng)一。（6 6）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：4P+2P4P+2P（政治權(quán)利、公共關(guān)系）（政治權(quán)利、公共關(guān)系）（7 7）生態(tài)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)需要）生態(tài)營(yíng)銷觀念：市場(chǎng)需要+ +企業(yè)擅長(zhǎng)企業(yè)擅長(zhǎng)（8 8）全球營(yíng)銷觀念：）全球營(yíng)銷觀念：經(jīng)濟(jì)一體化，要開拓國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一體化，要開拓國(guó)際市場(chǎng) . 案例：某公司會(huì)議發(fā)言紀(jì)要案例：某公司會(huì)議發(fā)言紀(jì)要 總經(jīng)理總經(jīng)理: :今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。今天，專門研究一下成立銷售公司的問題。 副總

22、經(jīng)理副總經(jīng)理（主管銷售）（主管銷售）:銷售一直是我公司的老大難問題。產(chǎn)銷售一直是我公司的老大難問題。產(chǎn)品堆滿了倉(cāng)庫(kù)，資金占?jí)海馐抢⒏冻鲞@個(gè)包袱就背不起了。品堆滿了倉(cāng)庫(kù)，資金占?jí)?，光是利息付出這個(gè)包袱就背不起了。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。成立銷售公司刻不容緩，是我廠起死回生的關(guān)鍵一著。 銷售部經(jīng)理銷售部經(jīng)理:公司開始重視銷售這很對(duì)。但決心要大，措施要公司開始重視銷售這很對(duì)。但決心要大，措施要果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的果斷。銷售公司的人員數(shù)量要在目前的7 7人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到人的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展到5050人左右。我們計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)立銷售辦事處，每個(gè)人左右。我們

23、計(jì)劃要在十幾個(gè)大城市設(shè)立銷售辦事處，每個(gè)城市派出城市派出3 3人，就需要人，就需要4040多人。還有，目前的銷售政策也要作多人。還有，目前的銷售政策也要作出重大調(diào)整。要加大銷售政策的激勵(lì)力度，提請(qǐng)總經(jīng)理會(huì)議研出重大調(diào)整。要加大銷售政策的激勵(lì)力度，提請(qǐng)總經(jīng)理會(huì)議研究，應(yīng)實(shí)行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動(dòng)銷售人員的究，應(yīng)實(shí)行按銷售額的一定比例提成制度，以調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性。積極性。. 副總經(jīng)理副總經(jīng)理 （主管生產(chǎn)）（主管生產(chǎn)）:這恐怕要慎重考慮，銷售人員收這恐怕要慎重考慮，銷售人員收入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均入太高，一線工人怎么辦，工程技術(shù)人員又怎么辦？平均化不好，過(guò)

24、于不平衡也會(huì)出問題的?；缓茫^(guò)于不平衡也會(huì)出問題的。 總經(jīng)理總經(jīng)理: :銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司銷售政策問題先不討論，集中討論成立銷售公司問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘銷售公司總經(jīng)問題。我的想法是采取公開招聘方式，招聘銷售公司總經(jīng)理，內(nèi)部人員可以競(jìng)聘，也向社會(huì)上公開招聘。再由銷售理，內(nèi)部人員可以競(jìng)聘，也向社會(huì)上公開招聘。再由銷售公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。公司總經(jīng)理搭班子，提出公司建設(shè)方案。- 請(qǐng)對(duì)以上發(fā)言發(fā)表評(píng)論請(qǐng)對(duì)以上發(fā)言發(fā)表評(píng)論. 顧客是上帝顧客是上帝公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)道為特公司公告、年度報(bào)表和所有其他材料要以顧客情況的報(bào)

25、道為特征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。征，尤其要經(jīng)常報(bào)道公司是如何處理顧客關(guān)系的問題。強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，強(qiáng)調(diào)銷售人員的重要性。經(jīng)理們要經(jīng)常光顧，銷售部門的要求，其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少其他部門應(yīng)作出反應(yīng)，至少50%50%的經(jīng)理要有過(guò)當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。的經(jīng)理要有過(guò)當(dāng)推銷員的經(jīng)歷。要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)要重視為顧客提供服務(wù)的職員，要給予培訓(xùn)和獎(jiǎng)勵(lì)。顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以顧客重要，要體現(xiàn)在組織機(jī)構(gòu)的各種機(jī)能中。建立各種制度以保證銷售部門和生產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工保證銷售部門和生

26、產(chǎn)設(shè)計(jì)部門的聯(lián)系與合作。要對(duì)研究人員、工程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行程技術(shù)人員、生產(chǎn)人員和會(huì)計(jì)人員進(jìn)行“真誠(chéng)傾聽顧客意見真誠(chéng)傾聽顧客意見”的的訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工訓(xùn)練。高級(jí)管理人員走訪顧客和處理有關(guān)事項(xiàng)的時(shí)間不能少于工作時(shí)間的作時(shí)間的40%40%。間接管理人員。間接管理人員 會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于會(huì)計(jì)、生產(chǎn)、信息人員不少于10%10%。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和。生產(chǎn)人員也要參與和顧客有關(guān)的活動(dòng)，尤其是直接銷售和共同解決問題。共同解決問題。.公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和可靠性。經(jīng)常測(cè)試顧客公司上下要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和

27、可靠性。經(jīng)常測(cè)試顧客的滿意程度（至少每月一次）。建立的滿意程度（至少每月一次）。建立“過(guò)分過(guò)分”的抱怨的抱怨反應(yīng)機(jī)反應(yīng)機(jī)制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要制，這種機(jī)制強(qiáng)調(diào)反應(yīng)的即時(shí)性和針對(duì)性，反饋信息的時(shí)間要以以“鐵的規(guī)則鐵的規(guī)則”加以限定（如加以限定（如8-488-48小時(shí)）?？蛻舨环执笮。傩r(shí)）。客戶不分大小，再小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。小的抱怨也要迅速引起高層經(jīng)理的注意。公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的公司各部門都要致力于產(chǎn)品和勞務(wù)的差別化。即使是很小的改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息人員與顧客的溝通方式，只改進(jìn)，如會(huì)計(jì)人員付款方式，信息

28、人員與顧客的溝通方式，只要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門要能被顧客接受就不斷地總結(jié)、記載、表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)部門都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。都要追求點(diǎn)滴的進(jìn)步。. 對(duì)顧客守信用，無(wú)論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)顧客守信用，無(wú)論付出多大的代價(jià)，任何一次失信，都是對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者搶走一兩筆生意也不要空許對(duì)企業(yè)致命的損失。寧可被競(jìng)爭(zhēng)者搶走一兩筆生意也不要空許諾言。諾言。 顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的顧客的評(píng)價(jià)被認(rèn)為是最重要的，勝于所謂的“實(shí)事求是實(shí)事求是”。任何講解任何講解“理由理由”的想法都是非常幼稚的。的想法都是非常幼稚的。 作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，

29、理解和對(duì)待顧客的行為方式要作為公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的一部分，理解和對(duì)待顧客的行為方式要受到強(qiáng)調(diào)和重視。受到強(qiáng)調(diào)和重視。.第四節(jié)第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè).一、一、 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查 1市場(chǎng)調(diào)查的意義市場(chǎng)調(diào)查的意義 l 市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而運(yùn)用科學(xué)的方法和通過(guò)各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市的方法和通過(guò)各種途徑、手段去收集、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料，從而掌握市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面的問題提出方案或建議，供企業(yè)勢(shì)，以便對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面

30、的問題提出方案或建議，供企業(yè)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng)決策人員進(jìn)行科學(xué)的決策時(shí)作為參考的一種活動(dòng) 。.2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（1）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查）宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)查（2）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查）科學(xué)技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)的調(diào)查 世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)世界科學(xué)技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì)國(guó)內(nèi)同行業(yè)科學(xué)技術(shù)狀況和發(fā)展趨勢(shì) 本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì)本企業(yè)科技狀況及其發(fā)展趨勢(shì).（3）用戶需求的調(diào)查）用戶需求的調(diào)查對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查對(duì)影響用戶需要的各種因素對(duì)影響用戶需要的各種因素進(jìn)行調(diào)查進(jìn)行調(diào)查對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需對(duì)用戶的現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要進(jìn)

31、行調(diào)查要進(jìn)行調(diào)查.（4）產(chǎn)品銷售調(diào)查）產(chǎn)品銷售調(diào)查 企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還企業(yè)所生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在一定的銷售區(qū)域內(nèi)是獨(dú)家產(chǎn)品還是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么。是多家產(chǎn)品；用戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品是否滿意；原因是什么。 企業(yè)的各種產(chǎn)品處于企業(yè)的各種產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段。的哪一個(gè)階段。 企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何企業(yè)各種產(chǎn)品的價(jià)格在市場(chǎng)上有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力；用戶對(duì)價(jià)格有何反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；反應(yīng)；市場(chǎng)價(jià)格對(duì)哪些產(chǎn)品有利；產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)有多大；發(fā)展趨勢(shì)如何。發(fā)展趨勢(shì)如何。 企業(yè)的銷售力量是否

32、適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；企業(yè)的銷售力量是否適應(yīng)需要；現(xiàn)有的銷售渠道是否合理；如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何。如何擴(kuò)大銷售渠道，減少中間環(huán)節(jié)；廣告效果如何。.產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期理論 .典型的產(chǎn)品生命周期曲線典型的產(chǎn)品生命周期曲線 .（5）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查誰(shuí)是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。誰(shuí)是同行業(yè)中最主要的競(jìng)爭(zhēng)者，誰(shuí)是潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)分布如何，市場(chǎng)占有率多大，它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響。它對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品銷售有何影響。主要競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)主要

33、競(jìng)爭(zhēng)者采取了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，這些營(yíng)銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什銷組合策略發(fā)生作用后對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生什么程度的影響。么程度的影響。.案例案例黑色冰箱黑色冰箱 8080年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商年代初，日本流行黑色冰箱，據(jù)傳是某生產(chǎn)廠商調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成黑色。若不調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果造成數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成黑色。若不上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入上市，會(huì)造成巨大的損失，不得已，只好硬著頭皮進(jìn)入市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反市場(chǎng)。卻造成轟動(dòng)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，顧客在好奇心、反傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買

34、一臺(tái)黑色冰箱。傳統(tǒng)、追求新奇的心理下，竟然都想去買一臺(tái)黑色冰箱。 冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑冰箱大熱賣以后，有的廠家趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，色冰箱之際，推出了黑色風(fēng)扇，黑色電話，黑色空調(diào)，卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷卻都出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷。.為什么呢？為什么呢？ 反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過(guò)了，反思的結(jié)果是，顧客的購(gòu)買熱潮已經(jīng)過(guò)了，原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的原本只是一種好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出背后并不是黑色，而是反傳統(tǒng)的思潮。再推出其他黑色家電，已不讓顧客感到新鮮了，其他黑色家電，已

35、不讓顧客感到新鮮了，“黑黑”只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象只具有直接的顏色意義，不再具有文化上的象征意義，所以就沒有人購(gòu)買了。征意義，所以就沒有人購(gòu)買了。 . .3市場(chǎng)調(diào)查的類型市場(chǎng)調(diào)查的類型類型類型探測(cè)性探測(cè)性調(diào)查調(diào)查描述性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系因果關(guān)系調(diào)查調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查.4市場(chǎng)調(diào)查的步驟市場(chǎng)調(diào)查的步驟（1）調(diào)查準(zhǔn)備階段）調(diào)查準(zhǔn)備階段 確定確定調(diào)查調(diào)查題目題目 擬定擬定調(diào)查調(diào)查計(jì)劃計(jì)劃 培訓(xùn)培訓(xùn)調(diào)查調(diào)查人員人員 .（2）正式調(diào)查階段）正式調(diào)查階段 組織組織安排安排調(diào)查調(diào)查力量力量 設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查調(diào)查表格表格 現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地實(shí)地調(diào)查調(diào)查 收集收集各種各種資料資料 .（3）資料處

36、理階段）資料處理階段編輯編輯整理整理 分類分類 統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì) 分析分析 調(diào)查調(diào)查報(bào)告報(bào)告 .5市場(chǎng)調(diào)查的方法市場(chǎng)調(diào)查的方法l詢問法詢問法l觀察法觀察法l實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法l全面調(diào)查全面調(diào)查l非全面調(diào)查非全面調(diào)查.6市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)（1）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)）市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì) 自由問答題自由問答題是非題是非題多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題比較題比較題. 摸擬訓(xùn)練摸擬訓(xùn)練 市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的地位市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展中的地位 利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的高科技企利豐科技發(fā)展公司是一家位于北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)的高科技企業(yè)業(yè), ,生產(chǎn)用于人體保健的電子按摩枕生產(chǎn)用于人體保健的電子按

37、摩枕, ,年產(chǎn)值達(dá)年產(chǎn)值達(dá)4.64.6億元億元, , 利潤(rùn)利潤(rùn). .億元。億元。公司由生產(chǎn)部、營(yíng)銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是公司由生產(chǎn)部、營(yíng)銷部、行政部組成，各部經(jīng)理兼任公司副總，總經(jīng)理是曾任中科院某研究所的李教授。近日來(lái)，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原曾任中科院某研究所的李教授。近日來(lái)，李教授心緒欠佳，愁眉不展，原因是：本來(lái)公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會(huì)上，生產(chǎn)部經(jīng)理和因是：本來(lái)公司發(fā)展十分順利，可就在前天經(jīng)理辦公會(huì)上，生產(chǎn)部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理就營(yíng)銷與生產(chǎn)誰(shuí)重要的問題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，而且各不相讓，進(jìn)而銷售部經(jīng)理就營(yíng)銷與生產(chǎn)誰(shuí)重要的問題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，而且各不相讓，進(jìn)而“上綱上

38、線上綱上線”，鬧開了矛盾，影響了團(tuán)結(jié)，兩人見面都躲著走。調(diào)解了半，鬧開了矛盾，影響了團(tuán)結(jié)，兩人見面都躲著走。調(diào)解了半天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？天，也沒見什么效果。這樣下去，可如何是好？忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會(huì)，搞一次營(yíng)銷培訓(xùn)，忽然，李教授眼前一亮，何不利用休整一兩天的機(jī)會(huì)，搞一次營(yíng)銷培訓(xùn)，順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)？主講人就請(qǐng)國(guó)家著名營(yíng)順便再開展深入的討論，統(tǒng)一一下領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)識(shí)？主講人就請(qǐng)國(guó)家著名營(yíng)銷權(quán)威高博士，人們都說(shuō)銷權(quán)威高博士，人們都說(shuō)“外來(lái)的和尚好念經(jīng)外來(lái)的和尚好念經(jīng)”就請(qǐng)他來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷與生產(chǎn)就請(qǐng)他來(lái)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷與生產(chǎn)孰輕孰重！孰輕孰重！

39、問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述問題：假如你是高博士，而且了解次此培訓(xùn)的特殊背景，你將如何闡述自己的觀點(diǎn)？請(qǐng)列出演講提綱及主要觀點(diǎn)。自己的觀點(diǎn)？請(qǐng)列出演講提綱及主要觀點(diǎn)。.二、二、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化市場(chǎng)供給狀況的發(fā)展變化市場(chǎng)需求的發(fā)展變化市場(chǎng)需求的發(fā)展變化產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代產(chǎn)品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的趨勢(shì)價(jià)格變動(dòng)及其影響價(jià)格變動(dòng)及其影響意外事件的影響意外事件的影響.2市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)確定預(yù)測(cè)目標(biāo) 搜集、整理資料搜集、整理資料 選擇預(yù)測(cè)方法

40、選擇預(yù)測(cè)方法 提出預(yù)測(cè)模型提出預(yù)測(cè)模型 評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果評(píng)價(jià)和修正預(yù)測(cè)結(jié)果 編寫預(yù)測(cè)報(bào)告編寫預(yù)測(cè)報(bào)告 .3市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法（1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定性方法 德爾菲法德爾菲法 又稱專家意見法，是由美國(guó)蘭德公司在又稱專家意見法，是由美國(guó)蘭德公司在2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代年代初提出的一種觀測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)初提出的一種觀測(cè)方法。它是充分發(fā)揮專家們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。其主要和判斷力，并按規(guī)定的工作程序來(lái)進(jìn)行的預(yù)測(cè)方法。其主要特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是背靠背進(jìn)行的，即任何專家之間特色在于：整個(gè)預(yù)測(cè)過(guò)程是背靠背進(jìn)行的，即

41、任何專家之間都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系都不發(fā)生直接聯(lián)系，一切活動(dòng)都由工作人員與專家單獨(dú)聯(lián)系來(lái)進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。來(lái)進(jìn)行，從而使預(yù)測(cè)具有很強(qiáng)的獨(dú)立性和較高的準(zhǔn)確性。.集中意見法集中意見法l 將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來(lái)，交換意將有關(guān)業(yè)務(wù)、銷售、計(jì)劃等相關(guān)人員集中起來(lái)，交換意見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。見，共同討論市場(chǎng)變化趨勢(shì)，提出預(yù)測(cè)方案的一種方法。它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮它的優(yōu)點(diǎn)是，在市場(chǎng)的各種因素變動(dòng)劇烈時(shí)，能夠考慮到各種非定量因素的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。到各種非定量因素

42、的作用，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果更接近現(xiàn)實(shí)。它可以與其他定量預(yù)測(cè)方法配合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)它可以與其他定量預(yù)測(cè)方法配合使用，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以達(dá)到預(yù)測(cè)值的可靠性和準(zhǔn)確性。到預(yù)測(cè)值的可靠性和準(zhǔn)確性。l 在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測(cè)方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，在缺少歷史資料或?qū)ζ渌A(yù)測(cè)方法缺乏經(jīng)驗(yàn)的情況下，是一種可行的辦法。是一種可行的辦法。.（2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的定量方法時(shí)間序列法時(shí)間序列法l 時(shí)間序列就是將過(guò)去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來(lái)時(shí)間序列就是將過(guò)去歷史資料和數(shù)據(jù)，按時(shí)間順序排列起來(lái)的一組數(shù)字序列。的一組數(shù)字序列。l 其特點(diǎn)是，假定影響未來(lái)市場(chǎng)需求和銷售量的各種因素與過(guò)其特點(diǎn)是，假定影響未

43、來(lái)市場(chǎng)需求和銷售量的各種因素與過(guò)去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。去的影響因素大體相似，并且產(chǎn)品的需求形態(tài)有一定的規(guī)律。因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，因而，只要將時(shí)間序列的傾向性進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，加以延伸，便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè)。便可以推測(cè)出市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)，從而做出預(yù)測(cè)。.方法的選擇方法的選擇l 對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可對(duì)于較短時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈水平型的時(shí)間序列，可以運(yùn)用一次以運(yùn)用一次移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法和一次和一次指數(shù)平滑法。指數(shù)平滑法。l 對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變化趨勢(shì)的時(shí)間序列，對(duì)于較長(zhǎng)時(shí)期、現(xiàn)象發(fā)展呈變

44、化趨勢(shì)的時(shí)間序列，可用可用趨勢(shì)方程法趨勢(shì)方程法進(jìn)行預(yù)測(cè)。進(jìn)行預(yù)測(cè)。 .移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法 移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行移動(dòng)平均法實(shí)質(zhì)是一種排除擾動(dòng)、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修勻的方法修勻的方法 在對(duì)歷史數(shù)據(jù)在對(duì)歷史數(shù)據(jù)“修勻修勻”的基礎(chǔ)上，尋找出隱含的基礎(chǔ)上，尋找出隱含在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)在其中的基本規(guī)律，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái) 移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平移動(dòng)平均法分為一次移動(dòng)平均法和二次移動(dòng)平均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間均法，其中一次移動(dòng)平均法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)序列的預(yù)測(cè) . 如果假設(shè)如果假設(shè)x為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的為某一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨時(shí)間而變化的指標(biāo)

45、，指標(biāo)，xi是是i時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值，時(shí)點(diǎn)該現(xiàn)象的數(shù)值，i =1,2,3,N,每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用每次移動(dòng)的算術(shù)平均值所采用的觀察值個(gè)數(shù)為的觀察值個(gè)數(shù)為n (即間隔值即間隔值)，則在第，則在第t時(shí)時(shí)點(diǎn)的移動(dòng)平均值點(diǎn)的移動(dòng)平均值Mt+1為為: 根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)根據(jù)上式可逐步移動(dòng)平均地算出所有估計(jì)值值 nxxxMntttt111.利用利用Excel電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平電子表格的循環(huán)運(yùn)算功能進(jìn)行移動(dòng)平均法的計(jì)算均法的計(jì)算例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（例如：某商貿(mào)公司各期銷售資料如（Excel附附錄）圖錄）圖3-2的的B列，對(duì)銷售資料作三期移動(dòng)平列，對(duì)銷售資料作三

46、期移動(dòng)平均均 第一步第一步：在：在C3 中鍵入中鍵入“ (B2+B3+B4)/3” 第二步第二步：按?。喊醋?C3 右下角的小十字，往下拖右下角的小十字，往下拖曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)曳作循環(huán)運(yùn)算，得到一系列相應(yīng)的三期移動(dòng)平均值平均值 第三步第三步：鼠標(biāo)點(diǎn)取：鼠標(biāo)點(diǎn)取B1：C21，選擇，選擇“圖標(biāo)類圖標(biāo)類型型”中的中的“折線圖折線圖”，確定后即得，確定后即得.指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法 指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法是一種特殊的加權(quán)移動(dòng)平均法 其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過(guò)程中利用了所有的歷史資料，其特點(diǎn)是在預(yù)測(cè)過(guò)程中利用了所有的歷史資料，并采取了按指數(shù)規(guī)律遞減的權(quán)數(shù)并采取了按指數(shù)規(guī)

47、律遞減的權(quán)數(shù)即給離預(yù)即給離預(yù)測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較測(cè)期較近的數(shù)值予較大的權(quán)數(shù)，給離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù)遠(yuǎn)的數(shù)值予較小的權(quán)數(shù) 采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體采用這樣的權(quán)數(shù)對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)修勻，體現(xiàn)了現(xiàn)了 “重近期、輕遠(yuǎn)期重近期、輕遠(yuǎn)期”的客觀要求的客觀要求 指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平指數(shù)平滑法分為一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間滑法，其中一次指數(shù)平滑法適合于水平型時(shí)間序列的預(yù)測(cè)序列的預(yù)測(cè). 指數(shù)平滑法的最初的形式為：指數(shù)平滑法的最初的形式為： St+1= xt+ (1- )xt-1+ (1- )2xt-2+ (

48、1- )t-1x1 + (1- )tx0 其中其中 為平滑系數(shù)，（為平滑系數(shù)，（0 1） St 為第為第t期的預(yù)測(cè)值期的預(yù)測(cè)值 經(jīng)代換變形之后得迭代公式：經(jīng)代換變形之后得迭代公式： St+1= xt+(1- )St 又可表示為：又可表示為： St+1=St + （xt-St）. 的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。的取值視預(yù)測(cè)的要求而選定。 當(dāng)當(dāng) 值較小的時(shí)候，如值較小的時(shí)候，如 =0.1,0.05等，權(quán)數(shù)等，權(quán)數(shù)遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果能消遞減較慢，呈平滑遞減趨勢(shì)，預(yù)測(cè)結(jié)果能消除周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨除周期性波動(dòng)，側(cè)重反映長(zhǎng)期數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)勢(shì) 當(dāng)當(dāng) 值較大時(shí)如值較大時(shí)如 =0.

49、8,0.75，則預(yù)測(cè)結(jié)果能，則預(yù)測(cè)結(jié)果能夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變化，夠很敏感地反映最近的一些觀測(cè)值的變化，權(quán)數(shù)遞減較快權(quán)數(shù)遞減較快 實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種實(shí)際應(yīng)用的時(shí)候，可用各種 的取值試算，的取值試算，然后根據(jù)情況做出決定然后根據(jù)情況做出決定. 經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來(lái)一經(jīng)代換變形之后的迭代公式在計(jì)算上帶來(lái)一定的方便：定的方便： 每隔一定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加每隔一定時(shí)期，有新的數(shù)據(jù)資料添加時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果和最新的時(shí)，只要對(duì)上一期的預(yù)測(cè)計(jì)算結(jié)果和最新的實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測(cè)值實(shí)際數(shù)值進(jìn)行計(jì)算，就能得出下期的預(yù)測(cè)值 在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候

50、，一般都以初始在進(jìn)行指數(shù)平滑計(jì)算的時(shí)候，一般都以初始值作為第一個(gè)預(yù)測(cè)值，而將最后一個(gè)計(jì)算結(jié)值作為第一個(gè)預(yù)測(cè)值，而將最后一個(gè)計(jì)算結(jié)果作為預(yù)測(cè)值果作為預(yù)測(cè)值 . 某企業(yè)某企業(yè)16月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為月份甲產(chǎn)品的實(shí)際銷售額分別為 50、52、54、55、52 和和54萬(wàn)元。設(shè)萬(wàn)元。設(shè)=0.3，預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)7月份甲產(chǎn)品銷售額月份甲產(chǎn)品銷售額 解：設(shè)初始預(yù)測(cè)值為實(shí)際值，解：設(shè)初始預(yù)測(cè)值為實(shí)際值， St+1= xt+(1- )St S1=0.350+(10.3)50=50(萬(wàn)元萬(wàn)元) S2=0.352+(10.3)50=50.6 (萬(wàn)元萬(wàn)元) S3=0.354+(10.3)50.6=51.6(萬(wàn)元萬(wàn)元) S4=0.355+(10.3)51.6=52.6 (萬(wàn)元萬(wàn)元) S5= 0.352+(10.3)52.6=52.4 (萬(wàn)元萬(wàn)元) S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(萬(wàn)元萬(wàn)元) 則，甲產(chǎn)品則，甲產(chǎn)品7月份的預(yù)測(cè)值為月份的預(yù)測(cè)值為52.9萬(wàn)元