第二章市場營銷環(huán)境

1、.2-1 分析宏觀環(huán)境的趨勢 一、市場營銷環(huán)境概述 1、市場營銷環(huán)境定義：存在于企業(yè)于外部并對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響的各種力量的總和。 包括：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 2、微觀環(huán)境：是指對企業(yè)的營銷活動(dòng)有直接影響的因素，即市場營銷渠道企業(yè)、競爭者、公眾、顧客等因素。.3、宏觀環(huán)境：是指影響企業(yè)微觀因素的不可控制的社會(huì)力量，即人口統(tǒng)計(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治因素和文化因素。 firmchannelcustomersdemographicpoliticaleconomictechnologiccompetitorspublicnaturalCultural. 二、分析宏觀環(huán)境的趨勢 1、人

2、口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（Demographic factor） （1）、世界范圍內(nèi)人口爆炸性增長 （2）、人口的年齡結(jié)構(gòu)決定需要 -人口老齡化 (3) 、 民族構(gòu)成 (4) 、受教育程度 (5) 、家庭結(jié)構(gòu) (6) 、人口地理遷移.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic factor ） （1）、經(jīng)濟(jì)制度 a、資本主義經(jīng)濟(jì)制度 b 、社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)制度 （2）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 美經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅斯頓（W W Rostow）經(jīng)濟(jì)成長階段理論 .傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì) .經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段 .經(jīng)濟(jì)起飛階段 .邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 .大量消費(fèi)階段Developing countryDeveloped country. 3、自然環(huán)境（Natur

3、al factor ） （1）、原材料短缺 （2）、能源成本提高 （3）、污染增加 （4）、政府在環(huán)保中角色的變化. 4、技術(shù)環(huán)境（Technological factor ） （1）、特點(diǎn) a、技術(shù)因素是戲劇性的因素。 b、每項(xiàng)新技術(shù)都是“創(chuàng)造性”破壞因素。 c、每一項(xiàng)新技術(shù)產(chǎn)生的、長期重大的影響往往是無法預(yù)料的。 （2）、全球技術(shù)趨勢 a、加速的技術(shù)變革 b、研究與研發(fā)預(yù)算不斷上升 c、技術(shù)革新法規(guī)不斷增多. 5、政治環(huán)境（Political factor ） 指國家方針、政策、法律、法規(guī)對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。6、文化環(huán)境（Cultural factor ） （1）、核心文化價(jià)值觀有高度持

4、續(xù)性文化靜態(tài)適應(yīng)。 （2）、從屬文化價(jià)值觀念有易變性文化動(dòng)態(tài)適應(yīng)。. 1、市場營銷渠道企業(yè)（Channel Co.） （1）Suppliers（供應(yīng)商） （2）Merchant middlemen（商人中間商） （3）Agent middlemen（代理中間商或經(jīng)紀(jì)人） （4）Support group（服務(wù)商） （5）Marketing organization（市場營銷機(jī)構(gòu)） 2-2 企業(yè)微觀環(huán)境. 2、競爭者（Competitors） （1）四種典型類型競爭者 a、Desired competitors（愿望競爭者） b、Generic competitors（一般競爭者） c、Prod

5、uct competitors（產(chǎn)品形式競爭者） d、Brand competitors（品牌競爭者）. （2）其他類型競爭者substitutesfirmbuyerssuppliersPotential entrants原材料供應(yīng)商購買者潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者. （2）其他類型競爭者substitutesfirmbuyerssuppliersPotential entrants原材料供應(yīng)商購買者潛在進(jìn)入者替代品生產(chǎn)者. 3、公眾： （1）定義：對于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有實(shí)際或潛在興趣和影響的任何團(tuán)體。 （2）五種典型公眾類型 a、Financial publics（金融公眾） b、Government publics（政府公眾） c、Media publics（媒介公眾） d、Local publics