品牌核心價(jià)值的建構(gòu)

1、 品牌核心價(jià)值的建構(gòu) 主講人：主講人： 余明陽(yáng)余明陽(yáng) 博士博士 上海交通大學(xué)品牌研究中心上海交通大學(xué)品牌研究中心 主任主任 上海交通大學(xué)管理學(xué)院上海交通大學(xué)管理學(xué)院 教授、博導(dǎo)教授、博導(dǎo)星巴克的認(rèn)知構(gòu)成星巴克的認(rèn)知構(gòu)成高級(jí)星巴克星巴克綠色始終如一咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見(jiàn)激進(jìn)引領(lǐng)潮流/時(shí)尚勢(shì)利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價(jià)格高個(gè)性化花色品種多異域情調(diào)給人輕松體驗(yàn)舒適款待/獎(jiǎng)勵(lì)新鮮優(yōu)質(zhì)星巴克的認(rèn)知構(gòu)成星巴克的認(rèn)知構(gòu)成高級(jí)星巴克星巴克綠色始終如一共同點(diǎn)=咖啡西雅圖有益健康方便/隨處可見(jiàn)激進(jìn)引領(lǐng)潮流/時(shí)尚勢(shì)利/做作標(biāo)志漂亮吸引人價(jià)格高個(gè)性化花色品種多異域情調(diào)核心價(jià)值=給人輕松體驗(yàn)舒適款待/獎(jiǎng)勵(lì)新鮮差異

2、點(diǎn)=優(yōu)質(zhì)麥當(dāng)勞的核心價(jià)值麥當(dāng)勞的核心價(jià)值 芝華士的核心價(jià)值芝華士的核心價(jià)值 白領(lǐng)的一天白領(lǐng)的一天7：007：307：308：008：009：009：0012：0012：0013：0013:0016：0018:0022：00 藍(lán)領(lǐng)的一天藍(lán)領(lǐng)的一天6：006：006：306：307：007：0012：0012：0013：0013：0018：0018：0022：0022：00以后以后 zzZZZZ一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌核心價(jià)值的清晰。決定品牌核心價(jià)值的清晰。盈利模式的正確比盈利更

3、重要。盈利模式的正確比盈利更重要。 *攜程攜程 *如家如家 *漢庭漢庭 多元化誘因之：盈利豐厚多元化誘因之：盈利豐厚 肥水不流外人田肥水不流外人田 主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒 廣東商人的兩大忠告廣東商人的兩大忠告 多元化誘因之：盈利困難多元化誘因之：盈利困難 產(chǎn)業(yè)是太太，產(chǎn)品是兒子？產(chǎn)業(yè)是太太，產(chǎn)品是兒子？ 生意生意，生意才有意思？生意生意，生意才有意思？ 最好的與最合適的最好的與最合適的 多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一春蘭的春天在哪里？春蘭的春天在哪里？廈新的品牌延伸之路。廈新的品牌延伸之路。品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二孔府家酒與孔

4、府宴酒的教訓(xùn)?？赘揖婆c孔府宴酒的教訓(xùn)。霞飛鴕鳥(niǎo)油為什么失敗？霞飛鴕鳥(niǎo)油為什么失??？品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三 二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂* *放牛娃的啟示。放牛娃的啟示。* *小財(cái)主與大老板的區(qū)別。小財(cái)主與大老板的區(qū)別。* *優(yōu)秀企業(yè)家的共性理念優(yōu)秀企業(yè)家的共性理念= =責(zé)任責(zé)任+ +快樂(lè)?？鞓?lè)。企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引* *共同理念的提煉共同理念的提煉* *不同理念的整合不同理念的整合* *小老板競(jìng)爭(zhēng)聰明小老板競(jìng)爭(zhēng)聰明* *中老板競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)見(jiàn)中老板競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)見(jiàn)* *大老板競(jìng)爭(zhēng)人格魅力大老板競(jìng)爭(zhēng)人格魅

5、力企業(yè)家與員工的理念整合企業(yè)家與員工的理念整合理念對(duì)核心價(jià)值影響的范例：理念對(duì)核心價(jià)值影響的范例：“雅戈?duì)栄鸥隊(duì)枴迸c與“杉杉杉杉”三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的展示路徑三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的展示路徑品牌名稱(chēng)：品牌名稱(chēng)：春蘭、健民、雅戈?duì)?、好日子、海瀾春蘭、健民、雅戈?duì)?、好日子、海瀾品牌視覺(jué)：品牌視覺(jué)：聯(lián)想新視覺(jué)、聯(lián)通新視覺(jué)聯(lián)想新視覺(jué)、聯(lián)通新視覺(jué)品牌概念的策劃品牌概念的策劃 品牌性格的提煉品牌性格的提煉 根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消費(fèi)群差異和賣(mài)點(diǎn)差根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消費(fèi)群差異和賣(mài)點(diǎn)差異，提煉出與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌性格，并異，提煉出與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌性格，并將這種性格表現(xiàn)在終端、廣告和公

6、關(guān)上。最后，將這種性格表現(xiàn)在終端、廣告和公關(guān)上。最后，深深地植根于消費(fèi)者的心目中。這不但將品牌的深深地植根于消費(fèi)者的心目中。這不但將品牌的性格成功提取，而且將品牌核心價(jià)值通過(guò)品牌性性格成功提取，而且將品牌核心價(jià)值通過(guò)品牌性格傳遞給消費(fèi)者。格傳遞給消費(fèi)者。 從發(fā)根到發(fā)梢的健康從發(fā)根到發(fā)梢的健康沒(méi)頭屑，更親近沒(méi)頭屑，更親近發(fā)動(dòng)心動(dòng)，飄柔發(fā)動(dòng)心動(dòng)，飄柔 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜2727層的深層凈化層的深層凈化水，源來(lái)如此水，源來(lái)如此來(lái)自地下深層活水，絕非江水、湖水來(lái)自地下深層活水，絕非江水、湖水我的眼里只有你我的眼里只有你我的心我的心里只有你里只有你愛(ài)你就是愛(ài)自己愛(ài)你就是愛(ài)自己愛(ài)的就愛(ài)的就是你，

7、不用再懷疑是你，不用再懷疑 凱迪拉克凱迪拉克 CadillacCadillac別克別克 CHEVROLET 雪佛蘭雪佛蘭 雷克薩斯雷克薩斯豐田豐田 全球通全球通 神州行神州行 動(dòng)感動(dòng)感地帶地帶獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌獨(dú)立品牌 案例分析：案例分析： 品牌終端的營(yíng)造品牌終端的營(yíng)造品牌終端形象：品牌終端形象：情境終端對(duì)品牌核心價(jià)值的支持情境終端對(duì)品牌核心價(jià)值的支持品牌終端服務(wù)：品牌終端服務(wù)：專(zhuān)業(yè)服務(wù)對(duì)品牌核心價(jià)值的支持專(zhuān)業(yè)服務(wù)對(duì)品牌核心價(jià)值的支持 品牌傳播的控制品牌傳播的控制廣告：廣告：投放量投放量+ +訴求點(diǎn)（訴求點(diǎn)（USPUSP）+ +記憶點(diǎn)記憶點(diǎn)公共關(guān)系：公共關(guān)系：形象提升品牌核心價(jià)值形象提升品牌核心價(jià)值 品牌知名度和美譽(yù)度只是品牌表層的識(shí)別。品品牌知名度和美譽(yù)度只是品牌表層的識(shí)別。品牌核心價(jià)值才是品牌的根本意義所在。它不但決定著牌核心價(jià)值才是品牌的根本意義所在。它不但決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著品牌的持久有消費(fèi)者對(duì)品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著品牌的持久有序的發(fā)展。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略已初步完成了品牌常識(shí)的序的發(fā)展。中國(guó)的品牌戰(zhàn)略已初步