海爾公司市場營銷戰(zhàn)略分析

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上海爾公司市場營銷戰(zhàn)略分析二十年來，海爾集團已由一個虧空147萬元的集體小廠，發(fā)展成為2004年全球營業(yè)額1016億元的中國第一品牌，并在全世界獲得越來越高的美譽度；產品已經從當時的單一電冰箱到現(xiàn)在的空調、冷柜、洗衣機、彩電、熱水器、國旅、家居等十幾個大門類。2004年，海爾品牌價值實現(xiàn)616億元，蟬聯(lián)中國第一品牌。據(jù)全球權威消費市場調查與分析機構EUROMONITOR最新調查結果顯示:按公司銷量統(tǒng)計，海爾集團目前在全球白色家電制造商中排名第四，按品牌銷量統(tǒng)計，海爾躍升全球第二大白色家電品牌。海爾的成功是由許多因素造成的，但其正確而超前的營銷戰(zhàn)略則具有決定性作用。海爾從

2、創(chuàng)建之初到今天，營銷戰(zhàn)略在三個方面發(fā)生了根本變化，而且這些變化代表了市場經濟走向成熟時企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展方向。一、營銷客體從“有形具體產品”到“無形企業(yè)整體形象”海爾對營銷客體的認識就是根據(jù)消費者的需求把每一件產品做好，滿足消費者對高質量產品的要求。在冰箱是奢侈品且質量高銷路就好的客觀社會經濟環(huán)境下，海爾人很自然地把 以“市場導向”為核心內容的市場營銷觀念作為自己的經營管理指導思想，因此也便產生了海爾創(chuàng)建之初的一系列旨在提高產品質量的管理標準與措施。其中比較突出的有兩個方面:首先是制定嚴格的質量標準。當時他們對電冰箱的各項技術指標的規(guī)定均高于國家標準，其中重要的七項指標的實測值均優(yōu)于發(fā)達國家水

3、平。為了滿足當時用戶對高檔家電的特殊需求，他們對外觀、噪音等指標還作出了特別要求。如冰箱外觀，國家標準要求1.5米以內看不出劃痕，而他們要求則是0.5米以 內不得看出劃痕;噪音，國家規(guī)定為52dB，海爾企業(yè)內控標準為50dB。然后是對少數(shù)不合格產品的處理措施嚴厲。如1985年，檢查出76臺電冰箱不合格，而是搶起大錘把它們砸碎，以顯示海爾人生產一流產品的決心與信心，這才有了80年代末的一系列質量優(yōu)勢與聲譽。但是，到90年代，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，產品日趨多元化，消費者需求的變化，尤其是隨著供過于求逐漸成為我國家電行業(yè)市場供求關系的主旋律，這種單純依靠技術手段管理控制和提高產品質量的方法已越來越不適

4、應市場的需求，海爾人開始逐步認識到“企業(yè)只有在經營觀念上領先，才能在市場競爭中領先，即沒有思路便沒有出路”。海爾對產品和產品質量問題的認識發(fā)生了質的變化。他們著手從理念上、制度上、全員意識上和生產全過程上采取措施，力爭在經營觀念上有所突破，主要從三方面著手解決產品問題:1、根據(jù)自己幾年來在產品管理上積累的經驗，總結提煉出“日清日高管理理念（OEC）”。2、率先引進國際上最先進的全面質量管理標準ISO9001系列標準管理法，并于1992年在我國電冰箱行業(yè)率先通過了國際認證，1994年又率先通過了ISO900194E最新版國際認證、歐共體CE、德國GS等國際質量認證，從而把產品從設計、制造到使用全

5、過程的產品管理與控制納入規(guī)范化軌道，為產品質量管理提供了制度保證。3、隨著人類所面對的生存環(huán)境日益惡化，對企業(yè)社會責任認識的進一步加深，海爾承擔起一個大型國有企業(yè)應負的責任，1996年又率先通過了ISO14000系列認證。   二、品牌策略從“名牌產品戰(zhàn)略”走向“名牌企業(yè)戰(zhàn)略” 海爾集團的前身是1984年由瀕臨倒閉的兩個集團小廠合并成立的“青島電冰箱總廠”。1985年引進德國“利勃海爾”公司先進技術和設備生產出亞洲第一代 “四星級”電冰箱。當時，為體現(xiàn)這是雙方合作的成果，也由于受“市場營銷觀念”的支配，將該產品定名為“琴島-利勃海爾”，成功地設計了象征中德合作的兒

6、童吉祥物。但是，隨著企業(yè)規(guī)模的擴張，尤其是隨著海爾逐步走向國際市場，原來以產品品牌為基礎的標志和名稱與德方相似，嚴重影響了國際市 場的開拓。而且，產品品牌的名稱、標志與“青島電冰箱總廠”的企業(yè)名稱不統(tǒng)一，其弊端越來越多地顯露出來。經過幾次變更，1991年海爾人把企業(yè)名稱簡化 為“青島琴島海爾集團公司”，產品品牌名稱也同步簡化為“琴島海爾”牌，初步實現(xiàn)了企業(yè)品牌名稱與產品品牌名稱的統(tǒng)一。應該說，經過改進后，海爾人品牌策略更加明確。但是從技術上說這些標志與名稱也存在著諸如不夠凝練、整體感不強、技術特征不明顯等弱點。企業(yè)需要更為超前的企業(yè)整體形象的物質載體。為此，1993年5月，海爾經過深入調研和分

7、析，決定對企業(yè)整體形象的物質載體企業(yè)品牌識別系統(tǒng)做根本改造:第一，將企業(yè)名稱簡化為“海爾集團”; 第二，將英文“Haier”作為企業(yè)品牌主識別文字標志;第三，使產品品牌商標標志與企業(yè)品牌簡稱和標志統(tǒng)一起來?，F(xiàn)在，經過兩次否定之否定后的海爾，企業(yè)品牌已成為海爾集團的象征、海爾產品品質的象征、海爾文化的象征、海爾信譽的象征。至此，海爾終于 從產品品牌走向了企業(yè)品牌，在名牌戰(zhàn)略上也從名牌產品戰(zhàn)略過渡到了名牌企業(yè)戰(zhàn)略。   在這個過程中，海爾在電冰箱的基礎上逐漸發(fā)展成電冰箱、空調器、微波爐、洗衣機等小家電等七大類產品、 65個系列、2000多個品種，現(xiàn)在又進軍黑色家電領域

8、，從而逐步形成了一個大型的集團公司，半年銷售收入便超過百億元。 今天，“海爾”已成為一種象征，已成為一面旗幟，成為海爾企業(yè)整體形象名副其實的物質載體。 三、營銷對象“從目標市場”到“目標社會公眾”   最初的海爾與許多企業(yè)一樣，在“市場營銷觀念”指導下，以具體產品為營銷客體，把營銷對象主要定位于目標市場的消費者身上。但是隨著海爾人因經營觀念變化 而導致營銷客體變成無形的企業(yè)整體形象和名牌企業(yè)戰(zhàn)略實施的深入發(fā)展，從90年代開始，海爾人開始把營銷對象的選擇從目標市場的消費者擴大到目標社會公眾，在廣泛且可能對企業(yè)的經營目標產生影響的目標社會公眾中傳播、維護和完善目標企業(yè)

9、形象，這是海爾經營觀念改變的必然結果。例如：從1996年8月起，青島海爾冰箱股份有限公司陸續(xù)投入近千萬元，為139個縣的農民送映1萬多場電影。據(jù)報道，那場激動的23場電影首映式，就迎來了5 萬多農民兄弟，最多的一場擠滿了5000多名觀眾。海爾冰箱放映隊在每場電影放映前總要放一段專題片。該專題中不僅有宣傳“海爾”及其產品的有關內容，而 且還集中宣傳中國民族家電工業(yè)的發(fā)展道路及其在國際市場競爭中的地位，以教育農民支持民族工業(yè)的發(fā)展，為國爭光。同時，“海爾”還充分利用這一個極好而又 難得的機會在農民兄弟心目中傳播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象。在電影場，他們把經特別設計、印刷精美的農村手冊贈送給

10、農民兄弟。手冊中有許多 農民熟悉而又陌生的并且是作為一個新時代農民所必須具備的知識。另一個例子是：1997年6月，海爾冰柜總公司在南京舉行“海爾冷柜夏令營歡迎您”活動。全國其他地區(qū)也同時開展這一活動。通過這項活動，推選出 100名青少年參加7月中旬在青島舉辦的“海爾冷柜夏令營”活動。在舉國歡慶香港回歸祖國懷抱的時刻對入營青少年開展以愛國主義為主題的旅游活動，以豐富廣大青少年的暑期生活，激活青少年的愛國熱情。   近年來在國內市場冰箱大戰(zhàn)、空調大戰(zhàn)、彩電大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，許多廠商都采取降價銷售、“買一送一”、清倉大甩賣、特價銷售等促銷手段爭取市場。相反，海爾集團公司下屬的三大公司所開展的每次宣傳促銷活動則已不是針對某種具體產品而進行的，不是以短期內提高某種具體產品的銷售額和市場占有率為惟一目標，而是集中于一個共同的目標在“海爾”的目標社會公眾中傳 播、維護和完善“海爾”良好的企業(yè)形象，把營銷范圍進一步擴大。四、總結以上海爾集團的營銷戰(zhàn)略的成功運用讓我們看到：隨著企業(yè)規(guī)模的擴張、銷售渠道的拓寬、產品日趨多元化以及消費者需求的變化，企業(yè)的營銷策略就必須做出相應跟得上時代與潮流、有