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文檔簡介
1、關(guān)于加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的幾點(diǎn)思考 河南省煙草專賣局(公司)卷煙銷售處 李亞軍 2009-07-03 隨著以市場為取向改革的深化,地市級(jí)公司市場經(jīng)營主體地位的確立,客戶經(jīng)理作為公司直接與廣大卷煙零售客戶、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者和市場打交道的一線營銷人員和公司形象“代言人”,肩負(fù)著了解市場、服務(wù)客戶和培育品牌的重要職責(zé),是公司卷煙營銷工作的重要組成部分和骨干力量,處于越來越重要的地位。如何培養(yǎng)一支營銷能力強(qiáng)、服務(wù)水平高、客戶信得過和市場穩(wěn)得住的客戶經(jīng)理隊(duì)伍,是各級(jí)煙草公司所應(yīng)當(dāng)思考的重要問題。一、準(zhǔn)確的職能定位是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的基本前提職能定位準(zhǔn)確與否是客戶經(jīng)理能否做好工作、
2、完成任務(wù)、確保成效的基礎(chǔ)前提,是加強(qiáng)客戶經(jīng)理建設(shè)的首要環(huán)節(jié)。根據(jù)當(dāng)前行業(yè)改革發(fā)展形勢與卷煙營銷工作現(xiàn)狀,筆者認(rèn)為,客戶經(jīng)理當(dāng)前應(yīng)當(dāng)履行以下幾項(xiàng)職責(zé):(一)拓展市場。拓展市場,就是通過自己的工作,不斷提高相關(guān)品牌卷煙產(chǎn)品的市場份額和占有率,以此增加卷煙銷量,優(yōu)化銷售結(jié)構(gòu),保證市場供應(yīng),滿足消費(fèi)需求,維護(hù)市場和消費(fèi)者的切身利益。要有效拓展市場,需要客戶經(jīng)理深入全面準(zhǔn)確地了解、掌握自己所轄區(qū)域市場狀況信息。市場信息是行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的“指揮棒”和“晴雨表”,客觀準(zhǔn)確及時(shí)地獲取卷煙市場信息是正確制定卷煙營銷策略的重要依據(jù)。要對(duì)所掌握的市場信息進(jìn)行綜合分析利用,從中發(fā)現(xiàn)存在問題,采取針對(duì)措施,鞏固原有市場,
3、培育新興市場,挖掘潛力市場。首先,要提升掌握信息的能力。積極構(gòu)建卷煙市場信息采集網(wǎng)絡(luò),對(duì)轄區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人口、商戶數(shù)量、吸煙人數(shù)、消費(fèi)水平、結(jié)構(gòu)、習(xí)慣、社會(huì)庫存、價(jià)格情況等市場基礎(chǔ)信息和經(jīng)營信息、零售客戶基礎(chǔ)信息和經(jīng)營信息、消費(fèi)基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為信息、品牌培育和經(jīng)營信息等有一個(gè)全面的了解;其次,要提升分析市場的水平。通過對(duì)市場、經(jīng)營、客戶、品牌等大量信息的收集、整理、加工,對(duì)卷煙銷售在當(dāng)?shù)厥袌霎?dāng)前及今后的發(fā)展趨勢有一個(gè)比較正確的分析、判斷;第三,要提升尊重市場的意識(shí)。在貨源組織、分配、投放方面,一定要關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)愿望,尊重市場的客觀規(guī)律,符合市場的真實(shí)需求,切實(shí)做到讓零售客戶有所選擇、
4、消費(fèi)者自由選擇;第四,要提升服務(wù)市場的水平。通過完善服務(wù)體系,規(guī)范服務(wù)流程,豐富服務(wù)內(nèi)容,加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督,強(qiáng)化對(duì)卷煙市場信息的采集、分析和使用管理,切實(shí)提升服務(wù)市場水平,讓工業(yè)企業(yè)滿意、零售客戶滿意和消費(fèi)者滿意。(二)服務(wù)客戶。要把為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為客戶經(jīng)理工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。要切實(shí)圍繞客戶作文章,通過多種手段和途徑,努力打造煙草服務(wù)品牌,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù),提升零售客戶的卷煙經(jīng)營能力和盈利水平,建立雙贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。一是提供基本服務(wù)。包括實(shí)地拜訪、品牌培育、訂單配送、貨源保障、客戶咨詢、客戶培訓(xùn)、卷煙調(diào)劑退換等服務(wù);二要提供營銷服務(wù)。包括經(jīng)營指導(dǎo)、信息支持、促銷幫助等服務(wù);三要提供情感服
5、務(wù)。包括重要節(jié)日祝福、重要事件關(guān)注、困難客戶幫扶、 短信提醒等服務(wù);四要提供差異服務(wù)。根據(jù)客戶的不同星級(jí)、業(yè)態(tài)規(guī)模以及客戶在卷煙經(jīng)營中的不同要求和經(jīng)營狀況,按照零售客戶在不同階段的服務(wù)需求制定針對(duì)可行的客戶服務(wù)計(jì)劃,明確服務(wù)重點(diǎn),提供不同的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)與手段,體現(xiàn)服務(wù)的針對(duì)性、差異化和個(gè)性化。要增加服務(wù)的針對(duì)性和有效性,就需要客戶經(jīng)理經(jīng)常深入市場、深入客戶,了解掌握所轄區(qū)域卷煙商戶的分布情況、經(jīng)營地址、經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營形式、經(jīng)營規(guī)模、持證情況、入網(wǎng)情況、誠信等級(jí)等真實(shí)情況,然后采取針對(duì)性的服務(wù)舉措。(三)培育品牌。培育品牌是客戶經(jīng)理的重要工作職責(zé)之一,是工商協(xié)同營銷工作的核心內(nèi)容。首先,要掌握
6、品牌的基本特征。一要掌握所要培育卷煙品牌的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味、價(jià)位特點(diǎn)、消費(fèi)群體、目標(biāo)市場等基本情況;二要掌握所培育品牌與其他品牌的不同之處、鮮明特征、優(yōu)勢特點(diǎn)和主要賣點(diǎn);三要掌握所培育品牌卷煙的文化內(nèi)涵、價(jià)值訴求等。其次,要采取不同的營銷策略。針對(duì)所培育品牌所針對(duì)的不同目標(biāo)消費(fèi)群體和市場,要采取不同的培育策略、方法與途徑,有的放矢。對(duì)中低檔卷煙品牌要把重點(diǎn)放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村所在地的市場和客戶中進(jìn)行宣傳推介與培育;對(duì)高中檔卷煙品牌要把重點(diǎn)放在縣城以上所在地的市場及客戶中進(jìn)行宣傳推介與培育;對(duì)一些時(shí)尚性特征較強(qiáng)的品牌,要采取年輕消費(fèi)者所喜愛與樂于接受的形式進(jìn)行宣傳推介,對(duì)個(gè)別超高檔卷煙品牌培育可
7、以采取定點(diǎn)銷售、定量供應(yīng)的方法進(jìn)行宣傳推介,保持稍緊平衡的供應(yīng)狀態(tài),以提高品牌的“含金量”。第三,要調(diào)動(dòng)客戶培育品牌的積極性。零售客戶直接和廣大消費(fèi)者接觸,是卷煙品牌的主要推動(dòng)者。要充分挖掘和利用終端資源,依據(jù)終端特點(diǎn)和商圈類型,不同品類卷煙匹配恰當(dāng)?shù)姆咒N渠道,讓消費(fèi)者找到適合品牌,讓品牌找到適當(dāng)市場??蛻艚?jīng)理要加強(qiáng)與零售戶的聯(lián)系溝通,做好銷售指導(dǎo)和營銷服務(wù)工作,通過多種途徑方式,使客戶明白所培育品牌的特征及賣點(diǎn),針對(duì)不同的目標(biāo)市場和消費(fèi)群體,選準(zhǔn)不同的目標(biāo)客戶,注重把握好所培育品牌的上柜率、陳列方法、明碼標(biāo)價(jià)、培訓(xùn)客戶、宣傳促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié),控制好貨源的投放節(jié)奏、存銷比及客戶庫存,確保市場供應(yīng)
8、與價(jià)格穩(wěn)定,主動(dòng)做好品牌的置換和維護(hù)工作,使客戶在對(duì)所培育品牌的銷售中提升盈利水平,有效調(diào)動(dòng)客戶培育品牌的積極性和主動(dòng)性,有效提高所培育品牌卷煙的知名度和美譽(yù)度。第四,要重視對(duì)所培育品牌的市場反映。所培育品牌卷煙投放市場后,客戶經(jīng)理要搞好市場調(diào)研,密切關(guān)注其在市場上的銷售情況和客戶以及消費(fèi)者的反應(yīng),注意收集市場信息,及時(shí)掌握了解客戶和消費(fèi)者的接受程度、對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、意見和建議,對(duì)品牌進(jìn)行全面深入的市場分析,總結(jié)成績,正視問題,找出解決不足與問題的方法、措施,及時(shí)向公司和工業(yè)企業(yè)進(jìn)行反饋,以便調(diào)整營銷策略。二、較高的綜合素質(zhì)是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的根本所在人員素質(zhì)的高低直接決定著客戶經(jīng)理工作成效的優(yōu)
9、劣。提高客戶經(jīng)理隊(duì)伍的整體綜合素質(zhì)是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的一項(xiàng)長期根本的任務(wù)。筆者認(rèn)為,一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下幾個(gè)方面的素質(zhì):一是要有良好的職業(yè)操守。良好的職業(yè)操守是干好工作的前提條件。作為一名客戶經(jīng)理,首先,要忠誠敬業(yè)。熱愛煙草,忠于職守,對(duì)本崗位工作高度負(fù)責(zé),自覺主動(dòng)、不折不扣地貫徹執(zhí)行公司卷煙經(jīng)營的各項(xiàng)方針、政策、制度、規(guī)定與營銷策略,真心實(shí)意地為廣大卷煙客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),想方設(shè)法地為客戶辦實(shí)事、辦好事、解難事,如實(shí)反映客戶的真實(shí)需求、意見建議等。其次,要作風(fēng)端正??蛻艚?jīng)理作為直接與廣大卷煙零售客戶與消費(fèi)者打交道的人員,其一言一行都直接或間接地代表、反映與折射著煙草公司的形象。這就要求
10、客戶經(jīng)理要嚴(yán)于律己,加強(qiáng)修養(yǎng),注重言行,轉(zhuǎn)變作風(fēng),努力在社會(huì)廣大群眾及客戶中樹立誠實(shí)守信、規(guī)范經(jīng)營、熱情大方、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。第三,要無私奉獻(xiàn)。客戶經(jīng)理的工作性質(zhì)決定了客戶經(jīng)理絕大多數(shù)時(shí)間都在跑市場與訪客戶中度過,工作地點(diǎn)不固定,在室內(nèi)工作時(shí)間少,在室外工作時(shí)間多,風(fēng)里來雨里去;工作時(shí)間沒保證,不像機(jī)關(guān)人員那樣能夠按規(guī)定時(shí)間照常上下班,而是經(jīng)常加班加點(diǎn)或延時(shí)下班。在與客戶打交道時(shí),有時(shí)還會(huì)遇到客戶的誤解,受到一些委屈甚至嘲諷與挖苦。工作性質(zhì)決定了客戶經(jīng)理要具備吃苦耐勞、默默無聞與無私奉獻(xiàn)的道德品行,要能夠吃人所不能吃的苦,犧牲小我,服從大我,為了企業(yè)整體利益而不惜犧牲個(gè)人利益。二是要有較高的專
11、業(yè)水平。專業(yè)素養(yǎng)的高低直接決定著客戶經(jīng)理工作質(zhì)量的優(yōu)劣與工作水平的高下。根據(jù)當(dāng)前卷煙營銷工作實(shí)際,客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下能力與水平:一是具備專業(yè)的營銷知識(shí)和營銷技能。不僅要肯學(xué)肯干,而且要能干會(huì)干。對(duì)于市場如何調(diào)控、貨源如何投放、品牌如何培育維護(hù)推介與置換、價(jià)格如何保持穩(wěn)定、庫存與存銷比如何保持一個(gè)合理水平、如何提高客戶盈利水平、如何主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)、如何挖掘市場增量潛力、如何提升優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu),如此等等,都需要客戶經(jīng)理掌握專業(yè)的營銷知識(shí)與技能。只有這樣,在實(shí)際工作中才能做到游刃有余、得心應(yīng)手。二是具備較強(qiáng)的語言表達(dá)與溝通協(xié)調(diào)能力。在服務(wù)客戶的過程中,經(jīng)常涉及到向客戶宣傳政策、講解策略、面授技巧、解疑釋
12、惑、提供咨詢等方面的問題,經(jīng)營會(huì)遇到與專賣、物流等相關(guān)部門人員進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)的有關(guān)事項(xiàng),這就需要客戶經(jīng)理具備較強(qiáng)的語言表達(dá)與溝通協(xié)調(diào)能力,這樣,才能提高工作效率,更好地服務(wù)客戶。如果語言表達(dá)不到位或溝通協(xié)調(diào)不力,往往會(huì)造成工作的被動(dòng)或效果的不理想、客戶的不滿意。三是具備一定的創(chuàng)新思維能力。對(duì)于客戶經(jīng)理來說,不僅要有執(zhí)行力,而且要有創(chuàng)造力。對(duì)所轄區(qū)域市場狀況的綜合分析與判斷、針對(duì)某一時(shí)期如何進(jìn)行集中的市場營銷策劃、某個(gè)品牌的集中宣傳與推介、某些類型客戶的集中培訓(xùn)與提升經(jīng)營能力等等,都需要客戶經(jīng)理在不違背行業(yè)與公司有關(guān)政策規(guī)定的前提下,具備一定的創(chuàng)新思維能力,開拓進(jìn)取,深入思考,這樣,才能更好地完
13、成工作任務(wù),提高工作成效。三是要有較強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)精神。隨著企業(yè)組織內(nèi)部分工的日益細(xì)化、工作流程的標(biāo)準(zhǔn)化與客戶服務(wù)的規(guī)范化,意味著個(gè)人打拼的英雄主義時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,過去單靠個(gè)人的聰明才智與力量去圓滿地完成某項(xiàng)工作越來越困難與不切實(shí)際。在企業(yè)經(jīng)營管理中,團(tuán)隊(duì)作為從事不同工作的人為完成共同目標(biāo)任務(wù)而建立起來的一種組織形式,越來越受到人們的重視。提高工作效率,迫切需求打造團(tuán)隊(duì)精神,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)力量,實(shí)現(xiàn)1+12的效果。打造團(tuán)隊(duì)精神,有利于團(tuán)隊(duì)成員之間在相互競爭中提高工作成效,有利于完成單人無法完成的目標(biāo)任務(wù),有利于集思廣益,傾聽多方觀點(diǎn),提高決策的科學(xué)性,減少失誤,少走彎路,有利于最大限度地激發(fā)每個(gè)人的潛能。打
14、造團(tuán)隊(duì)精神,一是需要加強(qiáng)思想教育。要通過長期的政治思想學(xué)習(xí)教育,使每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都要牢固樹立“個(gè)人利益服從集體利益,部門利益服從企業(yè)利益,企業(yè)利益服從行業(yè)利益,行業(yè)利益服從國家利益”的大局觀念與責(zé)任意識(shí),從思想深處自覺認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)精神在企業(yè)發(fā)展中所處的重要地位與作用。二是需要開展有關(guān)活動(dòng)。要通過組織開展?fàn)I銷、物流、專賣等相關(guān)部門人員參加的座談會(huì)、研討會(huì)、交流會(huì)、匯報(bào)會(huì)與工作例會(huì)以及一些演講比賽、拓展訓(xùn)練、文體比賽等團(tuán)體活動(dòng),增進(jìn)客戶經(jīng)理與其他人員的交流溝通,在活動(dòng)中增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神,領(lǐng)悟合作精髓。三是需要加強(qiáng)文化建設(shè)。要以文化建設(shè)為靈魂,推進(jìn)客戶經(jīng)理認(rèn)真自覺踐行“兩個(gè)至上”行業(yè)共同價(jià)值觀,使“兩個(gè)至上
15、”成為客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)精神的靈魂和支柱。面對(duì)行業(yè)改革發(fā)展所面臨的新形勢、新任務(wù)、新階段,國家局明確提出要把“兩個(gè)至上”作為全行業(yè)干部職工的共同價(jià)值追求?!皟蓚€(gè)至上”是中國煙草行業(yè)文化的核心和價(jià)值追求,理應(yīng)成為廣大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的核心并在實(shí)際工作中認(rèn)真踐行。只有重視客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè),增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力與向心力,才能發(fā)揮出團(tuán)隊(duì)力量,匯聚團(tuán)體智慧,增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感、歸屬感與榮譽(yù)感,激發(fā)活力與斗志,促使團(tuán)隊(duì)的工作績效大幅提高。三、科學(xué)的管理機(jī)制是客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)的有效舉措機(jī)制建設(shè)更具有長期性、穩(wěn)定性、根本性和基礎(chǔ)性。要建立健全完善有關(guān)客戶經(jīng)理工作的各項(xiàng)制度規(guī)范與機(jī)制,界定工作職責(zé),明確工作內(nèi)容,突出工作
16、重點(diǎn),優(yōu)化工作流程,清晰工作標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)化工作考核,實(shí)行痕跡管理,實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管。一要建立科學(xué)的選人用人機(jī)制。企業(yè)的競爭關(guān)鍵是人才的競爭,一流的工作需要一流的人才去完成??蛻艚?jīng)理隊(duì)伍作為整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的一支重要骨干力量,是企業(yè)需要高度重視的。要牢固樹立人才是第一資源的科學(xué)人才觀念,大力實(shí)施人才強(qiáng)企、人才興煙戰(zhàn)略,積極探索建立“公開競選、公平競爭、公正競聘、能進(jìn)能出、能上能下”的選人用人機(jī)制,為那些真才實(shí)學(xué)的人才脫穎而出創(chuàng)造良好的外部環(huán)境,用真摯的感情關(guān)心和愛護(hù)人才,用良好的工作機(jī)制發(fā)現(xiàn)和留住人才,下功夫解決好客戶經(jīng)理素質(zhì)與卷煙經(jīng)營快速發(fā)展形勢不相適應(yīng)的深層次矛盾,把品德、知識(shí)、能力和業(yè)績作為衡量人才的
17、主要標(biāo)準(zhǔn),形成尊重知識(shí)、尊重人才、尊重創(chuàng)造、尊重勞動(dòng)的濃厚氛圍,重學(xué)歷更重能力,重資歷更重水平,重職稱更重業(yè)績,重年齡重更素質(zhì),形成“能者上、平者讓、庸者下、出得來、進(jìn)得去、留得住”的選人用人機(jī)制,人盡其才、才盡其用、用當(dāng)其時(shí),為各類人才的脫穎而出、成就事業(yè)、施展才華、健康成長創(chuàng)造條件、提供舞臺(tái)、營造環(huán)境。二要建立有效的考核激勵(lì)機(jī)制。按照“分類管理、科學(xué)設(shè)崗、明確職責(zé)、嚴(yán)格考核、落實(shí)報(bào)酬”的原則,深化人事、用工分配制度改革,切實(shí)做到崗位設(shè)置更加合理、考核評(píng)價(jià)更加科學(xué)、激勵(lì)約束更加有效,努力構(gòu)建適應(yīng)行業(yè)發(fā)展形勢、滿足行業(yè)發(fā)展需求的用工分配新機(jī)制。建立權(quán)責(zé)明確、內(nèi)容全面、公平考核的績效考核機(jī)制,確
18、定考核重點(diǎn),明確考核內(nèi)容,細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn),堅(jiān)持過程和結(jié)果并重。通過考核導(dǎo)向,使客戶經(jīng)理由推銷品牌向培育品牌轉(zhuǎn)變,由完成銷售任務(wù)向提升客戶盈利水平轉(zhuǎn)變,由定性分析向定性與定量分析并重轉(zhuǎn)變。制定出臺(tái)客戶經(jīng)理管理辦法,設(shè)定專業(yè)技術(shù)崗位,依據(jù)技能鑒定結(jié)果和工作業(yè)績,推行實(shí)習(xí)、初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、首席客戶經(jīng)理制度;堅(jiān)持以人力資源市場化配置為改革的基本取向,以“規(guī)范用工、依法管理、完善機(jī)制、增強(qiáng)活力”為改革的基本目標(biāo),以人為本,搞好客戶經(jīng)理職業(yè)生涯規(guī)劃設(shè)計(jì),暢通晉升通道,打破身份界限,形成個(gè)人能力、業(yè)績與收入、晉升相匹配的有效激勵(lì)機(jī)制,理順用工分配關(guān)系,逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)人事管理向現(xiàn)代人力資源管理的轉(zhuǎn)變、由身份管理向崗位管理的轉(zhuǎn)變,努力實(shí)現(xiàn)符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求的、以崗位為基礎(chǔ)、績效為依據(jù)、能力為導(dǎo)向的人事、用工、分配制
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