國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略講義課件

1、 第四章第四章 國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略國際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略l進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程l進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式l影響進(jìn)入模式選擇的因素影響進(jìn)入模式選擇的因素l教學(xué)的目的和要求：教學(xué)的目的和要求：了解進(jìn)入國際市了解進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義、 進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程施過程，掌握進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式、影，掌握進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式、影響進(jìn)入模式選擇的因素響進(jìn)入模式選擇的因素l學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)：進(jìn)入國際市場(chǎng)的進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式、影響進(jìn)入模式選擇的因素模式、影響進(jìn)入模式選擇的因素 第一節(jié)第一節(jié) 進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)入國際

2、市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程l進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義l進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程l一、進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義一、進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的涵義l是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理體系的重要組成部分，由三項(xiàng)相互交錯(cuò)的基本任務(wù)所組成由三項(xiàng)相互交錯(cuò)的基本任務(wù)所組成：確：確定企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的目標(biāo)；制定實(shí)現(xiàn)定企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的目標(biāo)；制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃；實(shí)施這這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃；實(shí)施這一戰(zhàn)略計(jì)劃。一戰(zhàn)略計(jì)劃。l二、二、進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程評(píng)估產(chǎn)品與外國市場(chǎng)評(píng)估產(chǎn)品與外國市場(chǎng)(排除法排除法)確定目標(biāo)市場(chǎng)確定

3、目標(biāo)市場(chǎng)(市場(chǎng)競爭強(qiáng)度、自身實(shí)力、市場(chǎng)競爭強(qiáng)度、自身實(shí)力、成本、收益、企業(yè)的進(jìn)入能力）成本、收益、企業(yè)的進(jìn)入能力）選擇進(jìn)入模式（三種模式、產(chǎn)品特征、選擇進(jìn)入模式（三種模式、產(chǎn)品特征、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)程度、企業(yè)自國際市場(chǎng)營銷環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)程度、企業(yè)自身?xiàng)l件）身?xiàng)l件）制定營銷規(guī)劃（銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、制定營銷規(guī)劃（銷售量目標(biāo)、利潤目標(biāo)、投資收益率目標(biāo)、營銷努力目標(biāo)）投資收益率目標(biāo)、營銷努力目標(biāo)） 第二節(jié)第二節(jié) 進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式進(jìn)入國際市場(chǎng)的模式l出口進(jìn)入模式出口進(jìn)入模式l契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式l投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式l一、出口進(jìn)入模式一、出口進(jìn)入模式l（一）優(yōu)點(diǎn)（一）優(yōu)點(diǎn): :l、出口模

4、式能夠通過集中化的生產(chǎn)、出口模式能夠通過集中化的生產(chǎn)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大降低生產(chǎn)營產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，大大降低生產(chǎn)營運(yùn)成本，同時(shí)還能保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的運(yùn)成本，同時(shí)還能保持對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制；嚴(yán)格控制；l、由于出口面對(duì)的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，、由于出口面對(duì)的政治風(fēng)險(xiǎn)最小，常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場(chǎng)的初始方常被企業(yè)作為進(jìn)入國際市場(chǎng)的初始方式；式；l、當(dāng)母國的市場(chǎng)潛量未能準(zhǔn)確探知、當(dāng)母國的市場(chǎng)潛量未能準(zhǔn)確探知時(shí)，出口方式可以起到投石問路的作用；時(shí)，出口方式可以起到投石問路的作用；l、當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力、當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)具有吸引力時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累時(shí)，可以利用出口為將來直接投資積累經(jīng)

5、驗(yàn)；經(jīng)驗(yàn)；l、當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡、當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的政治、經(jīng)濟(jì)狀況惡化時(shí)，可以以極低的成本終止與這一市化時(shí)，可以以極低的成本終止與這一市場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)系。場(chǎng)的業(yè)務(wù)關(guān)系。l（二）缺點(diǎn)：（二）缺點(diǎn)：l、匯率的波動(dòng)、政府貿(mào)易政策的變、匯率的波動(dòng)、政府貿(mào)易政策的變動(dòng)會(huì)給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果；動(dòng)會(huì)給出口企業(yè)的收益帶來負(fù)面效果；l、出口企業(yè)也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對(duì)目、出口企業(yè)也常常會(huì)發(fā)現(xiàn)難以對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)作出迅速的反應(yīng)，對(duì)營銷標(biāo)市場(chǎng)的變動(dòng)作出迅速的反應(yīng)，對(duì)營銷活動(dòng)的控制也較差?；顒?dòng)的控制也較差。l（三）方式（三）方式l、間接出口、間接出口l指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的

6、出口。品的出口。l優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：l企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠企業(yè)可以利用中間商現(xiàn)有的海外渠道進(jìn)入海外市場(chǎng)，這對(duì)于缺乏海外聯(lián)道進(jìn)入海外市場(chǎng)，這對(duì)于缺乏海外聯(lián)系或初次進(jìn)入外國市場(chǎng)的企業(yè)意義尤系或初次進(jìn)入外國市場(chǎng)的企業(yè)意義尤為明顯；為明顯；l企業(yè)可以不必自己處理出口單證、企業(yè)可以不必自己處理出口單證、運(yùn)輸和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費(fèi)用，運(yùn)輸和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，節(jié)約程序性費(fèi)用，這對(duì)于出口業(yè)務(wù)較小、缺乏規(guī)模效益這對(duì)于出口業(yè)務(wù)較小、缺乏規(guī)模效益的企業(yè)是很重要的；的企業(yè)是很重要的；l企業(yè)可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如買方的信企業(yè)可以減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，如買方的信用分享、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、需求變動(dòng)風(fēng)用分享、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、需求變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，將這

7、些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到中間商身上；險(xiǎn)，將這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到中間商身上；l企業(yè)可以保持進(jìn)退市場(chǎng)和改變國際營企業(yè)可以保持進(jìn)退市場(chǎng)和改變國際營銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身?xiàng)l件成銷渠道的靈活性，在企業(yè)自身?xiàng)l件成熟時(shí)，可以采用更為積極的營銷策略。熟時(shí)，可以采用更為積極的營銷策略。l缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：l間接出口可以利用中間商現(xiàn)有的海間接出口可以利用中間商現(xiàn)有的海外關(guān)系。但正因如此，企業(yè)無法控制外關(guān)系。但正因如此，企業(yè)無法控制中間商的銷售行為，無法自主地選擇中間商的銷售行為，無法自主地選擇海外的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的國際流向完海外的目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)品的國際流向完全取決于中間商的決策。全取決于中間商的決策。l間接出口利用了中間商的專業(yè)人才間

8、接出口利用了中間商的專業(yè)人才的豐富經(jīng)驗(yàn)和成熟網(wǎng)絡(luò)，不利于企業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和成熟網(wǎng)絡(luò)，不利于企業(yè)自身國際營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和鍛煉，自身國際營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和鍛煉，也不利于企業(yè)在國際市場(chǎng)上樹立自身也不利于企業(yè)在國際市場(chǎng)上樹立自身形象。形象。l企業(yè)對(duì)中間商的依賴會(huì)日益加深，企業(yè)對(duì)中間商的依賴會(huì)日益加深，這對(duì)想進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)的企業(yè)來這對(duì)想進(jìn)一步拓展國際市場(chǎng)的企業(yè)來說將是極其不利的。說將是極其不利的。l、直接出口、直接出口l指不使用本國中間商從事產(chǎn)品的出口。指不使用本國中間商從事產(chǎn)品的出口。l形式：形式：l（1）生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給國外）生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣給國外的用戶；的用戶；l（2）企業(yè)在國外

9、設(shè)立辦事處或建立）企業(yè)在國外設(shè)立辦事處或建立銷售子公司；銷售子公司；l（3）企業(yè)把產(chǎn)品委托或出售給國外）企業(yè)把產(chǎn)品委托或出售給國外的代理商和中間商；的代理商和中間商；l（4）易貨貿(mào)易，即貿(mào)易雙方不用現(xiàn)）易貨貿(mào)易，即貿(mào)易雙方不用現(xiàn)匯結(jié)算，而是以對(duì)等價(jià)值的商品進(jìn)行匯結(jié)算，而是以對(duì)等價(jià)值的商品進(jìn)行交換的國際貿(mào)易形式。交換的國際貿(mào)易形式。l優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：l出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴而自己選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)，這一點(diǎn)對(duì)賴而自己選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)，這一點(diǎn)對(duì)于那些想在國際市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)展的企于那些想在國際市場(chǎng)上進(jìn)一步發(fā)展的企業(yè)尤為重要；業(yè)尤為重要；l出口企業(yè)可以較快地積累國際

10、市場(chǎng)營出口企業(yè)可以較快地積累國際市場(chǎng)營銷的經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，銷的經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)自己的國際商務(wù)人才，為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；為后續(xù)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)；l企業(yè)可以通過直接出口渠道更快地提企業(yè)可以通過直接出口渠道更快地提高其在國際市場(chǎng)上的知名度，更好地樹高其在國際市場(chǎng)上的知名度，更好地樹立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象；立自己的國際聲譽(yù)和在東道國的形象；l企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌企業(yè)可以通過直接出口渠道了解和掌握國際市場(chǎng)的第一手信息，這有利于改握國際市場(chǎng)的第一手信息，這有利于改善企業(yè)的國際營銷決策，減少失誤更好善企業(yè)的國際營銷決策，減少失誤更好地把握機(jī)會(huì)。地把握機(jī)會(huì)。l缺點(diǎn)：缺

11、點(diǎn)：l直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場(chǎng)和改變國際直接出口企業(yè)進(jìn)退國際市場(chǎng)和改變國際營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因營銷渠道的靈活性不如間接出口企業(yè)，因?yàn)橹苯映隹谕度氲馁Y源數(shù)量更大，承擔(dān)的為直接出口投入的資源數(shù)量更大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更多，營銷方式的改變將同時(shí)意味著風(fēng)險(xiǎn)更多，營銷方式的改變將同時(shí)意味著付出更高的代價(jià)；付出更高的代價(jià)；l直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)直接出口企業(yè)利用的是國外的中間商機(jī)構(gòu)，尋找國外中間商的難度以及維持與之構(gòu)，尋找國外中間商的難度以及維持與之關(guān)系的成本分別較間接出口大和高；關(guān)系的成本分別較間接出口大和高；l直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，如合同洽談、直接出口企業(yè)的出口業(yè)務(wù)，如合同洽談

12、、單證處理、出口運(yùn)輸和保險(xiǎn)等，是由企業(yè)單證處理、出口運(yùn)輸和保險(xiǎn)等，是由企業(yè)自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量自己來處理的，而單個(gè)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)量比較小，也比較分散，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比較小，也比較分散，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。l二、契約進(jìn)入模式二、契約進(jìn)入模式l是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。l（一）許可證進(jìn)入模式（一）許可證進(jìn)入模式l1 1、涵義、涵義l指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)向一外國法人單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如單位（如企業(yè)）轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)

13、權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或?qū)＠⑸虡?biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲其他有價(jià)值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。得提成費(fèi)用或其他補(bǔ)償。l2 2、許可證進(jìn)入的幾種形式、許可證進(jìn)入的幾種形式l（1 1）獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定）獨(dú)占許可，即在許可證合同規(guī)定的區(qū)域，國外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)的區(qū)域，國外被許可者獨(dú)占技術(shù)或商標(biāo)使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域使用權(quán)，而許可者或其他廠商在此區(qū)域無使用權(quán)；無使用權(quán)；l（2 2）排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許）排他許可，即在規(guī)定的區(qū)域，許可證合同雙方有使用權(quán)，而其他廠商被可證合同雙方有使用權(quán)，而其他廠商被排斥在

14、外；排斥在外； l（3 3）普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，）普通許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方有使用權(quán)，而且合同雙方有使用權(quán)，而且許可者有再許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；轉(zhuǎn)讓權(quán)；l（4 4）區(qū)分許可，即在規(guī)定的區(qū)域，區(qū)分許可，即在規(guī)定的區(qū)域，合同雙方都有使用權(quán)，而且被許可者合同雙方都有使用權(quán)，而且被許可者有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；有再轉(zhuǎn)讓權(quán)；l（5 5）交叉許可，即合同雙方互相交交叉許可，即合同雙方互相交換各自的技術(shù)或上標(biāo)使用權(quán)。換各自的技術(shù)或上標(biāo)使用權(quán)。l、許可證的優(yōu)缺點(diǎn)、許可證的優(yōu)缺點(diǎn)l（）優(yōu)點(diǎn)（）優(yōu)點(diǎn)l是一種低成本的進(jìn)入模式。是一種低成本的進(jìn)入模式。l政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。政治風(fēng)險(xiǎn)比股權(quán)投資小。l（）缺點(diǎn)（）缺點(diǎn)l企

15、業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。無法采用此模式。l限制了企業(yè)對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)容量的限制了企業(yè)對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)容量的充分利用，有可能將接受許可的一方充分利用，有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，許可方有可培養(yǎng)成強(qiáng)勁的競爭對(duì)手，許可方有可能失去對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)的營銷規(guī)劃和能失去對(duì)國際目標(biāo)市場(chǎng)的營銷規(guī)劃和方案控制，甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、方案控制，甚至還有可能因?yàn)闄?quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。l（二）特許經(jīng)營進(jìn)入模式（二）特許經(jīng)營進(jìn)入模式l是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其

16、是指企業(yè)（許可方）將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨(dú)立的企業(yè)或個(gè)人（特許方）。被特許方除向特許方人（特許方）。被特許方除向特許方支付初始費(fèi)用之外，還定期按照銷售支付初始費(fèi)用之外，還定期按照銷售額一定的比例支付報(bào)酬。額一定的比例支付報(bào)酬。l優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l同許可證進(jìn)入模式。同許可證進(jìn)入模式。l缺點(diǎn)缺點(diǎn)l特許方很難在各個(gè)市場(chǎng)上保證一致的特許方很難在各個(gè)市場(chǎng)上保證一致的品質(zhì)形象，也易于把被特許方培養(yǎng)成自品質(zhì)形象，也易于把被特許方培養(yǎng)成自己為來強(qiáng)勁的

17、競爭對(duì)手。己為來強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。 麥當(dāng)勞是運(yùn)用特許經(jīng)營的公司，前麥當(dāng)勞是運(yùn)用特許經(jīng)營的公司，前身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于身是由莫里士和理查麥當(dāng)勞兄弟于1930開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已開辦的一家汽車餐廳。如今，麥當(dāng)勞已在在100多個(gè)國家開設(shè)了多個(gè)國家開設(shè)了70000多家分店。多家分店。年銷售額已達(dá)年銷售額已達(dá)175億美元，兩倍于它的最億美元，兩倍于它的最大對(duì)手漢堡王，大對(duì)手漢堡王，3 倍于第三位的溫迪漢堡。倍于第三位的溫迪漢堡。麥當(dāng)勞的股票已從麥當(dāng)勞的股票已從1994年年12月份的月份的29美美元，上升到元，上升到98年的年的46美元。美元。案例：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營案例：麥當(dāng)勞的特許

18、經(jīng)營麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所麥當(dāng)勞全球連鎖經(jīng)營模式，即所謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、謂的特許經(jīng)營體系使得它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共特許經(jīng)營店主、雇員以及其他人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條該公司通過授權(quán)加盟麥當(dāng)勞向符合條件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并件的特許經(jīng)營者收取首期使用費(fèi)，并按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)按特許經(jīng)營者每月銷售額收取服務(wù)費(fèi)和許可費(fèi)。和許可費(fèi)。 案例：可口可樂案例：可口可樂以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng)以特許占領(lǐng)全球市場(chǎng) 可口可樂已有可口可樂已有100余年的歷史，在碳余年的歷史，在碳酸

19、飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正酸飲料行業(yè)占有無可比敵的占有率。正是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠是可口可樂神秘配方使得可口可樂能夠在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)在今天給全球各地的分公司作授權(quán)生產(chǎn)方式。可口可樂公司總部提供方式。可口可樂公司總部提供“可口可可口可樂原液樂原液”，其余，其余99.67%的原料，比如水、的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。當(dāng)?shù)卣{(diào)配。l各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這具

20、體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。授權(quán)工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等。授權(quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。l（三）合同制造進(jìn)入模式（三）合同制造進(jìn)入模式l指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身負(fù)責(zé)營銷的一種方式。的一種方式。l1、類型、類型l（1）合作雙方分別生產(chǎn)不同的部

21、件，再）合作雙方分別生產(chǎn)不同的部件，再由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或由一方或雙方裝配成完整的產(chǎn)品在一方或雙方所在國銷售；雙方所在國銷售；l（2）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)）一方提供關(guān)鍵部件和圖紙以及技術(shù)指導(dǎo)或國際市場(chǎng)銷售；指導(dǎo)或國際市場(chǎng)銷售；l（3）一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按一方提供技術(shù)或生產(chǎn)設(shè)備，雙方按專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或某種產(chǎn)品，專業(yè)分工共同生產(chǎn)某種零件或某種產(chǎn)品，然后在一方或雙方市場(chǎng)銷售。然后在一方或雙方市場(chǎng)銷售。l2、優(yōu)缺點(diǎn)、優(yōu)缺點(diǎn)l優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：l是一種有效的擴(kuò)展國際市場(chǎng)的方式。是一種有效的擴(kuò)展國際市場(chǎng)的方式。l更能全面地發(fā)揮國際營銷企業(yè)的要素更能全面地發(fā)揮國際營銷

22、企業(yè)的要素優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)。l缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：l由于合同制造涉及到零部件或生產(chǎn)設(shè)由于合同制造涉及到零部件或生產(chǎn)設(shè)備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影備的進(jìn)出口，有可能受貿(mào)易壁壘的影響；響；l有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對(duì)手；對(duì)手；l有可能失去對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；有可能失去對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制；l有可能因?yàn)閷?duì)方的延期交貨導(dǎo)致本企有可能因?yàn)閷?duì)方的延期交貨導(dǎo)致本企業(yè)的營銷活動(dòng)無法按計(jì)劃進(jìn)行。業(yè)的營銷活動(dòng)無法按計(jì)劃進(jìn)行。l（四）管理合同進(jìn)入模式（四）管理合同進(jìn)入模式l是指管理公司可以合同形式承擔(dān)另是指管理公司可以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以一公司的一部分或全部

23、管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。l優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：l可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)；控制權(quán)；l企業(yè)還可以利用管理技巧而不發(fā)生企業(yè)還可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入；現(xiàn)金流出來獲取收入；l還可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國還可以通過管理活動(dòng)與目標(biāo)市場(chǎng)國的企業(yè)和政府發(fā)證接觸，為未來的營的企業(yè)和政府發(fā)證接觸，為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。l缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：l具有階段性，即一旦合同中約定的任具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)也必須離開東道國

24、，除非務(wù)完成，企業(yè)也必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。又有新的管理合同簽訂。l（五）工程承包進(jìn)入模式（五）工程承包進(jìn)入模式l1 1、概念、概念l指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交完成某一工程項(xiàng)目，然后將該項(xiàng)目交付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國市場(chǎng)。付給對(duì)方的方式進(jìn)入外國市場(chǎng)。l2 2、類型、類型l（1 1）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國）分項(xiàng)工程承包合同，即只承包國外總工程中的部分項(xiàng)目；外總工程中的部分項(xiàng)目；l（2 2）“交鑰匙交鑰匙”工程承包合同，即承工程承包合同，即承包國外工程的全部項(xiàng)目，包括勘察、可包國外工程的全部項(xiàng)目，包括勘察、可行

25、性研究、設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備安裝、試行性研究、設(shè)計(jì)、施工、設(shè)備安裝、試運(yùn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)等，整個(gè)工程試運(yùn)轉(zhuǎn)和試運(yùn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)等，整個(gè)工程試運(yùn)轉(zhuǎn)和試生產(chǎn)合格后，再移交給外國工程業(yè)主，生產(chǎn)合格后，再移交給外國工程業(yè)主，即所謂即所謂“交鑰匙交鑰匙”合同。合同。l（3 3）“半交鑰匙半交鑰匙”工程承包合同，工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的即不僅負(fù)責(zé)試生產(chǎn)的“交鑰匙交鑰匙”合同；合同；l（4 4）“產(chǎn)品到手產(chǎn)品到手”工程承包合同，工程承包合同，即不僅負(fù)責(zé)即不僅負(fù)責(zé)“交鑰匙交鑰匙”所包括的所有所包括的所有項(xiàng)目，而負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)項(xiàng)目，而負(fù)責(zé)工程投入使用后一定時(shí)間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備間內(nèi)的技術(shù)服務(wù)，如

26、技術(shù)指導(dǎo)、設(shè)備維修、技術(shù)培訓(xùn)等，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到維修、技術(shù)培訓(xùn)等，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到穩(wěn)定后，再移交工程業(yè)主。穩(wěn)定后，再移交工程業(yè)主。l3 3、BOTBOT進(jìn)入方式進(jìn)入方式l“建造建造營運(yùn)營運(yùn)轉(zhuǎn)讓轉(zhuǎn)讓”l4 4、工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)、工程承包進(jìn)入模式的優(yōu)缺點(diǎn)l有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢(shì)、有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢(shì)、利潤豐厚。利潤豐厚。l項(xiàng)目的不確定因素增加，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。項(xiàng)目的不確定因素增加，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。 案例：中興通訊走出國門案例：中興通訊走出國門 2005年年1月月14日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約日，在葡萄牙總統(tǒng)桑帕約的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署的注視下，中興通訊與葡萄牙電信集團(tuán)簽署

27、了關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘了關(guān)于在研發(fā)領(lǐng)域展開深入戰(zhàn)略合作備忘錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共錄。同月，中興通訊與英特爾宣布，將共同推進(jìn)全球基于同推進(jìn)全球基于WiMAX技術(shù)的寬帶無線解技術(shù)的寬帶無線解決方案采用。決方案采用。 同年同年2月月14日，在法國，中興日，在法國，中興通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾通訊與全球第一大電信基礎(chǔ)設(shè)施供應(yīng)商阿爾卡特卡特“跨國聯(lián)姻跨國聯(lián)姻”，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦，成為電信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。點(diǎn)。 l 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這3個(gè)合作關(guān)系的建立，個(gè)合作關(guān)系的建立，表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步表明中興通訊的國際化戰(zhàn)略正在進(jìn)一步深化：找到

28、了與國際通信巨頭深度合作深化：找到了與國際通信巨頭深度合作的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中的新思路和模式，為企業(yè)進(jìn)入歐洲等中高端市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。高端市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。 在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬在歐洲，中興通訊產(chǎn)品進(jìn)入俄羅斯、羅馬尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國家，特別是在舉世尼亞、挪威、希臘等多個(gè)國家，特別是在舉世矚目的矚目的2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中興通訊承建中興通訊承建16個(gè)場(chǎng)館的個(gè)場(chǎng)館的ADSL寬帶接入工程寬帶接入工程，這是國產(chǎn)設(shè)備，這是國產(chǎn)設(shè)備首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。首次擔(dān)綱奧運(yùn)會(huì)通信網(wǎng)建設(shè)。 在亞洲，中興在亞洲，中興CDMA承建印尼全國網(wǎng)，承建印尼全國網(wǎng)，合同金

29、額高達(dá)合同金額高達(dá)4760萬美元，此外還獲得印度、萬美元，此外還獲得印度、沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克沙特阿拉伯、越南、尼泊爾、蒙古、烏茲別克斯坦等多個(gè)國家的斯坦等多個(gè)國家的CDMA項(xiàng)目；項(xiàng)目；中興光網(wǎng)絡(luò)中興光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為香港九倉電訊建設(shè)的新骨干光網(wǎng)絡(luò)。l 在非洲，中興在非洲，中興GSM系統(tǒng)承建贊比亞第系統(tǒng)承建贊比亞第一大一大GSM全國網(wǎng)絡(luò)。全國網(wǎng)絡(luò)。l在南美，在南美，中興通訊獲巴西電信運(yùn)營商中興通訊獲巴西電信運(yùn)營商VIVO公司總金額約為公司總金額約為1億美元的手機(jī)訂億美元的手機(jī)訂單單，這是中國手機(jī)廠商目前為止在海外，這是中國手機(jī)廠商目前為止在海外

30、獲得的最大的單筆合同。獲得的最大的單筆合同。 截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入截至目前，中興通訊的產(chǎn)品已進(jìn)入全球全球60多個(gè)國家和地區(qū)。多個(gè)國家和地區(qū)。l三、投資進(jìn)入模式三、投資進(jìn)入模式l（一）合資進(jìn)入（一）合資進(jìn)入l1 1、涵義、涵義l是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)共擔(dān)風(fēng)同經(jīng)營、共同分享股權(quán)及管理權(quán)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。l2 2、利弊、利弊l（1 1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)l1 1）合資進(jìn)入由于有當(dāng)?shù)厝藚⑴c了股權(quán)）合資進(jìn)入由于有當(dāng)?shù)厝藚⑴c了股權(quán)和經(jīng)營管理，因此在當(dāng)?shù)赜龅降男睦碚虾徒?jīng)營管理，因此在當(dāng)?shù)赜龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入小，更容易礙和政治

31、障礙要比獨(dú)資進(jìn)入小，更容易被東道國所接受；被東道國所接受；l2)2)投資者可以利用合作伙伴的專門技投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓市場(chǎng)；市場(chǎng)；l3 3）由于當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)的參與，合資企業(yè)可由于當(dāng)?shù)刭Y產(chǎn)的參與，合資企業(yè)可以避免東道國政府的沒收、征用外資的以避免東道國政府的沒收、征用外資的風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國國政府對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，而且還可以分享東道國國政府對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。l（2）弊端弊端l1）由于股權(quán)以及管理權(quán)的分散，合）由于股權(quán)以及管理權(quán)的分散，合作雙方在投資決策、市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)作雙方在投資決策、市

32、場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭端，這將有礙控制等方面容易發(fā)生爭端，這將有礙于跨國經(jīng)營的公司執(zhí)行全球同意協(xié)調(diào)于跨國經(jīng)營的公司執(zhí)行全球同意協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略；l2）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營銷密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營銷技巧的國際營銷者的這些無形有可能技巧的國際營銷者的這些無形有可能無償?shù)亓魇У胶献骰锇槭掷铮瑢⑵渑酂o償?shù)亓魇У胶献骰锇槭掷?，將其培養(yǎng)成為未來的競爭對(duì)手。養(yǎng)成為未來的競爭對(duì)手。l（二）獨(dú)資進(jìn)入二）獨(dú)資進(jìn)入l1、涵義、涵義l是指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建是指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動(dòng)。 l2

33、、利弊、利弊l（1）優(yōu)點(diǎn)）優(yōu)點(diǎn)l1）企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷）企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配，內(nèi)部的售，經(jīng)營利益完全歸其支配，內(nèi)部的矛盾和沖突比較少；矛盾和沖突比較少；l2）獨(dú)資進(jìn)入可以保護(hù)國際營銷企業(yè)）獨(dú)資進(jìn)入可以保護(hù)國際營銷企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，從而保持在東道國市場(chǎng)上的競爭力；東道國市場(chǎng)上的競爭力；l3）企業(yè)可以獨(dú)享在東道國的營銷成）企業(yè)可以獨(dú)享在東道國的營銷成果，可以獨(dú)立支配所得利潤，從而可果，可以獨(dú)立支配所得利潤，從而可以避開合資進(jìn)入多必須面對(duì)的利益分以避開合資進(jìn)入多必須面對(duì)的利益分配問題。配問題。l（2）弊端弊端l1）投入

34、資金多，因?yàn)榈貌坏较窈腺Y伙）投入資金多，因?yàn)榈貌坏较窈腺Y伙伴那樣的當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，在利用?dāng)伴那樣的當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，在利用?dāng)?shù)卦牧稀⑷肆Y源和銷售網(wǎng)絡(luò)方面不地原材料、人力資源和銷售網(wǎng)絡(luò)方面不如合資那樣便利，且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容如合資那樣便利，且市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大容易受到限制；易受到限制；l2）可能遇到大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。）可能遇到大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略國內(nèi)企業(yè)海外營銷的三種策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略產(chǎn)品導(dǎo)向策略 大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、大量的出口型企業(yè)采用這種策略：皮鞋、皮包、玩具等。皮包、玩具等。格蘭仕自格蘭仕自19951995年年8 8月份第一次榮登微波月份第一次榮

35、登微波爐銷售榜首，從爐銷售榜首，從19951995年全年的年全年的25.1%25.1%，到，到20002000年年6 6月的月的74.1%74.1%，格蘭仕占據(jù)了微波爐市，格蘭仕占據(jù)了微波爐市場(chǎng)的大半江山；在國際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成場(chǎng)的大半江山；在國際市場(chǎng)，格蘭仕已經(jīng)成為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市為全球最大規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)，全球市場(chǎng)占有率近場(chǎng)占有率近35%35%，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性，海外營銷取得戰(zhàn)略階段性成功。成功。 l 格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得格蘭仕制勝的法寶就在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其成本領(lǐng)先的海外戰(zhàn)略，將復(fù)雜的海外營銷問題簡

36、單化。其企業(yè)架構(gòu)的雜的海外營銷問題簡單化。其企業(yè)架構(gòu)的設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售設(shè)置，同樣以銷售部門為主，公司的銷售部占有重要的地位；這一做法與眾多國際部占有重要的地位；這一做法與眾多國際品牌以市場(chǎng)部為中心的做法是不同的。品牌以市場(chǎng)部為中心的做法是不同的。l 由于由于“格蘭仕模式格蘭仕模式”把大部分的利潤轉(zhuǎn)把大部分的利潤轉(zhuǎn)到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭到國外的一些廠商或者零售商手中，格蘭仕能得到的只有微薄的加工費(fèi)用，這種策仕能得到的只有微薄的加工費(fèi)用，這種策略導(dǎo)致略導(dǎo)致“品牌利潤品牌利潤”的缺失，形成惡性循的缺失，形成惡性循環(huán)，邊際利潤不斷下降環(huán)，邊際利潤不斷下降 。品牌導(dǎo)向型

37、策略品牌導(dǎo)向型策略 此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，此策略以品牌作為企業(yè)擴(kuò)張的先導(dǎo)，首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海首先是品牌推廣，然后是產(chǎn)品推廣。海爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的爾海外擴(kuò)張戰(zhàn)略，就是以品牌為導(dǎo)向的發(fā)展。發(fā)展。 海爾品牌的國際化發(fā)展，一直海爾品牌的國際化發(fā)展，一直“堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值堅(jiān)持品牌理念，挖掘品牌價(jià)值”。進(jìn)。進(jìn)入國際市場(chǎng)之初，海爾就提出所有產(chǎn)品入國際市場(chǎng)之初，海爾就提出所有產(chǎn)品打打“海爾海爾”品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高品牌，企業(yè)的品牌意識(shí)遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)的其他國內(nèi)企業(yè)。于當(dāng)時(shí)的其他國內(nèi)企業(yè)。 在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系在渠道上，海爾以國際品牌銷售體系作為突破

38、重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在作為突破重點(diǎn)，打入零售巨頭沃爾瑪，在全美十大連鎖超市中已有全美十大連鎖超市中已有8家銷售海爾產(chǎn)品，家銷售海爾產(chǎn)品，走進(jìn)主流市場(chǎng)。同時(shí)，為推廣其品牌，海走進(jìn)主流市場(chǎng)。同時(shí)，為推廣其品牌，海爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的爾在美國發(fā)布廣告，將海爾最新的DVD同同邁克爾邁克爾喬丹的影片一起在電視上播放；此喬丹的影片一起在電視上播放；此外，海爾耗資外，海爾耗資1400萬美元，從匯豐銀行手萬美元，從匯豐銀行手中買下有中買下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物，為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳為海爾品牌在美國樹立了最大的品牌宣傳窗口。窗口。 這種策略需

39、要大量資金和長期投入。這種策略需要大量資金和長期投入。中間策略中間策略 美的實(shí)現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先美的實(shí)現(xiàn)海外營銷的是第三條道路：先建市場(chǎng)，后建品牌。建市場(chǎng)，后建品牌。 2002 2002年，美的集團(tuán)海年，美的集團(tuán)海外營銷收入達(dá)到外營銷收入達(dá)到3.33.3億美元，產(chǎn)品在億美元，產(chǎn)品在100100多個(gè)多個(gè)國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯國家和地區(qū)銷售。根據(jù)麥肯錫的一份資料顯示，美的海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收示，美的海外市場(chǎng)的收入已經(jīng)占整個(gè)集團(tuán)收入的入的27%27%。 美的的國際化進(jìn)程，就是美的的國際化進(jìn)程，就是“曲線求品曲線求品牌牌”的發(fā)展道路：第一步做世界工廠，不強(qiáng)的發(fā)展道路

40、：第一步做世界工廠，不強(qiáng)求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品求把美的品牌推到全球，但在中國打美的品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第二步，參股或控股一家國際的二線品牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。牌；第三步，最終成為品牌運(yùn)營商。 盡管美的一直在不斷地完善海外盡管美的一直在不斷地完善海外營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅(jiān)持營銷體系，但是不到國外設(shè)廠，堅(jiān)持本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海本土化運(yùn)作。到目前為止，美的在海外市場(chǎng)沒有任何一家工廠。從前幾年外市場(chǎng)沒有任何一家工廠。從前幾年幾乎全部貼牌到現(xiàn)在幾乎全部貼牌到現(xiàn)在30%左右的自有左右的自有品牌。美的大部分出口產(chǎn)品都是貼牌品牌。美的大部分

41、出口產(chǎn)品都是貼牌生產(chǎn)，自有品牌僅占生產(chǎn)，自有品牌僅占1/3左右。對(duì)此美左右。對(duì)此美的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個(gè)漫的公司認(rèn)為，建立國際名牌是一個(gè)漫長的過程，至少要長的過程，至少要10年，中國企業(yè)只年，中國企業(yè)只能通過為國際品牌打工，慢慢積累實(shí)能通過為國際品牌打工，慢慢積累實(shí)力，提高國際化的能力。同時(shí)，美的力，提高國際化的能力。同時(shí)，美的在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量品牌推廣。如在海外市場(chǎng)進(jìn)行了大量品牌推廣。如在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，樹在意大利足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)上，樹立廣告牌。立廣告牌。 第三節(jié)第三節(jié) 影響進(jìn)入模式選擇的因素影響進(jìn)入模式選擇的因素l目標(biāo)國家的市場(chǎng)因素目標(biāo)國家的市場(chǎng)因素l目標(biāo)國家的環(huán)境

42、因素目標(biāo)國家的環(huán)境因素l目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素l國內(nèi)因素國內(nèi)因素l企業(yè)產(chǎn)品因素企業(yè)產(chǎn)品因素l一、目標(biāo)國家的市場(chǎng)因素一、目標(biāo)國家的市場(chǎng)因素l（一）市場(chǎng)規(guī)模（一）市場(chǎng)規(guī)模l（二）競爭結(jié)構(gòu)（二）競爭結(jié)構(gòu)l（三）營銷基礎(chǔ)設(shè)施（三）營銷基礎(chǔ)設(shè)施l二、目標(biāo)國家的環(huán)境因素二、目標(biāo)國家的環(huán)境因素l（一）政治環(huán)境（一）政治環(huán)境l（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境l（三）社會(huì)文化環(huán)境（三）社會(huì)文化環(huán)境l（四）地理環(huán)境（四）地理環(huán)境NoImagel三、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素三、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素l是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必須的各種生是指企業(yè)組織生產(chǎn)所必須的各種生產(chǎn)要素（如原材料、勞動(dòng)力、資金、產(chǎn)要素（如原材料、勞動(dòng)力

43、、資金、基礎(chǔ)設(shè)施等）的可獲得性和價(jià)格。基礎(chǔ)設(shè)施等）的可獲得性和價(jià)格。l四、國內(nèi)因素四、國內(nèi)因素l（一）市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)（一）市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)l（二）生產(chǎn)要素（二）生產(chǎn)要素l（三）環(huán)境要素（三）環(huán)境要素 l五、企業(yè)產(chǎn)品因素五、企業(yè)產(chǎn)品因素l（一）產(chǎn)品要素密集度一）產(chǎn)品要素密集度l（二）產(chǎn)品的價(jià)值高低與技術(shù)含量（二）產(chǎn)品的價(jià)值高低與技術(shù)含量l（三）產(chǎn)品的服務(wù)性（三）產(chǎn)品的服務(wù)性l（四）產(chǎn)品地位（四）產(chǎn)品地位l（五）產(chǎn)品的適應(yīng)性（五）產(chǎn)品的適應(yīng)性l六、企業(yè)資源與投入因素六、企業(yè)資源與投入因素（充裕？）（充裕？） 個(gè)案解析個(gè)案解析 海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)“與狼共舞與狼共舞”l海爾集團(tuán)面對(duì)跨國公司的大舉進(jìn)入和海爾集團(tuán)

44、面對(duì)跨國公司的大舉進(jìn)入和日益開放的市場(chǎng)，他們提出：與狼共舞！日益開放的市場(chǎng)，他們提出：與狼共舞！要么戰(zhàn)勝狼，要么被狼吃掉！為了生存，要么戰(zhàn)勝狼，要么被狼吃掉！為了生存，你就必須先成為狼！為此，海爾集團(tuán)積你就必須先成為狼！為此，海爾集團(tuán)積極搭建國際化大企業(yè)的框架，向世界極搭建國際化大企業(yè)的框架，向世界強(qiáng)沖刺。強(qiáng)沖刺。l實(shí)施實(shí)施“三個(gè)三個(gè)”戰(zhàn)略。海爾向國際戰(zhàn)略。海爾向國際市場(chǎng)拓展，所采取的是市場(chǎng)拓展，所采取的是“三個(gè)三個(gè)”的的市場(chǎng)戰(zhàn)略：的產(chǎn)品內(nèi)銷；的市場(chǎng)戰(zhàn)略：的產(chǎn)品內(nèi)銷；的產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)，海外銷售；的產(chǎn)品產(chǎn)品國內(nèi)生產(chǎn)，海外銷售；的產(chǎn)品在海外設(shè)廠生產(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售。為什么要這在海外設(shè)廠生產(chǎn)，當(dāng)?shù)劁N售。為什

45、么要這樣一來呢？海爾作為中國的家電企業(yè)，已樣一來呢？海爾作為中國的家電企業(yè)，已經(jīng)明顯地感受到來自國內(nèi)外市場(chǎng)競爭的壓經(jīng)明顯地感受到來自國內(nèi)外市場(chǎng)競爭的壓力和沖擊?？鐕蠊編缀醵嫉街袊鴣砹?，力和沖擊?？鐕蠊編缀醵嫉街袊鴣砹耍麄冞M(jìn)軍中國的戰(zhàn)略非常簡單，就是贏家他們進(jìn)軍中國的戰(zhàn)略非常簡單，就是贏家通吃。盡管海爾是中國家電最大的企業(yè)，通吃。盡管海爾是中國家電最大的企業(yè)，但與國際大家電公司比較起來還非常小。但與國際大家電公司比較起來還非常小。l美國的惠爾普、日本的松下、韓國的三星、美國的惠爾普、日本的松下、韓國的三星、德國的西門子到海爾看過后，他們都直言不德國的西門子到海爾看過后，他們都直言不諱：

46、在中國經(jīng)營要打倒的第一個(gè)對(duì)手就是海諱：在中國經(jīng)營要打倒的第一個(gè)對(duì)手就是海爾。有著現(xiàn)代競爭意識(shí)的海爾人果斷決定實(shí)爾。有著現(xiàn)代競爭意識(shí)的海爾人果斷決定實(shí)施國際化戰(zhàn)略，主動(dòng)出擊打入對(duì)手的市場(chǎng)，施國際化戰(zhàn)略，主動(dòng)出擊打入對(duì)手的市場(chǎng)，要在世界舞臺(tái)上進(jìn)行一場(chǎng)營銷決斗。要在世界舞臺(tái)上進(jìn)行一場(chǎng)營銷決斗。l海爾進(jìn)軍國際市場(chǎng)從最難處做起，先海爾進(jìn)軍國際市場(chǎng)從最難處做起，先打入要求苛刻的歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，然打入要求苛刻的歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，然后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。后再以高屋建瓴之勢(shì)進(jìn)入發(fā)展中國家。海爾靠海爾靠“三高三高”，即高科技、高可靠性、，即高科技、高可靠性、高信譽(yù)，來保持品牌的高水準(zhǔn)、高附加高信譽(yù)，

47、來保持品牌的高水準(zhǔn)、高附加值和超前性，在國際市場(chǎng)上打造全球知值和超前性，在國際市場(chǎng)上打造全球知名品牌。名品牌。l年，海爾通過美國認(rèn)證，年，海爾通過美國認(rèn)證，以后又通過了認(rèn)證（國際以后又通過了認(rèn)證（國際環(huán)保體系）。出口歐洲的無氟節(jié)能冰箱、環(huán)保體系）。出口歐洲的無氟節(jié)能冰箱、冷柜等產(chǎn)品已達(dá)到歐洲級(jí)（最高級(jí)）標(biāo)冷柜等產(chǎn)品已達(dá)到歐洲級(jí)（最高級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)。海爾冰箱、空調(diào)、冷柜提前年達(dá)到準(zhǔn)。海爾冰箱、空調(diào)、冷柜提前年達(dá)到能源部年能耗標(biāo)準(zhǔn)，美國當(dāng)?shù)貎H能源部年能耗標(biāo)準(zhǔn)，美國當(dāng)?shù)貎H有一個(gè)著名品牌能夠達(dá)到此項(xiàng)要求。海爾有一個(gè)著名品牌能夠達(dá)到此項(xiàng)要求。海爾產(chǎn)品一掃中國貨在外國人心目中質(zhì)次價(jià)低產(chǎn)品一掃中國貨在外國人心目中

48、質(zhì)次價(jià)低的形象的形象,以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的全新面目挺進(jìn)國際市以優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的全新面目挺進(jìn)國際市場(chǎng)。香港場(chǎng)。香港遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論周刊遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評(píng)論周刊評(píng)價(jià)道，評(píng)價(jià)道，海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量形象使日本家電商感到海爾產(chǎn)品的高質(zhì)量形象使日本家電商感到恐慌。他們認(rèn)為：恐慌。他們認(rèn)為：“東南亞各國首都高高東南亞各國首都高高興興豎起的海爾廣告牌，是日本家電長期興興豎起的海爾廣告牌，是日本家電長期獨(dú)霸東南亞市場(chǎng)動(dòng)搖的前奏。獨(dú)霸東南亞市場(chǎng)動(dòng)搖的前奏。”l海爾出口和銷售的產(chǎn)品，有海爾出口和銷售的產(chǎn)品，有60%在歐美地在歐美地區(qū)，東南亞只占區(qū)，東南亞只占26%。海爾冰箱出口已由。海爾冰箱出口已由“小小”到到“大大”，在美國，在美國200立

49、升以下的立升以下的冰箱市場(chǎng)份額海爾占到冰箱市場(chǎng)份額海爾占到25%，冷柜產(chǎn)品占，冷柜產(chǎn)品占到到20%以上。小小神童洗衣機(jī)占據(jù)歐洲以上。小小神童洗衣機(jī)占據(jù)歐洲“迷你型迷你型”洗衣機(jī)洗衣機(jī)90%的市場(chǎng)份額。的市場(chǎng)份額。2000年年4月，來自歐盟的德國、法國和意大利三月，來自歐盟的德國、法國和意大利三過的經(jīng)銷商專程飛抵海爾，要求過的經(jīng)銷商專程飛抵海爾，要求“買斷買斷”包銷海爾空調(diào)包銷海爾空調(diào)5條生產(chǎn)線全部產(chǎn)品，專供歐條生產(chǎn)線全部產(chǎn)品，專供歐盟三國市場(chǎng)，并將這盟三國市場(chǎng)，并將這5條生產(chǎn)線分別冠以條生產(chǎn)線分別冠以“德國線德國線”、“法國線法國線”和和“意大利意大利”的名稱。的名稱。l如今，海爾產(chǎn)品如今，海

50、爾產(chǎn)品58個(gè)系列個(gè)系列3000多個(gè)規(guī)格，多個(gè)規(guī)格，出口世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的出口世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的160個(gè)國家和地區(qū)，個(gè)國家和地區(qū)，在海外有在海外有96個(gè)專營商，已建個(gè)專營商，已建3.6萬個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)、萬個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)、1900多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、多個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、11個(gè)貿(mào)易中心，出個(gè)貿(mào)易中心，出口量以每年口量以每年20%以上的速度遞增，以上的速度遞增，2008年出年出口額達(dá)口額達(dá)10億美元，成為中國家電進(jìn)入國際市億美元，成為中國家電進(jìn)入國際市場(chǎng)打出自己品牌時(shí)間最早、數(shù)量最多、品種場(chǎng)打出自己品牌時(shí)間最早、數(shù)量最多、品種最全的企業(yè)集團(tuán)。從最全的企業(yè)集團(tuán)。從“海爾的國際化海爾的國際化”走向走向“國際化的海爾國

51、際化的海爾”。l“海爾的國際化海爾的國際化”是指他在質(zhì)量上達(dá)到是指他在質(zhì)量上達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)上與西方財(cái)務(wù)接軌，營銷國際標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)上與西方財(cái)務(wù)接軌，營銷上與國外先進(jìn)的營銷觀念接軌。上與國外先進(jìn)的營銷觀念接軌。l所謂所謂“國際化的海爾國際化的海爾”，就是將海爾構(gòu)，就是將海爾構(gòu)筑成國際化企業(yè)，使海爾在過外成為本土筑成國際化企業(yè)，使海爾在過外成為本土化的海爾。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，化的海爾。在區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)下，以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)的障礙越來越多，以出口方式進(jìn)入國際市場(chǎng)的障礙越來越多，海外建廠就地銷售，就可以有效地避開反海外建廠就地銷售，就可以有效地避開反傾銷和技術(shù)壁壘障礙。海爾構(gòu)筑國際化

52、企傾銷和技術(shù)壁壘障礙。海爾構(gòu)筑國際化企業(yè)框架，主要有兩個(gè)方面：業(yè)框架，主要有兩個(gè)方面：l（1）搭建全球范圍本土化的框架。）搭建全球范圍本土化的框架。本土本土化就是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售化就是在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)當(dāng)?shù)劁N售，海外的本土，海外的本土化工廠提高產(chǎn)品在海外的競爭優(yōu)勢(shì)。如化工廠提高產(chǎn)品在海外的競爭優(yōu)勢(shì)。如海海爾在印度尼西亞爾在印度尼西亞設(shè)立了一個(gè)工廠，生產(chǎn)冰設(shè)立了一個(gè)工廠，生產(chǎn)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，然后出口到東箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，然后出口到東盟的其他國家就沒有關(guān)稅障礙。盟的其他國家就沒有關(guān)稅障礙。在意大利在意大利建立組裝廠，從中國運(yùn)散件到意大利組裝，建立組裝廠，從中國運(yùn)散件到意大利組裝，就可以把

53、就可以把21%的關(guān)稅降到的關(guān)稅降到9%，海爾現(xiàn)在在，海爾現(xiàn)在在意大利建廠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，就可以成為有競爭意大利建廠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，就可以成為有競爭力的本土化產(chǎn)品。再入，海爾力的本土化產(chǎn)品。再入，海爾在美國建廠建廠生產(chǎn)后，就具備了投標(biāo)美國政府采購的資生產(chǎn)后，就具備了投標(biāo)美國政府采購的資格。格。l搭建本土化框架，首先，要在本國強(qiáng)化、搭建本土化框架，首先，要在本國強(qiáng)化、發(fā)展和提高原有的優(yōu)勢(shì)，即國內(nèi)的營銷網(wǎng)發(fā)展和提高原有的優(yōu)勢(shì)，即國內(nèi)的營銷網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)國際化、文化一體化等方面為進(jìn)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)國際化、文化一體化等方面為進(jìn)軍海外奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海爾的七個(gè)工業(yè)軍海外奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。海爾的七個(gè)工業(yè)園區(qū)是構(gòu)建本土化的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略布局，主園區(qū)是構(gòu)建本土化的戰(zhàn)略的戰(zhàn)略布局