國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略

1、3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1第六章 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略 “ “我不在辦公室，就在星巴克；我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的我不在星巴克，就在去星巴克的路上。路上?！?小資經(jīng)典語錄。小資經(jīng)典語錄。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2第六章 國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略n第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念n第二節(jié) 產(chǎn)品組合n第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論n第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略n第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)n第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌與包裝策略3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略3 產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略（價(jià)格、渠道、促銷）其他策略（價(jià)

2、格、渠道、促銷）都要圍繞產(chǎn)品策略展開。都要圍繞產(chǎn)品策略展開。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略4第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念n產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。n產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略5產(chǎn)品整體的層次3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略6專家妙論n別人想要的，給得越多越好；別人不要的，給得越少越好。 GE創(chuàng)始人查理凱瑟琳的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)座右銘n我們每天都要測(cè)量顧客的體溫。 “經(jīng)營(yíng)之神”松下幸之助3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略7便利品 選購品 特殊品 渠道長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或營(yíng)業(yè)所）很短（

3、直接銷售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)零售店）廣告由誰負(fù)責(zé)制造商制造商和零售店零售商和專賣店廣告影響力很大大一般促銷活動(dòng)重要性很重要一般不重要品牌忠誠(chéng)度很低高很高陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個(gè)）存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢產(chǎn)品銷售毛利低高很高店頭陳列很重要一般不重要使用和購買者關(guān)系不一致一致不一定消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷重點(diǎn)3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略8課堂研討 “斯沃琪”n70年代中期開始，日本和香港的電子石英表使生產(chǎn)機(jī)械表為主的瑞士鐘表業(yè)陷入了嚴(yán)重危機(jī)。為了重返鐘表王國(guó)霸主的地位， 瑞士鐘表集團(tuán)開始研制和推出 “斯沃琪” (Swiss Watch) 表。這種表

4、仍是機(jī)械機(jī)芯，但小巧、超薄，價(jià)格略高于塑料機(jī)芯表、時(shí)代氣息濃烈，款式多樣，能夠適合各種人群的愛好，又能滿足人們對(duì)質(zhì)量的要求，深受人們的喜愛。n分析：1、 “斯沃琪”表在哪些方面滿足了人們的需要？2、生產(chǎn)企業(yè)為什么要做這些改變？3、這和整體產(chǎn)品概念有什么聯(lián)系？www.china- 營(yíng)銷管理的意義n1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。n2.為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。n3.給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。n4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。n5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略11第二節(jié) 產(chǎn)品組合n一、產(chǎn)品組合

5、及其相關(guān)概念n二、產(chǎn)品組合決策3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略12一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念n產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item）n產(chǎn)品線（Product Line）n產(chǎn)品組合（Product Mix）n產(chǎn)品組合寬度（Width）n產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）n產(chǎn)品組合深度（Depth）n產(chǎn)品組合黏度（Consistency）WidthDepth海爾的產(chǎn)品組合3/7/202213電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略14二、產(chǎn)品組合決策n1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合n2.縮減產(chǎn)品組合

6、n3.產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸n向上延伸n雙向延伸n4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略15課堂思考 蕪湖卷煙廠n蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌的卷煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松(200元/條)、貴賓迎客松(100)、嘉賓(60)迎客松、普通迎客松(56)，以滿足不同層次顧客的需要。n問：該企業(yè)屬于什么產(chǎn)品組合策略？3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略16第三節(jié) 國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論n一、產(chǎn)品生命周期n二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略17一、產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）的階段導(dǎo)入導(dǎo)入成

7、長(zhǎng)成長(zhǎng)成熟成熟衰退衰退時(shí)間利潤(rùn)利潤(rùn)銷售額銷售額銷售額和利潤(rùn)PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值3/7/2022183/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略19課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略20時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品n來也匆匆n去也匆匆時(shí)間銷售額3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品

8、策略21課堂思考請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略22課堂思考 PLC的啟示n積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)F預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)n消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略23營(yíng)銷視野 杜邦延長(zhǎng)尼龍 生命周期的戰(zhàn)略1n頻加使用：杜邦公司發(fā)現(xiàn)女人趨向于“露腿”，立刻強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。n變化使用：杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦的裝飾。大家普通購買后，又推出

9、一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新。婦女覺得年年有新花樣可買、可穿，又能把男人的注意力集中到她們的美腿上。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略24營(yíng)銷視野 杜邦延長(zhǎng)尼龍 生命周期的戰(zhàn)略2n創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。n尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等）3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略25二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期最發(fā)達(dá)國(guó)家（新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)）其他發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家

10、生產(chǎn)線消費(fèi)線新產(chǎn)品階段：外商仿制創(chuàng)新階段：美國(guó)出口 成熟階段：外商出口 標(biāo)準(zhǔn)化階段：銷回美國(guó)3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略26第四節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略n一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化n二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略27一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化 與差異化n出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)把自己原來在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國(guó)外市場(chǎng)。n出口產(chǎn)品的差異化是指為了不同市場(chǎng)的需要，改變現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)不同的市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品，以滿足不同的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略28果珍橫掃世界市場(chǎng)n通用食品公司

11、的果珍是海外主要的賺錢產(chǎn)品。但德國(guó)人不喜歡果珍這個(gè)名字，英國(guó)人不喜歡這種味道，拉美人不習(xí)慣早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口國(guó)。為此，通用為不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品重新命名、重新配制、重新包裝和重新定位。n在德國(guó)，果珍更名為Cfrisch；在英國(guó)，果珍的口味變得更酸。在拉美銷售的果珍和美國(guó)的不同，它更甜，已經(jīng)預(yù)先勾兌好，裝在容量為1升的袋子里，隨時(shí)可以飲用。它共有五種風(fēng)味：桔子、西番蓮、桃子、檸檬和菠蘿。在巴西，果珍推銷的是風(fēng)味和樂趣。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略29美國(guó)、歐洲嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)n汽車工業(yè)和食品加工業(yè)都是控制較嚴(yán)的行業(yè)。n如機(jī)動(dòng)車的噪音標(biāo)準(zhǔn)，歐洲國(guó)家要求在離駕駛道路25英尺處計(jì)量的噪音，

12、不能超過82分貝，而美國(guó)要求在50英尺遠(yuǎn)處不超過84分貝。n歐洲各國(guó)對(duì)一瓶果醬內(nèi)的糖、水果和液汁的比例，對(duì)罐頭蔬菜和水果中水的含量，對(duì)谷物和其它包裝食品中防腐劑的數(shù)量和種類都有嚴(yán)格的規(guī)定。參考3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略30二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略 產(chǎn)品產(chǎn)品 促銷促銷 產(chǎn)品不變產(chǎn)品不變產(chǎn)品改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)促銷不變促銷不變 直接延伸策略直接延伸策略 改變產(chǎn)品策略改變產(chǎn)品策略 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新策略策略 促銷改變促銷改變 改變促銷策略改變促銷策略 雙重改變策略雙重改變策略 n產(chǎn)品延伸策略n產(chǎn)品適應(yīng)策略n產(chǎn)品發(fā)明策略3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略31改變宣傳見奇效n

13、法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功效的新藥，藥品成分并不復(fù)雜，也不是具有奇效的貴重藥品。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)對(duì)同一藥品采取了不同的促銷方式。n針對(duì)法國(guó)人飲酒過量者很多，在法國(guó)突出宣傳這種藥可幫助酒后恢復(fù)體力；針對(duì)美國(guó)人最怕感冒，強(qiáng)調(diào)這種藥可用于醫(yī)治感冒頭痛；針對(duì)芬蘭人滑雪運(yùn)動(dòng)盛行，強(qiáng)調(diào)這種藥有助于消除疲勞；針對(duì)意大利人胃病患者較多，又再三宣傳這種藥的止血功效。結(jié)果，同一產(chǎn)品的不同促銷方式，使得這種藥品得以暢銷許多國(guó)家。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略32第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)n一、新產(chǎn)品的概念及種類n二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序n三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散n四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略3/7/20

14、22Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略33一、新產(chǎn)品的概念及種類n新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：n全新產(chǎn)品；n改進(jìn)型新產(chǎn)品；n換代新產(chǎn)品；n仿制新產(chǎn)品；n再定位新產(chǎn)品；n降低成本型新產(chǎn)品3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略34二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序11.構(gòu)思構(gòu)思2.篩選篩選 是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？ 是否適合公司資源狀況？3.概念形成與測(cè)試概念形成與測(cè)試 概念形成是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思 測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判4.確定營(yíng)銷策略確定營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)？ 預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略35二、新產(chǎn)

15、品開發(fā)的程序25.商業(yè)分析商業(yè)分析 目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì) 成本收益分析6.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā) 符合構(gòu)思 安全可靠 成本在預(yù)算之內(nèi)7.市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷8.商品化商品化 營(yíng)銷策略實(shí)施 營(yíng)銷策略控制首次購買率重復(fù)購買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略36二、新產(chǎn)品開發(fā)的程序3營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略37三、購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%3/7/2022Ch

16、06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略38四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格快速撇脂戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢撇脂戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略39第六節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的 品牌與包裝策略n一、品牌與商標(biāo)的基本概念n二、品牌決策n三、包裝策略3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略40一、品牌與商標(biāo)的基本概念n1.品牌的含義n2.品牌的作用n3.品牌與商標(biāo)3/7/2022Ch

17、06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略411.品牌的含義Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略42營(yíng)銷視野名車品牌大觀1n寶馬（BMW）德國(guó)n中間的藍(lán)白相間圖案，象征藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，隱含寶馬公司生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的歷史，表明公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略43營(yíng)銷視野名車品牌大觀2n豐田（TOYOTA）日本n三個(gè)橢圓巧妙地組合在一起，象征用戶與企業(yè)的心是連在一起的，具有相互信賴感。兩個(gè)橢圓垂直交叉恰好組合成一個(gè)“T”字最大

18、限度地占據(jù)了橢圓空間，使“T”更加突出。大橢圓表示地球，喻示豐田汽車走向世界。 3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略44營(yíng)銷視野名車品牌大觀3n大眾VW 德國(guó)n德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志形似由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略45營(yíng)銷視野名車品牌大觀4n沃爾沃（ VOLVO ）瑞典n也譯為富豪，1924年創(chuàng)建。標(biāo)志畫成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。3/7/2

19、022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略46營(yíng)銷視野名車品牌大觀5n別克 Buick 美國(guó)n紅、白、藍(lán)三色利劍依次排列在不同高度位置上，象征著一種積極進(jìn)取、不斷攀登的精神；表示別克分部采用頂級(jí)技術(shù)，刃刃見鋒；也表示別克分部培養(yǎng)出的人才個(gè)個(gè)游刃有余，是無堅(jiān)不摧、勇于登峰的勇士。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略472.品牌的作用n品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n品牌對(duì)消費(fèi)者的作用3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略48品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用n1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。n2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。n3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。n4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。n5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分

20、戰(zhàn)略。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略49品牌對(duì)消費(fèi)者的作用n1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。n2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。n3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略503.品牌與商標(biāo)n品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。n商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。n國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略51我國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注情況n“同仁堂”這一有著300多年歷史、飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號(hào)，1983年在頗信中醫(yī)的日本被一家日本企業(yè)在日本注冊(cè)。幸虧國(guó)家工商

21、局于1994年及時(shí)確認(rèn)“同仁堂”為國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，并根據(jù)巴黎公約及時(shí)挽救了“同仁堂”商標(biāo)及其在海外的市場(chǎng)。n“竹葉青”、“杜康”、“阿詩瑪”、“云煙”、“牡丹”電視、“標(biāo)準(zhǔn)”縫紉機(jī)等商標(biāo)都被國(guó)外搶注過。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略52二、品牌策略n1.品牌設(shè)計(jì)原則n2.品牌決策3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略531.品牌設(shè)計(jì)原則n簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。n構(gòu)思巧妙，暗示屬性。n富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。n避免雷同，超越時(shí)空。n符合各國(guó)的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。n符合國(guó)際商法和目標(biāo)國(guó)商法的規(guī)定3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略54我喜歡“”柯達(dá)的由來n1888年，生性怪癖的喬治伊斯門給

22、自己發(fā)明的相機(jī)和膠卷命名為“Kodak”。n“我深明一件商品的冠名，應(yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼。我很喜歡K這個(gè)字幕，它給人的感覺是有力而深刻。所以，我的產(chǎn)品無論如何都要用K開頭。后來，我在K的后面做了大量的字母組合。最后，決定不僅用K開頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了這個(gè)Kodak名字。”3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略55營(yíng)銷視野 03/04商業(yè)周刊 全球最有價(jià)值品牌(10億美元)2004年品牌排名:1.可口可樂COCA-COLA $67.3942.微軟MICROSOFT 61.3723.國(guó)際商用機(jī)器IBM 53.7914.通用電氣GE 44.1115.英特爾INTEL 3

23、3.4996.迪斯尼DISNEY 27.1137.麥當(dāng)勞Mc DONALDS 25.0018.諾基亞NOKIA 24.0419.豐田TOYOTA 22.67310.萬寶路MARLBORO 22.1283/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略562.品牌決策n品牌有無決策（Brandingdecision）n品牌歸屬?zèng)Q策n品牌統(tǒng)分決策n品牌戰(zhàn)略決策n品牌重新定位決策3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略57品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）n企業(yè)品牌(生產(chǎn)者品牌)；n中間商品牌；n混合品牌（雙重品牌）。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略58中間商自有品牌在歐洲成長(zhǎng)

24、n馬莎(Marks & Spencer)被認(rèn)為是英國(guó)自有品牌的先驅(qū)，它不僅用自有品牌St.Michael出售巧克力、零食和熏魚，而且出售襯衫和內(nèi)衣。n德國(guó)的阿爾迪(Aldi)只銷售自己品牌的商品，其銷量占德國(guó)食品市場(chǎng)的1/4。作為世界第20大零售商，Aldi現(xiàn)已經(jīng)走出國(guó)界，在比利時(shí)、法國(guó)和英國(guó)發(fā)展。Aldi通過工藝分析減少成本卻不降低質(zhì)量。各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者在Aldi購買基本生活用品，在別處購買其他用品。n荷蘭、瑞士、西班牙等國(guó)也廣泛使用自有品牌。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略59品牌統(tǒng)分決策n統(tǒng)一品牌；n個(gè)別品牌；n分類品牌；n企業(yè)名稱個(gè)別品牌。如：nGM-Cadil

25、lac（通用卡迪拉克）nGM-Buick（通用別克）nGM-Chevrolet（通用雪佛萊）nGM-Oldsmobil（通用奧茲莫比爾）3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略60品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategy decision）n產(chǎn)品線擴(kuò)展（Line extensions）n品牌延伸（Brand extensions）n多品牌（Multi-brands）n新品牌（New brands）n合作品牌（Co-brands）3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略61萬寶路的品牌延伸n比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開始替代了萬寶路牌香煙的廣告。廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌?！眓Marlboro Classics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬寶路香煙做廣告。3/7/2022Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略62品牌重新定位決策(Brand-r