企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理

1、2021/4/21第二章 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理2021/4/22 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的地位 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的內(nèi)涵 了解了解“波士頓矩陣波士頓矩陣”等戰(zhàn)略分析工具等戰(zhàn)略分析工具 學(xué)會(huì)用學(xué)會(huì)用SWOT分析分析等方法進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決等方法進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略決策策 了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程了解企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理過(guò)程2021/4/23 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)多種職能活動(dòng)中的一種，并不凌駕于其它職能活動(dòng)之上。 市場(chǎng)營(yíng)銷介于企業(yè)與市場(chǎng)之間，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和研究，引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向來(lái)開展其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 鑒于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的系統(tǒng)性，市場(chǎng)

2、營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響必然涉及到其各個(gè)方面。企業(yè)的每個(gè)層次和每個(gè)部門都應(yīng)該建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以滿足顧客需要為中心的意識(shí)。2021/4/24 財(cái)務(wù)部門財(cái)務(wù)部門 成本效益意識(shí)成本效益意識(shí) 營(yíng)銷部門營(yíng)銷部門市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí) 研發(fā)部門研發(fā)部門創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)創(chuàng)新發(fā)展意識(shí) 資源部門資源部門合理配置意識(shí)合理配置意識(shí)企業(yè)整企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)體經(jīng)營(yíng) 企業(yè)各職能部門對(duì)企業(yè)各職能部門對(duì)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)的影響2021/4/25市場(chǎng)營(yíng)銷的決策與計(jì)劃要服從企業(yè)的總體市場(chǎng)營(yíng)銷的決策與計(jì)劃要服從企業(yè)的總體戰(zhàn)略計(jì)劃戰(zhàn)略計(jì)劃 企業(yè)企業(yè) 性質(zhì)性質(zhì) 與與 任務(wù)任務(wù)企業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)組合組合企業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略計(jì)劃計(jì)劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)

3、劃產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷 方案方案企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程2021/4/26 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略的含義: 是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來(lái)為主導(dǎo)，為求得長(zhǎng)期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃。2021/4/27 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃： 是由企業(yè)任務(wù)說(shuō)明（使命）、企業(yè)目標(biāo)描述、企業(yè)業(yè)務(wù)組合、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的制定等一系列工作及其指導(dǎo)性文件所構(gòu)成。2021/4/281.1.公司的戰(zhàn)略展望公司的戰(zhàn)略展望(Vision (Vision 遠(yuǎn)景遠(yuǎn)景) )戰(zhàn)略展望戰(zhàn)略展望是公司未來(lái)的

4、一幅前景藍(lán)圖是公司未來(lái)的一幅前景藍(lán)圖公司前進(jìn)的方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)公司前進(jìn)的方向、公司意欲占領(lǐng)的業(yè)務(wù)位置、公司計(jì)劃發(fā)展的能力。位置、公司計(jì)劃發(fā)展的能力。 我們將要成為什么？（我們將要成為什么？（Where we are going?)Where we are going?)我們要進(jìn)入的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客需要我們要進(jìn)入的業(yè)務(wù)是什么？什么樣的顧客需要我們來(lái)滿足他們的需求？我們將要建立什么樣我們來(lái)滿足他們的需求？我們將要建立什么樣的能力？的能力？2021/4/29麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司(McDonalds)(McDonalds) 占領(lǐng)全球的食品服務(wù)業(yè)。在全球范圍內(nèi)處于統(tǒng)治地位以及在建立客戶滿

5、意度標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，通過(guò)執(zhí)行我們的“服務(wù)便利增加價(jià)值履行承諾”戰(zhàn)略，提高我們的市場(chǎng)占有率和盈利率。2021/4/210微軟公司微軟公司(Microsoft)(Microsoft) 每一個(gè)家庭，每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦使每一個(gè)家庭，每臺(tái)桌子上都有一臺(tái)電腦使用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。用著偉大的軟件作為一種強(qiáng)大的工具。 使用偉大的軟件在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)和使用偉大的軟件在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)和任何設(shè)備裝置上給人們以更大的能力。任何設(shè)備裝置上給人們以更大的能力。 Empower people through great Empower people through great software any

6、time, any place and and software anytime, any place and and any device.any device.2021/4/211公司使命注重公司使命注重現(xiàn)在現(xiàn)在做什么。我們的企業(yè)是干做什么。我們的企業(yè)是干什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什什么的？顧客是誰(shuí)？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？公司使命廣泛地么？我們的業(yè)務(wù)將是什么？公司使命廣泛地描述了公司現(xiàn)在的能力、重視的顧客群、各描述了公司現(xiàn)在的能力、重視的顧客群、各種活動(dòng)和公司的構(gòu)成。種活動(dòng)和公司的構(gòu)成。 從企業(yè)使命的從企業(yè)使命的特征特征來(lái)看來(lái)看, ,它不是可度量的具它不是可

7、度量的具體目標(biāo)體目標(biāo), ,而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。而是對(duì)態(tài)度、前景和方向的描述。2021/4/212 公司使命公司使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素要素形成： 歷史、管理者偏好、市場(chǎng)環(huán)境、資源、核心能力。 好的使命說(shuō)明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)特點(diǎn)： 它們集中在有限的目標(biāo)上 強(qiáng)調(diào)公司的主要政策和價(jià)值觀 明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍 (聯(lián)邦快遞、隨身聽）2021/4/213 阿維斯卓越汽車出租公司阿維斯卓越汽車出租公司我們的業(yè)務(wù)是出租汽車。我們的使命是我們的業(yè)務(wù)是出租汽車。我們的使命是整體客戶滿意度。整體客戶滿意度。 康柏計(jì)算機(jī)康柏計(jì)算機(jī)成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)成為所有客戶細(xì)分市場(chǎng)上個(gè)人電腦和個(gè)人電腦服

8、務(wù)最主要的供應(yīng)商。人電腦服務(wù)最主要的供應(yīng)商。2021/4/214 企業(yè)要確定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的總目標(biāo)，它往往表現(xiàn)為一個(gè)以多種目標(biāo)而構(gòu)成的目標(biāo)體系。 目標(biāo)體系的形成原則原則： 層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)性2021/4/215 從滿足顧客需要的角度去認(rèn)識(shí)企業(yè)的業(yè)務(wù)組合，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則。 企業(yè)在對(duì)其業(yè)務(wù)組合進(jìn)行調(diào)整時(shí)，可以考慮波士頓咨詢管理公司創(chuàng)立的模型波士波士頓頓“市場(chǎng)增長(zhǎng)分額市場(chǎng)增長(zhǎng)分額”矩陣矩陣。2021/4/2162021/4/217 Y-axisY-axis：Market growth rateMarket growth rate市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率 代表該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率

9、。一般這個(gè)數(shù)字代表該業(yè)務(wù)所在市場(chǎng)的年銷售增長(zhǎng)率。一般這個(gè)數(shù)字從從020020，大于，大于1010被認(rèn)為是高的被認(rèn)為是高的 X-coordinateX-coordinate：Relative market shareRelative market share相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額 代表該戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場(chǎng)份額與所在市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)代表該戰(zhàn)略事業(yè)單位的市場(chǎng)份額與所在市場(chǎng)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者所占份額的比值。導(dǎo)者所占份額的比值。0.10.1的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略的相對(duì)市場(chǎng)份額表示該戰(zhàn)略事業(yè)單位的銷售額占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的事業(yè)單位的銷售額占市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者銷售額的1010；而；而1010就就表示該公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位是

10、該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且是表示該公司的戰(zhàn)略事業(yè)單位是該市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并且是占市場(chǎng)第二位的公司銷售量的占市場(chǎng)第二位的公司銷售量的1010倍。相對(duì)市場(chǎng)份額以倍。相對(duì)市場(chǎng)份額以1.01.0為分界線分為高份額和低份額。為分界線分為高份額和低份額。2021/4/218 Stars明星類明星類 Question marks問(wèn)題類問(wèn)題類 Dogs瘦狗類瘦狗類 Cash cow現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類2021/4/219 針對(duì)不同的業(yè)務(wù)狀況來(lái)確定： 發(fā)展發(fā)展：擴(kuò)大業(yè)務(wù)的市場(chǎng)占有率，適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)。 維持維持：保持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，適用于金牛類業(yè)務(wù)。 收獲收獲：取得眼前的現(xiàn)金收入，適用于衰退之中的 金牛類以及部分問(wèn)題類和

11、瘦狗類業(yè)務(wù)。 放棄放棄：把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到更有利可圖的業(yè) 務(wù)中去。適用于瘦狗類與發(fā)展前景不大 及發(fā)展成本過(guò)高的問(wèn)題類業(yè)務(wù)。2021/4/220 是企業(yè)開展某項(xiàng)業(yè)務(wù)的策劃過(guò)程，一般包含7個(gè)步驟步驟：業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)描述描述SWOT 分析分析目標(biāo)目標(biāo)設(shè)定設(shè)定戰(zhàn)略戰(zhàn)略選擇選擇計(jì)劃計(jì)劃制定制定計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行執(zhí)行反饋反饋控制控制業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程2021/4/221（一）、含義：（一）、含義： SWOTSWOT分析：分析：是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。 Strengths （優(yōu)勢(shì)）（優(yōu)勢(shì)） Weakness （劣勢(shì)）（

12、劣勢(shì)） Opportunity （機(jī)會(huì)）（機(jī)會(huì)） Threat （威脅）（威脅） 它是一種應(yīng)用廣泛的分析工具，在戰(zhàn)略管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等學(xué)科中經(jīng)常使用。2021/4/222 SWOT分析基于這樣一種假設(shè)：有效戰(zhàn)略來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部的資源（SW)與企業(yè)外部環(huán)境（OT）的“匹配”。2021/4/2231、羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，可能的機(jī)會(huì)與威脅。2、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)與機(jī)會(huì)、威脅相組合，形成SO、 ST、WO、WT策略。3、對(duì)SO、ST、WO、WT策略進(jìn)行甄別和選擇， 確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。2021/4/224機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（O） 劣勢(shì)（劣勢(shì)（W） 優(yōu)勢(shì)（優(yōu)勢(shì)（S）威脅威脅（T）SO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）

13、（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）（防御型戰(zhàn)略） 2021/4/2251、優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)： 企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是相對(duì)對(duì)手而言的，一般表現(xiàn)在企業(yè)資金、技術(shù)設(shè)備、雇員素質(zhì)、產(chǎn)品、市場(chǎng)成就、管理技能等。 綜合的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。一般選定一些重要因素（Variable）。2021/4/226重要因素重要因素： 戰(zhàn)略強(qiáng)大，有關(guān)鍵領(lǐng)域內(nèi)的技能和專門技術(shù)支持 財(cái)務(wù)狀況強(qiáng)大，充足的財(cái)務(wù)資源 品牌 專有技術(shù)，重要專利 利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) 成本優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品質(zhì)量 強(qiáng)大的廣告和促銷能力 產(chǎn)品革新能力2021/4/2272

14、、劣勢(shì)：、劣勢(shì)： 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)而言，指存在的資源或能力上的限制和缺陷。2021/4/2283、機(jī)會(huì)：、機(jī)會(huì)： 客戶群會(huì)擴(kuò)大或者新業(yè)務(wù)擴(kuò)張到新的地域市場(chǎng)或產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)。 擴(kuò)展產(chǎn)品線 向前或后向整合 購(gòu)并競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 由于市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，因而可以快速擴(kuò)張2021/4/2294、威脅：、威脅： 強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng) 替代品搶占公司的銷售額 主要產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降 客戶或供應(yīng)商的談判能力會(huì)提高 有關(guān)部門所采取的管理措施會(huì)使公司付出很大的代價(jià) 市場(chǎng)需求減少 人口特征，社會(huì)消費(fèi)方式的不利變動(dòng)2021/4/230最重要重要的是通過(guò)評(píng)價(jià)公司的強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，最終得出以下結(jié)論結(jié)論：

15、 一是在公司現(xiàn)有的內(nèi)外部環(huán)境下，如何最優(yōu)地運(yùn)用自己的資源； 二是如何建立公司的未來(lái)資源。2021/4/231內(nèi)部?jī)?nèi)部因素因素外部外部因素因素 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(S)本地市場(chǎng)的地理優(yōu)勢(shì)政府支持設(shè)備、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)劣勢(shì)(W)富余人員多激勵(lì)機(jī)制不完善缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)把三分之二職工推向市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展深化改革、組建銷售公司 機(jī)遇機(jī)遇(O) 小包裝油將快速 發(fā)展 威脅威脅(T)食用油將從計(jì)劃 走向市場(chǎng)開發(fā)小包裝油價(jià)格跟隨市場(chǎng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略2021/4/232 “硬件硬件”：戰(zhàn)略戰(zhàn)略(Strategy)，結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)(Structure)，系統(tǒng)，系統(tǒng)(System) “軟件軟件”： 人員人員(Staff)，技能，技能(

16、Skills)，風(fēng)格，風(fēng)格(Style)和和共同的價(jià)值觀共同的價(jià)值觀(Shared value)2021/4/233 從市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念可理解為：選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值的過(guò)程。一、營(yíng)銷管理：一、營(yíng)銷管理： 包含：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、策 劃營(yíng)銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、實(shí)施營(yíng)銷能 力。2021/4/234二、公司的四個(gè)組織層次二、公司的四個(gè)組織層次： 公司公司總部總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)公司戰(zhàn)略計(jì)劃(Corporate strategic plan)，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入；總部決策對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)，以指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入；總部決策對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù) 部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄

17、哪些業(yè)務(wù)。部門提供多少資源，以及開發(fā)和放棄哪些業(yè)務(wù)。 每個(gè)每個(gè)部門部門制定自己的部門計(jì)劃制定自己的部門計(jì)劃(Division plan)，將公司給，將公司給予資源分配到屬下的業(yè)務(wù)單位予資源分配到屬下的業(yè)務(wù)單位(Business Unit)。 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位也制定自己的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃也制定自己的業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略計(jì)劃(Business strategic plan)，實(shí)現(xiàn)有利可圖。，實(shí)現(xiàn)有利可圖。 最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位里的最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位里的產(chǎn)品層次產(chǎn)品層次(產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)品、服務(wù)、品牌)也要也要制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃(Marketing plan)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。2021/4/235三、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容三、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 一般涉及兩方面的基本問(wèn)題：一是企業(yè)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是什么？二是通過(guò)什么方式和手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)？包括：包括： 企業(yè)計(jì)劃企業(yè)計(jì)劃 部門計(jì)劃部門計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品計(jì)劃 市場(chǎng)信