體育目標(biāo)市場(chǎng)定位

1、選擇價(jià)值選擇價(jià)值提供價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值傳播價(jià)值顧客顧客細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)細(xì)市場(chǎng)細(xì)分分/ /目標(biāo)目標(biāo)價(jià)值價(jià)值定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)開發(fā)服務(wù)服務(wù)開發(fā)開發(fā)定價(jià)定價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)品制造制造分銷分銷服務(wù)服務(wù)人員人員推銷推銷銷售銷售推廣推廣廣告廣告制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1 1、確定市場(chǎng)細(xì)分、確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和細(xì)分市場(chǎng)2 2、描述細(xì)分市場(chǎng)、描述細(xì)分市場(chǎng)的特征的特征選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)3 3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力市場(chǎng)的吸引力4 4、選擇細(xì)分市場(chǎng)、選擇細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位5 5、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)、為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)確定產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品定位

2、6 6、選額、發(fā)展、選額、發(fā)展和傳播產(chǎn)品定位和傳播產(chǎn)品定位第一節(jié)第一節(jié) 體育市場(chǎng)細(xì)分體育市場(chǎng)細(xì)分 一、體育市場(chǎng)細(xì)分的含義一、體育市場(chǎng)細(xì)分的含義 是指企業(yè)按照一些列的標(biāo)準(zhǔn)，將體育市是指企業(yè)按照一些列的標(biāo)準(zhǔn)，將體育市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的行為，并且場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的行為，并且任何一個(gè)消費(fèi)者群內(nèi)的所有顧客都有相任何一個(gè)消費(fèi)者群內(nèi)的所有顧客都有相似的需求或營(yíng)銷反映；而各個(gè)消費(fèi)者群似的需求或營(yíng)銷反映；而各個(gè)消費(fèi)者群之間在需求或營(yíng)銷反應(yīng)上卻存在著明顯之間在需求或營(yíng)銷反應(yīng)上卻存在著明顯的差別。的差別。 二、作用：二、作用： 有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略略 有

3、利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng) 有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益三、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)三、市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)1、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)、按地理變量細(xì)分市場(chǎng)2、按人口變量細(xì)分市場(chǎng)、按人口變量細(xì)分市場(chǎng) （年齡、性別、家庭生命周期、收入、職（年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)與教育）業(yè)與教育）3、按心理變量細(xì)分市場(chǎng)、按心理變量細(xì)分市場(chǎng) （社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性）4、按行為變量細(xì)分市場(chǎng)、按行為變量細(xì)分市場(chǎng) （購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者

4、狀況、（購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的準(zhǔn)備使用數(shù)量、品牌忠誠(chéng)程度、購(gòu)買的準(zhǔn)備階段）階段） 七匹狼多彩七匹狼多彩TT恤恤尋求利益尋求利益 勞斯萊斯勞斯萊斯 奔馳奔馳 寶馬寶馬 沃爾沃沃爾沃 本田本田手工制造、限量生產(chǎn)手工制造、限量生產(chǎn)尊貴、后座的享受尊貴、后座的享受駕駛的樂(lè)趣駕駛的樂(lè)趣安全安全省油省油（二）體育組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（二）體育組織市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)1 1、依據(jù)顧客購(gòu)買決策階段劃分、依據(jù)顧客購(gòu)買決策階段劃分 潛在的購(gòu)買者潛在的購(gòu)買者 新手購(gòu)買者新手購(gòu)買者 老到的購(gòu)買者老到的購(gòu)買者2 2、依據(jù)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)劃分、依據(jù)顧客的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)劃分 程序購(gòu)買者程序購(gòu)買者 關(guān)

5、系購(gòu)買者關(guān)系購(gòu)買者 交易型購(gòu)買者交易型購(gòu)買者 討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)購(gòu)買者四、市場(chǎng)細(xì)分的原則四、市場(chǎng)細(xì)分的原則 可衡量性可衡量性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 有效性有效性 對(duì)營(yíng)銷策略反映的差異性對(duì)營(yíng)銷策略反映的差異性第二節(jié)第二節(jié) 體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則體育目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γㄒ唬┯幸欢ǖ囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γǘ┘?xì)分市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的吸引力（二）細(xì)分市場(chǎng)機(jī)構(gòu)的吸引力1 1、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅2 2、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅、新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅3 3、替代產(chǎn)品的威脅、替代產(chǎn)品的威脅4 4、購(gòu)買討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、購(gòu)買討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的

6、威脅5 5、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅（三）負(fù)荷企業(yè)目標(biāo)和能力（三）負(fù)荷企業(yè)目標(biāo)和能力1 1、密集單一市場(chǎng)、密集單一市場(chǎng)2 2、有選擇的專門化、有選擇的專門化3 3、產(chǎn)品專門化、產(chǎn)品專門化4 4、市場(chǎng)專門化、市場(chǎng)專門化M:MarketM:Market市場(chǎng)市場(chǎng)P:ProductP:Product產(chǎn)品產(chǎn)品M1M2M3P1P2P3二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式5 5、完全覆蓋市場(chǎng)、完全覆蓋市場(chǎng) 無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷差異性市場(chǎng)營(yíng)銷第三節(jié)第三節(jié) 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位 一、含義：一、含義： 定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一個(gè)定位是為了適應(yīng)消

7、費(fèi)者心目中的某一個(gè)特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。行為。 菲利普菲利普科特勒科特勒市場(chǎng)定位的市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)： 產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化，即如何使產(chǎn)品定位實(shí)質(zhì)是設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化，即如何使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。 市場(chǎng)定位的對(duì)象：市場(chǎng)定位的對(duì)象： 是針對(duì)潛在顧客的思想、心理是針對(duì)潛在顧客的思想、心理顧客更傾向于顧客更傾向于記住第一名記住第一名差異化的方法差異化的方法產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異服務(wù)差異服務(wù)差異人員差異人員差異渠道差異渠道差異形象差異形象差異 綜上，企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、綜上，企業(yè)可從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象上進(jìn)行

8、區(qū)分。形象上進(jìn)行區(qū)分。二、制定目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的方法二、制定目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的方法 識(shí)別優(yōu)越產(chǎn)品差異化特征識(shí)別優(yōu)越產(chǎn)品差異化特征 選擇合適產(chǎn)品差異化特征選擇合適產(chǎn)品差異化特征 傳播公司的產(chǎn)品定位傳播公司的產(chǎn)品定位 調(diào)整產(chǎn)品定位調(diào)整產(chǎn)品定位三、主要的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤三、主要的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤 定位過(guò)低定位過(guò)低 定位過(guò)高定位過(guò)高 定位混亂定位混亂 定位可疑定位可疑四、可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略四、可選擇的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略利益定位利益定位特色定位特色定位用途定位用途定位用戶定位用戶定位種類定位種類定位價(jià)格定位價(jià)格定位尋求利益尋求利益 勞斯萊斯勞斯萊斯 奔馳奔馳 寶馬寶馬 沃爾沃沃爾沃 本田本田手工制造、限量生產(chǎn)手工制造、限量生產(chǎn)尊貴、后座的享受尊貴、后座的享受駕駛的樂(lè)趣駕駛的樂(lè)趣安全安全省油省油可口可樂(lè)百事可樂(lè)七喜可口可樂(lè)百事可樂(lè)七喜娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉娃哈哈樂(lè)百氏農(nóng)夫山泉Rolls-RoyceR