國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略技巧培訓(xùn)課件

1、蘋果公司 陳樟靜蘋果集團(tuán)簡(jiǎn)介國家國家： 美國美國 公司總部公司總部：美國加利福尼亞州：美國加利福尼亞州 (State of California(State of California，簡(jiǎn)稱，簡(jiǎn)稱加州加州) )創(chuàng)始人創(chuàng)始人： 斯蒂夫斯蒂夫喬布斯喬布斯 (Steve Jobs) (Steve Jobs) 和斯蒂夫和斯蒂夫沃茲沃茲尼亞克尼亞克 (Steve Wozniak) (Steve Wozniak) 19751975年：在喬布斯的臥室中，喬布斯和沃茲涅克開始開發(fā)年：在喬布斯的臥室中，喬布斯和沃茲涅克開始開發(fā)Apple I Apple I WaynWayn在在 1976 1976年年4 4月月

2、1 1日創(chuàng)立日創(chuàng)立，19771977年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用年蘋果正式注冊(cè)成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。了沿用至今的新蘋果標(biāo)志。 19801980年：年：Apple IIIApple III發(fā)布發(fā)布 20012001年年1010月月2323日：史蒂芬日：史蒂芬 喬布斯向公眾推介便攜式喬布斯向公眾推介便攜式MP3MP3播放器播放器iPodiPod，iPodiPod配置了配置了5GB5GB的內(nèi)置火線硬盤（可容納多達(dá)的內(nèi)置火線硬盤（可容納多達(dá)10001000首首MP3MP3歌曲），歌曲），2 2英英寸背光寸背光LCDLCD顯示器，內(nèi)置數(shù)字放大器和耳機(jī)顯示器，內(nèi)置數(shù)字放大器和耳機(jī) 20

3、072007年年1 1月月9 9日，蘋果電腦公司正式推出日，蘋果電腦公司正式推出iPhoneiPhone手機(jī)，并正式更名為蘋手機(jī)，并正式更名為蘋果公司。果公司。20072007年年9 9月月5 5日日 推出推出iPod touchiPod touch它一款由它一款由蘋果公司蘋果公司推出的可攜式媒體推出的可攜式媒體播放器，播放器，20102010年年1 1月月2727日發(fā)表的日發(fā)表的平板電腦平板電腦iPadiPad是一款是一款蘋果公司蘋果公司，定位介于，定位介于蘋果蘋果的的智能手機(jī)智能手機(jī)iPhoneiPhone和和筆記本電腦筆記本電腦產(chǎn)品（產(chǎn)品（MacBookMacBook、MacBook P

4、roMacBook Pro與與MacBook AirMacBook Air）之間，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)）之間，提供瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件電子郵件、觀看、觀看電子書電子書、播放播放音頻音頻或視頻等功能或視頻等功能 iPod Touch 4iPod Touch 4 蘋果公司推出蘋果公司推出的的iPhone 4iPhone 4 蘋果公司早期產(chǎn)品：蘋果公司早期產(chǎn)品：Apple IApple I Apple IIApple II Apple IIIApple III iPad 2iPad 2蘋果公司的發(fā)展歷程 創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)業(yè)階段 集合階段集合階段 規(guī)范化階段規(guī)范化階段 衰退階段衰退階段Apple的發(fā)展歷

5、程（生命周期） 創(chuàng)業(yè)階段創(chuàng)業(yè)階段： 1971 年，16歲的史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）和21歲的史蒂芬沃茲涅克（Stephen Wozniak）經(jīng)朋友介紹而結(jié)識(shí)。1976年，喬布斯成功說服沃茲裝配機(jī)器之余更拿去推銷，他們另一位朋友，羅韋恩（Ron Wayne）也加入，三人在1976年4月1日組成了蘋果電腦公司（Apple Computer, Inc.）。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 集合階段集合階段： 喬布斯想將公司擴(kuò)充并向銀行貸款，但韋恩因?yàn)樗哪昵懊半U(xiǎn)投資失敗導(dǎo)致的心理陰影而退出了。當(dāng)時(shí)的蘋果電腦缺乏資金來源。喬布斯最后遇到麥克馬庫拉（Mike Markkula），麥克馬庫拉注

6、資9.2萬美元并和喬布斯聯(lián)合簽署了25萬美元的銀行貸款，1977年1月，蘋果電腦公司正式注冊(cè)成為“蘋果電腦公司”。擁有資金和新設(shè)計(jì)方案在手，同年4月，Apple II在首屆的西岸電腦展覽會(huì)（West Coast Computer Fair）首次面世。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 規(guī)范化階段：規(guī)范化階段： 蘋果在1980年上市的時(shí)候，他們吸引的資金比1956年福特（Ford）上市以后任何首次公開發(fā)行股票的公司（IPO）都要多，而且比任何歷史上的公司創(chuàng)造了更多的百萬富翁。在五年之內(nèi)該公司就進(jìn)入了世界500強(qiáng)，是當(dāng)時(shí)的最快記錄。 Apple的發(fā)展歷程（生命周期） 衰退階段：衰退階段： 喬布斯離

7、開蘋果電 腦后，公司的開發(fā)主管一職落入讓-路易加西手上，他之前是法國分公司主管。加西將產(chǎn)品線推向兩個(gè)方向，即更“開放”和更高價(jià)，他認(rèn)為不應(yīng)該銷售低端低利潤的蘋果產(chǎn)品。加西的政策致使蘋果產(chǎn)品的售價(jià)越來越高，公司曾有一個(gè)叫“Drama”的低端項(xiàng)目，最終也被加西叫停。1990年，隨著蘋果的銷售下滑，加西的政策開始引起廣泛爭(zhēng)議并最終將其拉下馬，邁克爾斯平德勒繼任。業(yè)務(wù)的衰退、市場(chǎng)份額的丟失，使得各界開始期盼有能者管理蘋果公司 ，并最終導(dǎo)致其公司老板喬布斯回歸至蘋果。喬布斯回歸后大幅度改革公司管理，并開發(fā)諸如iMac等的一系列新產(chǎn)品。 Apple公司的行政職能示意圖ceo互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營法律顧問Iso軟件創(chuàng)意

8、總監(jiān)移動(dòng)設(shè)備廣告運(yùn)營首席運(yùn)營官首席財(cái)務(wù)官市場(chǎng)營銷人力資源零售消費(fèi)者app全球安全I(xiàn)soapp技術(shù)工程項(xiàng)目管理Iso無線軟件運(yùn)營 消費(fèi) 執(zhí)行銷售教育銷售溝通Iphone銷售日本區(qū)域銷售風(fēng)險(xiǎn)及成本控制軟件營銷開發(fā)者關(guān)系維護(hù)Mac營銷零售 總的來說、當(dāng)蘋果公司新產(chǎn)品問世時(shí)，總能在全球掀起一陣“蘋果熱”，在看到“蘋果”4s手機(jī)上市3天賣出40萬部時(shí)，讓我們來探討是怎樣的 營銷戰(zhàn)略使得“蘋果”如此的成功。 一、迎合消費(fèi)者 把握住了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，生產(chǎn)的產(chǎn)品在外形方面無可挑剔，美觀、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，符合了成為時(shí)尚產(chǎn)品的要求，由此使得人們樂意將蘋果從同類產(chǎn)品中挑選出來購進(jìn)口袋。同時(shí)，蘋果公司產(chǎn)品定位正確，以

9、無特征的社會(huì)大眾為目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)對(duì)象，正是這些原因，使得蘋果公司產(chǎn)品有了良好的口碑。 二：新品上市宣傳策略 在蘋果新品發(fā)布前，蘋果通過網(wǎng)絡(luò)、媒體大肆的宣傳營造神秘感，使得顧客對(duì)蘋果產(chǎn)品從滿了期待感，同時(shí)使得一些新顧客加大對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，達(dá)到了品牌宣傳與新品宣傳的雙重作用。 1、饑餓式營銷。自上市以來自上市以來, ,不管市場(chǎng)對(duì)不管市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的呼聲多高這款產(chǎn)品的呼聲多高, ,蘋果公司蘋果公司始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或始終堅(jiān)持限量供應(yīng)。不少人或許是因?yàn)橘I不到許是因?yàn)橘I不到, ,而想買一部試而想買一部試試。有人甚至花很大的代價(jià)得試。有人甚至花很大的代價(jià)得到了自己并不了解的東西到了自己并不了解的東西,

10、 ,他就他就會(huì)滿足于得到的喜悅會(huì)滿足于得到的喜悅, ,有時(shí)候甚有時(shí)候甚至不清楚自己想要的究竟是什至不清楚自己想要的究竟是什么么, ,而蘋果的饑餓營銷則正好利而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚用了人們這種趕潮流、追時(shí)尚的心理。這才出現(xiàn)了當(dāng)蘋果的心理。這才出現(xiàn)了當(dāng)蘋果4S4S手機(jī)上市手機(jī)上市3 3天內(nèi)售出天內(nèi)售出4040萬部的輝萬部的輝煌戰(zhàn)績(jī)，以及消費(fèi)者排隊(duì)購買煌戰(zhàn)績(jī)，以及消費(fèi)者排隊(duì)購買的景象。的景象。 2、體驗(yàn)營銷。 蘋果在新品推出時(shí)，會(huì)有產(chǎn)品演示以及在蘋果專門的產(chǎn)品演示展覽區(qū)內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣能使的消費(fèi)者在免費(fèi)的條件下對(duì)產(chǎn)品有深刻的認(rèn)識(shí)，當(dāng)然這都源于蘋果產(chǎn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，使得體驗(yàn)

11、者會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的喜愛感，從而達(dá)到銷售目的。 3、口碑營銷。 蘋果公司依賴其強(qiáng)大的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)使得消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品無可挑剔，同時(shí)使得消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的面世有了期待感。三、滲入相關(guān)產(chǎn)業(yè) 蘋果公司在推出不同的產(chǎn)品是，也在完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圈形成多類的電子產(chǎn)品，這也是為什么蘋果公司由原來的蘋果電腦公司改為蘋果公司的原因。 在中國，2009年中國聯(lián)動(dòng)宣布與蘋果公司就合作銷售iPhone手機(jī)達(dá)成一致，由于中國有超過3億的聯(lián)通用戶，這個(gè)巨大潛在市場(chǎng)能夠?yàn)樘O果公司帶來更大的利益，低價(jià)銷售蘋果手機(jī)能夠在盈利的條件下更大量的銷售出手機(jī)，從而達(dá)到廣告與盈利效應(yīng)。五、價(jià)位及銷售渠道 蘋果公司產(chǎn)品價(jià)格基本保持穩(wěn)定，當(dāng)然除了以假

12、日特價(jià)等名頭做宣傳手段以低價(jià)出售。蘋果公司產(chǎn)品的零售和在線商店非常獨(dú)特。它們更多的起到的是教育和支持的作用，而不是銷售。 例如，百思買在線就有一個(gè)版塊名為“iPad和Tablet PCs”。它們的位置很獨(dú)特，而且都是單獨(dú)擺放的。正是由于價(jià)格與銷售的獨(dú)特模式使得蘋果產(chǎn)品相當(dāng)受到歡迎。vs2013年9月3日，諾基亞被微軟公司收購Nokia失敗的原因 一.封閉和自大 1. 低估對(duì)手，反應(yīng)遲緩。面對(duì)蘋果入侵，在他們看來，這款智能手機(jī)不過是在鍵盤和屏幕上增加了一些新的花樣而已，諾基亞的手機(jī)性價(jià)比蘋果無疑更強(qiáng)一些。諾基亞繼續(xù)在自己擅長(zhǎng)的友好界面設(shè)計(jì)上做文章 。 2.“縱向一體化”擴(kuò)張戰(zhàn)略打造獨(dú)立王國 二.

13、忽視客戶體驗(yàn) 諾基亞沒有跟緊客戶需求，設(shè)計(jì)符合用戶偏好的新產(chǎn)品。而是堅(jiān)持自己的舊設(shè)計(jì)。三.觀念保守，錯(cuò)失機(jī)遇 1.長(zhǎng)期游離在互聯(lián)網(wǎng)大門之外，受到傳統(tǒng)制造業(yè)思維的限制。諾基亞對(duì)未來手機(jī)市場(chǎng)格局的改變更是缺乏想象。 2.成熟體制的弊端。2004年諾基亞就研發(fā)出能上網(wǎng)，大屏幕，觸摸界面智能手機(jī)。但經(jīng)評(píng)估后因風(fēng)險(xiǎn)高投資巨大并未通過。 1.擁有眾多供應(yīng)商包括富士康在、聯(lián)建科技、勝華等，蘋果在全球擁有1000多家供應(yīng)商。2.采購量巨大3.供應(yīng)商從中獲利巨大 例如宸鴻是蘋果iPhone和iPad觸控屏幕的供應(yīng)商，在掛牌上市時(shí)，首日股價(jià)漲幅就近130%。4.制造代工廠行業(yè)利潤率遠(yuǎn)低于蘋果公司 富士康毛利率2.

14、8%，與蘋果40%相比相差甚遠(yuǎn)。蘋果供應(yīng)商議價(jià)能力“你如果跟蘋果選擇了同一家供貨商，那么你無法得到像蘋果一樣的速度和低價(jià)?！?蘋果在上游供應(yīng)鏈擁有重要話語權(quán)，試想當(dāng)蘋果的采購量到達(dá)了決定供應(yīng)商生死的規(guī)模時(shí)，蘋果的議價(jià)能力可想而知。Nokia的供應(yīng)商議價(jià)能力 一、諾基亞供應(yīng)商眾多，供方不處于該產(chǎn)業(yè)的壟斷地位； 二、諾基亞更換供應(yīng)商所面臨的風(fēng)險(xiǎn)及交易費(fèi)用較高， 三、諾基亞在供應(yīng)商的銷售量中所占比重很大 四、部分關(guān)鍵部件只有為數(shù)不多的供貨商可以提供時(shí)，諾基亞掌握不了主動(dòng)議價(jià)權(quán)，產(chǎn)品的成本往往受制于此，比如卡爾蔡司鏡頭。 綜上所述，諾基亞是供應(yīng)商的主要客戶 這一項(xiàng)目所占比重大。所以在供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力上，供應(yīng)商不占很大優(yōu)勢(shì)。APPLE 為什么成功 蘋果公司的收入路徑主要有兩個(gè)：一、是靠賣硬件產(chǎn)品來獲得一次性的高額利潤，這也是目前蘋果絕大部分的利潤來源；二、是靠賣音樂和應(yīng)用程序來獲得重復(fù)性購買的持續(xù)利潤，以及獲得運(yùn)營平臺(tái)的報(bào)酬。iTunes AppStore 1、產(chǎn)品質(zhì)量好，技術(shù)先進(jìn) 2、品牌效應(yīng)。蘋果的質(zhì)量 得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，人們 相信這個(gè)品牌. 3、蘋果定位嚴(yán)格，走的是 高端路線，這樣有錢人