線下渠道推廣體系說(shuō)明書(shū)(綜合)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上運(yùn)營(yíng)支撐組工作管理體系線下推廣渠道體系說(shuō)明書(shū)第1章 總則1、 目的為規(guī)范運(yùn)營(yíng)支撐組內(nèi)崗位工作職責(zé)及工作流程，使部門及組內(nèi)工作能夠有效開(kāi)展，特制定本工作管理體系。2、 適用范圍本規(guī)定適用于廣西環(huán)球生活科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱公司）運(yùn)營(yíng)部下屬運(yùn)營(yíng)支撐組。3、 定義部門工作手冊(cè)即部門工作指導(dǎo)和管理手冊(cè)。4、 職責(zé)由總經(jīng)辦、運(yùn)營(yíng)部、人資部、行政部等相關(guān)部門負(fù)責(zé)人對(duì)崗位說(shuō)明書(shū)進(jìn)行編寫(xiě)。第2章 基本內(nèi)容1、 工作概要據(jù)市場(chǎng)信息及行業(yè)動(dòng)態(tài)，收集線下推廣渠道信息，并分析數(shù)據(jù)，提出線下活動(dòng)建議，并協(xié)助活動(dòng)策劃專員完成活動(dòng)策劃，并參與線下渠道推廣流程。2、 工作目的根據(jù)市場(chǎng)情況及公司發(fā)展需

2、求，協(xié)助活動(dòng)策劃專員完成渠道收集，并參與線下渠道推廣，完成公司指派任務(wù)，提升平臺(tái)知名度及口碑，開(kāi)發(fā)更多平臺(tái)用戶。3、 工作目標(biāo)1. 收集和整理線下推廣渠道信息，必要時(shí)進(jìn)行合作協(xié)商談判；2. 策劃線下渠道推廣的思路框架，并提交上級(jí)審批；3. 協(xié)助活動(dòng)策劃專員編寫(xiě)及完善活動(dòng)策劃案；4. 跟進(jìn)線下活動(dòng)的落地執(zhí)行，及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)和效果進(jìn)行分析，提出改進(jìn)方案；5. 在確保效果的同時(shí)把控好活動(dòng)預(yù)算，盡可能提升轉(zhuǎn)化率，降低活動(dòng)成本。4、 數(shù)據(jù)指標(biāo)渠道價(jià)值、參與人數(shù)、用戶轉(zhuǎn)化率、活動(dòng)轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)化成本、平均轉(zhuǎn)化成本等。5、 工作術(shù)語(yǔ)渠道開(kāi)發(fā)、線下推廣、線下活動(dòng)推廣、合作運(yùn)營(yíng)商。第3章 工作平臺(tái)1、 平臺(tái)類型各類線下

3、第三方平臺(tái)，渠道如下：1. 戶外廣告：地鐵廣告、公交廣告、其他（車站、機(jī)場(chǎng)、路牌等）；分眾廣告（分眾傳媒）；2. 廣播（城市FM/音樂(lè)FM）；3. 電視（央視、衛(wèi)視）；4. 雜志（相關(guān)專業(yè)雜志、生活?yuàn)蕵?lè)類雜志）；5. 報(bào)紙（相關(guān)專業(yè)性報(bào)紙、日?qǐng)?bào)）；6. 地面推廣：邀請(qǐng)注冊(cè)、校園聯(lián)盟、社區(qū)宣講等；禮品廣告；7. 直郵（DM廣告）。2、 平臺(tái)優(yōu)劣1. 戶外廣告：地鐵廣告、公交廣告、其他（車站、機(jī)場(chǎng)、路牌等）：推廣方式：看板、噴繪、液晶屏幕、LED燈等。針對(duì)用戶群體：相關(guān)流動(dòng)人群。優(yōu)勢(shì)：靈活性好，復(fù)現(xiàn)率高，費(fèi)用低，媒體競(jìng)爭(zhēng)少，位置選擇靈活、主題鮮明、廣告形象突出。劣勢(shì)：觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差、受眾難

4、以統(tǒng)計(jì)。分眾廣告（分眾傳媒）推廣方式：通過(guò)分眾傳媒傳播。針對(duì)用戶群體：流動(dòng)性較高人群。優(yōu)勢(shì)：目標(biāo)受眾集中在流動(dòng)性高的青壯年群體、廣告播放的頻次比電視高,表現(xiàn)形式豐富、廣告成本不算高。劣勢(shì)：區(qū)域性優(yōu)勢(shì)不夠明顯、是客戶開(kāi)拓的幅度不太大,后續(xù)乏力。2. 廣播（城市FM/音樂(lè)FM）：推廣方式：時(shí)段廣告、節(jié)目冠名、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、特約。針對(duì)用戶群體：有車一族、大學(xué)生群體、工廠工人、老年人、保安及公司執(zhí)勤人。優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)亟邮芰己?，地理及人口選擇性強(qiáng)，費(fèi)用低。劣勢(shì)：只有聽(tīng)覺(jué)效果，宣傳短暫，注意力較差，聽(tīng)眾零星分散。3. 電視（央視、衛(wèi)視）：推廣方式：硬廣告、訪談、獨(dú)家贊助、公益植入。針對(duì)用戶群體：全民。優(yōu)勢(shì)：良好的

5、大規(guī)模市場(chǎng)覆蓋率，結(jié)合視、聲及動(dòng)作，訴諸感觀，與生活最為貼切。劣勢(shì)：絕對(duì)費(fèi)用高，內(nèi)容龐雜，宣傳短暫，觀眾可選擇性差。4.雜志（相關(guān)專業(yè)雜志、生活?yuàn)蕵?lè)類雜志）：推廣方式：封面、內(nèi)頁(yè)、扉頁(yè)、資訊、跨頁(yè)等。針對(duì)用戶群體：閱讀者。優(yōu)勢(shì)：地理及人口選擇性強(qiáng)，可信度高，制作質(zhì)量好，讀者閱讀時(shí)間長(zhǎng)。劣勢(shì)：觀眾選擇性差，創(chuàng)造性差，表達(dá)效果單一，缺乏親切感、讀者數(shù)量有限。5.報(bào)紙（相關(guān)專業(yè)性報(bào)紙、日?qǐng)?bào)）：推廣方式：導(dǎo)讀、各版面。針對(duì)用戶群體：政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、商務(wù)人士居多、相關(guān)專業(yè)人士。優(yōu)勢(shì)：靈活，及時(shí)，良好的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面，接受廣泛，可信度高、易保存、可重復(fù)。劣勢(shì)：時(shí)效短，制作質(zhì)量差，轉(zhuǎn)嫁讀者少。6.地面推

6、廣：邀請(qǐng)注冊(cè)、校園聯(lián)盟、社區(qū)宣講等：推廣方式：二維碼掃描、傳單、活動(dòng)邀請(qǐng)注冊(cè)等。針對(duì)用戶群體：特點(diǎn)區(qū)域人群。優(yōu)勢(shì)：用戶最真實(shí)，投放最精準(zhǔn)，效果最明顯、與客戶直接面對(duì)面交流。劣勢(shì)：環(huán)境較差、對(duì)人員要求較高、宣傳短暫、區(qū)域范圍小。禮品廣告推廣方式：禮品贈(zèng)送、派發(fā)。針對(duì)用戶群體：派發(fā)區(qū)域人群。優(yōu)勢(shì)：吸引力強(qiáng)、對(duì)消費(fèi)者實(shí)用、設(shè)計(jì)靈活多樣。劣勢(shì)：成本較高、覆蓋范圍有限、信息量有限。7.直郵（DM廣告）：推廣方式：中郵專送廣告、廣告明信片、商情快車、商業(yè)信函廣告、對(duì)賬單廣告。針對(duì)用戶群體：可選定合適人群。優(yōu)勢(shì)：發(fā)布及時(shí)，制作簡(jiǎn)單，信息量大，地區(qū)、讀者選擇性強(qiáng)，市場(chǎng)正對(duì)性強(qiáng)，單位成本相對(duì)較低。劣勢(shì)：購(gòu)買信息

7、反應(yīng)時(shí)間長(zhǎng)，不容易很快引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的注意和快速的反應(yīng)，容易造成濫寄濫投的現(xiàn)象，損耗率高、直觀性較強(qiáng)、可信度差。第4章 工作方式1、 日常工作內(nèi)容1、 做好市場(chǎng)及競(jìng)品調(diào)查，發(fā)掘市場(chǎng)線下推廣資源及渠道；2、 提供線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)方案思路，與運(yùn)營(yíng)部及市場(chǎng)部的線下需求進(jìn)行有效對(duì)接，并協(xié)助活動(dòng)策劃專員形成活動(dòng)策劃案；3、 根據(jù)各方資源選擇富有創(chuàng)意、迎合熱點(diǎn)、轉(zhuǎn)化性價(jià)比高的線下推廣渠道，并與廣告及合作商家進(jìn)行洽談；4、 在推廣過(guò)程中，須負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)及溝通商家，明確雙方需求，促使合作更融洽，雙方利益最大化；5、 確?；顒?dòng)順利落地執(zhí)行，跟蹤線下活動(dòng)效果，并對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)及成效進(jìn)行系統(tǒng)分析，形成報(bào)告。2、 工作流程及節(jié)點(diǎn)

8、第一階段（3月-6月）：根據(jù)平臺(tái)推廣及開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，盡可能多地、詳細(xì)地收集線下活動(dòng)渠道，并對(duì)各個(gè)線下渠道進(jìn)行優(yōu)劣分析和價(jià)值評(píng)估；第二階段（7月-9月）：運(yùn)用已整理的線下推廣渠道，結(jié)合公司產(chǎn)品及需求方向，協(xié)助活動(dòng)專員策劃線下部分的推廣方案并加以執(zhí)行；第三階段（10月及以后）：平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)后，維護(hù)好現(xiàn)有渠道資源，并根據(jù)公司網(wǎng)點(diǎn)布局開(kāi)發(fā)更多線下渠道資源，完善線下推廣渠道工作計(jì)劃文檔。第5章 工作執(zhí)行及協(xié)同1、 運(yùn)營(yíng)部?jī)?nèi)工作執(zhí)行及協(xié)同運(yùn)營(yíng)主管通過(guò)審批方案，并遞交上級(jí)進(jìn)行下一流程審批。決議通過(guò)后，運(yùn)營(yíng)主管及組長(zhǎng)進(jìn)行工作任務(wù)布置及協(xié)調(diào)，以及其他崗位間的協(xié)助及調(diào)配。2、 公司其他部門執(zhí)行及協(xié)同總經(jīng)辦、人資部、行

9、政部、市場(chǎng)部、產(chǎn)品部及研發(fā)部的相關(guān)工作支持。第6章 工作支撐1、 成本預(yù)算戶外：根據(jù)城市及地理位置不同收費(fèi)有差別較大，根據(jù)央視調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示分眾樓宇電視廣告的CPM成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1/10以下（上海數(shù)據(jù)）。由于區(qū)域不同，廣告類型較多，投放建議和效果還需根據(jù)實(shí)際情況來(lái)判定。廣播：根據(jù)地區(qū)、時(shí)段、播報(bào)方式不同差別較大，一般高峰期費(fèi)用在6000-15000元/次，中等費(fèi)用在3000元-5000元左右。電視：根據(jù)收視率及覆蓋率差異，差別較大，央視黃金時(shí)段15-45萬(wàn)元/15秒/次；普通時(shí)段10-25萬(wàn)元，一線衛(wèi)視黃金時(shí)段10-40萬(wàn)元，普通時(shí)段5-18萬(wàn)元。雜志：每個(gè)雜志及其刊登位置收費(fèi)不同，需找相應(yīng)的雜志社，下面一成功營(yíng)銷為例封面拉頁(yè)元，目錄旁：元。報(bào)紙：以廣州日?qǐng)?bào)為例導(dǎo)讀（24*34）彩色元，A1版黑白（8*17）93300元。地面推廣：實(shí)際費(fèi)用須根據(jù)實(shí)際情況來(lái)判定。直郵：各個(gè)地區(qū)、各家雜志不同版面，價(jià)格不同。一般城市的一般dm，內(nèi)頁(yè)彩色基本為3000元到5000元之間。具體成本預(yù)算依線下活動(dòng)需求及推廣