王蕗歐萊雅的營銷策略研究

1、歐萊雅的營銷策略研究作者姓名: 王 璐專業(yè)名稱: 工商管理指導(dǎo)老師: 唐 劍摘要在市場競爭日益加劇的今天，市場營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性是不言而遇的，市場營銷是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物,是連接市場和企業(yè)的橋梁與紐帶，是一個(gè)企業(yè)的核心力量。隨著中國加入WTO企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟(jì)全球化；高度信息化；知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來；世界性的產(chǎn)品過剩，價(jià)格滑坡；全球范圍的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)及綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的興起；等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運(yùn)的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,認(rèn)真探索和研究中國企業(yè)在新世紀(jì)市場營銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義

2、。歐萊雅集團(tuán)是世界最大的化妝品公司，它在市場營銷方面取得了巨大的成功，因此有許多值得我們學(xué)習(xí)的地方。歐萊雅集團(tuán)如何成功的進(jìn)入中國市場，又如何在中國市場上立足的呢？我想這與歐萊雅成功的市場定位與產(chǎn)品細(xì)分是分不開的，它從多方面滿足人們不同的需求。市場營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)來說十分重要，任何一個(gè)企業(yè)都需要有適合本企業(yè)自己的營銷策略。論文的主要內(nèi)容是通過對(duì)歐萊雅公司的研究，來分析市場營銷對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性；分析中國化妝品市場環(huán)境，從中學(xué)習(xí)歐萊雅公司是如何運(yùn)用策略在中國市場上取得今天的成績；歐萊雅公司對(duì)中國企業(yè)的啟示，取長補(bǔ)短。關(guān)鍵字：環(huán)境分析 PEST 營銷策略 AbstractToday intensifi

3、es day by day which in the market competition, the marketing which is does not say to an enterprise's importance meets is the modern commodity economy development product, is connects the market and enterprise's bridge and the link, is enterprise's key forces. Will join the WTO enterpris

4、e along with China to face the international domestic management environment profound change, for example: Economical globalization; Elevation information; Knowledge economy arrival; World product too much, price landslide; Global scope environmental protection movement and green expense movement st

5、arting; . Therefore may say, the marketing already became decides the Chinese enterprise destiny the important attribute, even some people proposed that, The marketing will be enterprise's soul and the future. Thus it can be seen, earnestly explores and studies the Chinese enterprise in the new

6、century marketing development direction, has the count for much practical significance and the strategic sense.LOREAL the group is the world biggest cosmetics company, it has obtained the huge success in the market marketing aspect, therefore has the place which many is worth us studyingHow LOREAL d

7、oes the group succeed enters the Chinese market, how also bases in the Chinese market? I thought this the market localization and the product which succeeds with LOREAL subdivide is cannot separate, it from variously meets the people different need.The marketing to an enterprise said extremely impor

8、tantly, any enterprise all needs to have suits this enterprise marketing strategy.The paper main content is through to LOREAL company's research, analyzes the marketing to an enterprise's importance; Analyzes the Chinese cosmetics market environment, how studies LOREAL the company is utilize

9、s the strategy to obtain today in the Chinese market the result; LOREAL the company to the Chinese enterprise's enlightenment, makes up for one's deficiency by learning from others' strong points. Keyword: Analyse the Environment，PEST , Strategy of marketing 目 錄摘要IAbstractII目 錄IV1前言11.1

10、寫作動(dòng)機(jī) 思想來源11.2 本文框架21.3 研究意義22歐萊雅中國的環(huán)境分析32.1 歐萊雅的簡介32.1.1 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品3歐萊雅的市場占有率42.2 中國化妝品環(huán)境PEST分析52.2.1 什么是PEST分析法52.2.2 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析62.3 歐萊雅中國市場五力分析72.3.1 潛在進(jìn)入者72.3.2 現(xiàn)有競爭對(duì)手間競爭激烈程度82.3.3 客戶價(jià)格談判實(shí)力92.3.4 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力10替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅113歐萊雅的STP（細(xì)分、定位）133.1歐萊雅的高端產(chǎn)品133.2 歐萊雅的中端產(chǎn)品143.3 歐萊雅的低端產(chǎn)品144歐萊雅的營銷策略174.

11、1 4P策略174.2 產(chǎn)品策略184.3 促銷策略194.4 渠道策略204.5 包裝定價(jià)策略214.6 歐萊雅的不足之處225.對(duì)中國化妝品企業(yè)的啟示24結(jié)論26致謝27參考文獻(xiàn)28 1前言1.1 寫作動(dòng)機(jī) 思想來源經(jīng)濟(jì)全球化的今天，國內(nèi)外市場的競爭日益加劇，企業(yè)要處于不敗的地位就要認(rèn)識(shí)到市場營銷對(duì)企業(yè)的重要性，如何運(yùn)用市場營銷來提升企業(yè)的競爭力已是企業(yè)的首要任務(wù)。中國的化妝品市場是最具有潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一，可是繼中國本土化妝品的兩大品牌小護(hù)士和羽西被相繼收購后，我們不得不擔(dān)憂，中國化妝品還能不能在市場上立足，還能不能吸引顧客的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)外國化妝品的占中國的60%，銷售額占90%

12、，在這樣的數(shù)據(jù)面前，中國的企業(yè)是不是該深思，如何讓產(chǎn)品能立足于中國市場，放眼于國際市場。歐萊雅公司無論在外國還是中國都是化裝品行業(yè)的佼佼者，它旗下的產(chǎn)品層次分明，不同的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格，它的價(jià)格策略使用得當(dāng)，分別在不同的層次上成為該行業(yè)的領(lǐng)軍人物，它是如何打入中國市場并成功塑造了在消費(fèi)者心目中的地位，這些都是值得我國的企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的。1.2 本文框架 歐萊雅環(huán)境分析宏觀分析 微觀分析 PEST分析（利用PEST分析法 五力分析（利用五力分析歐萊雅分析中國的化妝品市場環(huán)境） 的市場環(huán)境） 歐萊雅的STP分析(細(xì)分、定位) 歐萊雅的4P策略 由此引發(fā)對(duì)中國化妝品企業(yè)的啟示1.3

13、 研究意義中國的化妝品市場是最具潛力的市場之一，然而目前中國的化妝品市場分額全部由外國的化妝品企業(yè)所占據(jù)，中國的化妝品企業(yè)只占有小分額的低端產(chǎn)品。隨著中國知名品牌小護(hù)士和羽西相繼被收購，讓我們不得不擔(dān)心中國化妝品企業(yè)未來的命運(yùn)。因此我們要學(xué)習(xí)外國優(yōu)秀企業(yè)的長處，來彌補(bǔ)自身的不足，讓中國的企業(yè)得以發(fā)展。2歐萊雅中國的環(huán)境分析2.1 歐萊雅的簡介1907年法國化學(xué)家歐仁舒萊爾發(fā)明了第一只合成染發(fā)劑并創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力，如今的歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊， 成為全球最大的專業(yè)化妝品公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美

14、發(fā)、卡詩、薇姿和理膚泉等知名品牌，產(chǎn)品用途包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)、染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。與產(chǎn)品的多樣性相匹配，歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營的全球化，經(jīng)營活動(dòng)已遍及150個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司，42家工廠及100多個(gè)代理商，在世界各地?fù)碛袉T工5萬多人，已成為世界第一大化裝品公司。2004年歐萊雅公司的全球銷售額達(dá)140億歐元，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)19年利潤兩位數(shù)增長。歐萊雅公司同時(shí)又是最受贊賞的法國公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。 歐萊雅中國旗下的產(chǎn)品表2.1 歐萊雅旗下產(chǎn)品分類高端產(chǎn)品中端產(chǎn)品低端產(chǎn)品赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：有卡詩和歐萊雅活性健康化妝品：有薇

15、資和理膚泉?dú)W萊雅、美寶蓮剛收購的小護(hù)士和羽西美發(fā)：卡尼爾歐萊雅集團(tuán)將這12個(gè)品牌引入，為了適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的不同需求，旗下的12個(gè)品牌進(jìn)行了明確的細(xì)分，有針對(duì)性的進(jìn)行市場銷售。歐萊雅的市場占有率中國化妝品市場的競爭很激烈，除了中國本土的化妝品，還有許多國際化妝品也看中了中國市場的極大潛力，紛紛參與競爭，歐萊雅就是一個(gè)很好的例子，歐萊雅自1996年進(jìn)入中國，在經(jīng)過了幾年的艱苦奮斗，他的現(xiàn)實(shí)業(yè)績和未來的發(fā)展前景是不可限量的。 圖2.2 2004年國內(nèi)十大化妝品牌歐萊雅針對(duì)中國市場的多元化，采取不同的產(chǎn)品策略，并且與多數(shù)跨國品牌進(jìn)入中國市場只走高檔路線不同，歐萊雅以大眾化產(chǎn)品打入市場，這就是為什么

16、歐萊雅集團(tuán)在短短十年在中國站穩(wěn)了腳步，有關(guān)人士評(píng)論歐萊雅這十年的成就在別的企業(yè)就是180年也做不到。歐萊雅的中國區(qū)總裁蓋保羅說，歐萊雅的發(fā)展方向是要最大限度的滿足消費(fèi)者的購買能力，也就是說他們有多少錢在包里能夠購買哪一類型的化妝品，我們都有可能滿足他們。歐萊雅的成功有許多我們需要研究的，最主要的就是和歐萊雅的發(fā)展方向和未來定位有關(guān)的營銷策略，是什么樣的營銷策略使歐萊雅成為中國化妝品的領(lǐng)軍人物。2.2 中國化妝品環(huán)境PEST分析我國的化妝品市場潛力巨大，但隨著國內(nèi)市場的開放，行業(yè)間的競爭將更加激烈，現(xiàn)在的化妝品市場是三分天下，包括了國內(nèi)、國外和合資。目前在中國化妝品市場上，中高端市場基本上被外資

17、、合資企業(yè)所占據(jù)，本土企業(yè)無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，這其中又?jǐn)?shù)歐萊雅的市場份額最大、實(shí)力最強(qiáng)。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業(yè)瓜分?，F(xiàn)在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎(chǔ)上，已經(jīng)向低端市場進(jìn)行了強(qiáng)有力的滲透。盡管競爭如此激烈，但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業(yè)進(jìn)入，而早已進(jìn)入中國市場的企業(yè)也在不斷加大投入，從去年的寶潔歐萊雅及寶潔的收購動(dòng)作和廣告投入就能很清楚地看出來。自此，國內(nèi)的本土的化妝品在市場已無立足之地，國內(nèi)的化妝品進(jìn)入前所未有的低潮。2.2.1 什么是PEST分析法PEST分析法是一個(gè)常用的分析工具，是指宏觀環(huán)境的分析，它是

18、通過四個(gè)方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 PEST中的P即Politics，政治要素；E即Economic，經(jīng)濟(jì)要素；S 即Society，社會(huì)要素；T即Technology，技術(shù)要素。進(jìn)行PEST分析時(shí)，首先要考慮哪些環(huán)境因素的影響在過去對(duì)組織是很重要的，并且考慮這些影響在未來對(duì)組織和它的競爭者重要性的變化趨勢。然后通過將有關(guān)在環(huán)境中發(fā)揮作用的關(guān)鍵影響因素進(jìn)行總結(jié)和列示，來對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而確定企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅。(如圖2.2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)政治、法律環(huán)境法

19、律、法規(guī)企業(yè)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生態(tài)保護(hù)圖2.2 PEST分析法示例圖 中國化妝品市場環(huán)境PEST分析1政治因素。我國自從加入WTO，遵守對(duì)世貿(mào)組織的諾言，降低了進(jìn)口關(guān)稅，為外國品牌進(jìn)入中國市場提供了條件，國際品牌大舉進(jìn)入，我國的化妝品市場趨于國際化。對(duì)本國的企業(yè)國家給予了大量的支持，不但從經(jīng)濟(jì)上不斷改善還在政策上給予實(shí)在的扶持。2經(jīng)濟(jì)因素。隨著人們生活水平的提高，人們的經(jīng)濟(jì)能力也相應(yīng)的提高，購買力逐漸上升，人們對(duì)化妝品的需求量越來越大。3社會(huì)因素。在人們的觀念里，進(jìn)口的東西就是好的，包括了質(zhì)量好，時(shí)尚，有面子，因此在選購化妝品時(shí)，多數(shù)女性在價(jià)格相同的情況上更愿

20、意選擇進(jìn)口的化妝品。4技術(shù)因素。如今的社會(huì)日新月異，技術(shù)的更新也就意味著產(chǎn)品的更新，化妝品的更新速度快，產(chǎn)品生命周期短，一種化妝品上市，就要馬上為下一期的做準(zhǔn)備。由于技術(shù)的發(fā)展，人們可以從更多的渠道上購買產(chǎn)品，企業(yè)與顧客的接觸也越來越平凡。所以說技術(shù)是企業(yè)競爭優(yōu)勢所在。2.3 歐萊雅中國市場五力分析五力模型是由波特提出的，它認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。它是用來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征的一種有效的工具。任何產(chǎn)業(yè)，無論是國內(nèi)的或國際的，無論生產(chǎn)產(chǎn)品的或提服務(wù)的，競爭規(guī)律都將體現(xiàn)在這五種競爭力上。因此，波特五力模型是企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時(shí)經(jīng)常利用

21、的戰(zhàn)略分析工具。這五種力量包括：潛在進(jìn)入者、現(xiàn)有競爭對(duì)手間競爭激烈程度、客戶價(jià)格談判實(shí)力、供應(yīng)商談判價(jià)格能力、替代品的威脅。歐萊雅在其國際化的進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別是有著巨大潛力的中國市場。從1996年底正式進(jìn)入中國以來，歐萊雅在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。 潛在進(jìn)入者隨著中國服務(wù)行業(yè)對(duì)外逐步開放，同時(shí)化妝品護(hù)膚品關(guān)稅適當(dāng)降低，越來越多的國外企業(yè)開始覬覦中國這個(gè)有著大量消費(fèi)者的市場。現(xiàn)在已有大量國外企業(yè)企圖饒過正規(guī)進(jìn)入渠道，采取其他方式進(jìn)入中國市場。例如歐美的很多護(hù)膚品化妝品品牌通過直銷渠道瓜分市場。同時(shí)日本韓國的許多品牌通過大量營銷投入，用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式打算進(jìn)入中國市場。因此，歐萊雅以后將面

22、臨大量的潛在競爭者，使得這個(gè)行業(yè)未來競爭加劇。 現(xiàn)有競爭對(duì)手間競爭激烈程度護(hù)膚品市場是群雄爭霸，競爭激烈。國產(chǎn)、合資、進(jìn)口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列色彩紛呈。消費(fèi)者有了廣闊的選擇空間，誰最終得到消費(fèi)者的青睞，將勝出于眾多競爭品牌。一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段，就必須尋找自己行業(yè)的突破口，護(hù)膚行業(yè)也不例外。就目前國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展，護(hù)膚品市場有巨大的利潤空間，給廣大廠商和商家提供了廣闊的操作舞臺(tái)。1眾多品牌瓜分市場。護(hù)膚品市場的一個(gè)重要特征是進(jìn)入的企業(yè)多、競爭白熱化、資金投入高、市場更新快。各品牌無所不用其極，以各種手段吸引消費(fèi)者。護(hù)扶品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場。中國廣大的地理

23、區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)扶都有相應(yīng)分布的規(guī)?；M(fèi)群體；由于產(chǎn)品的新概念不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。近年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外資品牌要更大地贏得市場，除了保持銷售高檔產(chǎn)品外，要實(shí)現(xiàn)更大的利潤，就必須在銷售規(guī)模上取得突破。國內(nèi)品牌如果喪失價(jià)格優(yōu)勢，中國化妝品業(yè)界將重新進(jìn)行一次洗牌過程。2市場細(xì)分已成必然。根據(jù)不同類型產(chǎn)品、不同季節(jié)、不同地區(qū)，針對(duì)消費(fèi)者的喜好和需要進(jìn)行必要的市場細(xì)分，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。對(duì)于大部分品牌而言，走專業(yè)化道路，實(shí)施市

24、場補(bǔ)缺的戰(zhàn)略將是務(wù)實(shí)的，在明確的有競爭力的占位的基礎(chǔ)上，品牌之間的比拼更多地發(fā)生在市場操作層面，這要求不同的品牌應(yīng)該選取適合自己的差別化途徑，以差別化的市場策略贏得市場的主動(dòng)。3專業(yè)護(hù)膚品企業(yè)的出現(xiàn)。 90年代以來，隨著消費(fèi)水平提高，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的需求已經(jīng)不僅僅是護(hù)膚，更多是功能性的，例如美白，防曬等，日化市場經(jīng)過幾年的競爭，他們的競爭方式是不斷的在提高。4高檔護(hù)膚品發(fā)展迅速。隨著消費(fèi)者的生活水平日益提高與全球信息化的進(jìn)入，在許多城市一批中高檔護(hù)膚產(chǎn)品的成熟消費(fèi)者已經(jīng)成長起來。國際品牌加快了市場進(jìn)步步伐，目前跨國公司占據(jù)了中國化妝品市場的制高點(diǎn)。在高檔化妝品中，進(jìn)口品牌一統(tǒng)天下；在中檔化妝品

25、中，以跨國化妝品公司為主體的合資品牌占據(jù)市場的主要份額?，F(xiàn)在知名的國際化妝品牌已經(jīng)或正在加快市場拓展步伐，可以說這個(gè)市場的競爭將會(huì)進(jìn)一步加劇。從另外的一個(gè)角度說，護(hù)膚品化妝品行業(yè)存在眾多勢均力敵的競爭對(duì)手、產(chǎn)業(yè)增長隨著需求的增大迅速增長，有帶來比較大的機(jī)遇。為了占領(lǐng)各種渠道，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨庫存成本增加的危險(xiǎn)。從退出壁壘與進(jìn)入壁壘角度來看，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入和退出壁壘均低，風(fēng)險(xiǎn)低且回報(bào)高。目前歐萊雅在中國有很多競爭對(duì)手，象保潔、資生堂等國際國際化妝品牌。但由于歐萊雅率先強(qiáng)占中國市場，占得很大的先機(jī)。歐萊雅競爭核心是用多品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化，盡可能做到市場細(xì)分和精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，在擴(kuò)大整體顧客群的基礎(chǔ)上獲得

26、更高的邊際利潤。同國內(nèi)小型競爭者相比，歐萊雅這個(gè)跨國企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)，市場銷售方面具有不可比擬的成本優(yōu)勢。這也是其在中國站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。總之，護(hù)膚品化妝品行業(yè)的高額利潤使這里充滿大量競爭者，競爭不斷加劇，市場趨于飽和。競爭手段以差異化為主，低價(jià)產(chǎn)品策略使用較少。有部分品牌為了占領(lǐng)大眾市場，從高端走向低端。歐萊雅在整個(gè)競爭產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中占據(jù)了較為有利的位置。 客戶價(jià)格談判實(shí)力護(hù)膚品化妝品行業(yè)是一個(gè)特別的行業(yè)。行業(yè)客戶是購買產(chǎn)品的分散大眾。個(gè)體消費(fèi)者組成整個(gè)市場。年齡和收入是消費(fèi)者選擇護(hù)膚品時(shí)的重要依據(jù)，根據(jù)這兩個(gè)變量可以將護(hù)膚品市場劃分成高、中、低端三個(gè)部分。高端市場以價(jià)格較高的國外產(chǎn)品為主，消費(fèi)者主

27、要是高收入的中青年女性；中端市場主要產(chǎn)品是價(jià)格相對(duì)較高的合資產(chǎn)品，消費(fèi)群體集中在中低收入女性；低端產(chǎn)品基本上是低收入或無收入（學(xué)生）的女性在購買。根據(jù)年齡又可再細(xì)分為兩個(gè)市場，一個(gè)是以老品牌為主，主要消費(fèi)者是中年女性，一個(gè)是以新品牌為主，消費(fèi)者主要是年輕的女性，尤以學(xué)生居多。相對(duì)于賣方的銷售量而言，購買都是小批量分散進(jìn)行的，購買者缺乏談判價(jià)格的實(shí)力。差異化的品牌使得顧客無法對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品做出客觀的比較，客觀選擇心中價(jià)值最高的產(chǎn)品。由于這也屬于時(shí)尚行業(yè)，大多數(shù)顧客購買產(chǎn)品是，沖動(dòng)或者受他人影響的因素很大。由于產(chǎn)品價(jià)值低，只占顧客收入的消費(fèi)的很小一部分，顧客可以隨意轉(zhuǎn)換化妝品護(hù)膚品的品牌。一旦消費(fèi)者認(rèn)

28、定某個(gè)品牌，就成為忠誠度較高的消費(fèi)者，消費(fèi)者一般不會(huì)隨意轉(zhuǎn)化所用的品牌，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費(fèi)者的同時(shí)，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)消費(fèi)者?？傊?，客戶談判價(jià)格能力在該行業(yè)比較小。歐萊雅在建立品牌優(yōu)勢的同時(shí)能夠繼續(xù)保持發(fā)展新顧客。用不同定位的產(chǎn)品線吸引高中低端的顧客。2.3.4 供應(yīng)商談判價(jià)格的能力護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)造價(jià)值的核心在于制造企業(yè)和經(jīng)銷渠道，供應(yīng)商一般來說處于從屬的地位。全球一共也就幾家大的原料供應(yīng)商，要共給多家的護(hù)膚品生產(chǎn)企業(yè)。不管是何種檔次

29、的護(hù)膚品，其實(shí)他們用的都是相同的原料。只是根據(jù)產(chǎn)品定位的不同，比較昂貴的原料的含量略有不同而已。但也只是略有不同，因?yàn)榇蟮淖o(hù)膚品企業(yè)都有嚴(yán)格的成本控制，他們只會(huì)砸一小部分資金在產(chǎn)品研發(fā)成本上，真正體現(xiàn)差距的其實(shí)在市場營銷上。在四年以前的中國市場，本地供應(yīng)商才剛剛在全球舞臺(tái)上嶄露頭角。然而，現(xiàn)在中國五大專業(yè)原材料產(chǎn)品市場的領(lǐng)先供應(yīng)商正出現(xiàn)在跨國公司的行列，各類產(chǎn)品類別里中國供應(yīng)商無處不在。成品生產(chǎn)商正在利用中國本地供應(yīng)商帶來的低成本優(yōu)勢向跨國公司原料供應(yīng)商施加價(jià)格壓力。為保護(hù)其市場份額，跨國公司須要專注于創(chuàng)新以及在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面保持穩(wěn)固的地位。他們需要做的不是價(jià)格上的競爭，而是以獨(dú)創(chuàng)性及他們作為穩(wěn)

30、定、可靠的全球供應(yīng)源為依托進(jìn)行競爭。對(duì)于歐萊雅集團(tuán)來說，由于其在世界范圍都建立了分銷點(diǎn)，能夠在全世界范圍大規(guī)模購買原材料，充分發(fā)揮自身規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。同時(shí)，通過購買渠道的整合，它也可進(jìn)一步降低原材料的成本，使自己受到較小供應(yīng)商談判價(jià)格能力的影響。替代產(chǎn)品或者服務(wù)的威脅目前市場上沒有護(hù)膚品的替代品。如果一定說有的話，服務(wù)行業(yè)提供的服務(wù)可以說對(duì)商場超市專柜銷售的護(hù)膚品造成一定替代。例如各種美容沙龍?jiān)诔鞘性絹碓蕉?。在這些服務(wù)機(jī)構(gòu)消費(fèi)的顧客享受到人性化個(gè)性化的服務(wù)，使顧客得到更多體驗(yàn)。這些對(duì)于現(xiàn)有歐萊雅渠道產(chǎn)品造成威脅。不過這些威脅也僅僅存在于高端產(chǎn)品市場，由于中國消費(fèi)者的消費(fèi)水平比起其他國家還比較低

31、，大多數(shù)消費(fèi)者在這些服務(wù)行業(yè)的消費(fèi)量都是少量的，也使得這些新興的服務(wù)行業(yè)無法對(duì)大眾護(hù)膚品化妝品市場構(gòu)成威脅。歐萊雅早已注意到新興服務(wù)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品造成的威脅，并且直面這些威脅。它充分利用各種銷售渠道，讓其進(jìn)入各種美容沙龍。很明顯，在這一點(diǎn)上它做得相當(dāng)?shù)某晒Α，F(xiàn)在大城市很多美容場所都成為歐萊雅產(chǎn)品的專銷點(diǎn)。歐萊雅在這些美容場所同時(shí)宣傳自己的產(chǎn)品，對(duì)提升品牌形象有非常好的作用。歐萊雅并沒有抵制替代服務(wù)，而是通過融入替代產(chǎn)品，進(jìn)一步發(fā)展自己。護(hù)膚品化妝品產(chǎn)業(yè)競爭相對(duì)于其他產(chǎn)業(yè)而言比較激烈。國內(nèi)外潛在進(jìn)入者不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部各個(gè)品牌通過價(jià)格戰(zhàn)差異戰(zhàn)不斷競爭。但是對(duì)于這個(gè)產(chǎn)業(yè)有利的是替代產(chǎn)品或服務(wù)威脅小，消

32、費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低以及供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力比較低?？v然存在激烈競爭，歐萊雅也找準(zhǔn)自身定位，很好的應(yīng)對(duì)這些競爭，不斷的在中國發(fā)展。3歐萊雅的STP（細(xì)分、定位） 1996年歐萊雅公司進(jìn)入中國，就一直傾力于在化妝品中高檔市場樹立自己專業(yè)和時(shí)尚的品牌形象。從2003年開始，歐萊雅公司旗下品牌美寶蓮產(chǎn)品進(jìn)行了不動(dòng)聲色的降價(jià)，價(jià)格直逼本土大眾化妝產(chǎn)品。2003年底和2004年出歐萊雅公司分別收購小護(hù)士和羽西兩大中國本土企業(yè)。由此可見歐萊雅欲在大眾化產(chǎn)品的道路上謀求更廣闊的空間。從歐萊雅進(jìn)入中國市場到現(xiàn)在，歐萊雅的產(chǎn)品的層次化和多元化已被廣大消費(fèi)者接受并喜愛。3.1歐萊雅的高端產(chǎn)品 歐萊雅產(chǎn)品的框架象一個(gè)金

33、字塔，分為高端，中端和低端的產(chǎn)品。塔尖部分。高端第一產(chǎn)品是赫蓮娜，無論從產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是12個(gè)品牌中最高的，面對(duì)的群體的年齡也相對(duì)偏高，并具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品之一，消費(fèi)者的年齡比赫練娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)者。它們主要在高檔的百貨公司里銷售。 歐萊雅以其特有的經(jīng)營理念作為銷售模式，準(zhǔn)確的定位旗下的產(chǎn)品，是高端產(chǎn)品的，歐萊雅集團(tuán)就會(huì)以高質(zhì)量、精美的包裝、高貴的感覺來塑造產(chǎn)品，他們打著高檔品牌的旗號(hào)，使顧客真正的體會(huì)到不同一般的感覺。即使在高檔產(chǎn)品里，也分不同的年齡層，可以滿足不同群體的要求

34、，使得歐萊雅集團(tuán)的定位更準(zhǔn)確，細(xì)分更精準(zhǔn)。圖3.1 2005年世界頂級(jí)化妝品排行第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名法國蘭寇雅詩蘭黛資生堂法國迪奧香奈爾美國倩碧日本SKII碧歐泉赫蓮娜美國雅頓由圖表可以看出，歐萊雅的差異化策略很成功，他的高端產(chǎn)品都進(jìn)入世界排名，讓人不得不感嘆歐萊雅的獨(dú)到之處。3.2 歐萊雅的中端產(chǎn)品中端品牌分為兩大快：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品已深入到美發(fā)行業(yè)和各大型超市，顧客可以在美發(fā)店使用，也可以買回家用，給了顧客很大的選擇空間；另一塊是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們是通過藥房經(jīng)銷，歐萊雅也是第一個(gè)把藥房

35、銷售化妝品的理念引入了中國?，F(xiàn)在歐萊雅的美發(fā)產(chǎn)品受到消費(fèi)者的一致認(rèn)可。而薇姿和理膚泉這兩個(gè)品牌在營銷渠道上選擇恰當(dāng)，在顧客的心里，藥房的產(chǎn)品是值得信賴的，并且認(rèn)為這種產(chǎn)品具有某種藥力作用，所以藥房經(jīng)營在進(jìn)入中國后得以推廣和發(fā)展。3.3 歐萊雅的低端產(chǎn)品塔基部分。中國市場很大而且非常多元化，在大眾市場上，分為5個(gè)部分，第一品牌是歐萊雅，它產(chǎn)品多，遍布廣。第二品牌是羽西，羽西作為我國本土的品牌，成為歐萊雅打入中國大眾品牌先鋒。第三品牌是美寶蓮，來自美國的大眾彩妝品牌，它在外國很多國家都成為彩妝領(lǐng)域排名第一。第四品牌是卡尼爾，它作為歐萊雅美發(fā)的大眾品牌，消費(fèi)者多為追求自然美的年輕人。第五品牌是小護(hù)士

36、，它的市場認(rèn)知度高，又是老品牌。歐萊雅根據(jù)不同消費(fèi)層不同消費(fèi)需要的顧客提供了不同的產(chǎn)品，它的市場定位十分明確，也因此壟斷了不同層次的市場。正是這樣的營銷策略使得歐萊雅集團(tuán)成為化妝業(yè)的佼佼者。歐萊雅在剛進(jìn)入中國市場的時(shí)候，在低端產(chǎn)品只有美寶蓮，這使得歐萊雅的低端十分的薄弱，為了擴(kuò)大在中國的市場的份額，歐萊雅收購了中國本土的兩大具有代表性并占有相當(dāng)大份額的小護(hù)士和羽西，它們將成為中國市場的美寶蓮，歐萊雅集團(tuán)正是想用本土化品牌護(hù)住大眾市場，然后才能借本土品牌的市場讓歐萊雅的品牌羽翼豐滿，才可以使品牌金字塔中原來相對(duì)弱的塔基堅(jiān)實(shí)起來。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)塔基部分的代表，也是在歐萊雅收購小護(hù)士和羽西前最受

37、歡迎的低端產(chǎn)品。自從歐萊雅將美寶蓮引入中國，為了更好的適應(yīng)市場的需要，美寶蓮已全面降價(jià)30，成為真正的大眾化產(chǎn)品。美寶蓮的宗旨是讓每一個(gè)中國婦女至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品，產(chǎn)品重新定位的直接反應(yīng)就是價(jià)格，美寶蓮制定出了對(duì)中國普通消費(fèi)者，尤其是針對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30元60元這個(gè)區(qū)間。在它們的促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至已經(jīng)低到10元，比大部分國產(chǎn)品牌的價(jià)格還要低。延續(xù)至今的這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的消費(fèi)者。雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它采用了比較巧妙的做法，它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國際化的品牌形象。在廣

38、告表現(xiàn)形式上，它絲毫沒有任何低價(jià)方面的暗示，只是不斷強(qiáng)調(diào)其品牌形象。但在專柜、賣場等終端價(jià)格卻又很明顯地被標(biāo)出。除此之外，為了傳達(dá)出 “小價(jià)格，大品牌”的特點(diǎn)。美寶蓮更是深入高校，尋找各種機(jī)會(huì)與它的主力消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。比如，由美寶蓮品牌經(jīng)理，首席化妝師，培訓(xùn)師向年輕的女大學(xué)生講述有關(guān)美的故事等。 實(shí)際上，伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化。從百貨柜臺(tái)發(fā)展超市及其他便利渠道的建設(shè)，到目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國400多個(gè)城市，一些80后能夠經(jīng)常接觸到的大賣場、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。“批發(fā)市場也曾經(jīng)是我們關(guān)注的重點(diǎn)?！辈贿^隨著分銷渠道的逐漸成熟，曾經(jīng)的批發(fā)

39、市場也逐漸淡出了美寶蓮的渠道。圖3.2 2005年最具品牌知名度的化妝品第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名歐萊雅夏士蓮玉蘭油資生堂倩碧雅芳強(qiáng)生德國威娜索菲娜露華濃圖3.3 2005年十大最受歡迎化妝品 第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名玉蘭油羽西美寶蓮歐萊雅雅芳?xì)W珀萊大寶曼秀雷敦小護(hù)士露華濃由上述圖表可以看出歐萊雅不論是在世界排名還是受歡迎程度上都是佼佼者，不論是高檔化妝品還是大眾化妝品都在市場上占有很大的市場占有率，這也是他為什么值得我們借鑒學(xué)習(xí)的原因所在。 4歐萊雅的營銷策略4.1 4P策略4P是市場營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行

40、市場營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用,形成了最基本的企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。4P是指產(chǎn)品product,價(jià)格price,地點(diǎn)place,促銷promotion。也就是說產(chǎn)品要選擇一個(gè)好的定價(jià)、然后設(shè)計(jì)一個(gè)合適的銷售渠道、采取一定的促銷手段，從而完成整個(gè)市場營銷計(jì)劃。1.產(chǎn)品。要注意到產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌和包裝，具體來說產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和服務(wù)的集合,這其中包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，此外還包括服務(wù)和保證等因素。 2.價(jià)格。主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 3.地點(diǎn)。通常就包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)

41、施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?4.促銷。是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 4P策略是這四種策略中最為基礎(chǔ)的一種，4P具有的特點(diǎn)也十分明顯。首先這四種因素是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的，如企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場情況，能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價(jià)格，選擇什么銷售渠道，采用什么促銷方式。其次，這些因素都不是固定不變的，而是不斷變化的。企業(yè)受到內(nèi)部條件、外部環(huán)境變化的影響，必須能動(dòng)地做出相應(yīng)的反應(yīng)。最后這四種因素是一個(gè)整體，它們不是簡單的相加或拼湊集合，

42、而應(yīng)在統(tǒng)一目標(biāo)指導(dǎo)下，彼此配合、相互補(bǔ)充，能夠求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。下面將對(duì)歐萊雅的營銷策略進(jìn)行研究。4.2 產(chǎn)品策略面對(duì)中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團(tuán)絲毫不敢有所大意。為了盡可能地爭取最大的份額，歐萊雅集團(tuán)一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面苦下工夫，保持了歐萊雅集團(tuán)產(chǎn)品高質(zhì)、獨(dú)特、領(lǐng)先、豐富的文化內(nèi)涵。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨(dú)特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。  研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同

43、需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。由于歐萊雅集團(tuán)屬于世界頂級(jí)品牌，所以歐萊雅集團(tuán)引入中國的品牌定位于中高檔，主要分為大眾品牌和高檔品牌。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌價(jià)格開始有意識(shí)地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價(jià)格，從而開始了中低市場的爭奪。而高檔品牌則繼續(xù)高

44、品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。通過市場定位策略，實(shí)際上歐萊雅集團(tuán)在國內(nèi)的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個(gè)定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對(duì)手。 4.3 促銷策略1廣告策略。廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于1992年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐

45、萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會(huì)令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會(huì)是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗

46、，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。2公共溝通策略。由于廣告的局限性，大量的廣告有時(shí)反而容易引起消費(fèi)者的反感、抵觸情緒，所以在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。 (1)利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。如美寶蓮1998、1999年連續(xù)贊助世界精英模特大賽中國選拔賽，鼓勵(lì)中國女性走向世界，展示東方女性獨(dú)特的韻味，吸引了不少人的“眼球”；2000-2002年連續(xù)在全國高校舉辦“Beauty Night校園巡回展示活動(dòng)”，幫助在校大學(xué)生更好地理解內(nèi)心美、塑造外形美，美寶蓮首席化妝師為女大學(xué)生進(jìn)行現(xiàn)

47、場個(gè)人形象設(shè)計(jì)，引起轟動(dòng)。(2) 利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。如國際護(hù)士節(jié)之日，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國）有限公司公共關(guān)系與對(duì)外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價(jià)值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護(hù)人員特殊需求的健康護(hù)膚品贈(zèng)送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的“非典“一線醫(yī)護(hù)人員。 (3)參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。通過積極的使用公共溝通策略，歐萊雅集團(tuán)成功地讓其各種產(chǎn)品每天24小時(shí)盡可能的出現(xiàn)在人們的視野、閱讀中，無形中讓消費(fèi)者不斷的認(rèn)識(shí)或加深了對(duì)歐萊雅集團(tuán)各個(gè)品牌的印象和好感。 充分的使用

48、各種市場營銷手段，歐萊雅集團(tuán)在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨(dú)占鰲頭，雄視各方。 4.4 渠道策略1廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。 近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1997年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@

49、些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。 2獨(dú)特的銷售渠道。面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道： 專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。 大眾化妝品：大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。 高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。 特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。 4.5 包裝定價(jià)策略 為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對(duì)中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以

50、下幾方面的努力： 1與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。 2由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，"區(qū)域化"外包裝對(duì)中國顧客更具吸引力。 3由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對(duì)不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。 4幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也

51、保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶狻?過去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，并使之更加適合中國的顧客。 促使歐萊雅這一大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新的途徑之一是促使不同品牌在不同地區(qū)相互競爭。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競爭。它建立一個(gè)研究中心與另一個(gè)較勁，它建立一支營銷隊(duì)伍與另一支抗衡。他們至今彼此"爭斗"，在這一過程中同時(shí)也打倒其競爭對(duì)手。歐萊雅通過不斷向中國市場引進(jìn)新的品

52、牌以加強(qiáng)自我競爭.4.6 歐萊雅的不足之處 通過研究歐萊雅集團(tuán)在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認(rèn)識(shí)到了市場營銷刺激驚險(xiǎn)的一面，同時(shí)更加認(rèn)識(shí)到了做市場艱難。但是，我們也看到，由于實(shí)施多品牌策略，加上對(duì)東方文化的理解以及人種等的不同，歐萊雅集團(tuán)在市場營銷方面依舊存在不少的缺陷。  首先，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對(duì)各品牌所屬的產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)徹底

53、的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。如美寶蓮品牌，應(yīng)該徹底放棄僅剩的幾種護(hù)膚產(chǎn)品，完全做彩妝系列；而巴黎歐萊雅品牌則側(cè)重于護(hù)膚和染發(fā)系列產(chǎn)品，逐步退出彩妝產(chǎn)品。這樣分工，則集團(tuán)同屬的大眾定位級(jí)別上的兩個(gè)品牌就可以很好地進(jìn)行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時(shí)集團(tuán)的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。  其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下各個(gè)品牌實(shí)行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。雖然這對(duì)保持不同品牌自有的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵十分重要，但是同時(shí)也導(dǎo)致許多重復(fù)性的浪費(fèi)，更糟糕的是，使得集團(tuán)品牌各自為陣，沒有形成一股合力。如到目前為止，相當(dāng)

54、多的消費(fèi)者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。因此，歐萊雅集團(tuán)應(yīng)該對(duì)大陸的各個(gè)品牌實(shí)施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對(duì)歐萊雅集團(tuán)的實(shí)力有更加形象而實(shí)在的認(rèn)識(shí)，增加消費(fèi)者的信賴和自豪感。  再次，進(jìn)一步完善產(chǎn)品的市場細(xì)分，挖掘潛在的細(xì)分市場?；瘖y品市場的一個(gè)特點(diǎn)就是變化，每年都有不同的流行，隨時(shí)都有新的美容概念。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。但是，必須注意的是，細(xì)分策略也不是一味的細(xì)分。如歐萊雅集團(tuán)的大眾品牌中，特別開辟了一個(gè)細(xì)分品牌卡尼爾，專門作為天然化妝品牌。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場成為當(dāng)之無愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場，有沒有必要專門使用這個(gè)品牌生產(chǎn)各個(gè)系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？  5.對(duì)中國