華為智能手機(jī)差異化營銷策略研究

1、惠州學(xué)院HUIZHOU UNIVERSITY畢 業(yè) 論 文中文題目中文題目：華為智能手機(jī)差異化營銷策略研究 英文題目英文題目：Research on Differentiation Strategy of Hua Wei Smartphone Marketing姓姓 名：名：藍(lán)旭科學(xué)學(xué) 號：號：專業(yè)班級：專業(yè)班級：市場營銷（1）班指導(dǎo)老師：指導(dǎo)老師：劉珩提交日期：提交日期：2014 年 5 月 23 日教務(wù)處制華為智能手機(jī)差異化營銷策略研究姓名：藍(lán)旭科 專業(yè)：市場營銷 指導(dǎo)老師：劉珩 講師摘要摘要2012 年，中國已崛起為全球第一大智能手機(jī)市場。隨著智能手機(jī)的普及，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯。國產(chǎn)

2、手機(jī)廠商大多都是在千元智能手機(jī)上下功夫，搶占更多的低端市場，在中高端市場，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)。然而，國際手機(jī)廠商在市場飽和的情況下加大了對低端市場的開發(fā)力度，搶占低端市場，國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品競爭力不足日趨體現(xiàn)。本文通過對華為智能手機(jī)產(chǎn)品的研究，以產(chǎn)品差異化營銷理論方法分析，發(fā)現(xiàn)華為公司在產(chǎn)品策略上存在著不少的問題，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)方面凸顯的日益嚴(yán)重。針對這些問題，結(jié)合產(chǎn)品差異化營銷理論的內(nèi)容，制定華為智能手機(jī)產(chǎn)品的營銷策略，來幫助華為公司搶占更高的市場份額和利潤，使得企業(yè)更好更快的發(fā)展。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞手機(jī)市場 差異化營銷理論 產(chǎn)品差異化 華為智能手機(jī)Research on Different

3、iation Strategyof Hua Wei Smartphone MarketingName:Lan Xuke，Major: marketing , Instructor: Liu Heng LecturerAbstractIn 2012, China has become the largest smartphone market in the world. In this large market, with the popularity of smartphone, the phenomenon of product homogeneity is becoming increas

4、ingly obvious. Domestic mobile phone manufacturers are mostly on the effort of smartphone which are sold one thousand yuan, seizing more low-end market. But in the high-end market, the flagship products are numbered. However, the international mobile phone manufacturers have increased its efforts to

5、 develop low-end market in the saturated market and seize the low-end market that the competitiveness of domestic smart phones is inadequate increasingly. Based on the research of Huawei smartphone product, this article finds that there are many problems in Huawei product strategy according to the t

6、heory analysis of product differentiation marketing, especially in product innovation and brand building. This article aims at these problems and combines with the theory analysis of product differentiation marketing to help Huawei seize more market share and profits and make it develop more and mor

7、e better and fastly.Key words：Smartphone market Differentiated marketing theory Product differentiation Huawei 目目 錄錄1 前言.11.1 選題背景 .11.2 選題研究必要性分析 .12 市場營銷理論概述.22.1 差異化策略定義 .22.2 產(chǎn)品差異化策略 .22.2.1 產(chǎn)品差異化策略定義.22.2.2 產(chǎn)品差異化策略內(nèi)容.23 國內(nèi)智能手機(jī)市場環(huán)境.33.1 國產(chǎn)手機(jī)基本情況 .33.2 國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品問題 .33.2.1 缺乏核心競爭力.33.2.2 品牌建設(shè)力度不足.3

8、4 華為智能手機(jī)競爭策略分析.44.1 華為智能手機(jī)發(fā)展歷程 .44.2 華為智能手機(jī)產(chǎn)品定位 .44.2.1 華為手機(jī)產(chǎn)品定位.44.2.2 國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端定位.54.3 華為手機(jī)產(chǎn)品研發(fā) .64.3.1 提高研發(fā)預(yù)算.64.3.2 核心自主化.64.4 華為手機(jī)品牌產(chǎn)品建設(shè) .75 華為手機(jī)差異化存在問題.86 華為智能手機(jī)產(chǎn)品差異化對策.86.1 更加完善的產(chǎn)品定位 .86.1.1 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品差異化策略實(shí)施的前提.86.1.2 華為手機(jī)產(chǎn)品差異化策略建議.96.2 增加產(chǎn)品研發(fā)資源確保產(chǎn)品創(chuàng)新 .96.2.1 產(chǎn)品自主研發(fā)是差異化策略實(shí)施的核心.96.2.2 堅(jiān)持華為手機(jī)核心自主研

9、發(fā).106.3 加快品牌建設(shè)力度 .117 總結(jié).11致 謝.12參考文獻(xiàn).131 1 前言前言1.11.1 選題背景選題背景近三年來，中國智能手機(jī)市場保持高速增長的態(tài)勢，智能手機(jī)已成為時(shí)代主流。在硬件成本下降、規(guī)模量產(chǎn)等原因的種種驅(qū)使，再加上電信移動(dòng)聯(lián)通運(yùn)營商的補(bǔ)貼和大量宣傳，智能手機(jī)市場的需求不斷的增加，但價(jià)格不斷卻不斷的下降。根據(jù)工信部公布的數(shù)據(jù)來看，2012 年 9 月份全國手機(jī)市場出貨量為 3527.7 萬部，其中智能手機(jī)出貨量為 1811.4 萬部，比 2011 年同期增長 287.6%，首超功能手機(jī)出貨量，市場占有率達(dá)到 51.3%。與出貨量越來越大的智能手機(jī)相比，功能手機(jī)的市場

10、份額越來越低，中國市場正從功能手機(jī)到智能手機(jī)速度不斷加快的過渡。中國市場已經(jīng)成為世界上最大的智能手機(jī)市場。智能手機(jī)市場的前景是非常誘人的，相應(yīng)的競爭也是非常的慘烈。要在激烈的市場競爭中取得勝利，就必須要了解市場現(xiàn)狀和相應(yīng)營銷創(chuàng)新策略。我國智能手機(jī)廠商在智能手機(jī)市場去取得了可喜的成績，占據(jù)了市場份額的半壁江山，但在中高端市場是體現(xiàn)廠商實(shí)力的最重要表現(xiàn)，國內(nèi) 3000 元以上手機(jī)市場蘋果三星兩家牢牢占據(jù)著 90%的份額，而索尼、諾基亞、HTC 等少數(shù)國際化品牌瓜分剩下的 10%。至于國產(chǎn)品牌，在該區(qū)間市場占有率則幾乎為零，國內(nèi)智能手機(jī)品牌主要都集中在低端市場。產(chǎn)品的市場競爭力低，是目前國產(chǎn)智能手機(jī)

11、的普遍問題。1.21.2 選題研究必要性分析選題研究必要性分析近幾年手機(jī)的快速發(fā)展，高科技電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快速上升，中國智能手機(jī)市場成功超越了美國，成為了全世界最大的智能手機(jī)市場與國內(nèi)發(fā)展良好的手機(jī)品牌相比較，華為進(jìn)入手機(jī)這個(gè)市場的時(shí)間比較短，對手機(jī)行業(yè)的一些趨勢和對手機(jī)消費(fèi)者的了解不夠深刻，這對華為來說是一個(gè)極大挑戰(zhàn)。華為首先要了解自身的狀況，市場狀況發(fā)展趨勢，作一個(gè)綜合的評估，來制定相應(yīng)有效的市場戰(zhàn)略和相應(yīng)的策略，這對華為在國內(nèi)智能手機(jī)市場競爭中爭取有利地位，更大的市場份額以及壯大都是非常重要的。本文研究目的就是對華為現(xiàn)有的產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行研究分析，結(jié)合差異化營銷研究理論，為華為公司提

12、供一些建議策略。在學(xué)習(xí)智能手機(jī)行業(yè)的一些手機(jī)品牌如三星蘋果等的這類企業(yè)的成功之處，根據(jù)華為的現(xiàn)有情況提出了針對華為手機(jī)目標(biāo)消費(fèi)者市場的營銷策略。同時(shí)對國內(nèi)智能手機(jī)廠商也有重要的借鑒意義。2 2 市場營銷理論概述市場營銷理論概述2.12.1 差異化策略定義差異化策略定義差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此，差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利

13、潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異化帶來較高的收益，可以用來對付供方壓力，同時(shí)可以緩解買方壓力。當(dāng)客戶缺乏選擇余地時(shí)其價(jià)格敏感性也就不高。最后，采取差異化戰(zhàn)略而贏得顧客忠誠的公司，在面對替代品威脅時(shí)，其所處地位比其他競爭對手也更為有利。2.22.2 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略2.2.12.2.1 產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略定義定義產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競爭市場（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場（產(chǎn)品單一）以

14、外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場或行業(yè)的壁壘，形成競爭優(yōu)勢。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭奪市場競爭的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對于企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要意義。2.2.22.2.2 產(chǎn)品差異化策略內(nèi)容產(chǎn)品差異化策略內(nèi)容產(chǎn)品差異化的內(nèi)容包括: 追求產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)異化，創(chuàng)造

15、獨(dú)家所有，確保市場占有率小而投資回報(bào)率高；追求產(chǎn)品可靠度的優(yōu)異化，穩(wěn)定可靠標(biāo)準(zhǔn)化；追求產(chǎn)品專利權(quán)的優(yōu)異化，以專利保護(hù)技術(shù)創(chuàng)新，以此區(qū)隔市場；追求產(chǎn)品創(chuàng)新力的優(yōu)異化，技術(shù)第一，是最先進(jìn)的產(chǎn)品；追求產(chǎn)品周邊服務(wù)的優(yōu)異化，創(chuàng)造特性和附屬性功能；追求售前和售后服務(wù)的優(yōu)異化；追求品牌的優(yōu)異化，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品牌訴求。3 3 國內(nèi)智能手機(jī)市場環(huán)境國內(nèi)智能手機(jī)市場環(huán)境3.13.1 國產(chǎn)手機(jī)基本情況國產(chǎn)手機(jī)基本情況經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國智能手機(jī)市場成為了世界最大的手機(jī)市場。在這一個(gè)發(fā)展過程中，國內(nèi)多家傳統(tǒng) IT、數(shù)碼產(chǎn)品企業(yè)在這一低門檻、足夠強(qiáng)大的市場潛力下紛紛轉(zhuǎn)型，來瓜分手機(jī)市場這塊大蛋糕，使得千元智能手機(jī)、山寨

16、機(jī)這類價(jià)格較低的產(chǎn)品不斷涌入市場內(nèi)。在這如此的一個(gè)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)必然的趨勢。在一波波的價(jià)格戰(zhàn)后，也使得我國的國產(chǎn)品牌占據(jù)了一個(gè)過半的市場份額。雖然僅在這市場份額來看，國產(chǎn)品牌與國外品牌旗鼓相當(dāng)，但在利潤方面卻是一敗涂地。有相關(guān)分析稱，蘋果三星占據(jù)了 99%的利潤，而國產(chǎn)手機(jī)還不到 1%。國產(chǎn)手機(jī)在市場份額上取得了不錯(cuò)的成績，但從長遠(yuǎn)來看，依靠低價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)來維持國內(nèi)的市場份額始終會(huì)消耗完，從而手機(jī)市場必然進(jìn)行一個(gè)大規(guī)模的洗牌。中高端手機(jī)是智能手機(jī)行業(yè)取得利潤的主要來源。在國產(chǎn)智能手機(jī)中，3000 元以上的旗艦高端機(jī)寥寥可數(shù)，高端智能機(jī)市場呈現(xiàn)三星、蘋果雙寡頭局面。其中，三星采用全覆蓋戰(zhàn)略，

17、老早完成高中低端的布局，在高端市場有這舉足輕重的地位，在中低端市場也占有不錯(cuò)的銷量份額。蘋果這依靠設(shè)計(jì)時(shí)尚，把握手機(jī)試產(chǎn)前沿，完美的系統(tǒng)架構(gòu)與良好的用戶體驗(yàn)，始終不斷得吸引消費(fèi)者，并且是牢牢的追隨陳蘋果產(chǎn)品的更新?lián)Q代。這兩大品牌牢牢的把控著高利潤的高端市場。3.23.2 國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品問題國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品問題3.2.13.2.1 缺乏核心競爭力缺乏核心競爭力國產(chǎn)手機(jī)在近兩年來快速的發(fā)展終于進(jìn)入了手機(jī)核心技術(shù)研發(fā)方面，告別貼牌生產(chǎn)時(shí)期。由于國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)層面的發(fā)展不足，在跟眾多國際名牌手機(jī)廠商相比，雖然技術(shù)方面的差距在縮短，但總體水平還是非常的落后，特別是核心技術(shù)方面基本都是掌握外資手機(jī)企業(yè)掌

18、中。在硬件層面，我國智能手機(jī)特別缺乏芯片上的技術(shù)，使得國產(chǎn)手機(jī)缺乏高端產(chǎn)品并且在國產(chǎn)手機(jī)硬件同質(zhì)化方面越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重約束了我國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在軟件層面，如今智能手機(jī)當(dāng)?shù)?，國產(chǎn)手機(jī)在特色軟件方面明顯落后。具有真正意義上的獨(dú)創(chuàng)特殊性應(yīng)用非常的少。國產(chǎn)手機(jī)系統(tǒng)更新版本太慢，操作系統(tǒng)反應(yīng)明顯滯后。3.2.23.2.2 品牌建設(shè)力度不足品牌建設(shè)力度不足在智能手機(jī)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)市場的快速發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)迎來了一個(gè)新的機(jī)遇，國內(nèi)手機(jī)巨頭“中華酷聯(lián)”在千元智能手機(jī)市場奪得了舉足輕重的地位，贏得了國內(nèi)手機(jī)市場的主導(dǎo)權(quán)。但是由于國內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)缺乏做強(qiáng)做大的遠(yuǎn)見，不重視品牌的規(guī)劃，在消費(fèi)者

19、越來越理性的購買決策下對手機(jī)品牌的影響非常大。正是看重了品牌這一關(guān)鍵，更多的消費(fèi)者會(huì)是選擇國外的品牌。國產(chǎn)智能手機(jī)因?yàn)槿狈﹃P(guān)鍵的核心技術(shù)，在高端市場難以存活并轉(zhuǎn)向低端市場，特別是開發(fā)千元智能手機(jī)，不可避免的價(jià)格戰(zhàn)不斷的拉低手機(jī)品牌，并且給國內(nèi)完消費(fèi)者留下了低端的印象。并且因?yàn)閺S商急于獲取利潤，在手機(jī)研發(fā)的時(shí)間上大大縮短，到時(shí)問題機(jī)型投訴大量增多。在國際競爭中，沒有品牌支撐的國產(chǎn)手機(jī)面臨這巨大的問題，國產(chǎn)手機(jī)要走的路還有很長。4 4 華為智能手機(jī)競爭華為智能手機(jī)競爭策略分析策略分析4.14.1 華為智能手機(jī)發(fā)展華為智能手機(jī)發(fā)展歷程歷程在華為的發(fā)展過程中有著許多重要的事件：2003 年 7 月，華

20、為手機(jī)部門成立。2004 年 2 月，華為在法國嘎納 GSM 大會(huì)上展示了中國第一款 WCDMA 手機(jī)。2005年 6 月，華為獲得查爾頓媒體頒發(fā)的最佳 3G 手機(jī)獎(jiǎng)。2009 年 2 月，華為第一款A(yù)ndroid 智能手機(jī)在西班牙 “世界移動(dòng)通信大會(huì)”上展示。2010 年 9 月，華為在德國IFA 上發(fā)布了全球首款 with Google 的 Android2.2 普及型智能手機(jī) IDEOS。2011 年 3月，華為千元新品上市白天零售超過百萬華為 C8500。2012 年 1 月，華為 Ascend P1S 發(fā)布，是時(shí)下最薄的智能手機(jī)。憑借 6.48mm的寬度、業(yè)界最領(lǐng)先的 1.5GHz

21、德州儀器（TI）OMAP 4460 Cortext-A9 雙核處理器，Ascend P1S 創(chuàng)下兩項(xiàng)“世界記錄” ，是世界上智能手機(jī)中最快最緊湊的一款手機(jī)。2012 年 3 月，華為官方商城開始運(yùn)營。2012 年 4 月，華為旗艦智能手機(jī) Ascend P1 在北京全球首發(fā)。2012 年 6 月，華為智能手機(jī) C8812 在中國上市 60 天零售過百萬。2013 年 6 月，正式發(fā)布了 Ascend P6，機(jī)身厚度僅 6.18mm（電信版實(shí)測為 6.4mm） ，是當(dāng)時(shí)全球最薄的智能手機(jī)。2013 年 12 月，華為推出其獨(dú)立子品牌華為榮耀，作為一款高配低價(jià)的千元智能手機(jī)榮耀 3C，1分鐘售罄，

22、成績可人。4.24.2 華為智能手機(jī)產(chǎn)品定位華為智能手機(jī)產(chǎn)品定位4.2.14.2.1 華為手機(jī)產(chǎn)品定位華為手機(jī)產(chǎn)品定位Ascend 具有攀登、上升的意思。從華為在 2012 年推出的 Ascend P1S 開始，華為就開始使用這個(gè)全新的詞語作為華為手機(jī)產(chǎn)品的新型系列名稱，Ascend 系列產(chǎn)品的進(jìn)步非常明顯。華為終端 Ascend 手機(jī)分為 5 個(gè)系列，其中 D 系列定位極致科技、P 系列定位極致時(shí)尚、G 系列定位極致性價(jià)比，Y 系列代定位極致功能入門級產(chǎn)品、Mate 系列定位極致年輕中高端系列性價(jià)比產(chǎn)品。 華為各系列產(chǎn)品主要參數(shù)數(shù)據(jù)見圖 3-1。表表 3-13-1 華為智能手機(jī)各系列代表機(jī)型

23、參數(shù)華為智能手機(jī)各系列代表機(jī)型參數(shù)D2MateA199G700G525C8813Q網(wǎng)絡(luò)制式電信 3G/聯(lián)通 3G聯(lián)通 3G/移動(dòng) 3G電信 3G聯(lián)通 3G聯(lián)通 3G電信 3GCPU 型號海思 K3V2四核海思 K3V2四核海思 K3V2四核MTK6589四核MSM8225Q四核MSM8625Q四核屏幕大小5 寸 IPS6.1 寸 IPS5 寸 IPS5 寸 IPS4.5 寸 IPS4.5 寸 IPS屏幕參數(shù)1920*10801280*7201280*7201280*720960*540854*480RAM2G1G/2G2G2G1G1G后置攝像頭1300 萬/BSI800 萬/BSI800 萬/

24、BSI800 萬500 萬500 萬閃光燈X存儲(chǔ)擴(kuò)展不能64G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡32G TF 卡電池容量3000mAh4050mAh2150mAh2150mAh1700mAh1700mAh特色功能IP5/4 三防金屬邊框超大容量電池WIFI Display官網(wǎng)價(jià)格37882638/26881999199913999904.2.24.2.2 國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端定位國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)型高端定位2013 年，華為做出轉(zhuǎn)型高端消費(fèi)市場的決定。2013 年 6 月，華為正式推出其高端智能手機(jī)Ascend P6。華為 P6 是擁有 6.18mm 厚度的全球最薄智能手機(jī)，并且能

25、同時(shí)支持三大 3G 制式，是全球第一款真正全金屬機(jī)身智能手機(jī)，直接瞄準(zhǔn)當(dāng)下銷量最好的三星 S4，吸引更多的消費(fèi)者。而在倫敦知名的 Roundhouse 劇場做全球首發(fā)儀式可以看出華為對品牌知名度下足了血本。中興通訊旗下高端品牌 nubia 自 2012 年年底發(fā)布定位中高端的 nubia Z5 后，2013年 8 月中旬，中興又推出了該品牌的第二款手機(jī) nubia Z5 mini，該機(jī)的拍照性能進(jìn)行了全新升級，號稱“手機(jī)的單反機(jī)” ，全面瞄準(zhǔn)年輕市場。中興通訊高級副總裁葉衛(wèi)民表示，中興通訊根據(jù)產(chǎn)品定位細(xì)分市場，研發(fā)中國市場消費(fèi)者喜愛的手機(jī)，整合旗下的研發(fā)中心，借此希望完成進(jìn)軍高端市場的轉(zhuǎn)型?？?/p>

26、派大觀統(tǒng)一使用 GSM+CDMA2000 雙卡雙模的網(wǎng)絡(luò)制式，定位在對手機(jī)高端功能完善的商務(wù)人群。酷派大觀符合商務(wù)人士的形象，是其成熟表現(xiàn)的最佳匹配?？崤纱笥^擁有為商務(wù)人士定制的完美設(shè)計(jì)品質(zhì)，這便是酷派大觀的特別之處。在國產(chǎn)智能手機(jī)的高端產(chǎn)品里自然不會(huì)少了聯(lián)想。在 2103 年 5 月聯(lián)想發(fā)布了一款高端手機(jī) K900，聯(lián)想 K900 被委以重任，首先是邀請時(shí)下籃球耀眼的球星科比來代言，而且還放出狂言稱聯(lián)想 K900 可以與蘋果三星高端機(jī)匹敵。聯(lián)想內(nèi)部人員還表示，在兩年內(nèi)超過蘋果三星，為此以高端手機(jī)為突破口。從現(xiàn)階段國產(chǎn)品牌發(fā)力高端智能手機(jī)可以看出，手機(jī)的銷量不再是國產(chǎn)手機(jī)廠商追求的目標(biāo)了。從銷

27、量轉(zhuǎn)向利潤，才是國產(chǎn)智能手機(jī)發(fā)展的正確道路。在高端品牌的建設(shè)中，需要國內(nèi)廠商去了解消費(fèi)者，去創(chuàng)新產(chǎn)品。沒有創(chuàng)新，一味的模仿，就算價(jià)格利潤上去了，品牌還是會(huì)一樣的低端。4.34.3 華為手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)華為手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)4.3.14.3.1 提高研發(fā)預(yù)算提高研發(fā)預(yù)算華為智能手機(jī)吸引客戶，并非是單單依靠低價(jià)的手機(jī)，而是提高研發(fā)費(fèi)用來提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品。目前，華為在全世界各地設(shè)立有 16 個(gè)進(jìn)行產(chǎn)品與解決方案的研發(fā)人員占公司人數(shù) 45%約 70,000 名的研究所。華為相關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，華為計(jì)劃繼 2012年投入 300 億人民幣進(jìn)行科研活動(dòng)后再次提高研發(fā)預(yù)算，希望借不斷的開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品來引導(dǎo)創(chuàng)造消費(fèi)需求，

28、做到引領(lǐng)市場發(fā)展的潮流趨勢，最終實(shí)現(xiàn)在等同價(jià)格中產(chǎn)品比競爭對手更好，或者在等同產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)價(jià)格更低，或者在創(chuàng)新方面開發(fā)出別家品牌沒有的新品。通過產(chǎn)品研發(fā)上的差異化，華為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品空間的占據(jù)期望，滿足細(xì)分市場下各類消費(fèi)者的需求，并且可以通過這個(gè)來狙擊手機(jī)市場進(jìn)入者和現(xiàn)在的手機(jī)產(chǎn)品競爭者，有效的提升華為自身的品牌地位，提升華為公司的整體競爭力，做到延長產(chǎn)品的生存范疇。4.3.24.3.2 核心自主化核心自主化手機(jī) CPU 是消費(fèi)者購買手機(jī)的一個(gè)重要因素，但常常被消費(fèi)者忽略。如同電腦的CPU 一樣，手機(jī) CPU 是手機(jī)主要性能的體現(xiàn)，是手機(jī)控制運(yùn)行中的中心。2012 年，華為推出海思四核芯片海思 K3V

29、2，它是一款業(yè)界體積最小的四核處理芯片，是一款高性能 CPU，主頻分為 1.2GHz 和 1.5GHz，是華為自主設(shè)計(jì)，采用ARM 架構(gòu) 40NM、64 位內(nèi)存總線，是英偉達(dá) Tegra 3 內(nèi)存總線的兩倍。目前，高通芯片是國產(chǎn)中高端智能手機(jī)主要使用的芯片來源，中興、聯(lián)想、酷派采用高通的芯片，高通的芯片性能不錯(cuò)，但是在專利費(fèi)方面卻相對較高，這對目前主打低端智能手機(jī)市場的廠商是一筆不小的負(fù)擔(dān)。而且在供應(yīng)方面，高通表現(xiàn)出來的能力卻是不足，這也會(huì)限制到國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的高端發(fā)力產(chǎn)品。這對于國產(chǎn)手機(jī)受制于人的現(xiàn)狀始終都是一個(gè)不定時(shí)炸彈。華為轉(zhuǎn)變芯片策略，打破對高通等企業(yè)的 CPU 的依賴，能夠幫助自身

30、降低成本和保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，增強(qiáng)自身核心競爭力。對消費(fèi)者來說，芯片用誰的不重要，重要是的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和硬件技術(shù)。海思的芯片足夠強(qiáng)大，消費(fèi)者就會(huì)購買。華為將重心轉(zhuǎn)到海思上面，是否獲得高端智能手機(jī)的認(rèn)可，關(guān)鍵是海思的研發(fā)產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力。4.44.4 華為手機(jī)品牌產(chǎn)品建設(shè)華為手機(jī)品牌產(chǎn)品建設(shè)早在 2010 年前，華為終端主要是給運(yùn)營商貼牌定制手機(jī)，其他 3G 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備則是捆綁銷售給運(yùn)營商，并沒有涉及到手機(jī)到消費(fèi)者市場的層面（被稱為白牌機(jī)） 。雖然在2011 年華為有 1.5 億部的手機(jī)銷量，但絕大部分都是運(yùn)營商渠道銷售的，即使手機(jī)銷量很大，但華為這一品牌的知名度在消費(fèi)者心中仍然很低。2012 年，華為

31、依托產(chǎn)品硬件創(chuàng)新，加大銷售，艱難的告別白牌手機(jī)。華為曾一度以低價(jià)定位，通過運(yùn)營商渠道銷售獲得銷量。而在經(jīng)營手機(jī)方面，都是低調(diào)的手機(jī)營銷，對運(yùn)營商過度依賴，形成了單一的市場銷售渠道，從而進(jìn)入高銷量、低利潤的僵局。2012 年全年，華為 60%的出貨量都是通過運(yùn)營商定制，而剩下的 40%則是用過零售或者其他銷售渠道完成。由于定制機(jī)出廠價(jià)格被嚴(yán)重壓低，利潤非常低。華為 Ascend 系列手機(jī)，是華為走精品高端系列，為打破高量低利的困局的嘗試。與之配合的是“最快” 、 “最薄” 、 “最高性價(jià)比”的“最”戰(zhàn)略。2012 年，華為先后推出 Ascend P1S 和最強(qiáng)性能的 Ascend Dquad 手

32、機(jī)，希望通過此“最”來博得消費(fèi)者的關(guān)注，為華為走高端品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。華為推出高端品牌，打破了以往的低價(jià)、性能一般的形象，希望借此來打破國產(chǎn)不能定價(jià)超過 3000 元的格局。不過，這種轉(zhuǎn)變需要長時(shí)間來跨越，注定是一個(gè)比較漫長的過程，需要華為的耐心，跨越從 B2B（以產(chǎn)品為導(dǎo)向型）到 B2C（以設(shè)計(jì)師、市場導(dǎo)向型為主）模式的巨大鴻溝，逐步經(jīng)歷品牌建立、構(gòu)建品牌的成長過程。5 5 華為手機(jī)差異化存在問題華為手機(jī)差異化存在問題 華為公司通過產(chǎn)品細(xì)分市場定位，完成了高、中、低端的全產(chǎn)品覆蓋，并致力于產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，吸納各國優(yōu)秀人才，增加對產(chǎn)品研發(fā)的資金，通過漫長的品牌重建，全面提升了華為智能手機(jī)的價(jià)

33、值。但在智能手機(jī)全球化的今天，華為智能手機(jī)產(chǎn)品仍然存在和面臨著一些問題：產(chǎn)品軟硬件同質(zhì)化嚴(yán)重。特別是安卓智能手機(jī)系統(tǒng)，高度同質(zhì)化是智能手機(jī)無法激起用戶購買欲望的關(guān)鍵；低利困局。中國制造在國際市場乃至國人心中，廉價(jià)、低端似乎已成刻板印象；品牌難題。6 6 華為智能手機(jī)產(chǎn)品差異化對策華為智能手機(jī)產(chǎn)品差異化對策6.16.1 更加完善的產(chǎn)品定位更加完善的產(chǎn)品定位6.1.16.1.1 產(chǎn)品定位是產(chǎn)品差異化策略實(shí)施的前提產(chǎn)品定位是產(chǎn)品差異化策略實(shí)施的前提給產(chǎn)品一個(gè)合理的定位，并在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，分析目標(biāo)客戶群，決定向目標(biāo)客戶群推出哪些產(chǎn)品差異及在多大程度上實(shí)施產(chǎn)品差異，是企業(yè)成功推行產(chǎn)品差異化策略

34、的前提。每款智能手機(jī)都可以用一系列的特征來定義，比如合適的性別，年齡階段，受教育程度，收入水平等等。在條件滿足的情況下，消費(fèi)者將購買到其最喜好的產(chǎn)品。如果在產(chǎn)品的共性中，差異化得不夠突出，消費(fèi)者就更有可能選擇到別的品牌，這樣企業(yè)面臨的競爭壓力就越來越大，那么其在市場的力量就很有限；產(chǎn)品差異化程度過大，產(chǎn)品將進(jìn)入一個(gè)容量有限的市場空間，但產(chǎn)品差異化優(yōu)勢帶來的效益可能難以抵消企業(yè)成本的增加。因此，企業(yè)因通過了解消費(fèi)者偏好、市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的情況及自身的資本等條件來定位產(chǎn)品。從華為 P6 到 P7 為例來看華為定位產(chǎn)品。 “以行踐言”是華為的品牌理念，在這一理念的實(shí)施推動(dòng)下，華為推出新一代革新產(chǎn)品華為

35、 Ascend P6。華為 P6 給大家是一種時(shí)尚美的感覺，它與眾不同的是：在硬件規(guī)格上，不與其他款式機(jī)型講究高配置硬件的組合，講究的是更加的均衡。當(dāng)然，在產(chǎn)品的關(guān)鍵部位，比如攝像頭等方面選擇最好的配置，不會(huì)使得用戶體驗(yàn)下降。除去硬件之外，手機(jī)系統(tǒng) Emotion UI 的優(yōu)化特性，讓關(guān)鍵部件發(fā)揮出最佳的效果，比如這次 P6 對攝像組件的優(yōu)化有了突出的進(jìn)步，拍照效果進(jìn)步十分明顯。在設(shè)計(jì)方面，由于內(nèi)部堆疊架構(gòu)的創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出了全世界最薄的智能手機(jī)。而在這超薄的同時(shí)，系統(tǒng)的耗能體系也得到了優(yōu)化，使 P6 美觀卻又不失性能。做到了外在美、內(nèi)在美和發(fā)現(xiàn)美的極致均衡體現(xiàn)。一年過后，華為 P7 面世。當(dāng)下直

36、方型導(dǎo)角設(shè)計(jì)是業(yè)內(nèi)最普遍的設(shè)計(jì)，然而華為P7 摒棄這普遍設(shè)計(jì)，追求更加自然和諧的東方品味設(shè)計(jì)理念。通過模擬水滴滴落的時(shí)候呈現(xiàn)出的自然弧度，融入設(shè)計(jì)到手機(jī)的底部，從而改變直方型導(dǎo)角設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)成圓潤平滑的機(jī)身，使得 P7 散發(fā)出東方韻味的靜謐純粹。作為一款全新的時(shí)尚旗艦機(jī)型華為 Ascend P7，它時(shí)尚纖薄，又不失其高端的性能，有著不錯(cuò)的外表的同時(shí)又更加注重內(nèi)涵，深得年輕時(shí)尚用戶的喜愛。6.1.26.1.2 華為手機(jī)產(chǎn)品差異化策略建議華為手機(jī)產(chǎn)品差異化策略建議華為 P6、P7 與其他國產(chǎn)高端手機(jī)產(chǎn)品不同，它不像酷派和聯(lián)想主打商務(wù)智能手機(jī)，也不像中興主打的高配功能強(qiáng)悍年輕化智能手機(jī)，從 P6 到

37、P7 的發(fā)展過程，可以發(fā)現(xiàn)華為手機(jī)并不主張堆砌硬件，而是從一開始就倡導(dǎo)“均衡之美” ，即均衡內(nèi)外之間的美感。華為 P7 的發(fā)布，承載著華為與消費(fèi)者之間的情懷，是在 P6 均衡之美上的一種全新“美”的體驗(yàn)。 針對華為現(xiàn)有產(chǎn)品的分析，給出以下建議：（1）堅(jiān)持走智能手機(jī)精品路線。華為應(yīng)不僅要完成旗艦智能機(jī)產(chǎn)品是精品、千元智能機(jī)也要是精品，做各個(gè)檔位上的精品。（2）消費(fèi)者思維方面的改變。以前華為都是只要跟運(yùn)營商打交道，不需要面對消費(fèi)者?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的層面上來，需要關(guān)注的是消費(fèi)者在想什么、需要什么、在意什么。華為 P 系列定位時(shí)尚年輕用戶，在中國老年化越來越嚴(yán)重的情況下，是否可以開發(fā)高端老年時(shí)尚產(chǎn)品

38、。（3）堅(jiān)持人才是精品的打造者。以開放心態(tài)引入高端人才，在不同層次、不同地區(qū)，實(shí)現(xiàn)人才的多元化。（4）在銷售中做品牌建設(shè)。首先應(yīng)該明確產(chǎn)品的核心市場是 C2C，需要構(gòu)建面向C2C 的零售能力。以前模式都是賣給運(yùn)營商，不需要管產(chǎn)品是怎么賣出去的，但現(xiàn)在應(yīng)該全力做 C2C 業(yè)務(wù)，組建強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍，建設(shè)門店里專區(qū)專柜。在零售方面，銷售的末端努力做得更好。6.26.2 增加產(chǎn)品研發(fā)資源確保產(chǎn)品創(chuàng)新增加產(chǎn)品研發(fā)資源確保產(chǎn)品創(chuàng)新6.2.16.2.1 產(chǎn)品自主研發(fā)是差異化策略實(shí)施的核心產(chǎn)品自主研發(fā)是差異化策略實(shí)施的核心在手機(jī)的選購上，消費(fèi)者更在意的是手機(jī)的外觀、價(jià)格、配置和性價(jià)比。智能手機(jī)作為電子產(chǎn)品，性

39、價(jià)比是消費(fèi)者進(jìn)行選購時(shí)考慮的基本因素，更高的配置基本上意味著更高的價(jià)格，即消費(fèi)者在確定自身對手機(jī)功能的需求后選購?fù)庑魏蛢r(jià)格適宜的手機(jī)。6.2.26.2.2 堅(jiān)持華為手機(jī)核心自主研發(fā)堅(jiān)持華為手機(jī)核心自主研發(fā)（1）產(chǎn)品工藝創(chuàng)新對于華為來說，P6 是一款意義重大的產(chǎn)品。而 P6 之后，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有著一個(gè)更深度的進(jìn)化華為 P7。華為 P7 設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相信智能手機(jī)上充滿了“氣” ，不僅僅在機(jī)身上，而且在視覺上和情感上。P7 是一件藝術(shù)品，從它設(shè)計(jì)的各個(gè)方面和細(xì)節(jié)處理，尤其在它的背面，受到東方園林藝術(shù)的啟迪，手機(jī)玻璃的背面?zhèn)鬟f出材質(zhì)的真實(shí)特質(zhì)及層層推進(jìn)的景深效果，為此 P7 背面采用了 7 層微點(diǎn)紋鍍膜及

40、成品工藝，不但達(dá)到外觀上的精美，更達(dá)到一種感性的溝通。金屬紋理和玻璃機(jī)身結(jié)合成似有若無的底紋，呈現(xiàn)出完美精雅的整體質(zhì)感。總體上，P7 不論色彩、材質(zhì)還是細(xì)節(jié)處理上，都為全球用戶提供一種高端的體驗(yàn)。在產(chǎn)品和全球用戶之間創(chuàng)造出一種好的化學(xué)反應(yīng)，是設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。在與華為 P7 外觀相似的中興星星一號相比，除去硬件不說，據(jù)中關(guān)村在線專業(yè)測評中，星星一號存在著掉漆問題，雖然兩者之間外觀相似，但設(shè)計(jì)的工藝不可同日而語。華為 P7 的設(shè)計(jì)工藝是獨(dú)特的。（2）硬件創(chuàng)新目前，手機(jī) CPU 芯片供應(yīng)商主要有高通、英偉達(dá)、三星、華為。高通處理器的優(yōu)點(diǎn)是相對于眾多手機(jī)芯片，在產(chǎn)品的性能、兼容性方面有著不俗的表現(xiàn)；缺

41、點(diǎn)是產(chǎn)品周期較長，價(jià)格較高，其芯片架構(gòu)比較落后。英偉達(dá)的處理器的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品更新周期短，芯片的設(shè)計(jì)面積較其他品牌是最小的，并且有價(jià)格上的優(yōu)勢，價(jià)格便宜。缺點(diǎn)是性能較差。三星的處理器性能低于高通，但高于其他品牌，影音播放能力強(qiáng)悍，但功耗很大，也容易發(fā)熱，開發(fā)成本相對較高。華為的海思處理器功耗低，性能強(qiáng)，兼容性強(qiáng)，不足之處是發(fā)熱嚴(yán)重。海思公司被華為收購，通過近幾年來的穩(wěn)定發(fā)展，已經(jīng)成為讓世界矚目的芯片生產(chǎn)商。但與國際名牌高通相比，優(yōu)勢卻不多，除了在價(jià)格和服務(wù)方面優(yōu)于他品牌芯片，在技術(shù)性能方面完全沒有優(yōu)勢。海思想要成為強(qiáng)大的芯片生產(chǎn)制造公司，必須獨(dú)立于華為，努力強(qiáng)化自身的產(chǎn)品性能。搭載海思芯片的華為高

42、端手機(jī)能否成功，還是需要市場的長時(shí)間考驗(yàn)。針對華為海思芯片的建議：首先不足之處（發(fā)熱）要改進(jìn)，其次綜合性能要跟上（高通） ，最后才是超越。以上的建議歸根到底是人才的投入，資金的投入。6.36.3 加快品牌建設(shè)力度加快品牌建設(shè)力度品牌建設(shè)是實(shí)施產(chǎn)品差異化策略的支撐，加強(qiáng)品牌建設(shè)刻不容緩。華為進(jìn)軍高端市場，明確消費(fèi)者市場定位：高端但又面向廣大用戶人群，尤其是高品質(zhì)的高端用戶，能不斷帶動(dòng)消費(fèi)者從沒有品牌到認(rèn)可品牌，從別的品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自己的品牌并建立忠誠度。從而提高用戶的吸引力度，吸引潛在的客戶，甚至能做到像蘋果那樣能引領(lǐng)消費(fèi)者。對此為華為產(chǎn)品品牌差異化提供兩點(diǎn)建議：（1）電視宣傳加強(qiáng)品牌與市場推廣

43、。這里主要是找高收視率的衛(wèi)視合作，并且是主要面對 30 歲以下消費(fèi)者的衛(wèi)視。比如湖南衛(wèi)視， 華為的定位是追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者，這與湖南衛(wèi)視推廣的品牌定位一致。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。這里主要提出“不是廣告的廣告”概念。在各大主流網(wǎng)站首頁大規(guī)模地同時(shí)出現(xiàn)無品牌 logo 的廣告（只有一行標(biāo)語，比如“XX，平衡下的極致美” ），懸念共持續(xù)幾天的樣子，正是這樣的“懸念營銷” ，把消費(fèi)者的注意力都集中過來，通過消費(fèi)者不斷的猜想，不斷的談?wù)撔麄?，將?biāo)語成功的進(jìn)入消費(fèi)者的心中。7 7 總結(jié)總結(jié)目前，手機(jī)現(xiàn)如今已經(jīng)成為了人們生活和工作的必需品，消費(fèi)者已無法承受失去智能手機(jī)之“痛” 。智能手機(jī)市場的發(fā)展前景是巨大的，本文通過了解到國產(chǎn)智能手機(jī)廠商的現(xiàn)狀，發(fā)展的