閎博：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)

1、閎博：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)一、我們?yōu)槭裁葱枰谇捌诮⑵放菩蜗? 品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)積累過(guò)程，通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(zhǎng)期過(guò)程中形成品牌形象沉淀，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾的視覺(jué)載體，包括“品牌標(biāo)識(shí)”、“名片”、“信紙”、以及與品牌文化、理念保持一致的終端形象店既然品牌視覺(jué)形象的建立有他的連貫性，且在這個(gè)過(guò)程中受眾是直接通過(guò)品牌的視覺(jué)載體（標(biāo)志、名片）來(lái)認(rèn)知品牌性質(zhì)、價(jià)值、理念等品牌要素，那么在這個(gè)過(guò)程中我們認(rèn)為越早注意品牌形象的建立，對(duì)于品牌的積累越有利。 二、品牌形象簡(jiǎn)稱(chēng)VIS，即視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，概括起來(lái)說(shuō)它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)

2、容：1、基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志字體組合規(guī)范）,基礎(chǔ)部分的建立是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的有力工具，它把品牌標(biāo)識(shí)作為視覺(jué)形象的中心點(diǎn)，通過(guò)品牌色彩、標(biāo)志字體、等來(lái)強(qiáng)化品牌個(gè)性，達(dá)到品牌視覺(jué)的差異化?；A(chǔ)系統(tǒng)的建立有效的指導(dǎo)了應(yīng)用系統(tǒng)的延展和執(zhí)行； 2、應(yīng)用部分（名片、 信紙、信封、傳真紙、資料袋、路牌、交通工具、服飾等）一些直接與受眾直接接觸的視覺(jué)要素，他是基礎(chǔ)系統(tǒng)的延續(xù)，通過(guò)這些要素的視覺(jué)塑造，有力的保證了品牌視覺(jué)印象的統(tǒng)一，并在這個(gè)過(guò)程中品牌理念、核心價(jià)值等將作為品牌應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的另一指導(dǎo)思想。 3、終端形象店部分，這個(gè)部分的內(nèi)容是近幾年來(lái)，一些直接針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品（ 日

3、常消費(fèi)用品）而設(shè)立的品牌形象店。對(duì)于這個(gè)部分的塑造將隨著“品牌個(gè)性服務(wù)”的完善而越發(fā)顯得重要。 公司辦公室、店面內(nèi)部裝修是企業(yè)對(duì)外宣傳企業(yè)形象的重要場(chǎng)所，企業(yè)的標(biāo)志（Logo）、標(biāo)準(zhǔn)色等都可通過(guò)標(biāo)識(shí)的制作、裝飾材料或涂料的選用，甚至家具色彩的搭配來(lái)很好的表現(xiàn)出來(lái)。是VI的應(yīng)用和延伸，與辦公系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)、媒價(jià)系統(tǒng)共同組成VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。良好的裝飾可以強(qiáng)化企業(yè)識(shí)別，創(chuàng)制整體統(tǒng)一的辦公環(huán)境，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，提升企業(yè)品牌價(jià)值。 辦公室是企業(yè)工作、接待、洽談和休息的場(chǎng)所，良好的辦公環(huán)境可以讓員工心情愉快的工作，提高工作效率，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，同時(shí)可使客戶(hù)感受到企業(yè)的凝聚力，增強(qiáng)信任感，提高業(yè)務(wù)成功機(jī)率

4、。 辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺(tái)（Logo墻）、大廳、主辦公區(qū)、管理人員辦公室、會(huì)議室、洽談室、休息室等，可根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和自身的條件和特點(diǎn)，將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識(shí)別特征。 店面是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)外推銷(xiāo)的址接場(chǎng)所，是企業(yè)品牌推廣的重要環(huán)節(jié)，店面一般處于街面或繁華的商業(yè)街，直接面對(duì)大眾、消費(fèi)者，周?chē)h(huán)境紛繁復(fù)雜，要想吸引客戶(hù)必須有很強(qiáng)的識(shí)別性和統(tǒng)一性，與企業(yè)VI系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，店內(nèi)裝飾、門(mén)頭、主色調(diào)都應(yīng)嚴(yán)格延續(xù)VI系統(tǒng)，這樣才能有效的傳達(dá)企業(yè)識(shí)別住處，增強(qiáng)品牌印象，而推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 連鎖店是企業(yè)品牌推廣的有效手段，它可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)

5、形成龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但與此同時(shí)連銷(xiāo)店的裝飾顯的尤為重要，如果沒(méi)有統(tǒng)一的店面識(shí)別規(guī)范，就會(huì)大大浪費(fèi)企業(yè)資源，使大眾無(wú)法識(shí)別和了解企業(yè)，同時(shí)也不利于加盟商的信任和發(fā)展。連鎖企業(yè)必須有嚴(yán)格的規(guī)范，從門(mén)頭、貨架、甚至價(jià)簽等都必須有明確的規(guī)范，這樣才能使眾多的連鎖形成整體，擴(kuò)大影響、搶占商機(jī)。三、品牌形象的定義及其重要性 學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的定義有很多，但就其實(shí)質(zhì)內(nèi)容都來(lái)看，都是相近似的。 利維對(duì)品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進(jìn)行了分析。他認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的總體態(tài)度。 羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競(jìng)爭(zhēng)中的一

6、種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。 斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。 品牌形象是消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費(fèi)者在與該品牌長(zhǎng)期接觸的過(guò)程中產(chǎn)生的，并通過(guò)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想得以強(qiáng)化。企業(yè)品牌管理的最

7、終目標(biāo)，就是在目標(biāo)消費(fèi)者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象。 企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)狀況等因素，確立起品牌核心價(jià)值和品牌文化要素。然后用品牌核心價(jià)值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)、選擇品牌名稱(chēng)組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過(guò)執(zhí)行品牌管理的各項(xiàng)職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。 有沒(méi)有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)?？纯茨切┦澜缰放?，我們都能在腦海里浮現(xiàn)出它們獨(dú)特的品牌形象?！叭f(wàn)寶路”（Marlboro）是西部牛仔的形象，“麥當(dāng)勞”（McDonalds）是快樂(lè)、親和的形象，“奔馳”（Mercedes-Benz

8、）是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費(fèi)者心理而精心設(shè)計(jì)的，能夠被其消費(fèi)群體認(rèn)同和接受，甚至形成消費(fèi)者偏好，對(duì)該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。一旦消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對(duì)此類(lèi)商品有需求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的商品。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好沒(méi)發(fā)生改變的情況下，這種購(gòu)買(mǎi)行為將會(huì)是持續(xù)的。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)該品牌商品的忠誠(chéng)度比較高。 四、屬于消費(fèi)者的品牌形象 為什么說(shuō)品牌形象是屬于消費(fèi)者的呢？我們還得從品牌形象的本質(zhì)來(lái)分析。 心理學(xué)認(rèn)為，感知是人們對(duì)感性刺激進(jìn)行選擇，組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過(guò)程。形象是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間通過(guò)處理不同來(lái)源的信息所形成的有關(guān)對(duì)

9、象的一個(gè)總體感知。品牌形象代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體感知，是依據(jù)消費(fèi)者有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費(fèi)者從經(jīng)驗(yàn)中形成的對(duì)產(chǎn)品的信念。這是品牌形象的本質(zhì)。 既然品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的綜合反應(yīng)，是屬于消費(fèi)者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過(guò)一系列的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)和傳播手段來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的心智模式，不斷重復(fù)刺激消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正向聯(lián)想，逐漸形成品牌所有者需要的品牌形象。這一過(guò)程將是相當(dāng)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的。據(jù)估算，在20世紀(jì)末的美國(guó)，要為一個(gè)小品牌建立起好的品牌形象，需要花費(fèi)大約3000萬(wàn)美元，歷時(shí)5年時(shí)間。由此可見(jiàn)，要建立一個(gè)成功的品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個(gè)需

10、要耐心、周密計(jì)劃、金錢(qián)和時(shí)間的過(guò)程。 品牌聯(lián)想是消費(fèi)者建立品牌形象的重要途徑?？评照J(rèn)為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長(zhǎng)期接觸形成的，它們反映了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和情感，同時(shí)也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來(lái)的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。因此通過(guò)對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我們可以更為細(xì)致的了解消費(fèi)者產(chǎn)生品牌形象的過(guò)程，這對(duì)于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r(jià)值。 通常情況下，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn)、事件等。值得說(shuō)明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費(fèi)者對(duì)

11、品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體需求的差異，消費(fèi)者對(duì)這些內(nèi)容的關(guān)注程度也是有差別的。 1、公司形象 由于在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史還不是很長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、“牌子”、產(chǎn)品品類(lèi)名稱(chēng)混為一談。在以前計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌大多是以企業(yè)名稱(chēng)命名的，這培養(yǎng)了消費(fèi)者買(mǎi)商品時(shí)只認(rèn)生產(chǎn)廠家不認(rèn)品牌的習(xí)慣。這是我國(guó)消費(fèi)者特別看重公司形象的一個(gè)重要原因。當(dāng)然，好的企業(yè)形象更有益于在消費(fèi)者心中建立起成功的品牌形象。消費(fèi)者更加傾向于購(gòu)買(mǎi)那些資金實(shí)力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強(qiáng)的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。 2、使用

12、者形象 消費(fèi)者在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時(shí)也看重與自己消費(fèi)同樣產(chǎn)品的其他消費(fèi)者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得與自己消費(fèi)相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的差異較大時(shí)，他就會(huì)認(rèn)為該種品牌的商品不適合自己消費(fèi)，于是便會(huì)改投其他品牌的懷抱。這也是市場(chǎng)細(xì)分和定位目標(biāo)消費(fèi)者的原因之一。 還有一種情況就是某些消費(fèi)者從未消費(fèi)過(guò)某種品牌的商品，但消費(fèi)該品牌商品的消費(fèi)者所具有的某方面特征，是這些消費(fèi)者所期望擁有的，這種情況下，這些消費(fèi)者會(huì)想盡辦法去擁有或者使用該品牌商品，以期望被別人認(rèn)同是該品牌商品的目標(biāo)消費(fèi)群體中的一員。即使是這樣的消費(fèi)不能實(shí)現(xiàn)，在追

13、求該品牌商品的過(guò)程中，消費(fèi)者也能得到心理上的自我安慰和滿(mǎn)足感。典型的例子就是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于名貴的珠寶首飾說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者是不具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。 3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象 對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類(lèi)商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選

14、擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿(mǎn)足其視覺(jué)和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。 4、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌信息后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。消費(fèi)者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過(guò)程中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的。他們會(huì)一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真是可信的，只到他們親身體驗(yàn)或者聽(tīng)別人講述該品牌商品的實(shí)際價(jià)值如何，在這

15、期間，品牌傳播的信息將會(huì)幫助品牌建立起品牌形象。當(dāng)然，品牌傳播過(guò)程中所表達(dá)的信息要能夠滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。 比如，一位新婚的女士，可能在結(jié)婚以前從未接觸過(guò)任何剃須類(lèi)產(chǎn)品，但是她經(jīng)常能在電視或者其他媒體上見(jiàn)到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是一種既鋒利又順滑的男士剃須刀。她對(duì)“吉列”品牌剃須刀的假設(shè)是：這是一種非常好用的剃須刀，我老公一定會(huì)對(duì)此滿(mǎn)意的。當(dāng)她哪天需要為其丈夫購(gòu)買(mǎi)剃須用具時(shí)，她會(huì)很自然的選擇吉列品牌，因?yàn)椤凹小逼放其h利、順滑的印象已經(jīng)儲(chǔ)存在這位太太的記憶中了。 5、消費(fèi)者以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn) 比消費(fèi)者預(yù)期更能形成

16、品牌形象的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)或者是別人對(duì)該品牌商品的使用經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者將根據(jù)自己或別人的使用情況直接對(duì)某一品牌產(chǎn)生好的或是不好的印象。這種印象對(duì)建立品牌形象十分重要。 在對(duì)某一品牌商品有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)這一品牌做出判斷，并決定下次是繼續(xù)消費(fèi)該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。當(dāng)然，單次的消費(fèi)感受是不足以支持消費(fèi)者建立明確、持久的品牌形象的。消費(fèi)者會(huì)在多次消費(fèi)過(guò)程中逐漸積累起對(duì)某一品牌的印象，并最終確立他們對(duì)該品牌的品牌形象。消費(fèi)者一旦形成了對(duì)某品牌的品牌形象，要想改變這個(gè)印象，將是比較困難的。消費(fèi)者對(duì)某品牌形成負(fù)面品牌形象遠(yuǎn)比形成正面品牌形象簡(jiǎn)單得多。

17、6、事件 這里說(shuō)的事件包括各種公關(guān)活動(dòng)、危機(jī)事件、品牌新聞、公司動(dòng)態(tài)、研發(fā)創(chuàng)新等等。這些事件通常可以強(qiáng)化存在于消費(fèi)者心中既有的品牌形象。在如今的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者每天接觸到的信息量實(shí)在太多了，人們?cè)跐撘庾R(shí)里將那些與自己沒(méi)有任何利害關(guān)系的信息拒于千里之外，而只關(guān)心那些能夠?qū)ζ渖?、工作、學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的信息。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)接觸過(guò)的品牌的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其未知品牌的關(guān)注程度。對(duì)于這樣的信息，消費(fèi)者沒(méi)接受一次，就是對(duì)原有品牌形象的一次強(qiáng)化。 既然消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想和記憶包括如上這些方面，那么，品牌所有者完全可以通過(guò)一系列的品牌管理措施來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象

18、。接下來(lái)，我們將繼續(xù)討論在品牌形象的建立過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想展開(kāi)工作，建立起成功的品牌形象。五、企業(yè)在建立品牌形象活動(dòng)中的作為 雖然說(shuō)品牌所有者的品牌形象是屬于消費(fèi)者的，但是如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位，通過(guò)一系列品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、傳播等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 企業(yè)在建立自己品牌在消費(fèi)者心中品牌形象的過(guò)程中，大致可以分為三個(gè)步驟來(lái)完成。1、確立品牌核心價(jià)值和品牌文化 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作

19、的總的方針。一切品牌活動(dòng)的開(kāi)展，都應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價(jià)值?？梢哉f(shuō)，品牌管理就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)，在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。這足以體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值在品牌管理活動(dòng)當(dāng)中的重要地位和作用。 我們可以舉出很多品牌的核心價(jià)值來(lái)，如“海飛絲”的品牌核心價(jià)值是“去屑”；“海爾”的品牌核心價(jià)值是“真誠(chéng)”；“海王”的品牌核心價(jià)值是“健康與未來(lái)”。然而，仍然有很多優(yōu)秀品牌的核心價(jià)值我們是不能準(zhǔn)確說(shuō)出來(lái)的，比如“微軟”（Microsoft）、“通用汽車(chē)”（GM）、“迪斯尼”（Disney）等。不能說(shuō)這些品牌沒(méi)有一個(gè)明確的品牌核心價(jià)值，只能說(shuō)我們沒(méi)有機(jī)會(huì)去深入了解其品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵，我們只能從

20、其品牌傳播的各種信息中去分析和推測(cè)。即使是專(zhuān)門(mén)研究品牌的專(zhuān)家，也不可能全面、準(zhǔn)確地收集到每個(gè)品牌的品牌核心價(jià)值信息。原因很簡(jiǎn)單，品牌所有者沒(méi)有將他們品牌的核心價(jià)值直接描述給消費(fèi)者，而是通過(guò)相應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)，對(duì)其進(jìn)行演繹或詮釋?zhuān)谙M(fèi)者心中建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 品牌核心價(jià)值是用來(lái)指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作和建立起品牌所有者所希望的品牌形象的方針，屬于企業(yè)內(nèi)部的管理工具和管理方法，而不是用來(lái)顯示企業(yè)品牌管理水平和博取同行贊同的噱頭。然而目前有許多企業(yè)不知道如何有效的詮釋和演繹品牌核心價(jià)值，建立品牌形象，恨不得將其品牌核心價(jià)值做成廣告語(yǔ)，天天見(jiàn)諸于報(bào)端，試圖用這樣的方式，讓消費(fèi)者“學(xué)習(xí)”其

21、品牌的內(nèi)涵。這樣的做法是一種急功近利的表現(xiàn)，是不利于建立一個(gè)成功、長(zhǎng)壽品牌的。 品牌核心價(jià)值可以有三種類(lèi)型?；蛘哒f(shuō)，我們可以從三個(gè)角度中的任一種來(lái)定義品牌核心價(jià)值。 產(chǎn)品或服務(wù)的功能屬性。在這個(gè)層面上，應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌在滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本商品需求上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如“沃爾沃”（Volvo）的安全性能；“寶馬”（BMW）的操控性能，這些都能突出其品牌的核心價(jià)值。 情感屬性。在這個(gè)層面上定義品牌核心價(jià)值，主要是基于消費(fèi)者對(duì)某些事物的情感需求。這些情感需求包括：親情、愛(ài)情、友情、事業(yè)成就感、家庭的溫馨和諧、贊揚(yáng)、關(guān)懷人際關(guān)系等等。比如，“水晶之戀”（果凍）代表愛(ài)情；“紅豆”（服飾）代表思念；“金利來(lái)”標(biāo)志著成

22、功；“麗珠得樂(lè)”代表關(guān)愛(ài)等等。 價(jià)值觀。價(jià)值觀層面上的品牌核心價(jià)值表現(xiàn)為品牌的追求，這種追求源自于目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)生活某方面的追求。消費(fèi)者可以通過(guò)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足或體現(xiàn)自己對(duì)生活的追求。如“通用電氣”（GE）表現(xiàn)為對(duì)未來(lái)和夢(mèng)想的追求（imagination at work）；“耐克”（NIKE）代表突破自我，超越自我；“海王”是對(duì)健康和未來(lái)的追求等等。 好的品牌應(yīng)該是有文化積累的。品牌的核心價(jià)值應(yīng)植根于品牌文化當(dāng)中，是對(duì)品牌文化的提煉和升華。圍繞這種品牌核心價(jià)值的傳播，才會(huì)在消費(fèi)者心中留下些許印象，不會(huì)給人以“速成品牌”的感覺(jué)。 品牌文化是在品牌建立過(guò)程中逐步豐富和完善起來(lái)的，它承載

23、了品牌的使命和追求，體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷，是品牌與消費(fèi)者溝通的情感基礎(chǔ)。品牌文化的建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，是品牌成長(zhǎng)過(guò)程中不斷發(fā)展而積淀起來(lái)的，是企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，進(jìn)行廣泛的交流溝通而建立起來(lái)的。 品牌的價(jià)值觀與精神是品牌文化的核心。品牌文化是品牌價(jià)值觀念的提升，它賦予品牌以精神，它將消費(fèi)者單一的對(duì)產(chǎn)品的需求上升到了情感的高度，賦予產(chǎn)品生命和活力。品牌文化體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者、市場(chǎng)的每一次接觸中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也就認(rèn)可和選擇了該品牌的文化。 現(xiàn)在有一種方法是用“品牌圖騰”來(lái)概括和表現(xiàn)品牌文化。其做法是找到能代表品牌核心價(jià)值和品牌文化的事、物、人或者某副畫(huà)面，來(lái)向消費(fèi)者描述品牌的內(nèi)

24、涵，營(yíng)造出品牌具有深厚文化底蘊(yùn)的效果。這也是廣告片中用來(lái)詮釋廣告主題的一種常用手法。但不同于單個(gè)廣告片的是，作為品牌圖騰而出現(xiàn)的事、物等圖騰元素，將是該品牌傳播活動(dòng)的長(zhǎng)期構(gòu)成要素，必須保持長(zhǎng)時(shí)間的一致和穩(wěn)定。 品牌圖騰可以很形象、生動(dòng)的向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌的文化內(nèi)涵，這種方式是易于消費(fèi)者接受的，也便于使消費(fèi)者在受到品牌傳播信息刺激時(shí)，迅速聯(lián)想和回憶起品牌形象，形成持久的記憶。我們常見(jiàn)的品牌圖騰有：“七匹狼”品牌的狼，“白沙”品牌的鶴，“瑞星”（軟件）的小獅子，以及“萬(wàn)寶路”（Marlboro）的西部曠野和牛仔形象等。 2、設(shè)計(jì)和組織品牌形象要素 在確立了品牌核心價(jià)值和品牌文化要素之后，企業(yè)需要做

25、的就是在品牌核心價(jià)值和品牌文化的統(tǒng)領(lǐng)下，設(shè)計(jì)和組織各種品牌形象要素。這些要素要能與消費(fèi)者品牌聯(lián)想的內(nèi)容相匹配，在最大程度上控制和把握住消費(fèi)者的心理活動(dòng)，按照企業(yè)所設(shè)計(jì)的要素構(gòu)建品牌形象。 品牌所有者需要設(shè)計(jì)和組織的品牌形象要素包括：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、消費(fèi)者利益、品牌視覺(jué)識(shí)別、品牌個(gè)性等。 公司形象 絕大多數(shù)時(shí)候，公司形象對(duì)品牌起著擔(dān)保和背書(shū)的作用，能夠影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。知名企業(yè)推出一個(gè)新品牌，比消費(fèi)者從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的企業(yè)推出一個(gè)新品牌更容易獲得成功。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)知名企業(yè)的背景有一定程度的了解，這些企業(yè)的形象已經(jīng)存在于消費(fèi)者的心里了，在同等條件下，消費(fèi)者傾向于選擇自

26、己熟悉公司的品牌。 所以，企業(yè)要做的就是將本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)給目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者知道企業(yè)的技術(shù)實(shí)力、資金實(shí)力、研發(fā)實(shí)力或者專(zhuān)業(yè)化水平等，給消費(fèi)者以可靠、值得信賴(lài)的印象。廣告宣傳和公益活動(dòng)通常是提高公司形象的有效辦法。 使用者形象 使用者形象應(yīng)來(lái)源于品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較狹窄，那么這個(gè)群體的消費(fèi)者就具有相似的年齡、職業(yè)、收入、受教育程度、生活形態(tài)、個(gè)性、氣質(zhì)、社會(huì)地位等指標(biāo)，使用者形象也比較容易塑造。若品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛，涵蓋各行各業(yè)、各個(gè)年齡層，那么其使用者形象相對(duì)比較難歸納和塑造。 在設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品使用者形象時(shí)，我們要事先對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的情況有所了解，對(duì)消費(fèi)

27、者需求、追求和想法、生活環(huán)境和生活方式、工作和情感、觀念等進(jìn)行綜合分析，找出能代表該消費(fèi)群體共性的特征，并將其提煉、濃縮，放入品牌傳播的各種信息當(dāng)中進(jìn)行廣泛傳播。由于這些共性特征是目標(biāo)消費(fèi)群體中消費(fèi)者所普遍具備或者追求的東西，比較容易的到消費(fèi)者的認(rèn)同和接受，與消費(fèi)者拉近距離。對(duì)于那些目標(biāo)消費(fèi)群比較寬泛的品牌，可以將一些人們公認(rèn)為美好的情感、性格特點(diǎn)溶入品牌傳播當(dāng)中，以增加品牌形象的親和力。 產(chǎn)品或服務(wù)形象 企業(yè)在為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝和外形之前，應(yīng)該充分了解其目標(biāo)消費(fèi)者群體的價(jià)值觀和審美水平，按照消費(fèi)者的喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。同時(shí)，品牌商品的包裝和樣式，也須與該品牌所表達(dá)的核心價(jià)值和文化想一致，至少不能相沖突。比如，品牌核心價(jià)值為健康、快樂(lè)的食品品牌的外包裝就應(yīng)當(dāng)盡量避免采用黑色、深藍(lán)色、銀色等冷色作為主色調(diào)，而應(yīng)當(dāng)采用紅色、黃色、橙色等象征活力和喜慶的暖色作為主色調(diào)。 品牌商品的購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)場(chǎng)所也應(yīng)體現(xiàn)出品牌的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購(gòu)物或者接受服務(wù)的過(guò)程中接受品牌信息。并通過(guò)服務(wù)人員與消費(fèi)者的面對(duì)面交流，