后兩章 上海大眾朗逸轎車市場營銷策略研究

1、 第三章 上海大眾朗逸轎車的swot分析當(dāng)代企業(yè)無不面臨著激烈競爭的壓力，了解自身的優(yōu)勢和劣勢，洞察行業(yè)風(fēng)險，敏銳的把握機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險，提高效益是對企業(yè)生存進(jìn)步的現(xiàn)代要求。所謂SWOT分析，就是在外部威脅和內(nèi)部劣勢的情況下，找到外部機(jī)會與內(nèi)部優(yōu)勢的戰(zhàn)略匹配過程。SWOT中的S代表Strength(企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢)，W代表Weakness(企業(yè)內(nèi)部劣勢)，0代表Opportunity(企業(yè)外部環(huán)境機(jī)會)，T代表Threats(企業(yè)外部環(huán)境威脅)。每個企業(yè)都面臨著內(nèi)部和外部兩種環(huán)境，對內(nèi)部環(huán)境的分析主要是為了找出自身的優(yōu)勢和劣勢，而對外部環(huán)境的分析是為了找出外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，其中包括國家政策，經(jīng)

2、濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，行業(yè)環(huán)境機(jī)會和競爭狀況。3.1 優(yōu)勢（Strength）汽車制造能力首屈一指：上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個汽車生產(chǎn)廠和二個發(fā)動機(jī)廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達(dá)到45萬輛各類轎車和發(fā)動機(jī)。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際先進(jìn)水平。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力：上海大眾為增強(qiáng)自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設(shè)施先進(jìn)的技術(shù)中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動機(jī)、底盤匹配開發(fā)的需

3、要，部份實驗室達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開發(fā)工作能夠與德國大眾保持在同樣的技術(shù)層面上。總投資近10億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國內(nèi)唯一的轎車專用試車場。它按照德國大眾標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計，擁有高速環(huán)道、坡道試驗、聲道試驗、中國典型道路試驗等各種試驗路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車身開發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、試制試驗、匹配優(yōu)化等全過程的開發(fā)手段和專業(yè)人才。高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)管理、檢控標(biāo)準(zhǔn) ：上海大眾堅持以質(zhì)量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質(zhì)量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中，率先通過了ISO9001質(zhì)量體系

4、認(rèn)證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國用戶滿意企業(yè)"，并獲得了國家首次頒發(fā)的"全國質(zhì)量管理獎"，成為我國汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。3.2 劣勢（Weakness）與世界級的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競爭對手相比，上海大眾也有一個劣勢，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負(fù)責(zé)銷售的上汽大眾

5、是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場上的競爭力。另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強(qiáng)大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對而言是較少的，這嚴(yán)重阻礙了它的進(jìn)一步發(fā)展，甚至給消費(fèi)者以停滯不前之感，一些消費(fèi)者對上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時，上海大眾促銷手段相對較少，嚴(yán)重阻礙了消費(fèi)者的購買欲望。3.3 機(jī)會（Opportunity）1、汽車消費(fèi)呈梯度發(fā)展趨勢，汽車需求呈現(xiàn)出從中心城市向縣、鄉(xiāng)及農(nóng)村市場，從沿海地區(qū)向中、西部內(nèi)陸地區(qū)帝都推進(jìn)的趨勢。2、緊湊型轎車面臨良好發(fā)展機(jī)遇，緊湊型轎車將成為中國汽車工業(yè)的一大亮點。3、結(jié)構(gòu)調(diào)整將成為汽車產(chǎn)業(yè)的主旋律，中國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

6、調(diào)整將集中在抑制產(chǎn)能過剩、鼓勵自主創(chuàng)新和發(fā)展節(jié)能環(huán)保三個方面。4、節(jié)能、環(huán)保、安全將成為發(fā)展新趨勢，汽車保有量的增加，高油價時代的到來，必將促進(jìn)中國汽車業(yè)向經(jīng)濟(jì)型、節(jié)能型方向轉(zhuǎn)變。恰恰朗逸轎車就有這方面的優(yōu)勢。5、微車的基礎(chǔ)地位將進(jìn)一步加強(qiáng)，汽車消費(fèi)稅的調(diào)整以及小排量汽車解禁，都將為微車行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造有利契機(jī)。3.4 威脅（Threat）2002年隨著中國政府落實加入WTO 的有關(guān)承諾，進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào)，配額不斷增加，國內(nèi)汽車貿(mào)易體系對外國公司的進(jìn)一步開放，世界汽車工業(yè)巨頭加速進(jìn)入中國，中國汽車企業(yè)面臨著更加嚴(yán)峻的競爭形勢。以前，上海大眾是“一枝獨秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭紛紛進(jìn)入中國

7、市場，競爭對手多了，勢必會對上海大眾多種車系造成威脅。競爭對手的強(qiáng)烈競爭，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競爭，給朗逸轎車帶來了威脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場渠道順暢等優(yōu)點，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場的逐步壯大正說明了這一點。而這些正是朗逸轎車的不足之處，因此給朗逸轎車造成了很大的壓力。另一威脅就是高油價。由于石油屬于不可再生資源，隨著當(dāng)今石油的使用量逐步擴(kuò)大，石油儲量必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，但總的趨勢是逐漸變高。而上海大眾朗逸轎車的燃油經(jīng)濟(jì)性相對存在一定的不足，這對朗逸轎車帶來說，就產(chǎn)

8、生了一定的威脅。總之，上海大眾朗逸轎車要想在當(dāng)前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進(jìn)，制定并運(yùn)用好與其自身發(fā)展相適應(yīng)的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務(wù)，努力提高產(chǎn)品及服務(wù)的科技含量。 第四章 上海大眾朗逸轎車的營銷策略研究41 朗逸轎車產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要均通過產(chǎn)品來實現(xiàn)，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，對企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。隨著

9、中國市場的不斷發(fā)展，汽車的更新速度日益加快，有人質(zhì)疑朗逸是否能一直保持良好的發(fā)展勢頭。實際上，朗逸自生產(chǎn)以來就不斷進(jìn)行技術(shù)改造，從不忽略每一個小的細(xì)節(jié)，從內(nèi)在系統(tǒng)的匹配到外形的不斷變化，都在體現(xiàn)著朗逸的價值觀，并不斷推出新的系列車型。公司對現(xiàn)有的朗逸產(chǎn)品，采取以下方面進(jìn)行改進(jìn)：(1)汽車工藝改進(jìn)。針對消費(fèi)者對朗逸轎車內(nèi)部工藝較為粗糙的問題，改進(jìn)朗逸的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，滿足消費(fèi)者的需求。(2)技術(shù)水平改進(jìn)。對汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，改善朗逸轎車的動力，安全，控制等方面的性能，加大朗逸在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢。(3)環(huán)保方面改進(jìn)。按照國家制定的相關(guān)法律政策

10、，提高朗逸的排放標(biāo)準(zhǔn)。(4)全而推行質(zhì)量管理，減少轎車的出廠質(zhì)量問題。(5) 以消費(fèi)者細(xì)分市場的不同需求對朗逸系列轎車進(jìn)行差異化改進(jìn)。同時應(yīng)顧客需求對產(chǎn)品進(jìn)行個性化改裝等，朗逸轎車先進(jìn)的技術(shù)含量，加上貼近市場總體消費(fèi)水平的性價比，上海大眾對市場的有效把握，以及有效細(xì)化和靈活的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，有力地保證了朗逸轎車銷售良好的記錄。42 朗逸轎車價格策略汽車產(chǎn)品定價，是營銷過程和營銷策略中的重要工作。在激烈的汽車市場競爭中，汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自己的營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，必須根據(jù)產(chǎn)品特點、市場需求及競爭情況，采取各種靈活多變的汽車定價策略，使汽車定價策略與營銷組合中的其他策略更好的結(jié)合，提高汽車企業(yè)的整體效益。

11、因此，采取正確的汽車定價策略是汽車企業(yè)具有市場競爭力的重要保證。影響汽車企業(yè)產(chǎn)品價格的因素是多方面的，而價格是這些因素共同作用的結(jié)果，影響汽車企業(yè)產(chǎn)品定價的主要因素有：成本因素、競爭因素、產(chǎn)品因素、產(chǎn)品生命周期、價格彈性、消費(fèi)者心理因素等。這些因素綜合作用的關(guān)系十分復(fù)雜，需要企業(yè)根據(jù)自身的判斷力謹(jǐn)慎行事，這樣才能使定價結(jié)構(gòu)具有市場競爭力，并和產(chǎn)品市場定位相呼應(yīng)。（1）汽車成本成本是影響汽車價格的實體因素。汽車成本包括汽車生產(chǎn)成本、汽車儲運(yùn)成本、銷售成本以及風(fēng)險成本。任何企業(yè)基于利潤極大化的原則，要通過市場銷售，形成一定的盈利。（2）競爭者因素價格是在市場競爭中產(chǎn)生的，市場競爭程度和狀況對企業(yè)的

12、產(chǎn)品定價有著極大的制約作用。汽車市場結(jié)構(gòu)可分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場四種不同的汽車市場類型。正是由于不同類型的市場有著不同的運(yùn)行機(jī)制和特點，對汽車企業(yè)的行為具有不同的約束力，在汽車定價方面表現(xiàn)出顯著的差異性。一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手同類產(chǎn)品相比的差異性越大，特點越鮮明，其價格策略選擇上的自由度越大。（3）產(chǎn)品因素一般來說，企業(yè)的產(chǎn)品種類越多，定價的自由度越?。欢袌錾吓c企業(yè)產(chǎn)品具有同質(zhì)化的產(chǎn)品數(shù)量越多，企業(yè)產(chǎn)品定價的自由度越小。同樣，市場上互補(bǔ)產(chǎn)品和替代品的數(shù)量對企業(yè)產(chǎn)品定價的影響也非常大，這些產(chǎn)品數(shù)量越多，企業(yè)產(chǎn)品定價的自由度越小。（4）產(chǎn)品生命周期汽車

13、產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的不同階段時，對價格水平的要求也不一樣。一般來說，企業(yè)產(chǎn)品在依次經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期各個階段時價格的總體走勢是逐步下降的。（5）價格彈性汽車價格由產(chǎn)品所在行業(yè)的成熟程度和產(chǎn)品特性決定。行業(yè)不成熟時，企業(yè)定價的自由度較大，反之則較小。在汽車市場營銷活動中，產(chǎn)品的性質(zhì)和特性不同，其價格變動對需求量的影響也不同。這就表現(xiàn)為產(chǎn)品的需求價格彈性。相對于定價策略而言，需求彈性大的產(chǎn)品，其策略選擇的自由度較??；需求彈性小的產(chǎn)品，其策略選擇的自由度較大。（6）消費(fèi)者心理因素在汽車市場營銷活動中，研究消費(fèi)者的心理是定價時必須考慮的因素。定價必須認(rèn)真分析消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的判斷。根

14、據(jù)消費(fèi)者自身效用最大化原理，消費(fèi)者通常會根據(jù)某種產(chǎn)品能夠為自己提供效用的大小，確定一個目標(biāo)價格。若實際產(chǎn)品價格低于自己的目標(biāo)價格，消費(fèi)者可能有以下看法：產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。若實際產(chǎn)品價格高于目標(biāo)價格，消費(fèi)者則可能難以接受。所以消費(fèi)者的心理因素對汽車產(chǎn)品定價的影響越來越大。朗逸轎車定價合理、價格穩(wěn)定，近年來贏得很多新老客戶的信賴，這是是朗逸轎車在每年的銷售排行榜中居上不下的基本保障，由此，相關(guān)專家推測今年朗逸的銷售情況會高于往年，會呈現(xiàn)出一直往上攀升的勢頭。43 朗逸轎車促銷策略汽車企業(yè)競爭的白熱化，不僅要求創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要求企將產(chǎn)品通過各種

15、途徑進(jìn)行促銷，吸引顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。要做到這一點，不僅要以適當(dāng)?shù)膬r格、通過適當(dāng)?shù)那老蚱囀袌鎏峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而且必須巧妙地運(yùn)用廣告、促銷活動和公共關(guān)系這些大眾傳播手段。促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的地位。因此設(shè)計朗逸轎車的促銷方案如下：（1）加大員工推銷力度人員推銷是一種雙向溝通的直接銷售方式。特點是針對性強(qiáng)，靈活機(jī)動；可直接獲取各種市場信息，有利于把握市場動向，促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)；可以直接為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；有利于買賣雙方建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。面。（2）實施有效的廣告策略廣告宣傳是一種主要的促銷手段，廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通的形式，通過各種媒介把產(chǎn)品信息傳遞到

16、廣大目標(biāo)溝通對象。廣而告之，促進(jìn)商品銷售。大眾朗逸轎車在廣告宣傳上，近幾年做了一些工作。但由于汽車是一種告知性、勸說性和提示性很強(qiáng)的一種產(chǎn)品，公司在廣告宣傳上更應(yīng)精心策劃，巧妙操作。具體做法可以是在各區(qū)域市場電視臺多做些活體廣告，以樹立朗逸汽車的精品形象。上海大眾公司根據(jù)所在市場特點來確定廣告制式、廣告時間和廣告頻率。同時還可以考慮在一些主要路段、主要汽車貿(mào)易市場投入一定數(shù)量的路牌廣告，以及在行業(yè)雜志刊登插頁廣告，在行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布多媒體廣告等形式使行業(yè)內(nèi)用戶盡早知曉、了解朗逸汽車系列產(chǎn)品。（3）建立良好的公共關(guān)系媒介良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象是企業(yè)寶貴的財富，公共關(guān)系是指企業(yè)以公眾利益為出發(fā)點，通過有

17、效的雙向信息溝通，在公眾中樹立其良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造最佳社會環(huán)境，從而實現(xiàn)企業(yè)的既定目標(biāo)。與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。公共關(guān)系的對象很廣，包括消費(fèi)者、新聞媒體、政府、業(yè)務(wù)伙伴等。公共關(guān)系的對象是廣泛而又復(fù)雜的，企業(yè)開展公共關(guān)系活動，首先要認(rèn)清企業(yè)的公共關(guān)系的對象，才能有針對性的進(jìn)行公共關(guān)系活動。大眾公司可以采取的積極促進(jìn)公共關(guān)系活動形式有：完善vip客戶制度，固定聯(lián)系制度，重大節(jié)假日問候制度等。保持與客戶的良好合作關(guān)系，公司可以通過舉辦一些專題活動來吸引公眾，對企業(yè)新產(chǎn)品或企業(yè)其他事件的注意，這些專題活動包

18、括記者招待會、研討會、周年慶祝活動、以及文化贊助等；公司應(yīng)積極與新聞界聯(lián)系，及時將具有新聞價值的企業(yè)信息提供給新聞機(jī)構(gòu)。(4) 文化營銷汽車不僅是一種代步工具，更是一種生活方式。汽車文化營銷指的是向公眾傳播汽車文化及它們對人們生活的影響，通過宣傳讓消費(fèi)者建立產(chǎn)品和品牌概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對產(chǎn)品的需求，達(dá)到拓寬市場的目的。汽車的使用者除了收入高之外，在文化層次上也比其他消費(fèi)品的使用者相對高一些，在文化休閑方面的追求也會更多一些。因此，開展一些有品味、有趣味的文化活動，不僅可以起到促銷的效果，更能讓用戶和潛在用戶獲得獨特的文化附加值，起到“潤物細(xì)無聲”的品牌推廣效果。一位汽車公司老總說：“賣汽車

19、，更是賣文化?！?事實證明，在消費(fèi)者心目中塑造可知可感的文化形象、調(diào)動他們的情緒，是激起購買欲望的積極手段。 消費(fèi)意識的改變引起競爭方式的改變，下一階段以汽車生活、汽車文化等為市場基礎(chǔ)的消費(fèi)者的思想觀念層次的競爭，而非現(xiàn)在的產(chǎn)品、服務(wù)形式的競爭，文化營銷方興未艾。(5)綠色市場營銷隨著國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量的快速增長，特別是私人購車比例的不斷提高和消費(fèi)者環(huán)保意識的不斷加強(qiáng)，近幾年，由車內(nèi)環(huán)境污染而引發(fā)的消費(fèi)爭議和民事訴訟案件越來越多。創(chuàng)新汽車營銷理念，在汽車營銷中引入環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的思想，為汽車消費(fèi)者提供綠色環(huán)保汽車和綠色環(huán)保服務(wù)，已經(jīng)成為汽車營銷所必須考慮的問題。因此，所謂綠色汽車營銷，就是以綠色

20、環(huán)保作為產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品的設(shè)計、選材和制造開始，直到產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)，通過選擇綠色材料，采用綠色設(shè)計技術(shù)和綠色制造技術(shù)，推廣綠色消費(fèi)理念，為汽車消費(fèi)者提供可以安全放心使用的綠色汽車產(chǎn)品的一整套營銷管理模式。汽車不僅僅是一個交通工具，對許多消費(fèi)者而言，更是一個流動的家和辦公室。隨著環(huán)保意識的加強(qiáng)，消費(fèi)者對汽車內(nèi)環(huán)境污染的關(guān)注會越來越要高，對綠色環(huán)保汽車的需求也會越來越強(qiáng)烈。汽車營銷者的任務(wù)就在于把社會需求轉(zhuǎn)成具有獲利性的機(jī)會。在消費(fèi)者對價格戰(zhàn)已經(jīng)麻木了的今天，綠色汽車營銷為汽車制造商，也為汽車經(jīng)銷商提供了喚起消費(fèi)者麻木了的神經(jīng)的新的機(jī)會，也會創(chuàng)造出新的汽車市場成功的機(jī)會。4.4 朗逸轎車分銷

21、策略分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。汽車的分銷渠道足指汽車產(chǎn)品或服務(wù)從汽車制造商向汽車最終用戶轉(zhuǎn)移時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)(或協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán))所經(jīng)歷的途徑，是溝通汽車制造商和用戶之間關(guān)系的紐帶。現(xiàn)階段我國汽車企業(yè)的分銷渠道可以分為產(chǎn)銷一體化模式、品牌專賣模式和中間商分銷模式，本節(jié)將分析這三種模式的主要特點及我國目前的主流分銷模式。（1）產(chǎn)銷一體化模式產(chǎn)銷一體化模式是汽車制造商采取產(chǎn)銷一體化，進(jìn)行前向整合的行為。其主要特點是分銷功能由汽車制造企業(yè)的一個-部門承擔(dān)或者由汽車制造食業(yè)控股的銷售公司承擔(dān)。產(chǎn)銷一體化模式具有提高產(chǎn)品的差別化：降低談判與監(jiān)督交易成本：迅速準(zhǔn)確的獲取市場信息的優(yōu)勢。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)銷一體化開始顯現(xiàn)出自己的劣勢：由于把行業(yè)垂直合并到批發(fā)和獨立零售環(huán)節(jié)使得生產(chǎn)廠商規(guī)模及復(fù)雜性擴(kuò)大，導(dǎo)致業(yè)務(wù)復(fù)雜，產(chǎn)生控制失靈。同時，由于制造業(yè)和銷售業(yè)較大的行業(yè)差別，會使生產(chǎn)廠商沒有足夠的能力對銷售企業(yè)進(jìn)行有效的管理，出現(xiàn)低效率。（2）中間商分銷模式中間商分銷就是分銷渠道中的其他成員是獨立于生產(chǎn)廠商之外的公司，擁有著經(jīng)營自